企业文化与品牌建设课件.ppt

1、具有结构，可以分成各个方面具有结构，可以分成各个方面 动态、可变动态、可变 有规律性，可做科学分析有规律性，可做科学分析 后天获得，可濡化、传播后天获得，可濡化、传播 是个人适应整个环境的工具是个人适应整个环境的工具 是表达个人创造性的手段是表达个人创造性的手段文化=CULTURE 文化：一群人的生存方式 企业文化：一个企业的生存方式企业使命企业使命企业精神经营理念经营理念管理理念服务理念将企业、机构的经营理念与精神文化透过整个识别系统，传达给周围的关系者，促使其对组织产生一致的认同感与价值观的识别系统。要素构成：理念识别系统（MI）、行为识别系统（BI）、视觉识别系统（VI）。字号广告语项目

2、理念品牌v品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以辨认某个（某群）销售者的产品组合运用，其目的是籍以辨认某个（某群）销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手区别开来。或劳务，并使之同竞争对手区别开来。Philip KoterlerPhilip Koterler v品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和，品牌同时也因价格、历史、声誉、广告方式的无形总和，品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。消费

3、者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。品牌是消费者与产品之间的关系。品牌是消费者与产品之间的关系。David Ogilvy David Ogilvy v品牌代表消费者在其生活中对产品和服务的感受，而滋生品牌代表消费者在其生活中对产品和服务的感受，而滋生的信任、相关性与意义的总和。的信任、相关性与意义的总和。Michael Perry Michael Perry v产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，而品牌则是独一无二的。产品极产品可以被竞争者模仿，而品牌则是独一无二的。产品极易过时落伍，但成功的品牌却

4、能经久不衰。易过时落伍，但成功的品牌却能经久不衰。Stephen King Stephen King 高高高高价格差异性品牌市场和顾客服务竞争程度毛利一般商品市场产品或形象的差异性低低低低品牌化作为一个企业决策过程品牌化作为一个企业决策过程 品牌忠诚：消费者以其对品牌的消费经 验为基础，对所偏爱的品牌表现出的反复购买或使用的消费行为。注册商标：受到法律保护的品牌。“买海参，到海滨，找小金”交运集团情满旅途 “交的是朋友，运的是真情”“办房贷，到建行，找小朱”定位：为了适应消费者心目中的某一特定需求而设计公司的产品/服务和营销组合的行为。内在因素外在因素品牌顾客心目中印象（定位）购买决策低酒精度高酒精度淡米勒百威SchlitzHammPabstFalstaffBlatzMeister Brau对自己品牌、竞争对手品牌定位现状进行分析