《文化市场营销学》课件 第8章.ppt

1、第八章 故事营销 第八章 故事营销 第一节 故事及故事营销的内涵 第二节 象征性故事的架构策略 第三节 故事营销的效果与评估 第一节 故事及故事营销的内涵 故事的特点与结构 故事营销的内涵与依据一一二二第一节 故事及故事营销的内涵 一、故事的特点与结构 “故事艺术已经成为人性的首要灵感源泉，因为故事在不断地设法整治人生的混乱，挖掘人生的真谛。我们对故事的嗜好反映了人类对捕捉人生模式的深层的需求，这不仅仅是一种纯粹的知识实践，而且是一种非常个人化的、非常情感化的体验。”罗伯特麦基 一一一、故事的特点与结构1.1.吸引性吸引性 故事内部本身有一定的组织结构，即情节。一个故事之所以引人入胜是因为人们

2、被情节所吸引和牵制。2.2.认同性认同性 故事中人物的情感在故事外都能得到真实的认同，越是贴近生活的情节就越能打动听者，因为这种熟悉的情节让他感到熟悉和亲切，移情就此发生。一一一、故事的特点与结构3.3.传播性传播性 身披故事的真理得到了人们的热情招待，索然无味的真理与简单易懂的故事相比，人们还是比较喜欢故事。4.4.教育性教育性 人类擅长从别人的故事中学习经验，获取灵感启发并指导自己的生活。所有的故事都为人们提供了一个体验、学习别人生活的途径和平台。一一一、故事的特点与结构5.5.激发性激发性 故事最重要的是它能激发受众的联想和期待，一个好的故事是能激发听众联想和愿景的，故事中的暗示总能激励

3、着人们向着它所讲述的愿景前进。6.6.持久性持久性 优秀的故事是不会被时间和空间所阻隔的，它具有时间穿透力，就像一瓶老酒，可以越久越浓。一一二、故事营销的内涵与依据故事可以召唤关联性行动：首先，消费者设想自己是故事中的主角，与主角一起经历故事的体验；其次，消费者从假象的体验中抽身而出，对故事产生认同，由此认识到行动的必要消费。故事营销既是一种营销方法，又是一种营销思维。一个好的故事既是产品的内涵物质，又是产品的传播载体 二二二、故事营销的内涵与依据故事营销如何成为可能？（1 1）当消费者以故事的形式来了解和记忆一个品牌的时候，该品牌）当消费者以故事的形式来了解和记忆一个品牌的时候，该品牌便已经

4、与消费者的自我概念取得了联结便已经与消费者的自我概念取得了联结（2 2）故事是一种想学习场所）故事是一种想学习场所（3 3）故事具有移情作用）故事具有移情作用 二二第二节 象征性故事的架构策略 “发掘”故事 “测试”故事的力量一一二二第二节 象征性故事架构的策略 三三 “连结”商业模式所谓象征性故事，就是象征企业的强项、与企业的策略方针一致、会忍不住想告诉别人的故事。象征性故事需要具备两个条件：（1 1）符合策略的方向性符合策略的方向性（2 2）故事简明扼要）故事简明扼要 第二节 象征性故事架构的策略 一、“发掘”故事象征性故事的三种类型 一一一、“发掘”故事探索象征性故事的三种方法（1）从自

5、己公司的成长史中去芜存菁（2）从公司各个部门中牵引出故事（3）向外部关系人探询 一一二、“测试”故事的力量（一）检验“作为资源的力量”的VRIO分析 VRIO分析是为分析企业拥有的经营资源而开发出的框架，即从以下四个角度来分析：（1）Value（经济价值）（2）Rarity（稀有性）（3）Inimitability（模仿难度）（4）Organization（组织式应用）二二二、“测试”故事的力量（一）检验“作为资源的力量”的VRIO分析 VRIOVRIO分析的步骤分析的步骤 二二二、“测试”故事的力量（二）检验“作为故事的力量”的英雄之旅分析 人类代代相传的故事，自古就被称为“神话”传承至今。

6、神话鼓舞着人们，给予人们活下去的力量。神话学者约瑟夫坎贝尔发现这些神话存在一定的法则。他将该法则命名为“英雄之旅”。二二三、“连结”商业模式 企业的竞争优势不是来自产品、服务、人才、设备等策略的个别要素，而是来自将这些要素搭配组合。这些要素之间的连结就称为商业模式。三三第三节 故事营销的效果与评估 现场效果 销售效果一一二二第三节 故事营销的效果与评估 四四三三 受众记忆效果受众忠诚度一、现场效果 故事的现场效果是衡量故事营销是否成功的首要标准首要标准。现场效果就是故事讲述时听者的接受程度、共鸣程度、认同程度。“一个好故事之所以能够引起读者的共鸣，就在于故事能使人不知不觉间从心底进行角色置入，

7、由人及己，从而完成价值观及情感的无声输出。”一一二、销售效果 故事营销的首要目的就是达到预期的沟通效果，使顾客购买产品或服务。好故事能够直接刺激顾客的购买欲望。故事营销就是要锁住消费者的心，要实现这一点，必须要找到属于自己的独特定位，才能脱颖而出、抢占市场。二二三、受众记忆效果 受众的记忆效果是指顾客对营销故事的印象深刻程度顾客对营销故事的印象深刻程度。优秀的故事具有很强的时间穿透力，受众的记忆不会因为时间的消失而模糊。打造让受众印象深刻的故事可以从两个角度出发：以产品为基础，围绕产品创造全新的故事；也可以借鉴知名的人物或现成的故事为营销增彩，并迅速获得人气。三三四、受众忠诚度产品的购买都是始

8、于受众对产品的关注。故事持续下去的意义在于强化和扩展产品或者服务的精神内涵，从而延续产品或者服务的生命，使受众深刻认知和认同产品价值。具有持续力的故事营销才能收获受众的忠诚。持续力的标准是生生命力和魅力命力和魅力。一个故事的生命力主要依靠两点：人物和情节人物和情节。只有拥有出众的人物形象和精彩的情节才能使故事具有强大的持续力。四四四、受众忠诚度 台湾诚品书店的品牌故事，以文字符号为载体，构成了品牌文化的核心。四四推荐阅读书目1阿克洛夫，席勒动物精神北京：中信出版社，阿克洛夫，席勒动物精神北京：中信出版社，2016.2南顿，迪克故事营销有多重要北京：中国人民大学出版社，南顿，迪克故事营销有多重要北京：中国人民大学出版社，20163岩井琢磨，牧口松二故事行销力合北：东贩出版社，岩井琢磨，牧口松二故事行销力合北：东贩出版社，2017