价值链模型的目标课件.ppt

1、第三章第三章IT对战略和竞争的影响对战略和竞争的影响陈周宏博士管理信息系统教授Gonzaga 大学工商管理学院Spokane,WA 99223chengonzaga.edu战略层次战略层次 高级经理高级经理(ESS,EIS,DSS)管理层管理层 中层经理中层经理 (DSS,MIS)生产运营层次生产运营层次 生产运营生产运营(TPS,OAS)经理经理 知识层知识层 知识与知识与 数据工人数据工人 (KWS)销售与销售与 生产制造生产制造 财务财务 会计会计 人力人力 资源资源 市场营销市场营销信息系统的种类信息系统的种类 信息系统的作用信息系统的作用 自动化自动化创新创新/转型转型信息化信息化D

2、r.Chen,The Trends of the Information Systems TechnologyTM-3信息系统如何成为竞争的武器？信息系统如何成为竞争的武器？为了将信息系统当作竞争的武器，你必为了将信息系统当作竞争的武器，你必须首先了解须首先了解在哪里在哪里可能找到公司的战略可能找到公司的战略机会？机会？两种模式被用来帮助确定信息系统可以两种模式被用来帮助确定信息系统可以在公司业务的哪个方面提供给我们优于在公司业务的哪个方面提供给我们优于竞争对手的竞争优势：竞争对手的竞争优势：竞争力竞争力 和和 价值链价值链模式模式。Dr.Chen,The Trends of the Info

3、rmation Systems TechnologyTM-4N竞争力模式：竞争力模式：(Michael Porter)新进入者的威胁 买方的议价能力 供应商的议价能力 替代商品和服务的威胁 传统的业内竞争对手竞争力模式竞争力模式新进入者供应商买方替代品业内竞争对手竞争的激烈程度供应商的议价能力买方的议价能力替代品的威胁新进入者的威胁进入障碍规模经济自有的产品差异化品牌识别转换成本资本要求有否分销渠道政府政策预期的报复供应商议价能力的决定因素数量对于供应商的重要程度替代原料的存在与否转换成本.买方议价能力的决定因素议价的杠杆作用 价格敏感度买方订货数量 品牌识别转换成本 产品差异 买方信息 买方

4、利润.替代品的威胁的决定因素替代品的相关价格/表现转换成本竞争决定因素行业增长品牌识别转换成本.(Source:Porter,1980)波特的竞争五力模型波特的竞争五力模型公司公司传统的竞争对手传统的竞争对手新的市场新的市场进入者进入者供应商供应商替代产品替代产品和服务和服务客户客户议价能力议价能力NInternal Forces1.customer munication3.core plexity5.qualityIS 战略三角战略三角业务战略业务战略组织战略组织战略IT 战略战略业务走向哪里？为什么？需要什么？怎样提供？N业务的方向需要和优先基础设施和服务 支持业务IT 的影响和潜力我们在

5、后面将学习业务战略。战略优势和战略优势和 IT 战略信息系统(SIS)改变了组织的目标，运营，产品，服务，或环境关系以帮助组织获得竞争优势的组织的各个层次上的计算机系统 IS 改变一个公司业务的做法或它的产品和服务。服务，成本，速度，质量 战略管理要素 长期计划，回应管理，创新Dr.Chen,The Trends of the Information Systems TechnologyTM-9竞争战略竞争战略成本战略成本战略重点重点/创新战略创新战略差异化战略差异化战略图图3-3:波特的一般战略框架波特的一般战略框架Dr.Chen,The Trends of the Information

6、Systems TechnologyTM-11全行业全行业(广泛的目广泛的目标标)仅在特定细仅在特定细分市场分市场(集集中的目标中的目标)竞争范围竞争范围竞争机制竞争机制较低成本位置较低成本位置被客户认为独特被客户认为独特竞争优势竞争优势N产品差异化的竞争产品差异化的竞争 为客户订做产品 满足客户要求 为客户订做信息产品 为客户订做实际产品 使用产品更容易 将IS 融入产品 提供更好服务 提供产品的信息或知识 维护产品更容易 辅助服务和维修过程 利用远程监测在客户负担的成本上竞争在客户负担的成本上竞争 利用信息做出更好的定价决策 调整价格和细分市场 提供成本控制信息波特模型的运用波特模型的运用

7、1.列出相关者2.分析业务驱动力3.制定战略4.调查辅助的信息技术NDr.Chen,The Trends of the Information Systems TechnologyTM-14竞争五力：沃尔玛实例竞争五力：沃尔玛实例Dr.Chen,The Trends of the Information Systems TechnologyTM-15Dr.Chen,The Trends of the Information Systems TechnologyTM-16利用利用IT获得优势的机会获得优势的机会1.IT可以建立进入障碍吗?难于仿效 随着时间的推移，强化产品并使服务增值 加拿大航空

8、公司的案例2.IT可否提高转换成本？选用简单 越来越复杂和有用的程序 常飞者计划(航线，信用卡，电话服务)NDr.Chen,The Trends of the Information Systems TechnologyTM-17利用利用IT获得优势的机会获得优势的机会3.IT可否改变竞争的基础?提供信息 降低成本4.IT可否改变供应商关系中的力量平衡？组织间的系统:电子数据交换（EDI）,计算机辅助设计（CAD）,环球网（WEB）5.IT能否创造出新的产品？产品中的技术含量 数据的分析：错帐,电子收款机系统（POS）数据的挖掘NDr.Chen,The Trends of the Inform

9、ation Systems TechnologyTM-18价值链模型价值链模型 这一模型将公司看作是为该公司的产品或服务增加价值的基础活动的一个系列或“链条”。它表明IS可以最有效地应用在哪个环节以获得竞争优势。NDr.Chen,The Trends of the Information Systems TechnologyTM-19价值链模型和它的活动价值链模型和它的活动内部物流生产运营外部物流市场营销和销售服务行政的和其它间接的增值活动行政的和其它间接的增值活动基本活动基本活动辅助活动辅助活动价值链分析价值链分析 在内部的业务过程上的竞争 将供应商和客户看作是价值链的一部分 在时间上竞争：

10、通过更快速地完成工作来提供更多的价值 给市场带来更多的产品 快速地对客户的需求作出反应，及 提供更快的服务制造业的价值链制造业的价值链 产品和服务流程产品和服务流程研发工程生产与制造 市场营销销售与分销服务基本活动基本活动Dr.Chen,The Trends of the Information Systems Technology行政的和其它间接增值行政的和其它间接增值辅助活动辅助活动N竞争竞争优势优势(价值价值)N竞争竞争优势优势(价值价值)NDr.Chen,The Trends of the Information Systems Technology价值链模型的目标价值链模型的目标 价

11、值链模型通过确定一个公司具体的，关键的公司可以利用IT最有效地加强它的竞争地位的可发挥杠杆作用的点对竞争五力模型进行补充。Dr.Chen,The Trends of the Information Systems Technology成本领先成本领先图图 3-3:波特的一般战略框架波特的一般战略框架Dr.Chen,The Trends of the Information Systems TechnologyTM-26成本重点成本重点 差异化差异化差异化重点差异化重点全行业全行业（广泛的（广泛的目标）目标）仅在特定的仅在特定的细分市场细分市场(集中的目标集中的目标)竞争范围竞争范围竞争机制竞争

12、机制低成本地位低成本地位被客户看作独特被客户看作独特竞争优势竞争优势N成本领先成本领先业务战略及它的竞争优势业务战略及它的竞争优势Dr.Chen,The Trends of the Information Systems TechnologyTM-27成本重点成本重点差异化差异化差异化重点差异化重点全行业全行业（广泛的（广泛的目标）目标）仅特定的市仅特定的市场细分场细分(狭狭窄的目标窄的目标)竞争范围竞争范围竞争机制竞争机制低成本地位低成本地位被客户看作独特被客户看作独特N工业经济工业经济以知识为基础的以知识为基础的经济经济 创新创新 联合联合 增长增长组织战略组织战略 一个可以解答下列问题的

13、计划：公司如何组织以便实现它的目标并实施它的业务战略？因此，它是一个组织设计计划，及公司在确定，建立，协调和控制它的工作过程方面所做出的选择的计划。努力获得竞争优势努力获得竞争优势 公司层次：行业及竞争分析 竞争五力模型 竞争战略 DAvenis 恶性竞争模型(7s)业务层次 价值链分析恶性竞争恶性竞争:假设假设 每一种优势均被削弱。保持一种优势可以是致命的错误。目标应该是打破优势而不是保持优势。主动性是由一系列的小步骤取得的。力量力量 含义含义 对对IT的潜在利用的潜在利用 以遏制力量以遏制力量新进入者的威胁新的生产能力大量的资源降低的价格和现有成本的膨胀提供进入障碍：规模经济转换成本产品差

14、异化可获得分销渠道买方的议价能力价格被迫降低高质量更多服务鼓励竞争买方选择转换成本差异化进入障碍供应商的议价能力提高的价格降低的质量和服务（劳动力）选择反方向（向上游）整合的威胁替代产品和服务的威胁潜在回报受到限制价格封顶改善价格/表现重新确定产品和服务传统的行业竞争对手竞争：价格产品分销及服务有效成本市场准入差异化：产品服务公司表表3-1:竞争五力的影响竞争五力的影响Dr.Chen,The Trends of the Information Systems TechnologyTM-31DAvenis 扰乱理论及扰乱理论及7-Ss扰乱的愿景扰乱的愿景通过理解下列各项确定并创造暂时优势的机会：

15、利益相关着的满意度 战略前瞻目标是确定为现有客户更好地服务的新的方式和为现在是其他公司的客户的新客户的服务方式。扰乱市场扰乱市场扰乱的能力扰乱的能力通过开发以下的灵活的能力保持势头：速度 惊异可以在所有建立暂时优势的行动中应用扰乱的战术扰乱的战术抓住获得优势的主动，通过：改变规则 发出信号 同时和渐进的战略攻击与形成，定型，或影响竞争对手的反应方向或特点的行动一起。DAvenis 7-Ss利益相关者的超级满意度Superior stakeholder satisfaction战略前瞻Strategic soothsaying速度的定位Positioning for speed惊异的定位Posi

16、tioning for surprise改变竞争规则Shifting the rules of competition发出战略意向的信号Signaling strategic intent同时和渐进的战略 攻击Simultaneous and sequential strategic thrusts方法方法定义定义理解如何通过策略地增加价值以使客户满意度最大化探寻可以预测或创造新的机会的新知识使组织作好尽快作出反应的准备使组织作好在对市场作出反应的方式上令竞争对手惊异的准备寻找改变行业的为客户服务的新方式将一个公司的行动意向进行沟通，以便使竞争对手作出反应采取一系列设计好用来令竞争对手惊谔和糊

17、涂的步骤以破坏或阻止他们的努力业务钻石（菱形）业务钻石（菱形）(The Business Diamond)业务过程工作和结构价值观与信念管理与衡量系统(Source:Hammer et al,1994)保持一个战略优势的方法保持一个战略优势的方法 内向系统：高效率，有效 全面的，有创新的，昂贵的系统：很难复制NDr.Chen,The Trends of the Information Systems TechnologyTM-35管理的问题管理的问题 实施战略信息系统可能是有风险的 战略信息系统需要计划 保持竞争优势具有挑战性 道德伦理问题Dr.Chen,The Trends of the I

18、nformation Systems TechnologyTM-36用波特的模型进行的分析和用波特的模型进行的分析和内部的组织问题内部的组织问题1.传统的竞争对手2.新的市场进入者3.替代产品和服务4.客户/买方的议价能力5.供应商的议价能力1.产品差异化 2.成本领先 3.创新-生产运营和市场营销方面的创新两个战略弱点:1.没有一个真正大的，处在中心位置的中转站2.没有与一个欧洲的航空公司建立的运营或市场营销方面的联盟以以IT为基础的为基础的SABREAA优势(常飞者俱乐部)产量管理系统：定价Hub-and-spoke(由Delta Air最先使用)保持灵活性-no Jumbo Jets成本

19、意识-除非NPV为正，否则不会采取这样的行动竞争五力：竞争五力：竞争战略：竞争战略：Dr.Chen,The Trends of the Information Systems TechnologyTM-37战略重点战略重点 战略分析的转变战略分析战略分析(例如，波特的竞争五力模型)内部组织问题内部组织问题-有关灵活的，可适应的以及学习很快的组织的创造及维护（例如，第五章和Frito-Lay 案例)Dr.Chen,The Trends of the Information Systems TechnologyTM-38N竞争市场的关键驱动力竞争市场的关键驱动力 对于任何一种业务来说在一个全球性的

20、市场竞争都是非常激烈的。成本（利润）及质量（或满意度）是这个市场的关键驱动力。波特的竞争五力模型是作为公司的外部影响而适用，但单独它自己本身不足以为在市场上的公司提供信息。Source:Knowledge:the key to organisational survival,Raeside and Walker The TQM Magazine,Vol.13,2001内部力量内部力量 下列的五种内部力量应该加进波特的模型中（4Cs 及1Q)：客户重点；沟通；核心竞争力；复杂性；及 质量Source:Knowledge:The key to organisational survival by

21、Raeside and Walker The TQM Magazine,Vol.13,2001业务技巧人力资源战略顾问技巧 高效的自动化 质量管理惯例 周期时间缩短 JIT 战略 客户服务质量 员工满意度 利润率业务战略/目标发挥发挥IT 竞争力的杠杆作用竞争力的杠杆作用技术技巧提问题，提问题，倾听，倾听，运用，运用，分析的分析的能力能力（说服的艺术）（说服的艺术）奖励/认可系统衡量正在解决什么问题和需要解决方案和有勇气提出解决方案的建议 决定决定设计设计(有能力)最终用户Discussion 问题问题1.我们真正所做的业务是什么？2.我们今天和将来的最大的竞争对手是谁？还有谁在或可能提供与我

22、们一样的产品或服务？3.我们可否利用技术来整合我们自己的价值链以提高运营的效率和有效性？4.我们能否利用IT来创造进入和撤出障碍？*Dr.Chen,The Trends of the Information Systems TechnologyTM-42问题问题5.我们所在的行业是否正在酝酿什么大的变化？技术可否帮助我们在新的形式下竞争？6.在相关的行业将要发生的变化是否会影响竞争形势？IT可否帮助我们在新的环境中有效地竞争？7.在由IT激活的战略主动性方面涉及什么风险？这些风险可否管理？Dr.Chen,The Trends of the Information Systems TechnologyTM-43