风火广告一个王者的诞生(藏珑)-(NXPowerLite)-178页资料课件.ppt

1、在提案之前，我们希望先与各位分享一个著名的故事有一天，一个向来与外界不往来的小岛来了两个陌生人，他们分别是两家制鞋公司的推销员，到这个小岛来勘察市场。过了两天，他们都分别给公司打电话做汇报。其中一个推销员沮丧的说：“快派人接我回去吧，这里根本就是个没有希望的市场，这里的居民都不穿鞋。”而此时，另一名推销员却兴奋的向上司汇报：“赶紧加派人手过来，我看到了一个前途无量的市场，因为这里的居民都不穿鞋。”这个简单的故事告诉我们一个道理：看待事物的角度不同，得出的结果也不同。让长沙重新想象长沙双瑞月湖项目整合推广策略提案百家争鸣的时代已经结束了。本案，无可参照的先例，无可比肩的对手。自我定位比市场分析更

2、重要。因为一旦陷入比较，就等于降低门槛，设定了自己的天花板，就等于堵住了我们的出路。天到尽头我为天海到尽头我为海“”本案，想象力比什么都重要。没有既定的规则，我们自己制定规则，没有既定的标准，我们设立标准。不怕我们想的过高，怕就怕我们不够想象力，怕就怕我们自我设限。要有魄力承担起领导者的责任，要有魄力开创属于自己的影响力。任何的参照和动摇都会影响我们最终实现的目标。所以，在价格与价值上成为第一，是我们的必然选择。不只是为前期最终实现高价、快速回收资金考虑，更是为月湖项目未来可持续的发展和上升奠定基础。事实上，面对高价格差这一核心问题，我们的选择是：让长沙人接受价格之前，先让他们接受一个全新的标

3、准；无论是形象还是产品还是附加值都做到名副其实的第一，让长沙见识一个前所未有的高度，见识一个全新的颠峰，如此，才能打破长沙人的固有认知和心理障碍，实现更高的价格，如此，才能让我们项目真正意义上成为豪宅的标杆，引领市场。因此，月湖项目的推广，策略上必须高举高打，大开大阖，传播上必须铿锵有力，掷地有声。品牌调性张显的领导者（霸气，不怒自威）现代的有内涵的那么，“第一”是如何炼就的？一张名片，一种高度，一个意义，一场运动！一张名片首先，要以足够高的姿态，向市场递上一张足够震撼的名片，一鸣惊人，一出就不凡，一上来就震住市场。山不在高，有仙则灵；水不在深，有龙则灵。“”项目案名建议藏珑案名释义独占鳌头，

4、内有乾坤藏珑1 独占鳌头藏珑，谐音“藏龙”。龙，代表着本项目的地位，暗示着本项目的资源，指向着本项目的目标客户群。龙藏大泽，虎踞青山从资源，谈本案名。龙，必生于有水之处，此案名对项目的资源有极好的反映。极富深刻的内涵。岳麓山，长沙名胜，惟楚有才，于斯为胜。藏龙，浩淼大泽，惟楚有材，为我所用。居于岳麓山之人可称之为虎，居于本项目之人可称之为龙。暗示本项目在自身定位和消费群定位上，都凌驾于岳麓山诸项目之上。从地域文化，谈本案名心忧天下，敢为人先。湖南，自近代以来，一直是王者之邦。以“龙”概之湖南人中的精英，可谓极其契合。就气势而言，藏龙有傲踞天下的气度，这一点与湖南人的气质亦不谋而合。此案名，可将

5、项目调性拔高，让市场对项目的第一认识，就如同深圳的藏龙一般，被定位为当地的首席豪宅。从项目入世之初就营造这种市场感知，对项目经后的定位与定价都极为有利。千里潇湘，王者之邦浏阳河畔，帝王频出从河流，谈本案名。曾有人统计，湖南出过五位国家领袖。其中有两位，都与浏阳河有关：毛泽东，胡耀邦。浏阳河是湖南当之无愧的“龙脉”。龙脉藏龙，让项目成为湖南人心目中的风水宝地。浏阳九湾，阳数之最从风水，谈本案名。本项目位于浏阳河第九道湾。从中国的传统文化来说，九是阳数之最。加之项目得天独厚的资源月湖，因引入浏阳河水聚成七百亩大泽，非“龙脉”，非“藏龙”，不足以形容此地。月湖之东，祥瑞之处从方位上，谈本案名。项目处

6、于月湖公园东北。紫气东来，东方从来是育龙之地。项目地处祥瑞之处，藏风聚气，可谓尽得“天时、地利、人和”。藏珑，即将成为长沙豪宅的顶级惊世之作。芙蓉国中，人心好胜从客群心理，谈本案名本项目的消费客群，皆为长沙顶层精英人士。他们对“面子”十分看重，且十分争强好胜。本项目取名“藏龙”，即喻他们为“龙”，能为他们提供绝对的心理满足。2 内有乾坤藏珑珑指雕刻着龙纹的美玉。龙纹美玉，气质天成从“珑”字，谈本案名“珑”，辞海中指雕刻着龙纹的美玉，借此喻本项目乃长沙美玉。既可赋予它的等级，又让项目显得内敛、含蓄、大气十足。内蕴精华，金玉品质从品质暗示，谈本案名珑，是一个极富品质感的字眼。藏珑，则强调了本项目深

7、藏不露的细节及品质。这一点，也是一个高端项目必备的条件之一。本案名，可为项目赋予了深刻的品质寓意，暗示品质非凡。藏珑VI系统案名一上来就先声夺人，表明姿态，暗示级别，并通过属性定位实现资源等级与人的级别的对应。属性定位宫邸 月湖上备选：一千亩月湖 层峰宫邸 一种高度我们喊出“长沙，未来醒了”，大气磅礴，全城震动，引起了广泛的共鸣。长沙人，也似乎从话语中寻回一些渐渐淡漠的，骨子里的英雄气概和大展宏图的躁动。然而，在此之后，大众更期望的是看到一个更明确的回答，这也是我们期望告诉市场的答案。未来是什么？醒来的结果如何？湖南历来不乏宏图大志、丰功伟绩，这个自古以来不断汲天地灵气、聚天下名杰的名城，荣耀

8、和自豪感始终都随着时间浅浅深深的渗进了这个城市的每个角落。湖南人，亦自以不凡的胸襟俯瞰历史，笑迎未来，光芒与辉映，印证着湖南人非凡的抱负和理想。而本案，作为湖南人居里程碑式的跃进，必然承担着代表片区实现这个城市最高居住理想，承担着代言整个片区甚至代言城市的责任和义务。可以说，我们通过人居的方式，代表了这个城市无比自信又充满自豪感的、对未来的胸襟和抱负。“”月湖项目，足以代表着片区发言，足以代表片区发展全新的未来，而这个片区必将成为长沙城市最有份量的一张名片。阶段广告语天下在此 藏龙表明于城市之定位，于社会之地位，于湖南精神之回应，于湖南人内在之共鸣，一个意义月湖项目，归结到个体消费者的意义，不

9、只在于提供了一个真正高品质的居住场所，更在于提供了一个显性的、充满证言的标签。一个NO.1的房子，一个NO.1的身份符号，一个NO.1的私人领域，一个 NO.1的圈子。产品价值使用价值情感价值豪宅大都从这里向上对消费者心理欲望进行诉求。通常，人的消费心理有这样三个层次。层次越高，利润越高！也就是说对于豪宅，光是产品价值是不够的，豪宅一定要赋予购买以情感价值和身份符号。豪宅的购买一定是虚荣心的购买。只有这样，才能真正契合豪宅消费者的需求，实现豪宅的价格和豪宅的价值。我们深入、细致的消费者深度调查的结论显示，长沙并没有一个市场公认的豪宅领袖，消费者所显现出来的购买偏好，也大多只是青睐于“环境好”或

10、“社区品味不错”，长沙现有所谓的高价项目对长沙人骨子里虚荣心的挖掘却还远远不够。而本案，就是打破这种格局的新生力量。选择月湖项目，就是选择最高级，就是选择俯瞰众生，在长沙群雄逐鹿、百家争鸣的市场里瞬间划开了界线，甲与乙、乙与丙不再是平分秋色，不再难分高下，“长沙最牛的房子是哪个？”也不再没有公认的答案了。百家争鸣的时代已经结束了。一个月湖项目让市场的天平发生了倾斜，等级浮现，边界自开，这一显性的符号，极大满足长沙人骨子里对等级和虚荣心的向往，而我们要做的，就是把这种购买满足做大、做强，把距离拉大，距离越大，购买满足越强，驱动力越强，溢价能力就越强。不只强调对于城市的地位和贡献，更强调对于消费者

11、的意味和意义，层峰居所，匹配层峰人士。藏珑就是一把筛子，筛出这座城市真正的塔尖阶层。结束平民化的混迹，迎接王者的时代吧！“”非君莫享主广告语 呼应“藏珑”，又极大的满足虚荣心；明确“高端”，又具备很大的想象空间；外显但不粗俗，炫耀又具内涵。君：君主，君王，有等级的身份符号。“非君莫享”传达了项目与长沙上流阶层的匹配，也代表了月湖项目真正所能提供的价值与满足。它将成为一个巨大的容器容纳项目未来的内涵填充，也将成为项目与上流阶层最有力的对应和情感共鸣。一场运动一场轰轰烈烈的“造王”运动是如何成功的？本案广告发力的几个方向先造势 后广告第 原则卖它之前，先让它出名。让长沙人人知晓，人人传诵，争相议论

12、。那怕是有些争议，都没有问题。知名度就像是培育品牌的土壤，足够厚重、足够宽广，才能培育起参天大树。前期知名度越高，后期可伸展的空间就越大。所以，先期的舆论引导、事件制造、公关活动等大众到达手段是推广的重点。大众证言 小众渗透第 原则整合大众媒体：户外、报纸、电视、电台、网络。开辟沟通渠道：成立服务组织、外展场、秋交会、看楼车、临时接待处。实现小众渗透：机场、星级酒店、高级娱乐、餐饮场所。户外全程传播工具，是传播形象，制造社会影响力的最佳工具。依据各阶段推广节奏和重要节点更换。户外主题及阶段划分7891011122019.外展场开放秋交会/销售中心开放认筹长沙未来醒了天下在此藏龙造极开盘非君莫享

13、户外表现示例2019年8-9月2019年8-9月2019年10-12月2019年02-03月2019年4-6月2019年4-6月先期软文炒作为主，中后期硬广强势爆破。软文炒作先行，制造足够高的舆论声势（形成话题）；硬广强势引导，表明站位建立顶级形象（制造期待）；软文炒作时间：89月硬广上线时间：1012月报纸软文炒作思路第阶段：挑战市场，炒作片区，制造话题，引起关注。城市缺失真正的豪宅/生活缺乏级别/伪豪宅命题/长沙人居未来在哪里上流阶层的居住遗憾/谁来代言城市居住/未来豪宅走向何方第阶段：显山不露水，制造神秘感。宣扬豪宅指标，锻造级别。原则：“语不惊人死不休”软文系统呈现硬广强势引导，表明站

14、位，建立顶级形象（制造期待）建议成立双瑞会功能：1）提供一个平台保证前期的客户储备；2）提供一个出口组织活动，增加人气；3）提升双瑞品牌及后期的可持续发展。形式：1）会员资格：会员积分护照、VIP卡。2）双瑞会会刊3）定期组织针对不同的客户的项目推介会和活动活动做整合 事件造气势第 原则活动主题及阶段划分2019.189101112月湖公园开放圣诞节开盘活动中秋节秋交会前端活动以公众为主体，以打开知名度为目标，中后期活动以高端客户为主体，以制造前所未有的高度为目标。1）月湖公园开放邀请市领导及相关部门的领导共同参加一次盛大的月湖公园开园仪式，借助政府事件的宣传效应打开月湖公园的知名度。媒体配合

15、：各大报纸、电视、电台的新闻报道。2）中秋节“湖上升明月，长沙共此园。”月湖公园中秋节大型活动两线作战A 中秋节前23天在月湖公园举办一次盛大的的庆祝活动，可与广电合作把月湖公园作为广电中秋晚会的现场，可选择在湖面搭建舞台，同时现场还可以包括系列丰富多彩的花灯展览、文艺表演、游戏互动等，以“湖上升明月，长沙共此园”为噱头吸引大众参与。B 同时建议在中秋节的前一周，在长沙繁华、人流旺盛的商业区域，制造一个超大的月饼模型，并现场组织人员派发精致的月饼供大众品尝，现场还有月湖公园的专车，接送公众到月湖公园参与现场活动，与现场形成互动。3）秋交会n 目的：第一次正式公开亮相，以震撼的效果迅速扩散知名度

16、，同时以现场体验传达顶级豪宅的这一信息。n 形式：建议以“藏”为概念，展场除接待入口外全部以墙围起，墙面为项目主色彩及底纹，及一个以琉璃定制的大logo，以取得震撼的效果。同时墙上亦可书上“事业已然颠峰，生活尚未造极”语句，制造一鸣惊人的效果。n 礼品：“13朝代龙”的琉璃工艺品4）开盘活动A 建议邀请凤凰卫视王鲁湘为主持人邀请专家开立一个层峰论坛。论坛的主题为：“从贞观政要谈现代管理”、“从文化角度谈王道”、“反经对现代经济的指导意义”等高端管理、文化话题。邀请长沙的政府要员、事业、企业的重要领导和管理人员参与。B 现场组织皇家珍品或宫廷用品展览，可中式亦可西式，制造高档次高规格的活动氛围。

17、豪宅化推广原则第 原则1)豪宅一定要做等级！豪宅的真正价值除了房子，还在于豪宅所建立起的门槛。少数人进入，多数人被挡在门外，越顶级的豪宅，这种效应越突出。正因为这样，豪宅更成为大多数人追逐的目标，因门槛因等级而具有绝对的吸引力，这种“惟我独享”、“占据众人眼中的稀缺”所带来的购买满足，也成为了高端人群乐于消费孜孜不倦的原动力。任何一个顶级品牌都是以确立品牌等级为先，只有确立了等级，才能让品牌时刻保持在高水平线上运作。因此，对于本案，以HOUSE这一最高端的产品率先入世，同样也是为了提供一个高的基点确立级别，为整体的发展奠定基础。因为起点越高，所能到达的高度也就越高。我们要建立的是整个社区的级别

18、，而不是某个产品的级别，所以，高层的形态并不会影响我们所要建立起社区的高度。富贵的象征看上去就好个性化专一性顶级品牌5大特征1 距离感5 4 3 2 富贵的象征顶级奢侈品牌的品牌力是富贵豪华的。顶级奢侈品是贵族阶层的物品。它有地位，有身份，有高人一等的权力。它是贵族形象的代表。如“劳斯来斯”便是贵族车的象征。看上去就好顶级奢侈品牌所服务的产品必须是“最高级的”。这种“最高级”必须从外观到品质都能逐一体现。正因为人们对其奢华“显而易见”，它才能为主人带来荣耀。所以说，奢侈品理当提供出来更多的“可见价值”让人看上去就感到好。那些购买奢侈品的人不完全是在追求实用价值，而是在追求全人类“最好”的感觉。

19、“奔驰”汽车如此；“夏奈尔”时装也如此。个性化 顶级奢侈品牌往往以己为荣，它们不断树立起个性化大旗，创造着自己的最高境界。“奔驰”追求着顶级质量，“劳斯来斯”追求着手工打造，“法拉利”追求着运动速度，而“卡迪拉克”追求着豪华舒适。他们独巨匠心，各显其能。正是因为商品的个性化，才为人们的购买创造了理由。也正因为奢侈品的个性化很不象大众品，才更显示出其尊贵的价值。专一性 顶级奢侈品牌是十分专一的，它绝不会随意扩张使用。它的举止、言行，都依着特定的独有的规则进行，这是符合顶级奢侈品品牌个性的气质，也是可深入人心、可持续区隔的差异所在。距离感 作为奢侈品牌必须制造望洋兴叹的感觉。让大多数人产生可望不可

20、及的感觉是奢侈品牌营销的使命。奢侈品牌就是为少数“富贵人”服务的。因此，要维护目标顾客的优越感，就当使大众与他们产生距离感。距离产生美。奢侈品牌要不断地设置消费壁垒，拒大众消费者于千里之外。要使认识品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差，这正是奢侈品牌的魅力所在。所以，奢侈品牌就是“梦寐以求，少数拥有”。2)豪宅一定要有社会价值！一个城市豪宅领袖就像是这个城市的行政领袖，一定具备社会影响力的，一定是有社会威望的。它绝对不是一个自我满足、自得其乐的一份子，它必将对社会的居住潮流和生活方式产生影响，所以大众事件、公关运动仍是豪宅必须强调的，这是对那一小拨真正高端客户最好的证言。广告不是决定

21、因素，却是可以影响购买的证言。广告就是提案，提议一种生活方式，广告就是证言，给予一个肯定答案。3)豪宅一定要有附加值！1）斯坦威钢琴。长沙唯一斯坦威的进驻会所。2）芬兰游艇码头。与芬兰著名游艇公司签署协议建设湖南最高档的游艇码头。3）签约豪宅物管第一太平戴维斯。4）香港室内设计大师梁志天设计的样板房。5）请凯斯公司设计会所。必须制造一些让长沙人叹为观止、津津乐道的符号！艺术品音乐、乐器红酒雪茄屋顶级SPA豪华轿车私家游艇私人飞机法国餐厅4)豪宅，体验很重要！豪宅现场营造的作用：1）渲染情绪2）辅助沟通3）深化体验尊贵的服务、闪光的细节和符合客群气质的氛围，现场始终是实现最终临门一脚的关键所在，

22、也是客户形成最深刻的印象并乐于广为传播的重点。艺术气质尊贵体验细节的闪光第 原则推广费用使用原则Account总建面460,000 X总体均价5,000=总销售额2,300,000,000总销售额2,300,000,000X营销费用比例2%=营销费用标准46,000,000总费用一二期比例：6：4 一期：2760万 二期：1840万包含售楼处及样板房费用一、二期比例分配以户外、报纸、电视等主流媒体为主以户外、报纸、电视等主流媒体为主以电台、单张、杂志等渗透性媒体为辅以电台、单张、杂志等渗透性媒体为辅渠道比例2019-82019-9 导入期月湖公园开放是本阶段的重点，也是住宅项目的开山炮以户外、

23、电台为主，以户外、电台为主，以单张、部份新闻报道、网络为辅以单张、部份新闻报道、网络为辅2019-12019-3铺垫期蓄水、试价、准备开盘是本阶段的重点，要将期望值抬到最高，以支撑价格，将是媒体投放最集中的一个阶段以报纸、户外、电视、电台为主，以报纸、户外、电视、电台为主，以电台、单张、杂志为辅，以电台、单张、杂志为辅，重点提示：本阶段以辅以部份全国性媒体重点提示：本阶段以辅以部份全国性媒体成为王者的重点原则占领机场设立VIP通道，户外广告牌占领市中心五一广场，袁家岭占领主干道芙蓉大道，解放大道等占领精神主场（浏阳河、烈士公园等等）在重要节点，重要阶段，以上几个场所的运用将事半功倍。提案小结本案，无可参照的先例，无可比肩的对手。本案，想象力比什么都重要。在价格与价值上成为第一，是我们的必然选择。因此，月湖项目的推广，策略上必须高举高打，大开大阖，传播上必须铿锵有力，掷地有声。“第一”是如何炼就的？一张名片：藏珑一种高度：天下在此藏龙一个意义：非君莫享一场运动：一场缔造王者的运动长沙未来醒了天下在此藏龙造极 非君莫享 蓄势 对位 作品赏 备选方案VI1VI2备选案名御湖上提案结束，谢谢聆听！