广告学第一章实用版课件.ppt

1、1.1.广告学原理广告学原理 倪宁倪宁编著编著 （第（第3 3版）版）中国人民大学出版社中国人民大学出版社2.2.广告经营与管理广告经营与管理陈培爱编著陈培爱编著 复旦大学出版社复旦大学出版社3.3.广告学教程广告学教程李宝元编著李宝元编著（第（第3版）版）人民邮电出版社人民邮电出版社4.4.一个广告人的自白一个广告人的自白奥格威奥格威 判断一个广告作品及广告提案好坏。判断一个广告作品及广告提案好坏。提出广告创意及广告提案。提出广告创意及广告提案。认识并记住一些成功或失败的广告认识并记住一些成功或失败的广告 广泛阅读广泛阅读 研究型学习研究型学习第一章广告概述第一章广告概述第二章广告发展过程第

2、二章广告发展过程第三章广告环境第三章广告环境第八章广告文案的撰写第八章广告文案的撰写第九章广告设计与制作第九章广告设计与制作第十一章广告受众第十一章广告受众第十二章广告管理第十二章广告管理1.1.平时成绩：平时成绩：作业作业50%+考勤考勤50%课堂提问可加分课堂提问可加分2.2.期末考试形式暂不确定期末考试形式暂不确定广告无处不在提问：提问：如果你有如果你有10000箱方便面，你将箱方便面，你将如何把这些东西变成现金？如何把这些东西变成现金？1广告的基本含义和特性广告的基本含义和特性 第一章第一章 广告概述广告概述2广告的类别广告的类别3广告的影响和作用广告的影响和作用 4广告学的基本理论广

3、告学的基本理论 本章要点：本章要点：广告的基本含义与特性广告的基本含义与特性广告的类别与作用广告的类别与作用广告学基本理论的构成广告学基本理论的构成广告学与相关学科的融合广告学与相关学科的融合第一节第一节 广告的含义和特性广告的含义和特性 美国市场营销协会广告定义：美国市场营销协会广告定义：Advertising is the nonperpsonal Advertising is the nonperpsonal communication of informationcommunication of information usually paid for usually paid for

4、 and usually persuasive in natureand usually persuasive in nature about about products,services or ideasproducts,services or ideas by identified by identified sponsorssponsors through the various media.through the various media.广告是由特定的广告主通常以付费的方式、运广告是由特定的广告主通常以付费的方式、运用说服的技巧通过各种传播媒介对产品、服务或观用说服的技巧通过各种

5、传播媒介对产品、服务或观念等信息的非个人的介绍及推广。念等信息的非个人的介绍及推广。1.1.广告词义的演变广告词义的演变 广告是一种广告是一种“物物”广告是一种广告是一种活动活动adverture 拉丁语拉丁语唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定的方向所使用的一种手段的方向所使用的一种手段广告学的基本理论“不当总统就当广告人”没有定位的广告会导致什么结果？营销就是一个通过为客户创造价值并从中获取收益，与客户建立盈利性的关系的过程。判断一个广告作品及广告提案好坏。广告只是营销组合的一部分，市场营销的效果是多方面因素的结果(1)广告要付费传播；广告是由特定的

6、广告主通常以付费的方式、运用说服的技巧通过各种传播媒介对产品、服务或观念等信息的非个人的介绍及推广。2中国广告简史2、思想性原则，-灵魂之所在。（四）对广告影响和作用的不同认识广告则常宣传过去的事实1949年新中国成立表现形式和传播目的上具有一致性（三）传播对象具有选择性17世纪60年代被频繁使用在商业信息的标题上广告则常宣传过去的事实(3)广告主是广告的责任主体。广告的基本含义和特性1.1.广告词义的演变广告词义的演变advertisement出现在出现在1655年前后，被用在年前后，被用在圣经圣经上，代上，代表注意和警示之意。表注意和警示之意。17世纪世纪60年代被频繁使年代被频繁使用在商

7、业信息的标题上用在商业信息的标题上 首次出现该词的例句，是牛津英语词典的解释：首次出现该词的例句，是牛津英语词典的解释：1750年有一位市民发布公告，说谁能找到偷他年有一位市民发布公告，说谁能找到偷他60基尼的人，基尼的人，将给予奖赏。将给予奖赏。A citizen had advertised a reward for the discovery of a person who had stolen sixty guineas.advertisement:一般指独立的广告作品，尤其是印刷广告一般指独立的广告作品，尤其是印刷广告，而，而advertising 指完整的广告运动。指完整的广告运动

8、。2.2.广告的含义广告的含义 广告广告（一）非商业广告：不以赢利为目的的广告活动。（一）非商业广告：不以赢利为目的的广告活动。公益广告：公益广告：政治广告：政治广告：个人广告个人广告（二）商业广告：以赢利为目的所开展的广告活动。（二）商业广告：以赢利为目的所开展的广告活动。广义广义 狭义狭义商业广告商业广告非商业广告非商业广告指商业广告指商业广告2.2.广告的含义广告的含义 判断一个广告作品及广告提案好坏。产品生命周期、新产品开发、品牌、包装、颜色、产品线、商标至所取之银，非以求利，实为取每月遐迩贯珍三千本之费用而已。(2)相辅相成，相互渗透广告学原理 倪宁编著（第3版）中国人民大学出版社1

9、949年新中国成立营销就是一个通过为客户创造价值并从中获取收益，与客户建立盈利性的关系的过程。广告只是营销组合的一部分，市场营销的效果是多方面因素的结果(1)广告主是决定广告目标和广告信息内容的主体；达到效果：知名、理解、确信、购买学习方法第二节 广告的类别一个广告人的自白奥格威(2)广告侧重于利益，公关侧重于感情；表现形式和传播目的上具有一致性从总体上来说，广告可以分为两大类：非商业广告和商业广告advertisement:一般指独立的广告作品，尤其是印刷广告，而advertising 指完整的广告运动。美国市场营销协会广告定义：广告学原理 倪宁编著（第3版）中国人民大学出版社公益广告：烟灰

10、缸公益广告：烟灰缸 教材定义：广告是教材定义：广告是为了推销其为了推销其商品商品、劳劳务务或或观念观念，在，在的基础上，通过的基础上，通过传播媒体传播媒体向向特定的对象特定的对象进行的信息传播活动。进行的信息传播活动。2.2.广告的含义广告的含义(1)广告都是要广告都是要付费付费的；的；(2)广告是经过广告是经过艺术处理艺术处理的信息；的信息；(3)广告是通过各种广告是通过各种媒体传播媒体传播信息的；信息的；(4)广告要能广告要能改变观念和行为改变观念和行为。3、广告的构成要素、广告的构成要素广告环境广告环境广告受众广告受众广告主广告主广告商广告商广告主广告主广告环境广告环境政府政府社会社会广

11、广告告主主 特点特点：(1)广告主是决定广告目标和广告信息内容的主体；广告主是决定广告目标和广告信息内容的主体；(2)广告主是广告经费的承担者；广告主是广告经费的承担者；(3)广告主是广告的责任主体。广告主是广告的责任主体。广广告告商商“不当总统就当广告人不当总统就当广告人”-罗斯福罗斯福 广广告告媒媒 体体 传播广告信息传播广告信息的媒介物。的媒介物。广广告告受受众众3.3.广告的基本特征广告的基本特征 广告传播活动不是以所有的消费者为传播对象，而是向特定的目标市场进行的信息交流。广告传播的内容具有一定的规定性，即具有营销的内涵。（三）传播对象具有选择性（三）传播对象具有选择性（二）传递特殊

12、的信息内容（二）传递特殊的信息内容所谓出资人，就是广告活动的发起人，也就是广告主。（一）为广告出资人服务（一）为广告出资人服务 广告活动的整个过程，都需要付出一定的费用。付费者是广告主。广告的最终目的是使目标消费者接受广告发出的信息，从而影响消费者行为，促进销售。（六）一种付费的传播（六）一种付费的传播（五）进行说服性沟通（五）进行说服性沟通 广告需要通过一定的媒体完成其传播过程，广告的发展就是和媒体的进步联系在一起的。（四）非人际传播方式（四）非人际传播方式adverture 拉丁语问题：华为广告的作用是什么？广告活动的整个过程，都需要付出一定的费用。adverture 拉丁语广告的含义广告

13、简史表现形式和传播目的上具有一致性产品生命周期、新产品开发、品牌、包装、颜色、产品线、商标广告已经不仅是宣传，更重要的是确定你的定位，在消费者心目中建立一个有差异化核心价值的诉求点。广告的最终目的是使目标消费者接受广告发出的信息，从而影响消费者行为，促进销售。教材定义：广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。(3)广告属于经济范畴，宣传属于政治范畴；判断一个广告作品及广告提案好坏。第一节 广告的含义和特性这几个产品成功的关键因素是什么？advertisement:一般指独立的广告作品，尤其是印刷广告，而advertising 指完整的

14、广告运动。营销就是一个通过为客户创造价值并从中获取收益，与客户建立盈利性的关系的过程。广告学教程李宝元编著（第3版）人民邮电出版社营销就是一个通过为客户创造价值并从中获取收益，与客户建立盈利性的关系的过程。4.4.广告活动广告活动（一）广告活动的含义及其特点：（一）广告活动的含义及其特点：含义：广告活动是指广告信息传播的全部过程，包括广告内容、含义：广告活动是指广告信息传播的全部过程，包括广告内容、表现方式、运作行为及其所产生的效果。表现方式、运作行为及其所产生的效果。完整的广告活动包括：广告调查、制定广告计划、创作广告作品、传递广完整的广告活动包括：广告调查、制定广告计划、创作广告作品、传递

15、广告信息、测评广告效果等内容、告信息、测评广告效果等内容、特点：特点：A 广告活动是一个动态的过程；广告活动是一个动态的过程；B 广告活动是不断发展变化的；广告活动是不断发展变化的；C 广告活动是一个相辅相成的构成体系。广告活动是一个相辅相成的构成体系。广告的运作过程：各厂商（广告主）委托广告公司（广告经营者）策划和广告的运作过程：各厂商（广告主）委托广告公司（广告经营者）策划和制作广告作品，然后通过大众传媒（广告媒体）将特定营销信息传达给广制作广告作品，然后通过大众传媒（广告媒体）将特定营销信息传达给广大消费者（广告受众）。大消费者（广告受众）。(一一)广告与宣传广告与宣传表现形式和传播目的

16、上具有一致性表现形式和传播目的上具有一致性(1)广告要付费传播；宣传是不付费的广告要付费传播；宣传是不付费的(2)广告的自由度小于宣传广告的自由度小于宣传(3)广告属于经济范畴，宣传属于政治范畴；广告属于经济范畴，宣传属于政治范畴；(4)广告所借助的媒体少于宣传广告所借助的媒体少于宣传(二二)广告与新闻广告与新闻(1)都要借助媒体都要借助媒体(2)都要求内容真实都要求内容真实(1)新闻是不付费传播；广告则是付费传播；新闻是不付费传播；广告则是付费传播；(2)新闻是一次性的传播，广告则重复传播；新闻是一次性的传播，广告则重复传播；(3)新闻传播必须客观；广告则允许夸张和修饰；新闻传播必须客观；广

17、告则允许夸张和修饰；(4)新闻是报道新近发生的事件；广告则常宣传过去的事实新闻是报道新近发生的事件；广告则常宣传过去的事实(5)新闻正负面内容都有；广告则只宣传正面内容新闻正负面内容都有；广告则只宣传正面内容(6)权威性和信力不同权威性和信力不同(三三)广告与公共关系广告与公共关系(1)(1)都以形象为核心都以形象为核心(2)(2)相辅相成，相互渗透相辅相成，相互渗透(1)(1)广告侧重于竞争，公关侧重于和谐；广告侧重于竞争，公关侧重于和谐；(2)(2)广告侧重于利益，公关侧重于感情；广告侧重于利益，公关侧重于感情；(3)(3)广告注重急功近利，公关崇尚长远目标广告注重急功近利，公关崇尚长远目

18、标；(四四)广告与营销广告与营销广告是营销的重要组成部分，广告策略要服从市场广告是营销的重要组成部分，广告策略要服从市场营销策略营销策略广告只是营销组合的一部分，市场营销的效果是多广告只是营销组合的一部分，市场营销的效果是多方面因素的结果方面因素的结果营销营销组合组合促销组合促销组合广告、报导广告、报导(宣宣传传)、人员推销、人员推销、营业推广营业推广商品组合商品组合产品生命周期、新产品生命周期、新产品开发、品牌、产品开发、品牌、包装、颜色、产品包装、颜色、产品线、商标线、商标价格组合价格组合成本核算、价格构成本核算、价格构成、基本定价、促成、基本定价、促销折价、批发折扣销折价、批发折扣分销渠

19、道组合分销渠道组合销售地点、销售渠销售地点、销售渠道、存货控制、运道、存货控制、运输设施、批发商、输设施、批发商、零售商零售商4.4.广告活动广告活动（二）广告活动与营销：（二）广告活动与营销：p什么是营销？什么是营销？营销就是一个通过为客户创造价值并从中获取收益，营销就是一个通过为客户创造价值并从中获取收益，与客户建立盈利性的关系的过程。与客户建立盈利性的关系的过程。4P-4C4.4.广告活动广告活动（二）广告活动与传播：（二）广告活动与传播：广告活动的过程就是广告传播的过程。广告活动的过程就是广告传播的过程。传播过程包括：传播过程包括：A 广告信源广告信源 B 广告信息广告信息 C 广告信

20、道广告信道 D 广告信宿广告信宿 1、真实性原则，、真实性原则，-生命之所在。生命之所在。2、思想性原则，、思想性原则，-灵魂之所在。灵魂之所在。3、艺术性原则，、艺术性原则，-魅力之所在。魅力之所在。4、计划性原则，、计划性原则，-成效之所在。成效之所在。4.4.广告原则广告原则第二节第二节 广告的类别广告的类别 从总体上来说，广告可以分为两大类：非商业广告和商业广告从总体上来说，广告可以分为两大类：非商业广告和商业广告商业广告、商业广告、社会广告、社会广告、政府广告、政府广告、公益广告、公益广告、广告性质广告性质 全国性广全国性广告、告、区域性广区域性广告、告、地方性广地方性广告、告、国际

21、性广国际性广告告发布范围发布范围 报纸广告、报纸广告、电视广告、电视广告、广播广告、广播广告、杂志广告、杂志广告、户外广告、户外广告、电影广告、电影广告、网络广告、网络广告、售点广告、售点广告、直邮广告、直邮广告、传播媒介传播媒介均衡性广均衡性广告、告、时机性广时机性广告、告、集中性广集中性广告告播放频率播放频率理性诉求理性诉求广告、广告、情感诉求情感诉求广告广告诉求方式诉求方式 17世纪60年代被频繁使用在商业信息的标题上完整的广告活动包括：广告调查、制定广告计划、创作广告作品、传递广告信息、测评广告效果等内容、B 广告信息传播过程包括：A 广告信源“不当总统就当广告人”提问：如果你有100

22、00箱方便面，你将如何把这些东西变成现金？广告学综合了心理学、市场学、传播学、社会学、法学、统计学等多门学科的交叉学科。表现形式和传播目的上具有一致性第三节 广告的影响和作用(2)广告侧重于利益，公关侧重于感情；广告简史adverture 拉丁语广告简史教材定义：广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。(4)广告要能改变观念和行为。激发竞争活力 推动企业发展。第一章广告概述第二章广告发展过程第三章广告环境第四章广告产业第五章广告策划 第六章广告与品牌传播 (1)广告主是决定广告目标和广告信息内容的主体；D 广告信宿(2)相辅相成，相互

23、渗透（一）广告对企业经营的影响和作用（一）广告对企业经营的影响和作用沟通产销信息，促进产品销售；激发竞争活力 推动企业发展。（二）广告对消费者的影响和作用（二）广告对消费者的影响和作用 （1）提供商品信息，帮助选择消费 (2)刺激和引导消费 影响消费观念变化 （3）构建消费文化 降低消费成本(1)第三节第三节 广告的影响和作用广告的影响和作用（三）广告对社会文化建设的影响和作用（三）广告对社会文化建设的影响和作用促进传媒业的发展；推动文化事业的进步；助推社会文明的建设。（四）对广告影响和作用的不同认识（四）对广告影响和作用的不同认识 企业、消费者、传媒、社会。第三节第三节 广告的影响和作用广告

24、的影响和作用问题：华为广告的作用是什么？问题：华为广告的作用是什么？第三节第三节 广告的影响和作用广告的影响和作用 问题：这样打广告给你什么感受？问题：这样打广告给你什么感受？这几个产品成功的关键因素是什么？这几个产品成功的关键因素是什么？第三节第三节 广告的影响和作用广告的影响和作用 “定位定位”是一种观念，它改变了广告的本质。广是一种观念，它改变了广告的本质。广告已经不仅是宣传，更重要的是确定你的定位，在消告已经不仅是宣传，更重要的是确定你的定位，在消费者心目中建立一个有差异化核心价值的诉求点。把费者心目中建立一个有差异化核心价值的诉求点。把这个观念叫作这个观念叫作“产品定位产品定位”是不

25、对的。你对产品本身，是不对的。你对产品本身，实际上并没有做什么重要的事情。实际上并没有做什么重要的事情。-特劳特特劳特 第三节第三节 广告的影响和作用广告的影响和作用 Step 1Step 2Step 3市场调查与市场调查与环境分析环境分析市场细分市场细分选择目标市场选择目标市场市场定位市场定位产品产品定价定价渠道渠道促销促销广告广告人员推销人员推销公共关系公共关系营业推广营业推广1.1.没有定位的广告会导致什么结果？没有定位的广告会导致什么结果？2.2.定位如何来实现？定位如何来实现？第三节第三节 广告的影响和作用广告的影响和作用 第三节第三节 广告的影响和作用广告的影响和作用 广告作用的局

26、限性广告作用的局限性促销手段促销手段人员推销人员推销广告广告营业推广营业推广公共关系公共关系在促成购买上不在促成购买上不如人员推销和营如人员推销和营业推广业推广在让人确信上在让人确信上不如公共关系不如公共关系达到效果：知达到效果：知名、理解、确名、理解、确信、购买信、购买广广告告发发挥挥作作用用的的条条件件适销适销优良品质优良品质周到服务周到服务适当价格适当价格景气的市场景气的市场1450年古登堡发明铅活字印刷(1)广告主是决定广告目标和广告信息内容的主体；广告学的基本理论广告学原理 倪宁编著（第3版）中国人民大学出版社把这个观念叫作“产品定位”是不对的。广告则常宣传过去的事实17世纪60年代

27、被频繁使用在商业信息的标题上广告则允许夸张和修饰；广告的基本含义和特性2中国广告简史提问：如果你有10000箱方便面，你将如何把这些东西变成现金？在促成购买上不如人员推销和营业推广美国市场营销协会广告定义：advertisement公益广告：政治广告：个人广告advertisement:一般指独立的广告作品，尤其是印刷广告，而advertising 指完整的广告运动。2、思想性原则，-灵魂之所在。广告只是营销组合的一部分，市场营销的效果是多方面因素的结果广告学教程李宝元编著（第3版）人民邮电出版社问题：这样打广告给你什么感受？广告学 是一门探讨研究广告活动运作方式和基本规律的学科。广告学是一门

28、年轻的应用学科；广告学综合了心理学、市场学、传播学、社会学、法学、统计学等多门学科的交叉学科。第四节第四节 广告的基本原理广告的基本原理 作业：如果我有一家XXX公司，我想这样做广告 要求：1000字以内，写出自己的想法即可。要有创意，要大胆，要有效！要有创意，要大胆，要有效！原始广告原始广告时期时期近代广告近代广告时期时期1450年古登堡发明铅活字印刷年古登堡发明铅活字印刷 19世纪中期广告业迅猛发展世纪中期广告业迅猛发展1920年美国第一家领取营业年美国第一家领取营业执照的电台开播执照的电台开播现代广告现代广告时期时期补充：广告简史补充：广告简史 4.1世界广告简史世界广告简史 近现代广告

29、近现代广告过渡期过渡期原始广告原始广告时期时期1842年鸦片战争年鸦片战争 1949年新中国成立年新中国成立 现代广告现代广告时期时期近代广告近代广告时期时期4.4.广告简史广告简史 4.2中国广告简史中国广告简史 陈列和叫卖。陈列和叫卖。幌子，招牌幌子，招牌、酒旗、酒旗。店堂装饰，印刷广告店堂装饰，印刷广告 4.4.广告简史广告简史 4.2中国广告简史中国广告简史 “若行商租船者等，得借此书以若行商租船者等，得借此书以表事项，较之遍贴街衢，传闻表事项，较之遍贴街衢，传闻更远，则获益至多。更远，则获益至多。”“五十字以下，取银一元。五五十字以下，取银一元。五十字以上，每字多取一先士。十字以上，

30、每字多取一先士。一次之后，若贴在出，择取如一次之后，若贴在出，择取如上数之半。至所取之银，非以上数之半。至所取之银，非以求利，实为取每月求利，实为取每月遐迩贯珍遐迩贯珍三千本之费用而已。三千本之费用而已。4.4.广告简史广告简史 4.2中国广告简史中国广告简史 4.4.广告简史广告简史 4.2中国广告简史中国广告简史 (2)相辅相成，相互渗透广告已经不仅是宣传，更重要的是确定你的定位，在消费者心目中建立一个有差异化核心价值的诉求点。17世纪60年代被频繁使用在商业信息的标题上作业：如果我有一家XXX公司，我想这样做广告把这个观念叫作“产品定位”是不对的。广告传播的内容具有一定的规定性，即具有营

31、销的内涵。表现形式和传播目的上具有一致性1949年新中国成立没有定位的广告会导致什么结果？含义：广告活动是指广告信息传播的全部过程，包括广告内容、表现方式、运作行为及其所产生的效果。(1)广告都是要付费的；A citizen had advertised a reward for the discovery of a person who had stolen sixty guineas.广告需要通过一定的媒体完成其传播过程，广告的发展就是和媒体的进步联系在一起的。广告活动的整个过程，都需要付出一定的费用。（二）广告活动与营销：17世纪60年代被频繁使用在商业信息的标题上广告的最终目的是使目标消费者接受广告发出的信息，从而影响消费者行为，促进销售。广告只是营销组合的一部分，市场营销的效果是多方面因素的结果adverture 拉丁语问题：华为广告的作用是什么？40年代上海南京路4.4.广告简史广告简史 4.2中国广告简史中国广告简史