非营利组织的行销管理与募款策略课件.ppt
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1、234 57一、決定機構使命、整體目標及標的一、決定機構使命、整體目標及標的1.1.使命:組織的使命有三個使命:組織的使命有三個 (一一)顧客群顧客群 (二二)顧客的需求顧客的需求 (三三)滿足的技巧滿足的技巧 使命應包括三種:意圖、事業、價值使命應包括三種:意圖、事業、價值 有三種指標可以衡量組織使命的正確性有三種指標可以衡量組織使命的正確性8一、決定機構使命、整體目標及標一、決定機構使命、整體目標及標的的(續續)2.2.目標與標的:目標與標的:目標是概略性的陳述目標是概略性的陳述標的則是明確可以測量的成果陳述標的則是明確可以測量的成果陳述3.3.使命、目標、標的的關係:使命、目標、標的的關
2、係:使命目標標的9二、評估外在環境的要素二、評估外在環境的要素1.1.整體環境:發展與趨勢對使用者的影響整體環境:發展與趨勢對使用者的影響2.2.市場狀態:使用者、捐款人、志願服務者所形成市場狀態:使用者、捐款人、志願服務者所形成的狀態的狀態3.3.競爭者競爭者:(一一)直接與間接的競爭者直接與間接的競爭者 (二二)競爭者的優勢競爭者的優勢/弱點弱點 (三三)什麼競爭會對服務對象構成威脅什麼競爭會對服務對象構成威脅 (四四)必須在使用者與捐款者市場做檢定必須在使用者與捐款者市場做檢定10二、評估外在環境的要素二、評估外在環境的要素(續續)4.4.其他公眾:其他公眾:(一一)對其他公眾的影響對其
3、他公眾的影響(二二)服務資源的選擇,有利與無利的哪服務資源的選擇,有利與無利的哪一種會被選擇一種會被選擇?(三三)公眾如何評鑑組織?如何選擇?公眾如何評鑑組織?如何選擇?11三、組織內在環境三、組織內在環境了解組織的優缺點了解組織的優缺點1.1.陳述使命:組織的使命為何?使命如何發陳述使命:組織的使命為何?使命如何發展以及如何挑選的?如何讓成員都知道?展以及如何挑選的?如何讓成員都知道?2.2.目標與標的:如何指定目標?組織的目的目標與標的:如何指定目標?組織的目的是否全部成員皆了解?有效評估的考量?是否全部成員皆了解?有效評估的考量?12三、組織內在環境三、組織內在環境(續續)3.3.資源:
4、人力、財力、技術、競爭力、應變資源:人力、財力、技術、競爭力、應變計畫;組織的主要資源與其限制為何?怎計畫;組織的主要資源與其限制為何?怎麼支配?如何競爭資源?未來改變的所麼支配?如何競爭資源?未來改變的所有計劃為何?有計劃為何?4.4.策略:使用者、捐款人、資源分配策略;策略:使用者、捐款人、資源分配策略;針對上述成員有哪種核心策略?資源的分針對上述成員有哪種核心策略?資源的分配與行銷是否一致?配與行銷是否一致?13四、發展核心行銷策略四、發展核心行銷策略1.1.市場區隔與市場目標:市場區隔與市場目標:需確定本身所在的市場,做好市場定位,正需確定本身所在的市場,做好市場定位,正確順序為確順序
5、為(一一)顧客調查顧客調查(二二)想要打交到的的族群想要打交到的的族群(三三)制定政策、活動範圍制定政策、活動範圍(四四)向市場傳播向市場傳播14四、發展核心行銷策略四、發展核心行銷策略(續續)區隔市場可分三大類:人口、地理、心理區隔市場可分三大類:人口、地理、心理謝儒賢的四種區隔法謝儒賢的四種區隔法(一一)市場區隔市場區隔(二二)使用者特質的區隔使用者特質的區隔(三三)市場區隔的標準市場區隔的標準(四四)目標市場與策略規劃目標市場與策略規劃15四、發展核心行銷策略四、發展核心行銷策略(續續)2.2.市場定位:市場定位:需尋求一獨特的地位需尋求一獨特的地位3.3.行銷組合:行銷組合:分為四項:
6、產品、價格、通路、促銷四種分為四項:產品、價格、通路、促銷四種方式的組合進行行銷方式的組合進行行銷第三節第三節非營利組織募款策略與募款管理非營利組織募款策略與募款管理17一、募款行銷導向一、募款行銷導向1.1.產品導向階段產品導向階段2.2.銷售導向階段銷售導向階段3.3.策略性行銷階段策略性行銷階段4.4.顧客滿意導向階段顧客滿意導向階段18二、募款的發展階段二、募款的發展階段1.1.最早形式是乞求最早形式是乞求2.2.次一階段是收集次一階段是收集3.3.近年出現計畫性募款運動近年出現計畫性募款運動4.4.最近更進一步將募款重新最近更進一步將募款重新解釋為發展解釋為發展19三、認識募款的行銷
7、環境與募款的三、認識募款的行銷環境與募款的發展發展募款的行銷環境募款的行銷環境1.1.外在總體環境外在總體環境2.2.內部環境內部環境3.3.相關組織環境相關組織環境4.4.競爭與市場環境競爭與市場環境20三、認識募款的行銷環境與募款的三、認識募款的行銷環境與募款的發展發展認識募款發展的三角錐認識募款發展的三角錐1.1.一般募款一般募款2.2.主要募款主要募款3.3.財產及遺產捐贈財產及遺產捐贈21四、行銷管理用於募款之操作過程四、行銷管理用於募款之操作過程(一)分析募款市場(一)分析募款市場甲、個人市場甲、個人市場1.1.個人是慈善捐款的主要來源個人是慈善捐款的主要來源大眾捐款政府補助、企業
8、界捐助民間基大眾捐款政府補助、企業界捐助民間基金會、會員或董事會捐款金會、會員或董事會捐款2.2.瞭解個人捐款的動機,才能設法增加勸瞭解個人捐款的動機,才能設法增加勸募工作的效力募工作的效力行銷學大師科特勒(行銷學大師科特勒(Philip KotlerPhilip Kotler):人之):人之所以願意給是為了受所以願意給是為了受22四、行銷管理用於募款之操作過程四、行銷管理用於募款之操作過程(一)分析募款市場(一)分析募款市場乙、企業市場乙、企業市場在我國稅法規定企業捐贈全年收入的在我國稅法規定企業捐贈全年收入的10%10%可可以抵扣營業所得稅,因此減稅是企業捐贈主以抵扣營業所得稅,因此減稅是
9、企業捐贈主要動機之一。另外非營利組織也會根據以下要動機之一。另外非營利組織也會根據以下條件,自行尋找合適的企業組織對象:條件,自行尋找合適的企業組織對象:(1)(1)本本地公司、地公司、(2)(2)關聯公司、關聯公司、(3)(3)企業形象所宣稱企業形象所宣稱的公司、的公司、(4)(4)私人關係或接觸所得的線索、私人關係或接觸所得的線索、(5)(5)特殊資源、特殊資源、(6)(6)長期合作對象長期合作對象23四、行銷管理用於募款之操作過程四、行銷管理用於募款之操作過程(一)分析募款市場(一)分析募款市場丙、基金市場:在美國的稅法裡規定基金會須有最低的捐獻求,因此基金會固定會在毎年的總資產額裡捐獻
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