第10章公共关系危机管理课件.ppt
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1、2022-12-24第10章公共关系危机管理第第10章公共关系危机管章公共关系危机管理理第10章公共关系危机管理 中国近几年碰到的四件大事:中国近几年碰到的四件大事:一是中国加入一是中国加入WTOWTO以后,在这个高度理性的商业平以后,在这个高度理性的商业平台上,许多企业家认为有没有公关意识,这对企业台上,许多企业家认为有没有公关意识,这对企业在处理、化解各种贸易争端的过程中,效果是不一在处理、化解各种贸易争端的过程中,效果是不一样的。样的。二是北京的申奥,三上海的申博,让我们的政府知二是北京的申奥,三上海的申博,让我们的政府知道什么是城市公关,知道在城市经营过程中公共关道什么是城市公关,知道
2、在城市经营过程中公共关系所发挥的传播沟通的作用。系所发挥的传播沟通的作用。四是四是20032003年,突如其来的年,突如其来的SARSSARS使得我们知道了什么使得我们知道了什么是危机公关,以及在危机处理中如何使用信息开放是危机公关,以及在危机处理中如何使用信息开放(openopen)的手段来化解。)的手段来化解。第10章公共关系危机管理 危机公关危机公关为什么受伤的总是我?为什么受伤的总是我?你遭遇下列问题了吗?你遭遇下列问题了吗?自己的自己的产产品品质质量、服量、服务务出出问题问题了,了,怎么办怎么办?企企业业一夜一夜间间被媒体曝光之后被媒体曝光之后怎么办怎么办?对对不期而至的危机,我不期
3、而至的危机,我总总是手足无措?是手足无措?遭人暗算在所遭人暗算在所难难免,免,问题问题是我是我该怎么办该怎么办?危机危机发发生生时时,如何面,如何面对对蜂蜂拥拥而至的媒介?而至的媒介?案例一案例一 冠生园事件冠生园事件 案例二案例二 强生的危机强生的危机第10章公共关系危机管理 因此,消极的公关只能使事情变得更糟,因此,消极的公关只能使事情变得更糟,而积极的公关方案不但能立足于应付企业突而积极的公关方案不但能立足于应付企业突发的危机事件,通过有计划的专业处理系统发的危机事件,通过有计划的专业处理系统将危机的损失降低到最低,还能利用危机,将危机的损失降低到最低,还能利用危机,使企业在危机过后树立
4、更优秀的形象。使企业在危机过后树立更优秀的形象。第10章公共关系危机管理 在现代管理学里,危机公关管理学属于公关管理在现代管理学里,危机公关管理学属于公关管理的重要组成部分,的重要组成部分,“危机公关管理危机公关管理”一词是相对常一词是相对常规管理而言的,生活中太多的常规使我们大多数人规管理而言的,生活中太多的常规使我们大多数人对突发事件缺乏必要的重视。每天生活在严密的对突发事件缺乏必要的重视。每天生活在严密的“常规经济学常规经济学”中,您应该记得给自己的公司制定中,您应该记得给自己的公司制定有备无患的危机保护外套。有备无患的危机保护外套。目前,国际上的危机管理意识也越来越强,越目前,国际上的
5、危机管理意识也越来越强,越来越多的企业已经意识到了危机公关管理的重要性。来越多的企业已经意识到了危机公关管理的重要性。伦敦证券交易所作出新的规定,要求上市公司必须伦敦证券交易所作出新的规定,要求上市公司必须建立危机公关管理制度,并定期提交报告。建立危机公关管理制度,并定期提交报告。第10章公共关系危机管理一、名词解释一、名词解释 危机:危机:指危及组织利益、形象、生存的突发性或灾难指危及组织利益、形象、生存的突发性或灾难性的事故与事件。比如飞机失事、火车脱轨、地震、性的事故与事件。比如飞机失事、火车脱轨、地震、台风、水灾、火灾、爆炸等恶性事故,还包括罢工、台风、水灾、火灾、爆炸等恶性事故,还包
6、括罢工、骚乱、舆论等社会危机。骚乱、舆论等社会危机。公关危机:公关危机:是由于组织内部或外部的种种因素,严重损是由于组织内部或外部的种种因素,严重损害了组织的声誉和形象,使组织陷入了强大的社会舆害了组织的声誉和形象,使组织陷入了强大的社会舆论的包围,并处于发展危机之下的一种公共关系状态。论的包围,并处于发展危机之下的一种公共关系状态。这种状态如果不迅速改变,就会影响到组织的生存,这种状态如果不迅速改变,就会影响到组织的生存,所以称之为公关危机。所以称之为公关危机。危机公关:危机公关:指在组织发生形象受损或预测到即将发生危指在组织发生形象受损或预测到即将发生危机时,组织所采取的一系列与社会公众积
7、极沟通、把机时,组织所采取的一系列与社会公众积极沟通、把损失降低到最低限度的公共关系策略和措施。主要就损失降低到最低限度的公共关系策略和措施。主要就是对危机进行预防和处理。是对危机进行预防和处理。第10章公共关系危机管理 危机管理:危机管理:指针对组织自身情况和外部环境,指针对组织自身情况和外部环境,分析预测可能发生的危机,然后制定出针对分析预测可能发生的危机,然后制定出针对性措施,一旦发生危机,就能有条不紊地将性措施,一旦发生危机,就能有条不紊地将危机化解,重新恢复信誉和市场的一整套机危机化解,重新恢复信誉和市场的一整套机制。制。第10章公共关系危机管理二二 危机的特征危机的特征 1、突发性
8、突发性 2、紧迫性紧迫性 3、严重的危害性严重的危害性 4、双重性双重性 危机的法则:一切事情都会发生,危机的法则:一切事情都会发生,组织要善于将危机转化为塑造组组织要善于将危机转化为塑造组 织形象的在契机织形象的在契机第10章公共关系危机管理智慧提醒智慧提醒:1、企业发生危机如同死亡和税收一、企业发生危机如同死亡和税收一样不可避免样不可避免 2、关于危机传播的研究指数:大凡、关于危机传播的研究指数:大凡有一名提出投诉的顾客背后约有有一名提出投诉的顾客背后约有26名名保持沉默的不满意顾客。这保持沉默的不满意顾客。这26名顾客名顾客有可能会对自己的约有可能会对自己的约10名亲朋好友传名亲朋好友传
9、播自己的不满,而这播自己的不满,而这10名亲朋好友中名亲朋好友中约有约有33%的人会有可能再把此坏消息的人会有可能再把此坏消息传给另外传给另外20人。因此,一名不满意的人。因此,一名不满意的顾客将产生顾客将产生1+(2610)+(1033%20)=327(个)(个)不满不满意的顾客。意的顾客。第10章公共关系危机管理名言欣赏:“今天的海尔,像一辆疾驰在高速公路上的今天的海尔,像一辆疾驰在高速公路上的车,速度非常快车,速度非常快,风险也非常大风险也非常大,即即差之毫里差之毫里,谬以千里谬以千里。海尔完全有可能在一夜之间被。海尔完全有可能在一夜之间被淘汰出局。淘汰出局。第10章公共关系危机管理 海
10、尔最大危险是决策上从未出现过大的失误。海尔最大危险是决策上从未出现过大的失误。企业长期成功,员工就会迷信领导,前面有企业长期成功,员工就会迷信领导,前面有个坑,领导让他跳,他也可能跳下去,这样个坑,领导让他跳,他也可能跳下去,这样很危险。每一个人都有局限性,我不可能驾很危险。每一个人都有局限性,我不可能驾驭这个企业永远走向成功,更不可能老是超驭这个企业永远走向成功,更不可能老是超前,假如有一天,海尔因为我超越不了自己前,假如有一天,海尔因为我超越不了自己而出现问题,那就肯定是一个致命的大问题,而出现问题,那就肯定是一个致命的大问题,海尔就可能变成海尔就可能变成泰坦尼克号泰坦尼克号。”张瑞敏张瑞
11、敏第10章公共关系危机管理三三 危机产生的原因危机产生的原因(一)组织自身问题(一)组织自身问题 1、组织人员素质低下。、组织人员素质低下。一方面是领导素质不高,知识结构不完善,缺乏公关意识;一方面是领导素质不高,知识结构不完善,缺乏公关意识;另一方面。员工素质不高,导致公关危机事件。另一方面。员工素质不高,导致公关危机事件。例:例:1999年年7月的一个晚上,武汉汉阳家乐福超市二楼麦当劳餐厅,月的一个晚上,武汉汉阳家乐福超市二楼麦当劳餐厅,某顾客一家来此就餐,因某顾客一家来此就餐,因3岁独生子特别爱吃番茄酱,便在购买了岁独生子特别爱吃番茄酱,便在购买了36元元食品后,向服务员提出多给一包番茄
12、酱的要求,服务员竟然在扔下一包食品后,向服务员提出多给一包番茄酱的要求,服务员竟然在扔下一包番茄酱之后,轻蔑地说:番茄酱之后,轻蔑地说:“你们中国人就是爱占便宜你们中国人就是爱占便宜”,并调头离开,并调头离开,闻听此言,举座皆惊,众顾客纷纷谴责该服务员的恶劣言行,要求其当闻听此言,举座皆惊,众顾客纷纷谴责该服务员的恶劣言行,要求其当众道歉。未曾想,该餐厅值班经理竟站在餐厅中央大声宣布:众道歉。未曾想,该餐厅值班经理竟站在餐厅中央大声宣布:“麦当劳麦当劳”没有员工向顾客道歉的规定,甚至有服务员大声嚷道:你们爱国就别来没有员工向顾客道歉的规定,甚至有服务员大声嚷道:你们爱国就别来“麦当劳麦当劳”,
13、新闻媒体披露此事件后,新闻媒体披露此事件后,“麦当劳麦当劳”的形象受到了极其沉的形象受到了极其沉重的打击。重的打击。第10章公共关系危机管理 2、产品和服务质量有问题、产品和服务质量有问题 企业与公众联系的纽带是企业所提供的产品,公众因使用其产品而发生联系。产品质量是企业形象的基础,劣质产品则会毁坏企业声誉。如2000年发生的三菱帕杰罗V31、V33型越野车刹车失灵导致交通事故的事件,当中国的消费者知道他们正使用的汽车是存在重大安全隐患的汽车时,他们认为企业将人命视同儿戏,于是他们在置疑汽车质量的同时要求企业对该类事件负责,并进一步置疑企业的信誉。第10章公共关系危机管理 3、组织管理决策失误
14、。、组织管理决策失误。组织在决策过程中没有意识到公众的利益,社会环境的要求,造成组织的活动损害公众的利益以及违反社会环境的要求,导致危机。第10章公共关系危机管理 罗氏:罗氏:“达菲达菲”风波:风波:2003年2月8日,一条令人惊惧的消息在广东以各种形式迅速蔓延广州出现流行疾病,几家医院有数位患者死亡,而且受感染者多是医生。“死亡”让不明真相的人们大为恐慌,谣言四起。9日,罗氏制药公司召开媒体见面会,声称广东发生的流行疾病可能是禽流感,并告之其产品“达菲”治疗该病疗效明显。罗氏公司的医药代表也以达菲能治疗该病而敦促各大医院和分销商进货。媒体见面会的直接后果是为谣言推波助澜,广东、福建、海南等周
15、边省份的食醋、板蓝根及其它抗毒药品脱销,价格上涨几倍及至十几倍,投机商大发“国难财”,“达菲”在广东省内的销量伴随谣言的传播也扶摇直上。8日前广东省内仅1000盒,9日后飙升到10万盒。曾有顾客以5900元买下100盒“达菲”!15日,南方都市报发表质疑“达菲”:“禽流感”恐慌与销量剧增有何关系?的署名文章,指责罗氏制药蓄意制造谣言以促进其药品的销售,并向广东省公安厅举报。罗氏公司的商业诚信和社会良知受到公众质疑,其形象一落千丈。直接的后果是“达菲”销量的直线下跌。南方都市报的消息发出后第二天,广州某医院“达菲”的销量就下降到不到10粒(以前每天要售出100多粒)。更有消费者提出退货和索赔要求
16、。第10章公共关系危机管理(二)组织外部原因 1、自然灾害、自然灾害 大多属于不可抗力因素,包括洪涝、旱灾、台风、森林大多属于不可抗力因素,包括洪涝、旱灾、台风、森林大火、火山爆发、泥石流、海啸等。大火、火山爆发、泥石流、海啸等。如墨西哥大地震:有一如墨西哥大地震:有一年,墨西哥一旅游胜地附近的火山爆发,引发地震。新闻报年,墨西哥一旅游胜地附近的火山爆发,引发地震。新闻报道之后,当晚该旅游地的饭店就接到很多游客的电话,要求道之后,当晚该旅游地的饭店就接到很多游客的电话,要求取消旅游计划,退掉已经订好的房间。当地旅游业面临重大取消旅游计划,退掉已经订好的房间。当地旅游业面临重大损失。损失。2、竞
17、争对手的不正当竞争行为、竞争对手的不正当竞争行为 3、社会公众的误解、社会公众的误解 4、社会其他(政治、经济)因素、社会其他(政治、经济)因素第10章公共关系危机管理 要做好危机的管理与预防,应做好九方面的工作,见图114。第10章公共关系危机管理公共关系危机的管理要则公共关系危机的管理要则预防第一预防第一公众第一公众第一公开第一公开第一时间第一时间第一第10章公共关系危机管理做到做到“三三T”T”:Tell your own tale(以我为主提供情况以我为主提供情况)Tell it fast(尽快提供情况)(尽快提供情况)Tell it all (提供全部情况)(提供全部情况)英国危机公
18、关专家里杰斯特提出英国危机公关专家里杰斯特提出第10章公共关系危机管理五、五、在实践中我们提出六个原则,见图第10章公共关系危机管理(一)采取紧急行动1、了解危机事件2、成立临时专门机构3、制定危机处理计划(二)积极处理危机1、积极主动,具有高度责任感2、采取措施,控制危机蔓延3、查明危机事件真相,搜集相关信息4、分析研究,确定对策5、及时与媒体联系,发布信息。(三)汇报结果,总结经验第10章公共关系危机管理七、公共关系危机的处理对策七、公共关系危机的处理对策 危机公关的对策分为总对策和具体对策,总对策危机公关的对策分为总对策和具体对策,总对策要求:重视事实,迅速调查,妥善处理,做好善后要求:
19、重视事实,迅速调查,妥善处理,做好善后工作,再造组织形象。具体对策则包括:工作,再造组织形象。具体对策则包括:(1)对内部公众对内部公众 (2)对事故受害者对事故受害者 (3)对新闻传播媒介对新闻传播媒介 (4)对上级领导部门对上级领导部门 (5)对消费者)对消费者 (6)对企业所在社区对企业所在社区第10章公共关系危机管理 与内部公众沟通协调的对策与内部公众沟通协调的对策 1、在危机初期,及时向内部员工宣布危机处理小组成员、宣布本组织对待危机的态度,并且对员工提出一些要求,发挥组织的凝聚力。2、在危机稳定期,及时向内部公众通报危机事件的发生时间、地点、有无伤亡以及本组织处理危机事件的基本原则
20、、方针、具体的程序与对策。将制定的危机处理方案通告各个部门及全体员工,以便统一口径、统一思想、协同行动、共同参加急救。3、在危机抢救期,及时向内部员工通报造成危机事件的原因、事态发展趋势、事态是否得到了有效控制等情况。第10章公共关系危机管理 4、调查引起危机事件的原因,如果是因不合格产品引起的危机事件,应不惜一切代价立即收回不合格产品,或立即组织检修队伍,对不合格产品逐个检查,还要通知有关部门立即停止出售这类产品。5、在危机处理末期,一方面对危机处理工作进行评估,总结经验,找出不足,奖励在处理危机事件中表现突出的有功人员,处罚危机事件的责任者,并通告有关各方;另一方面通过危机事件教育员工,一
21、要铭记教训,二要齐心合力共同度过难关。内部沟通要强调统一指挥、有条不紊,要做到及时、顺畅、有效,要起到稳定人心、增强信心的作用,从而发挥出团队的力量。第10章公共关系危机管理南京冠生园案例 自事件发生之后,南京冠生园对其员工采取了不闻不问的态度,没有人出来向他们说明公司目前的处境,将来的打算,以及面对危机他们应该做什么,怎样做。他们等来的只有放假到10底的停工通知,以及不知是否属实的公司即将解散的消息。公司的这种做法在每个员工心中都投下了“大难临头各自飞”的阴影。正是这种对未来的惶恐,使得员工们丧失了要与公司共度难关的决心,以至于报纸上不断出现一些冠生园职工自报家丑的新闻,最终导致“冠生园丑闻
22、”一波未平,一波又起。第10章公共关系危机管理 与受害者沟通协调的对策与受害者沟通协调的对策 1 1、危机事件若造成伤亡,一方面应立即进行救护工作或进行善后、危机事件若造成伤亡,一方面应立即进行救护工作或进行善后处理,另一方面应立即通知其家属,并尽可能提供一切条件,满足其家处理,另一方面应立即通知其家属,并尽可能提供一切条件,满足其家属的探视。属的探视。2 2、委派专人负责处理伤亡事故。这些人应具备的主要条件是:一、委派专人负责处理伤亡事故。这些人应具备的主要条件是:一要了解有关赔偿损失的文件规定与处理原则;二要善于沟通。要了解有关赔偿损失的文件规定与处理原则;二要善于沟通。3 3、负责伤亡事
23、故处理的专门人员在与受害者及其亲属接触中应做、负责伤亡事故处理的专门人员在与受害者及其亲属接触中应做到:真诚地表示同情,并给予安慰;耐心而冷静地倾听受害者及其亲属到:真诚地表示同情,并给予安慰;耐心而冷静地倾听受害者及其亲属的意见,包括他们要求赔偿损失的意见;代表组织诚恳地向他们道歉,的意见,包括他们要求赔偿损失的意见;代表组织诚恳地向他们道歉,并实事求是地承担相应的责任。并实事求是地承担相应的责任。4 4、社会组织在与危机事件受害者及其家属沟通时,应努力避免为、社会组织在与危机事件受害者及其家属沟通时,应努力避免为自己辩护的言辞,避免与他们发生争辩与纠纷,即使受害者有一定责任,自己辩护的言辞
24、,避免与他们发生争辩与纠纷,即使受害者有一定责任,也不要在现场追究。也不要在现场追究。5 5、向受害者及其家属公布补偿方法与标准,并尽快实施。、向受害者及其家属公布补偿方法与标准,并尽快实施。第10章公共关系危机管理 与新闻媒介沟通协调的对策与新闻媒介沟通协调的对策 1、向新闻媒介公布危机事件的真相,表示对该事件的态度,并通报将要采取的措施。2、成立临时记者接待机构,由专人负责发布消息,集中处理与事件有关的新闻采访,向记者提供权威的资料。3、为了避免报道失实,向记者提供的资料应尽可能采用书面形式。介绍危机事件的资料应简明扼要,避免使用技术术语或难懂的词汇第10章公共关系危机管理 4、在对待新闻
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