青春驿栈整合策略课件.ppt
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- 青春 整合 策略 课件
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1、2022-12-241青春驿栈品牌整合青春驿栈品牌整合策略提案策略提案 二二00五年十一月五年十一月 武汉市高地广告有限公司武汉市高地广告有限公司Copyright 1996-98 Dale Carnegie&Associates,Inc.2022-12-242(1)(1)地理位置:地理位置:地处汉口火车站及王家墩地处汉口火车站及王家墩CBDCBD地带,具有优势的交通资源和地带,具有优势的交通资源和片区经济,这对本案而言是一大利好,如何考虑运用与挖掘其片区经济,这对本案而言是一大利好,如何考虑运用与挖掘其地理优势和商业价值是本案成功关键因素之一。地理优势和商业价值是本案成功关键因素之一。项目现
2、状说明项目现状说明(1 1)(2)(2)配套设施:配套设施:所处片区商业、娱乐配套设施匮乏,这对本案商业物业类型所处片区商业、娱乐配套设施匮乏,这对本案商业物业类型确定提供考虑方向。确定提供考虑方向。2022-12-243 (3)(3)负面影响:负面影响:本案的本案的“烂尾烂尾”形象对项目产生较大的负面影响,直接影响形象对项目产生较大的负面影响,直接影响消费者购买信心,如何重塑定位,是本案成功之关键因素。消费者购买信心,如何重塑定位,是本案成功之关键因素。项目现状说明项目现状说明(2 2)(4)(4)包装方向:包装方向:基于项目目前现状,需要深入探讨的不是市场推广和销售问基于项目目前现状,需要
3、深入探讨的不是市场推广和销售问题,而是要解决项目如何包装,需要把握的是哪一个细分市场,题,而是要解决项目如何包装,需要把握的是哪一个细分市场,即项目怎么定位(住宅即项目怎么定位(住宅/写字楼?)写字楼?),怎么确立建筑风格、文,怎么确立建筑风格、文化塑造、价格定位等,这些问题是解决市场操作问题的基石。化塑造、价格定位等,这些问题是解决市场操作问题的基石。2022-12-244项目核心价值提炼项目核心价值提炼关键词一:口岸经济关键词一:口岸经济 毗邻汉口火车站,坐拥繁华王家墩毗邻汉口火车站,坐拥繁华王家墩CBD,典型口,典型口岸经济。岸经济。独特的地段条件赋予了项目独特的商业价值。独特的地段条件
4、赋予了项目独特的商业价值。2022-12-245项目核心价值提炼项目核心价值提炼关键词二:远景价值关键词二:远景价值 政府的宏观规划将必然惠及片区的发展,并带来政府的宏观规划将必然惠及片区的发展,并带来区位极大的升值、机会空间,对于青春创业一族,极区位极大的升值、机会空间,对于青春创业一族,极为符合目标消费群心理。为符合目标消费群心理。2022-12-246项目核心价值提炼项目核心价值提炼 关键词三:定位优势关键词三:定位优势青春小户版青春小户版 就项目自身就项目自身SWOT分析,没有充足和具有绝对分析,没有充足和具有绝对竞争优势的销售主张,这对本案而言,极为不利,竞争优势的销售主张,这对本案
5、而言,极为不利,犹如百米大厦没有了钢筋的支撑。所以本案如何犹如百米大厦没有了钢筋的支撑。所以本案如何精准定位显得至由关键。精准定位显得至由关键。因此,提炼宜从差异策略切入,抽取项目价值内核。因此,提炼宜从差异策略切入,抽取项目价值内核。2022-12-247项目项目USPUSP策略设计策略设计 USPUSP策略是世界著名营销管理学大师罗瑟策略是世界著名营销管理学大师罗瑟 瑞夫斯在瑞夫斯在19671967年提出的营销理年提出的营销理论,即根据主要问题所提出的独特销售主张。论,即根据主要问题所提出的独特销售主张。针对本案具体情况我们主张如下策略:针对本案具体情况我们主张如下策略:建议采取次优销售主
6、张策略。它更适合中小楼盘与待矫正楼盘。建议采取次优销售主张策略。它更适合中小楼盘与待矫正楼盘。A A、主张产品住宅部分为小户型、主张产品住宅部分为小户型“酒店式酒店式”公寓;公寓;B B、主张以市场为导向,从青春特性定义产品为、主张以市场为导向,从青春特性定义产品为“DIYDIY自由度自由度”。2022-12-248USP策略设计理由(策略设计理由(1)(1 1)项目体量不大,外部环境没有可以支撑的要素,如山、)项目体量不大,外部环境没有可以支撑的要素,如山、水、植被等。不能在气势上、先天条件上去竞争;水、植被等。不能在气势上、先天条件上去竞争;(2 2)项目是一个停未建项目,基本结构已无法改
7、变,物业)项目是一个停未建项目,基本结构已无法改变,物业形态则已定型,不能在物业形态的空间上,结构、功能的变形态则已定型,不能在物业形态的空间上,结构、功能的变化上去竞争。因此只适宜瞄准市场走势好的细分小户型市场,化上去竞争。因此只适宜瞄准市场走势好的细分小户型市场,才能规避竞争风险。才能规避竞争风险。2022-12-249USP策略设计理由(策略设计理由(2)(3 3)项目最大也最显著的优势是地处口岸,比较适)项目最大也最显著的优势是地处口岸,比较适宜针对宜针对“口岸经济口岸经济”特征来寻求产品定位。特征来寻求产品定位。(4 4)针对周遭小户型比较密集,竞争激烈等原因,)针对周遭小户型比较密
8、集,竞争激烈等原因,则必须考虑赋予项目新的价值亮点。则必须考虑赋予项目新的价值亮点。2022-12-2410 青春驿栈DIY自由城 家在口岸腹地 扼守经济动脉品牌组合模式:品牌组合模式:2022-12-2411WhyWhy选择是选择是“DIYDIY自由城自由城”?2022-12-2412DIYDIY自由城释义自由城释义(1 1)什么是什么是DIYDIY?DIY DIY即英文即英文 DO it yourselfDO it yourself,代表的是一种,代表的是一种时代的精神?什么精神,自己去做、去创造、去时代的精神?什么精神,自己去做、去创造、去体验,并挑战自我,体验,并挑战自我,实现价值中享
9、受其中的快乐!实现价值中享受其中的快乐!2022-12-2413 该精神符合该精神符合“青春驿站青春驿站”案名意境的定位,代表的是青春、案名意境的定位,代表的是青春、创造、积极、向上的活力,吻合已确定目标消费群心理。创造、积极、向上的活力,吻合已确定目标消费群心理。DIY DIY的提出不仅仅是抽取案名的价值倾向,更是从产品的的提出不仅仅是抽取案名的价值倾向,更是从产品的角度,提出一个新的概念与主张,在营销差异上区隔于其他小角度,提出一个新的概念与主张,在营销差异上区隔于其他小户型楼盘,赋予产品营销学的价值形式。户型楼盘,赋予产品营销学的价值形式。本价值概念的确定,更多的是考虑产品在后期销售中的
10、本价值概念的确定,更多的是考虑产品在后期销售中的价值支撑!这正是项目所缺乏的。价值支撑!这正是项目所缺乏的。DIYDIY自由城释义自由城释义(2 2)2022-12-2414策略支点:策略支点:销售策略方面:销售策略方面:从自由的概念,首创自助式营销。事业自助、居所自从自由的概念,首创自助式营销。事业自助、居所自助、创业自助(创业基金)、行业自助等。助、创业自助(创业基金)、行业自助等。如:居所自助:首推小户型菜单式置业计划。武汉市许多小户型楼盘的操作如:居所自助:首推小户型菜单式置业计划。武汉市许多小户型楼盘的操作都是精装修或毛坯房销售的手法。青春驿栈以精装修的价格,但给客户的是可都是精装修
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