成都保利香槟国际年度营销建议课件.ppt

1、保利香槟国际营销建议香槟国际项目组 n 2012年营销工作总结n 2013年整体营销思路2013年核心营销策略2013年常规营销思路n 2013营销现状分析2012年销售总结2012年营销回顾余货产品分析项目本体分析竞争市场分析目标客群分析2012年销售业绩2012年实现认购金额7.94亿，签约金额7.45亿。p住宅认购750套；面积74698.60平；金额5.55亿pLOFT认购528套；面积24267.31平；金额2.03亿p商铺认购20套；面积1005.50平；金额0.36亿数据截止2012年12月30日2012年营销亮点住宅产品清盘，余货不足10套。1Loft销售基本打开局面，月均去化

2、超80套2网络渠道化运用新模式初步建立32012年营销不足地铁广场营销气场不足，市场形象缺失1商业街营销价值未体现，商业产品附加值低2现场实景运用力度低3Loft营销活动未找到突破口，投资客群导入吃力4n 2012年营销工作总结n 2013年整体营销思路2013年核心营销策略2013年常规营销思路n 2013营销现状分析2012年销售总结2012年营销回顾余货产品分析项目本体分析竞争市场分析目标客群分析项目余货分析物业类型已推未售未推待售套数面积（）产值（亿）套数面积（）预计产值（亿）住宅810480.17LOFT444220431.98841404283.57商铺8756061.711889

3、7872.95车位15341.84合计539286973.862563502158.36p 住宅产值：0.17亿元，8套，1048平米。p Loft产值：5.55亿元，1285套，62471平米。p 商铺产值：4.66亿元，275套，15393平米。p 车位产值：1.84亿元，约1500个。后期纯商业销售，Loft与商铺产值各半，需双管齐下项目剩余总产值12.22亿，其中商业产值10.21亿项目本体分析1、交通成型：地铁2号线西延线5月开通2、商业成熟：中海购物公园人气旺盛，皇冠假日酒店竣工呈现3、社区交房：英伦、远洋朗郡、西江月等周边社区交房入住4、企业入驻：华为、富士康等大型企业及其下游链

4、企业搬迁入驻5、项目呈现：建筑实体呈现、商业街实景呈现，住宅6月交房版块人气提升，成熟度升级，高新西区最成熟版块竞争市场分析竞争环境激烈，成熟度成为与竞品的优势区隔2013年区域商业供应量大竞争激烈，在售项目商业存量超过100万方，Loft存量超过20万方。新增项目超过6个，商业新增量超过60万方。p 区域分布：竞品项目集中在郫县产业区板块，板块属待开发区。p 物业形态：规模较大，业态丰富，有酒店、写字楼、公寓等多物业产品，销售周期较长。p 入市时间：在售项目集中在2013年下半年强销，新增商业预计在2014年上半年入市。项目商业体量（万）LOFT体量（万）2013年商业存量2013年LOFT

5、存量商业业态时代天街76155210商场，写字楼，街铺龙城国际8553.8人人乐、太平洋、街铺、酒店万景峰1076.83五星级会所国际花都224162.5商场、写字楼、公寓、酒店、街铺中海国际131.531国际购物公园中铁西城333261.2商场、写字楼、竞品合计18238.5110.820.5项目规模建面商业指标商业业态花样年龙年国际中心191亩7050%酒店、写字楼、商场、公寓建工大学城244亩5810%商业街土桥项目35亩7.550%7西源项目1210%龙吟村项目129亩34.5 30%暂未知皇冠国际公寓1200套酒店式公寓项目客群分析 客群特征 1、客户基本特征：30-45岁具有一定闲

6、钱的事业单位员工与私营业主，分布在大城西 2、购买行为特征：主观性强，易受媒体、环境及圈层营销 3、认可看重因素：认可地铁口岸价值，看重投资安全性及保障大城西（青羊为主，覆盖金牛武侯）占比超过50%朋友介绍占比28%，路过网络次之地铁为主要购买因素，其次为价格借势版块成熟，强化商业成熟度与商街人气，提升投资信心现状研判及总结1、产品：纯商业销售，商铺与loft并重，商街成为营销重点2、自身：依托版块成熟，主攻商街成熟度，做商街人气3、竞争：商业产品竞争加剧，以成熟度作为差异化突破重围4、客户：看重投资安全性，强化成熟商圈，以人气打动客户2013年香槟商业营销核心：香槟成熟度三大关键词：地铁口、

7、成熟、商圈n 2012年营销工作总结n 2013年整体营销思路2013年核心营销策略2013年常规营销思路n 2013营销现状分析2012年销售总结2012年营销回顾余货产品分析项目本体分析竞争市场分析目标客群分析2013年整体策略以“香槟地铁广场”统领商铺和loft，取代香槟国际，作为项目商业推广形象。以香槟地铁广场为中心，商业街重点打造，通过营销包装，树地铁广场西高新地铁口唯一成熟商圈形象交通配套成熟商业配套成熟社区人气成熟项目建筑成熟2013年整体策略2013年执行策略在香槟地铁广场形象统领下，以地铁口成熟商圈为营销目标，具体做好以下分解动作：6、渠道突破：二手房分销联动试点，导入新客户

8、资源7、推售搭配：商铺、Loft交叉推售，互相带动销售1、商业打造：以“欧式风格”打造商业街，全面升级实景体验2、招商保障：招商资源倾斜，招商阶段性落地，实现带租约销售3、人气营销：以中型活动做足商街人气，以氛围打动客户4、产品细分：商铺、Loft产品细分包装，化大为小5、推广炒作：成熟商圈立体化炒作，地铁媒体阵地化以“欧式风格”打造商业街，全面升级商业实景体验主题定位：西高新 首席欧式风情 主题街区【区域定位】城市副中心 产业园区 地铁二号线口 政务中心旁 社区集中分布【风格定位】欧式硬件打造 欧式软件包装 区域内风情唯一 区域内形态唯一 羊西线商业延伸【形象定位】欧式风情主题形象 辐射带状

9、商街分布 多经营业态覆盖 350米步行街道 特色商业广场策略一：商街打造1、配套设施：欧式铁艺露天座椅、路灯、报亭2、导视设施：欧式风格的导视路牌、精神堡垒3、景观设施：欧式艺术拼花地铺、木质花坛、艺术小品4、休闲设施：集中式的广场休闲区（精神堡垒需开发部协调）以欧式配套、导视、景观、休闲等硬件设施，强化主题形象策略一：商街打造以欧式的实体店、橱窗、店招、广告等软件包装，提升风格体验1、实体店：包装2间实体店铺，分别以咖啡店、书吧的形式装修，让客户可以进店体验。2、橱窗：包装2间商铺橱窗，分别以服装、箱包的形式装修，升级店铺档次体验。3、店招：现有店招基础上打灯，提升商街热闹氛围感。4、广告：

10、增设广告灯箱、路灯道旗，增加商业街广告设施。（广告灯箱、路灯道旗需开发部协调）策略一：商街打造时尚生活街区休闲活力广场主题餐饮街区p时尚生活街区 特点：昭示性好、街面宽敞，生活配套为主，银行、超市、面包店、蔬果店等p休闲活力广场 特点：人流集中，口岸好，规划时尚休闲业态 休闲娱乐配套为主，会所、咖啡厅、服饰店、造型店等p主题餐饮街区 动线较长，口岸略差，餐饮为主，聚集人流，火锅店、特色中餐等商业街业态划分，细化商街功能分区策略一：商街打造1、招商中心：将12号楼大堂做为独立招商中心，专业招商团队入驻2、商业服务：提供代租代售，意向商家接洽，意向租售登记服务3、商业展示：展示商业服务体系，制定客

11、户商业服务协议成立独立招商中心，专业招商团队进驻策略二：招商落地商业业态招商进度4月底前6月底前9月底前时尚生活街区1家品牌便利店1-2家品牌干洗店1-2家品牌面包店休闲活力广场1家品牌酒店1家大中型健身会所1-2家培训或美容美发餐饮主题街区1家品牌餐饮1-2家品牌餐饮1-2家品牌餐饮根据商业业态划分定向招商，定期落地招商工作策略二：招商落地根据招商进度不定期发布招商成果，配合商业炒作1、招商成果发布 发布形式：招商发布会、意向商家签约仪式 发布地点：香槟售楼部 邀约对象：媒体单位、意向客户、业主（每场发布会约200人）2、招商成果炒作 炒作媒体：报纸软文、网络、短信、户外媒体策略二：招商落地

12、活动时间：3月（与198国际风筝节同期，2周周末）活动形式：现场立体风筝展示，风筝DIY，风筝赠送，放风筝体验活动地点：香槟地铁广场商业街渠道客户导入：高西新区、青羊区、金牛区、武侯区中小学预计活动参与人数：累计活动到访4000人左右保利品牌人气活动嫁接，保利国际风筝节分会场策略三：做商街人气活动时间：5月（地铁线西延线开通前2周）活动形式：地铁开通当日，10万地铁票西延线派送，开通后2周到访送地铁月票活动配合：报纸、网络、微博等媒体平台炒作渠道客户导入：地铁2号线延线社区、写字楼、高新西区企业预计活动参与人数：传播人群超过10万，活动到访800人左右策略三：做商街人气地铁2号线人气导入，城市

13、级活动炒作香槟地铁专列活动活动时间：9月（预计持续一个月，4个周末）活动形式：啤酒主题音乐节，音乐表演、自助烧烤活动地点：商业街主入口广场渠道客户导入：城西高租赁小区、高端写字楼（主要覆盖中青年人群）预计活动参与人数：活动到访1000人左右策略三：做商街人气主题人气活动香槟啤酒音乐节，阶段性人气提升活动时间：11月（2个周末）活动形式：家庭式互动体育游戏及竞技活动地点：地铁广场商业街渠道客户导入：保利会业主客户预计活动参与人数：活动到访3000人左右策略三：做商街人气保利会业主资源嫁接，保利首届业主运动会策略三：做商街人气持续性人气营造，西高新宠物佳缘基地活动时间：4-12月（前期项目定向导入

14、，后期形成自然人流）活动形式：宠物美容比赛、宠物竞技比赛、宠物讲座、宠物相亲活动地点：商业街广场预计活动参与人数：活动到访3000人左右策略四：产品细分升级loft 产品升级，细化产品使用功能以复式公寓、跃层酒店包装剩余3栋Loft，配合包装进行产品功能升级8#、15#楼：复式公寓位于商业街中间，噪音小，私密性相对较好11#楼：跃层酒店紧邻地铁口与商业街主入口，商业价值高复式公寓打造：（参考广州保利中大广场）1.部分隔层，客厅挑高，套三单卫套房公寓。2.将二层卫生间及储藏室空间打造为卧室带衣帽间格局3.客厅调高，增加空间感，借卧室采光4.靠窗位置隔层，上下各设置一个卧室产品升级复式公寓率先以三

15、房格局升级Loft功能分区，以35万实得套三，提升产品竞争力卧室卧室书房厨、卫客厅剖面格局借11号楼1单元酒店入住契机，以跃层酒店概念包装11号楼2单元，形成产品竞争力：1、地铁口岸（距离地铁口最近楼栋）2、招商先行，带租约销售（2单元酒店招商配合）3、买一套得2套酒店租金回报产品升级跃层酒店以小跃层格局打造11号楼2单元，以35万实得两套酒店，强化高回报 1、底商：根据商铺位置及商业价值，以地铁口金铺、地铁广场旺铺、商业街旺铺划分。2、loft2-3F：将Loft2-3F作为商铺包装，定为地铁广场空中商铺策略四：产品细分升级商铺定位细分，通过营销包装提升商铺价值，化大为小内街、7、8、9#楼

16、商铺：商业街旺铺距离地铁口较远、人流少，商业价值较低11#1单元、10#楼外街：地铁口金铺距离地铁位置最近，人流最大，商业价值最高1#、12#楼商铺：广场旺铺距离地铁口与社区主入口较近、人流较多，商业价值较高Loft2-3F：地铁广场空中商铺面积较大，性价比高策略五：推广炒作以香槟地铁广场包装，持续性成熟商圈炒作、欧式商街形象强化 1、推广形象：以“香槟地铁广场”作为项目新的推广包装形象出街。2、推广诉求：以“西高新唯一地铁口成熟商圈”作为项目slogan,持续性渗透强化 3、推广方式：通过实景、活动、招商炒作，多维度提升“西高新首席欧式风情街区”形象 4、产品诉求：以地铁口、低总价、高性价比

17、、创新产品作为Loft价值体系，输出产品信息西高新唯一地铁口成熟商圈：策略五：推广炒作网络媒体深度运用，地铁媒体阵地化，节点爆破与持续性发声结合 1、网络媒体深度化运用：以多家网络媒体“硬广+炒作+看房团”立体化运用，强化平台竞争 2、电商模式持续探索：尝试与多家网络媒体以网络优惠召集带客，配比推广资源的合作方式 3、地铁媒体阵地化运用：建立以地铁报、地铁灯箱广告、地铁查询电子屏为一体的媒体阵地 4、线上推广节奏控制：节点性线上硬广和炒作资源支持推广表现推广表现推广表现推广表现软文标题示意n 形象：2号线西延线即将开通，造就西高新城市副中心 西高新唯一地铁口商圈，指引城西投资风向标n 商业街：

18、地铁口1公里风情商业街，揽尽西高新繁华和财富潜力 n 商铺：一铺在手，三代不愁！4060地铁口黄金旺铺，轻松赚大钱n 复式公寓：小额投资的福音：地铁口复式公寓，30余实得套三，怎么投都中n 跃层酒店：投资者眼前一亮：成都惊现地铁口创意跃层式酒店1：渠道模式：选择3-4家成都品牌二手房进行战略性销售联动合作试点2：合作模式（二手房需提供以下服务）p 既有客户资源输入（每家合作单位每月30组到访客户）p 独立的渠道拓展p 全城门店销售信息广告p 房交会独立推介点位3、销售分成：凡认购Loft一套现金提成1000元，凡认购商铺一套现金提成2000元4、客户判定：到访前客户信息报备，首次到访陪同策略六

19、：渠道突破二手房分销试点，导入新客户资源，化解销售压力2013项目全年销售目标6亿住宅清盘，剩余总产值约12.22亿，去化50%年度核心目标；商业余货产值约10.21亿，目标去化5.2亿；车位产值约1.8亿，目标去0.8亿；时间明细1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月推售产品LOFTloft余货8#1单元8#2单元15#1单元15#2单元11#1单元11#2单元商铺商铺余货9#1#15#8#17#16#7#车位车位推售产值（亿）3.690.80.80.60.980.981.122.640.280.16全年新推货量8.36亿1、Loft剩余3栋楼，按照平均每个月1个单元的速度推

20、售；2、商铺推售由好到坏，通过优质商铺拉升商街价值，并带动次优商铺销售与溢价；余货销售完成50%1.8亿，新推货完成40%3.4亿，车位认购0.8亿，即实现全年6亿销售任务。策略六：推售搭配loft 与商铺交叉推货，互相带动销售2013年香槟国际营销策略回顾以香槟地铁广场包装，强化“西高新唯一地铁口成熟商圈”价值产品策略：Loft产品升级+商铺定位细分，化大为小，弱化体量劣势推广策略：网媒深度运用+地铁媒体阵地化，节点爆破与持续发声结合渠道策略：二手房联动分销尝试，导入新客户资源推售策略：Loft与商铺交叉推售，互相带动销售整体策略核心策略1、欧式商街打造：商业街重点打造，全面升级实景体验2、招商倾斜落地：配合业态划分阶段性招商落地，实现带租约销售3、商街人气营造：通过活动做商街人气，以氛围打动客户具体策略