社会心理学第15章课件.ppt

1、社会心理学社会心理学Social Psychology社会心理学社会心理学Social PsychologyCh1 Social Psychology and Economic Behavior第一节第一节 消费心理消费心理第二节第二节 财富与幸福感财富与幸福感第三节第三节 物质主义物质主义Ch15 Social Psychology and Economic Behavior第一节第一节 消费心理消费心理一、消费需要二、消费决策三、顾客消费忠诚四、影响消费行为的社会性因素一、消费需要1、消费需要与消费动机、消费需要与消费动机消费者的消费行为往往受到其消费需要消费需要与消费动机消费动机的制约。

2、（1）消费需要：）消费需要：消费者由于某种欠缺而产生的一种内部紧张状态。（2）购买动机：）购买动机：由消费者需要所形成的一种驱动力，是引发消费者购买行为的直接原因。思考：所有的消费需要都会表现为消费动机吗？消费需要消费动机？一、消费需要2.2.消费者需要的分类消费者需要的分类 （1）根据产生原因：生理性需要、社会性需要 （2）根据需要的对象：物质需要、精神需要 （3）根据需要的实现程度：现实需要、潜在需要 可诱导性可诱导性周期性周期性伸缩性伸缩性层次性层次性多样性多样性消费者消费者需要需要3 3、消费者需要的特征、消费者需要的特征一、消费需要案例分析案例分析不买速溶咖啡的真正原因不买速溶咖啡的

3、真正原因20世纪40年代速溶咖啡投放美国市场，饮用方便快捷，这些厂家着力宣传的优点却并没有获得消费者的认同，购买者寥寥无几。商家郑重承诺：本产品的味道和营养成分与豆制咖啡相同有了它，你再也不用花长时间有了它，你再也不用花长时间煮咖啡；煮咖啡；有了它，你再也不用为刷洗煮有了它，你再也不用为刷洗煮咖啡机器而大费周章。咖啡机器而大费周章。我才不要我才不要买这些东买这些东西呢西呢一、消费需要案例分析案例分析不买速溶咖啡的真正原因不买速溶咖啡的真正原因这到底是为什么呢？心理学家海尔采用一种间接的方法对消费者的购买动机进行了研究。在调查中，他给出了两张购物清单除了咖啡其他全部相同，将购物清单发给两组家庭妇

4、女，并请她们想象持有该购清单的家庭主妇的个性特点。一、消费需要购物单A购物单B汉堡牛肉饼面包胡萝卜发酵粉速溶咖啡桃子罐头土豆汉堡牛肉饼面包胡萝卜发酵粉新鲜咖啡豆桃子罐头土豆善于持家善于持家懂得生活、勤俭懂得生活、勤俭懒惰、浪费、不称职懒惰、浪费、不称职案例分析案例分析不买速溶咖啡的真正原因不买速溶咖啡的真正原因一、消费需要案例分析案例分析不买速溶咖啡的真正原因不买速溶咖啡的真正原因这个实验揭示出了主妇们冷落速溶咖啡的真正原因在于一种自我意识：作为家庭主妇，繁重的家庭劳动是她们的天职，逃避这种劳动则是偷懒、应该谴责的行为。因此，商家的广告没有考虑到大多数人希望成为一名勤劳、称职的家庭主妇这一购买

5、动机。之后厂家转换广告视角，强调其美味、醇香的特点，并加固了包装使其打开费力。结果，速溶咖啡销路大增。因此，在营销过程中，只有掌握消费者的主要消费动机才能真正做好销售工作。二、消费决策场景一：Salesman：您所选的这款价值25元的洗发水明天商店打折只要5元。Today or tomorrow？Its a problem.场景二：Salesman：您所选购的这款价值1000元的手机明天商场有活动，打完折仅需980元。二、消费决策 案例思考案例思考 事实上，两个场景中所能节省的金钱数额相同，从理性角度思考人们应该会做出相同的选择，要么当场买，要么第二天打折时买。但研究结果表明：70%的人会在第

6、二天购买洗发水，而手机则会当场买下。截然相反的处理方式说明了什么问题呢？除了价格等客观因素之外，主观的心理因素对消费者的决策又有怎样的影响呢？二、消费决策1、什么是消费者购买决策、什么是消费者购买决策消费者购买决策是指消费者作为决策主体，为了满足一定的消费需要，在可供选择的若干个方案中选定最优方案的过程，包含了评价、选择、判断、决定等一系列活动。因此，购买决策在消费者消费活动中具有核心地位，是消费行为的核心环节。消费需要消费动机选定方案消费行为二、消费决策2、消费者购买决策的过程、消费者购买决策的过程消费者行为虽然集中表现为购买商品或服务，但是购买决策并不是一种偶然发生的孤立现象。在实际的消费

7、行为之前，消费者必然会有一系列的心理活动，并在消费之后产生不同的消费感受。科特勒将决策过程分为以下五个五步骤：（1）确认需要（2）搜集信息（3）评估选择（4）购买决策（5）购后行为三、顾客消费忠诚1 1、消费忠诚的内涵和结构、消费忠诚的内涵和结构（1）Jacoby和Chestnut对300多篇相关文献进行整理，发现了多达50个关于顾客消费忠诚的不同观点，主要涉及行为取向行为取向与态度取向态度取向两类。a.行为取向行为取向 从行为角度来看，顾客消费忠诚是指对于某种产品或服务所进行的高频率重复性购买行为，一般可以通过购买份额、购买频率等指标进行测量。b.态度取向态度取向 从态度角度来看，顾客消费忠

8、诚是指对于某种产品和服务的一种偏好和依赖。三、顾客消费忠诚（2）多数学者主张从行为与态度综合视角来研究顾客消费忠诚。Dick和Basu（1994）认为顾客消费忠诚指的是顾客经常连续地在某企业消费，而且顾客本身愿意到该企业消费。Griffin（1996）根据态度和行为两个维度提出了顾客消费忠诚矩阵，把顾客消费忠诚划分为真正忠诚、潜在忠诚、虚假忠诚和不忠诚四类。三、顾客消费忠诚2、影响顾客消费忠诚的因素、影响顾客消费忠诚的因素 影响顾客忠诚的因素主要涉及以下方面：（1）服务质量（2）顾客消费满意度（3）转换成本 转换成本是指顾客在消费决策时，从某一产品（服务）转向另一新产品（服务）时由于新产品（服

9、务）的不确定性引起的成本。（4）关系信任 关系信任指购买者对销售者履行交易承诺的信心。三、顾客消费忠诚谢鸿飞，赵晓飞（2010）研究了顾客维系策略和顾客忠诚的关系，并检验了下图的模型。顾客价值顾客信任顾客忠诚顾客满意顾客维系策略四、影响消费行为的社会性因素1 1、社会文化因素对消费行为的影响、社会文化因素对消费行为的影响社会文化对消费心理的影响可表现为以下几个方面：（1）社会文化影响消费价值观念。（2）社会文化影响消费者的生活方式。（3）社会文化影响消费者的审美观。四、影响消费行为的社会性因素2、亚文化对消费行为的影响、亚文化对消费行为的影响亚文化亚文化是指仅仅被社会一部分社会成员所接受或某一

10、社会群体所特有的文化。（1）性别亚文化对消费行为者行为的影响（2）年龄亚文化对消费者行为的影响（3）民族亚文化对消费行为的影响四、影响消费行为的社会性因素3、家庭因素影响消费者行为、家庭因素影响消费者行为家庭作为一个基本消费单位，会对个体消费行为行为产生直接影响。（1）家庭类型结构与消费者行为家庭类型结构是指家庭的组成人员情况，主要有单身家庭、直系家庭、核心家庭、联合家庭等主要结构。（2）家庭生命周期对消费行为的影响家庭生命周期主要包括七个阶段：单身阶段、新婚期、生育期、满巢期、离巢期、空巢期、鳏寡期。第二节第二节 财富与幸福感财富与幸福感一、幸福感概述二、幸福悖论财富与幸福感的关系三、收入与

11、幸福感的关系理论四、财富与幸福感的相关因素一、幸福感概述1、中国与西方对于幸福感内涵的不同理解、中国与西方对于幸福感内涵的不同理解（1）西方代表人物 苏格拉底、柏拉图、伊壁鸠鲁、亚里士多德等（2）中国代表人物 孔子、孟子等（3）中西方对比 高良、郑雪等（2010）在自我构建的视角下，对比了中西方对于幸福感的理解差异，认为中国文化属于集体主义文化，对应于社会取向的自我构建；而西方文化属于个人主义文化，对应的是个人取向的自我。一、幸福感概述2、主观幸福感、心理幸福感和社会幸福感、主观幸福感、心理幸福感和社会幸福感 自从1967年Wanner Wilson的自称幸福感的相关因素公开发表之后，幸福感的

12、研究获得了长足的发展。现有关于幸福感的研究主要涉及主观幸福感（subjective well-being,SWB）、心理幸福感（psychologyical well-being）（陈志霞，2012；陈志霞等，2013）。（1）主观幸福感 基本主张是把快乐定义为幸福，侧重于个人的主观体验和感受，包含认知和情绪体验认知和情绪体验两种成分。认知成分指的是生活满意度，情感成分可分为积极情感和积极情感和消极情感消极情感两个维度，也即幸福感是正负感情之间的平衡。一、幸福感概述（2）心理幸福感）心理幸福感 心理幸福感主张幸福不仅是感情上的体验，更应该是个体潜能的实现。Ryff根据人的发展理论建立了幸福感的

13、多维模型，认为心理心理幸福感应该包括自我接受、个人成长、生活目标、良好关系幸福感应该包括自我接受、个人成长、生活目标、良好关系、环境控制、独立自主六个维度。、环境控制、独立自主六个维度。（3）社会幸福感）社会幸福感 社会幸福感是指个体对自己与他人、集体、社会之间关系质量及其生活环境和社会功能的自我评估。它强调个体与社会的融入，是一种社会生活导向的幸福感。二、幸福悖论财富与幸福感的关系1.支持性证据支持性证据（1）经济学家Vaughan,Lancaster和Scitowsky将经济增长直接和幸福感联系起来，认为更高的收入能满足更多需求，从而增加幸福感（2）Lwver（2004）对墨西哥的918名

14、被试进行分组：极度贫穷、较贫穷和不贫穷，结果发现，经济状况与主观幸福感之间存在紧密联系。二、幸福悖论财富与幸福感的关系1、支持性证据、支持性证据（3）Diener等（2000）研究发现，收入与主观幸福之间显著相关。（4）张爱莲、黄希庭（2010）通过国内文献的统计分析也发现，大多数研究结果都表明经济状况对幸福感有显著影响，尤其是经济上相对较差或处于贫困状态的群体，其幸福感最低。因此，改善弱势群体的生存质量，提升其幸福感，是政府和有关部门的工作重点。二、幸福悖论财富与幸福感的关系2、反对性证据、反对性证据也有大量心理学家研究发现，金钱对于人们而言，最先唤起的却是负性情绪。（1）美国心理学家Cai

15、rn Rubenstein通过今日心理学杂志调查发现，在选择形容词形容金钱的时候，两万个美国读者所选结果中，负面情绪词汇占据榜首，而且女性的负情感远远超过男性。二、幸福悖论财富与幸福感的关系2、反对性证据、反对性证据（2）另外，有研究发现，当人均国民收入超过8000美元时，国家财富与国民幸福感的相关就基本消失。因此，当人们基本需求得到较好满足之后，幸福感与经济状况的相关程度就降低了。此时，人们的非物质需要的满足是对于幸福感的提高变得更加重要。三、收入与幸福感的关系理论 王晓彦和郑勇（2006）对收入与幸福感关系的相关理论进总结，认为主要存在以下几种理论。1.绝对理论绝对理论Venhoveen（

16、1988）认为，人们的基本需要满足和主观幸福感之间存在一种比较直接的关系。收入水平高的个体基本需要更容易得到满足，也更易达到高水平的主观幸福感，而低收入水平则与低幸福感存在相互关系。2.相关理论相关理论Easterlin（1974）认为，收入对主观幸福感的影响取决于随时间变化的个体期望，以及个体进行社会比较的标准。三、收入与幸福感的关系理论3.适应理论适应理论Brickman(1978)等人对个体适应积极和消极事件的情感能力进行了专门研究，他们提出，具有更好适应能力的个体倾向于更幸福，甚至是当其处于低收入水平情况下也会如此。4.欲望理论欲望理论该理论认为，个体经历的满意度与他以满足的欲望占其全

17、部欲望的比例多少有关。认为自己的欲望得到完全满足的个体倾向于比认为自己还有为满足欲望的个体更幸福，而与他们的收入无关。四、财富与幸福感的相关因素1.人格特质人格特质人格特质通常被认为是个体幸福感的内在预测指标，它不仅可以用来直接解释对于主观幸福感的影响作用，而且，还在财富与幸福感之间发挥调节作用。2.社会比较社会比较“比上不足，比下有余”在心理学中被称为社会比较，在日常生活中，可以用作比较的标准多种多样。四、财富与幸福感的相关因素3.心理适应心理适应适应指的是由于重复、连续刺激而出现感受性降低的现象。在收入和幸福的关系中，适应性可以削弱收入的增加对于幸福感的积极效应。4.欲望欲望在社会比较和心

18、理适应两个过程中，人们的收入欲望也在不断地攀升。第三节 物质主义一、物质主义的概念和结构二、物质主义的影响因素三、物质主义对个体和社会的影响一、物质主义的概念和结构1.概念发展概念发展（1）哲学定义哲学定义 哲学上的物质主义又称唯物主义，指的是世界上除了物质及其运动之外别无他物。（2）现代人格与社会心理学角度的定义）现代人格与社会心理学角度的定义在牛津字典中定义为：“热衷于物质的需求和欲望，忽视精神的东西；是完全以物质兴趣为基础的一种生活方式、观点和倾向。”（3）概念的发展概念的发展物质主义的研究起源于消费行为领域，Belk把物质定义为消费者对世俗财物所赋予的重要性，并认为物质主义是一种人格特

19、质。一、物质主义的概念和结构1、概念发展、概念发展随着研究和认识的深入，很多学者又提出物质主义是会受到文化价值取向或组织价值导向影响的一种价值取向。Richins和Dawson（1992）从价值观的角度对物质主义进行了诠释；Chan和Prendergast则把物质主义定义为一组态度。（4）本书定义本书定义物质主义是个体的一种强调物质财富重要性的态度、价值观、生活方式及人格特点。物质主义的典型特征：a.看重物质获得喜欢炫耀；b.自我中心不愿分享物质c.追求物质享受的生活；d.对于物质的追求很难满足 一、物质主义的概念和结构2.类型与维度划分类型与维度划分Csikszentmihalyi把物质主义

20、划分为两种类型：一种是工具工具性物质主义性物质主义，另一种是目的性物质主义目的性物质主义。工具性物质主义工具性物质主义 把对物质的获取和占有看作实现快乐的手段目的性物质主义目的性物质主义 把获取和消费物质本身作为终极目标，而对于其他社会目标不感兴趣，财富和物质成为衡量所有事物价值的尺度和标准。有学者综合这两种类型的物质主义，将此概念分为中心（中心（centrality）、快乐（）、快乐（happiness）、成功（）、成功（success）三个维度。一、物质主义的概念和结构3.物质主义的结构与测量物质主义的结构与测量目前，物质主义的测量基本是以自我报告法为主，主要有两种代表性的取向：一是把物质

21、主义看作人格特质的集合，另一种是把物质主义看做一种价值观。（1）人格特质测量）人格特质测量Belk最初认为物质主义包括嫉妒、小气、占有三种人格特质，后来在跨文化研究中，又增加了“保存”这个特质。但是，一些学者提出批评，认为Belk的相关研究都集中在较低层次的探讨。一、物质主义的概念和结构（2）价值观测量）价值观测量Richins和Dawson把物质主义区分为三个维度：中心、幸福、成功，并编制了18个项目的物质价值观量表（material value scale，MVS）。尽管该量表具有良好的信效度，但由于文化差异的原因，此量表的社会称许性反应偏见受到质疑。二、物质主义的影响因素1.社会文化因素

22、社会文化因素（1）集体主义与个人主义）集体主义与个人主义物质主义是所有文化中都不同程度存在的普遍现象，尤其与个体主义和集体主义文化相关。Clarke和Micken(2002)对澳大利亚、法国、墨西哥和美国商学院学生的物质主义水平进行研究，结果发现集体主义文化会降低物质主义价值观。Webste和Beatty（1997）却发现了相反的研究结果，集体主义文化背景国家中的人们更关注消费品牌，倾向于用财物衡量成功，弥漫着更深厚的物质主义氛围。二、物质主义的影响因素（2）生活不确定性）生活不确定性研究发现，现代生活的不确定性是影响个体物质主义价值取向的重要因素。现代生活的不确定性会驱使个体寻求外在物质财富

23、的拥有，以此来减少不确定感，因而表现出更为强烈的物质主义倾向。Gerk和Belk（1996）;Daun(1983);Schroede和Dugal（1995）等人的研究都证实了这一观点。二、物质主义的影响因素2.家庭因素家庭因素 个体的物质主义倾向是在成长过程中逐渐形成的，因此会受到父母教养方式的影响。父亲主导与母亲主导两种养育方式对子女的影响作用会存在差异。另外，物质主义的形成主要来源于个体早期的情感和物质剥夺，物质主义者其实是通过拥有大量的物质来达到体验快乐，抵消不良体验，从而获得满足感的。社会经济水平较低的家庭社会经济水平较低的家庭个体更注重通过金钱和物个体更注重通过金钱和物质获取来降低不

24、安全感质获取来降低不安全感社会经济水平良好的家庭社会经济水平良好的家庭个体更注重通过金钱和物个体更注重通过金钱和物质获取来降低不安全感质获取来降低不安全感二、物质主义的影响因素3.个人心理因素个人心理因素 身份不安全感对物质主义价值观的形成具有重要影响作用。物质占有可以缓解人们的不安全感，物质主义倾向可以作为一种补偿策略从而减少不安全感所带来的痛苦，从而增强了物质主义价值观。三、物质主义对个体和社会的影响在社会转型与西方消费文化的双重作用下，物质主义对于一些中国人心理产生的影响（戚海峰、费鸿萍（2008）：（1）强化了）强化了“身体化生存身体化生存”对人心理需求的抑制作用。对人心理需求的抑制作用。（2）无益于独立人格与自我概念的构建。）无益于独立人格与自我概念的构建。（3）与传统价值观之间的冲突）与传统价值观之间的冲突