顾客需求的差异性同质偏好课件.ppt

1、市场细分市场细分(S S)目标市场目标市场的的选择选择(T T)市场定位市场定位(P P)市场细分是现代营销的重要基石。美营销专家温德尔市场细分是现代营销的重要基石。美营销专家温德尔斯密斯密1956提出，源于提出，源于买方市场的形成，消费者消费结构以及对同一产品的需求呈现明显的差异性。买方市场的形成，消费者消费结构以及对同一产品的需求呈现明显的差异性。市场细分市场细分是企业根据消费者的需欲望、购买行为等各方面的差异性，把某一产品的整体市场整体市场异异质市场质市场划分为若干个消费者群的子市场子市场同质市同质市场。场。v为什么要进行市场细分？为什么要进行市场细分？q内在：企业资源的有限性内在：企业

2、资源的有限性q外在：顾客需求的差异性外在：顾客需求的差异性同质偏好同质偏好 同质市场同质市场 食食 品品 营营 养养食食 品品 味味 道（盐）道（盐）异质偏好异质偏好异质市场异质市场 食食 品品 营营 养养食食 品品 味味 道（饼干）道（饼干）甜甜咸咸全麦全麦案例：案例：一、市场细分的依据（消费者市场）一、市场细分的依据（消费者市场）细分标准细分标准具具 体体 因因 素素地理变数地理变数人口变数人口变数心理变数心理变数行为变数行为变数地理区域、气候、人口密度、城市规模等地理区域、气候、人口密度、城市规模等性别性别、年龄、家庭生命周期、收入、职业等、年龄、家庭生命周期、收入、职业等社会阶层、生活

3、方式、个性等社会阶层、生活方式、个性等购买时机、购买时机、追求利益追求利益、使用者情况、使用频率等、使用者情况、使用频率等二、市场细分的原则及方法二、市场细分的原则及方法可衡量性 细分市场的规模及其购买力是可以被测量的可进入性 细分市场是有可能进入并能占有一定份额的可盈利性 细分市场的规模必须足以有利可图的1.原则原则2.方法方法单因素细分法综合因素细分法系列因素细分法产品-市场方格细分法“他”饮料讲求“增加体力和能量”，在水中添加了肌醇和牛磺酸，口味也是略带刺激性的柑橘味道；“她”饮料讲求“减去岁月痕迹”，其水中含有芦荟和膳食纤维，口味则是略带平和的柠檬味。日本资生堂：体贴不同岁月的脸日本资

4、生堂：体贴不同岁月的脸返老还童返老还童长生不老2535岁岁3645岁岁4655岁岁56以上以上12345家庭人口家庭人口户主年龄户主年龄高高中中低低收入水平收入水平性别性别 年龄年龄 教育教育 职业职业 技术技术 婚姻婚姻 住地住地 气候气候男男女女幼儿幼儿少年少年青年青年中年中年老年老年文盲文盲小学小学中学中学大学大学农民农民工人工人职员职员军人军人学生学生其他其他无技术无技术半技术半技术技术技术未婚未婚已婚已婚离婚离婚鳏寡鳏寡农村农村郊区郊区城市城市温带温带亚热带亚热带产品产品（顾客的需求）（顾客的需求）市场（顾客群）市场（顾客群）家庭家庭餐馆餐馆公寓公寓160升升180升升 220升升目

5、标市场目标市场是指是指企业在市场细分的基础上选择的企业在市场细分的基础上选择的适合自己经营的细分市场。适合自己经营的细分市场。目标市场目标市场企业的活动都围企业的活动都围绕目标市场进行绕目标市场进行有充分发展的潜力有足够大的有足够大的市场容量市场容量与企业目标和与企业目标和资源能力相适资源能力相适合合是否有足够是否有足够的吸引力的吸引力 1市场集中化 2选择专业化 3产品专业化 4市场专业化 5市场全面化一一、目标目标市场市场覆盖模式覆盖模式二二、目标目标市场市场战略战略&无差异市场营销无差异市场营销&差异性市场营销差异性市场营销&集中性市场营销集中性市场营销 2.产品、市场特点产品、市场特点

6、强：强：弱：弱：1.企业的实力企业的实力无差异或差异性策略无差异或差异性策略集中性策略集中性策略差异性大：差异性大：差异或集中性策略差异或集中性策略差异性小：差异性小：无差异策略无差异策略3.产品生命周期的阶段产品生命周期的阶段投入期和成长期：投入期和成长期：成熟期：成熟期：集中性或无差异策略集中性或无差异策略差异性策略差异性策略4.竞争对手状况：反其道而行之竞争对手状况：反其道而行之对手采用无差异策略：对手采用无差异策略：对手采用差异策略：对手采用差异策略：集中性或差异性策略集中性或差异性策略差异性策略差异性策略皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场皮鞋运动

7、鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场思路：同质需求思路：同质需求优点优点:成本的经济性成本的经济性 缺点缺点:难以满足消费者多样化的需求易受竞争企业的攻击难以满足消费者多样化的需求易受竞争企业的攻击 把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、一种市场营销组合对待整体市场。分，用一种产品、一种市场营销组合对待整体市场。把整体市场化分为若干个需求与愿望大致相同的把整体市场化分为若干个需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资金状况选择不同数目的细分市场，然后根据企业的资金状况选

8、择不同数目的细分市场，并为每一个细分市场制定不同的市场营销细分市场，并为每一个细分市场制定不同的市场营销组合策略。组合策略。思路：异质需求思路：异质需求优点优点:生产机动灵活在一定程度上可以减少经营风险生产机动灵活在一定程度上可以减少经营风险缺点缺点:管理和存货成本增加管理和存货成本增加 企业的资源配置不能有效集中企业的资源配置不能有效集中 把企业的资源及人、财、物力集中在一个或几个把企业的资源及人、财、物力集中在一个或几个小型市场。不求在一个较大的市场上得到一个较小的小型市场。不求在一个较大的市场上得到一个较小的市场份额，而要求在一个较小的市场得到较大的市场市场份额，而要求在一个较小的市场得

9、到较大的市场份额，甚至是支配性比率。份额，甚至是支配性比率。思路：思路：与其四处出击收效甚微，不如突破一点取得成功与其四处出击收效甚微，不如突破一点取得成功 优点：优点：准确了解顾客的不同需求准确了解顾客的不同需求,有针对性的采取营销策有针对性的采取营销策略节约营销成本略节约营销成本,提高投资利润率提高投资利润率。缺点：缺点：目标市场比较狭窄目标市场比较狭窄,易受竞争者冲击易受竞争者冲击市场定位市场定位是指是指勾画本公司及所提供的产品的形象，勾画本公司及所提供的产品的形象，使目标市场顾客能理解本公司有别于其他竞争者的特征。使目标市场顾客能理解本公司有别于其他竞争者的特征。具体地说，就是在目标顾

10、客心目中为本公司及其产品塑造具体地说，就是在目标顾客心目中为本公司及其产品塑造特定的、鲜明的形象和个性。特定的、鲜明的形象和个性。以求在顾客心目中形成一种以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。特殊的偏爱。用飘柔就行了！用飘柔就行了！怎样使头发乌怎样使头发乌 黑柔顺有光泽？黑柔顺有光泽？一一、市场市场定位依据定位依据（1 1）产品特色定位）产品特色定位（2 2）顾客利益定位）顾客利益定位 飘柔飘柔-柔顺的秘诀柔顺的秘诀 海飞丝海飞丝-头屑去无踪，秀发更出众头屑去无踪，秀发更出众 潘婷潘婷-含维他命原含维他命原B5B5，加倍强韧，加倍强韧 沙宣沙宣-专业发廊效果（我的光彩，来自你的风采）专业发廊效果

11、（我的光彩，来自你的风采）伊卡璐伊卡璐-草本精华，植物护发草本精华，植物护发迪斯尼乐园迪斯尼乐园最宽泛的，全方位最宽泛的，全方位（3 3）使用者定位）使用者定位（4 4）使用场合定位）使用场合定位（5 5）竞争局势定位）竞争局势定位江中健胃消食片江中健胃消食片肚子胀、不消化肚子胀、不消化七喜七喜“非可乐非可乐”二二、市场市场定位的步骤定位的步骤明确潜在的明确潜在的竞争优势竞争优势选择相对的选择相对的竞争优势竞争优势传达独特的传达独特的竞争优势竞争优势找出产品的核心价值，找出产品的核心价值，实现买点与卖点的完美结合实现买点与卖点的完美结合”天天平价天天平价”“真诚到永远真诚到永远”非可乐非可乐”

12、个人定制计算机个人定制计算机”合理定位实例合理定位实例“卫生、方便的快餐卫生、方便的快餐”三三、市场市场定位的策略定位的策略针锋相对式定位针锋相对式定位 (对抗性定位对抗性定位)另辟蹊径式定位另辟蹊径式定位（避强定位）（避强定位）填空补缺式定位填空补缺式定位（创新定位）（创新定位）重新定位重新定位初次定位初次定位：女性烟民女性烟民淡而柔和。淡而柔和。广告口号：像五月的天气一样温和。广告口号：像五月的天气一样温和。重新定位：重新定位：男子汉香烟男子汉香烟自由、野性与冒险。自由、野性与冒险。广告形象：最具男子汉气概的西部牛广告形象：最具男子汉气概的西部牛仔仔 cowboy健康电视健康电视,不闪的不闪的,健康的健康的三种水果在里面三种水果在里面,喝前摇一摇喝前摇一摇