消费者行为学-第一章课件.ppt

1、|看见同学拿着一款新型看见同学拿着一款新型“彩屏手机彩屏手机”，你的第一，你的第一心理反应？心理反应？你的产品你的产品是什么是什么 在行为学的学习过程中，你不是在记忆或是理解什么高深的概念，你是正在学会睁开你的第三只眼！第一篇第一篇 导论导论第一章第一章 消费者行为研究概述消费者行为研究概述|消费者行为学是所有营销方法消费者行为学是所有营销方法之母，也是营销管理的公理假之母，也是营销管理的公理假设基础。设基础。研究消费研究消费者行为学者行为学可以解决可以解决为什么要整形美容如何对新生流行歌手进行宣传为什么要看恐怖电影如何设计产品与制定营销策略宝洁职业经理人：宝洁职业经理人：“行为学是一切营销策

2、略的源泉，行为学是一切营销策略的源泉，几乎世界上所有的营销企业，包几乎世界上所有的营销企业，包括宝洁，无一例外的都在每天的括宝洁，无一例外的都在每天的工作中使用着它的思想。从某种工作中使用着它的思想。从某种意义上来说，消费者行为学是所意义上来说，消费者行为学是所有成功的营销人员一生中最有价有成功的营销人员一生中最有价值的一门课程。值的一门课程。”百事可乐高级经理：百事可乐高级经理：“当我了解了行为学的方法后，当我了解了行为学的方法后，所有的营销策略犹如透明的水晶所有的营销策略犹如透明的水晶般清晰，过去的种种困惑与困难般清晰，过去的种种困惑与困难都无影无踪，我甚至认为营销如都无影无踪，我甚至认为

3、营销如游戏般刺激和有趣。游戏般刺激和有趣。”|改变命运，就是现在！从战争中学习战争！一、消费者一、消费者 指购买、使用各指购买、使用各种产品与服务的种产品与服务的个人或组织，包个人或组织，包括消费生产资料括消费生产资料和生活资料的个和生活资料的个人和组织。人和组织。指购买、使用各指购买、使用各种消费品或服种消费品或服务的个人与住务的个人与住户。户。广义广义狭义狭义二、消费者行为二、消费者行为 指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。美国市场营销协会：美国市场营销协会：感知、感知、认知、行为以及环境因素认知、行为以及环境因素的动态作用过程，是人

4、类的动态作用过程，是人类履行生活中交易职能的行履行生活中交易职能的行为基础。为基础。消费者行为包括消费者行为包括三大消费者活动三大消费者活动获取产品获取产品的活动的活动消费产品消费产品的活动的活动处置产品处置产品的活动的活动三、消费心理与消费者行为三、消费心理与消费者行为 的区别与联系的区别与联系 消费心理消费心理 消费行为消费行为 消费行为消费行为 消费心理消费心理区区别别消费心理消费心理消费行为消费行为心理活动心理活动行为行为内部活动内部活动外部活动外部活动不可见不可见可见可见联联系系推断推断分析分析不同消费者不同消费者间的消费间的消费行为不同行为不同可诱导性可诱导性受内外力受内外力量影响

5、量影响包含许包含许多角色多角色不同行为不同行为时间耗费及时间耗费及复杂性不同复杂性不同可视为一可视为一种程序种程序包含许包含许多活动多活动动态的动态的受动机受动机驱使驱使消费者行消费者行为的特性为的特性从市场和竞争角度从市场和竞争角度顾客是市场和竞争的最终裁判者，消费者决定了市场竞争的胜负成败从营销的角度从营销的角度消费者是整个营销策略的核心从组织的角度从组织的角度顾客是组织的衣食父母从社会整体的角度从社会整体的角度有利于正确引导消费需求从每个人的角度从每个人的角度每个人都是消费者，每个人也可能都必须服伺或取悦其他的消费者从员工的角度从员工的角度顾客或消费者提供了员工满足的一个重要来源从政府的

6、角度从政府的角度消费者行为的研究提供了政府公共政策的基础一、萌芽时期一、萌芽时期（1919世纪末世纪末-20-20世纪世纪3030年代）年代）|1899年 韦伯仑 有闲阶级论|市场营销课程的开设|1903年 心理学家斯科特（W.D.Scott）广告论|1923年 科普兰（M.T.Copeland）对消费物品的分类：便利品、选购品、专门品二、应用时期二、应用时期（2020世纪世纪3030年代年代6060年代）年代）|20世纪30年代的经济大危机（1929-1933）广告心理学繁荣|二战期间 对消费者行为研究兴趣降低|二战之后 消费者行为研究盛行|20世纪40-50年代 动机研究 1950年 梅森

7、.海尔（Mason Haire）速溶咖啡研究速溶咖啡速溶咖啡懒惰懒惰缺乏计划缺乏计划吝啬吝啬不称职不称职的家庭主妇的家庭主妇研磨咖啡研磨咖啡勤劳勤劳有计划有计划慷慨慷慨称职称职的家庭主妇的家庭主妇|20世纪50年代 其他研究u美 盖斯特（L.Guest)、布朗（George H.Brown）品牌忠诚研究u谢里夫（M.Sherif）、凯利（Harlod H.Kelley）、谢巴托尼（Shibutoni）参照群体的研究u马斯洛 需求层次论|1965年 美国俄亥俄州立大学提出了第一个消费者行为学课程的教学大纲|1968年 J.F.恩格尔 R.D.布莱克韦尔 D.T.科拉特 合著第一本消费者行为学三、变革时期三、变革时期（2020世纪世纪7070年代至现在）年代至现在）1995年 “亚洲消费者与家庭经济学会”（ACFEA）开始研研究究趋趋势势研究范围研究范围越来越广越来越广多学科多学科参与研究参与研究研究国界研究国界的突破的突破外部环境因素外部环境因素文化社会阶层参照群体家庭情境个体心理因素个体心理因素感觉与知觉学习与记忆态度需要与动机个性、自我概念与生活方式购买决策过程购买决策过程问题认知信息收集评价与选择购买购后行为