广告媒体及选择课件.ppt
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- 广告媒体 选择 课件
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1、12/23/2022ch10广告媒体及选择2学习目标n了解广告媒体的含义n熟悉广告媒体的主要功能n理解主要广告媒体的特点n掌握广告媒体的选择12/23/2022ch10广告媒体及选择3第一节 广告媒体的含义及功能n一、广告媒体的含义n二、广告媒体的特性n三、广告媒体的功能n四、广告媒体的分类12/23/2022ch10广告媒体及选择4一、广告媒体的含义n广告媒体是运载广告信息,达到广告目标的一种物质技术手段,是传播广告信息的载体。n凡能刊载、播映、播放广告作品,在广告宣传中起传播信息作用的物质和工具都可以称为广告媒体。12/23/2022ch10广告媒体及选择5n广告媒体与广告的关系 (1)广
2、告必须借助于媒体来表达,媒体是广告借以表现自己的物质形式,不依赖媒体也能传达给受众的广告是不存在的;(2)广告媒体与广告是表现与被表现的关系。12/23/2022ch10广告媒体及选择6二、广告媒体的特性n(一)物质性 广告媒体是看得见、听得到或者摸得着的物质形式。n(二)信息性 广告载负商业信息。n(三)时间性 广告媒体传播信息具有长短、快慢的特点。n(四)空间性 广告媒体传播信息的范围、空间各不相同,对受众的影响也有所不同。n(五)适应性12/23/2022ch10广告媒体及选择7三、广告媒体的功能n(一)广告媒体的商务功能(1)传输广告内容。(2)引发消费意识。广告媒体能利用自身的条件,
3、吸引受众的目光、视觉或听觉,使其关注广告内容,引发受众对所宣传商品的消费欲望。12/23/2022ch10广告媒体及选择8三、广告媒体的功能n(二)广告媒体的文化功能(1)广告媒体能实现对广告的艺术创造。将文化变为生动可感的艺术,是广告媒体功能。(2)广告媒体能体现不同的文化色彩。(3)广告媒体能丰富社会文化生活。12/23/2022ch10广告媒体及选择9四、广告媒体的分类n (一一)按媒体的物质属性分类按媒体的物质属性分类 (1)电波媒体 (2)印刷媒体 (3)户外媒体 (4)邮政媒体 (5)销售现场媒体 (6)人体媒体 (7)包装媒体 (8)礼品媒体 12/23/2022ch10广告媒体
4、及选择10四、广告媒体的分类n(二二)按媒体受众面分类按媒体受众面分类(1)大众媒体。受众广泛,其视、听众群没有明显的年龄、性别、职业、文化及消费层次的区分,如电视、广播和一般性报纸。(2)中众媒体。指具有年龄、性别或职业的明确指向的媒体,一般没有地理、文化及消费层次的区分。(3)小众媒体。诉求目标有限的特定媒体,如户外媒体、礼品媒体等。12/23/2022ch10广告媒体及选择11四、广告媒体的分类n(三三)按媒体时效分类按媒体时效分类(1)长期广告媒体。指本身使用时间较长,不会轻易更换或被淘汰的媒体。(2)短期广告媒体。指本身使用或传播时间较短的媒体。(3)快速广告媒体。(4)慢速广告媒体
5、。12/23/2022ch10广告媒体及选择12四、广告媒体的分类n(四四)按受众感觉分类按受众感觉分类(1)视觉广告媒体。(2)听觉广告媒体。(3)视听觉广告媒体。包括电视、电影、光盘、VCD、录像等媒体。由于这类媒体具有综合性传播功能,所以被视为最受大众欢迎的媒体。12/23/2022ch10广告媒体及选择13四、广告媒体的分类n(五五)按媒体影响范围分类按媒体影响范围分类(1)国际性广告媒体。互联网、国际间发行的出版物、国际间交通工具、出口商品的包装物、赠品等。(2)全国性广告媒体。全国范围内发行的报纸、杂志、全国范围的广播、电视等,都视作全国性广告媒体。(3)地区性广告媒体。12/23
6、/2022ch10广告媒体及选择14五、广告媒体研究的重要内容五、广告媒体研究的重要内容n1、媒体的传播范围与对象 A、传播范围 B、传播对象:1对1最理想 对于范围与区域有认识误区:如杂志,一般是全国性的,但是发行量的70在本地,认为其是一种全国性广告是错误。12/23/2022ch10广告媒体及选择15n 2、媒体被收听与收看的状况。媒体本身的效果性,一个媒体传播范围广,但收听质量差,不是好媒体。主要指标:A、收听收视率,确定比较复杂,主要有三种:抽样调查,专家预测,机器评测 B、反复率 C、注意率 D、传阅性 E、保存性 F、吸引力 G、说明性12/23/2022ch10广告媒体及选择1
7、6n3、媒体的费用 A、绝对费用=制造费+发布费 B、相对费用 CPM(千人成本)=绝对费用/传播人数*1000 (Cost per-thousand,M-mile拉丁文)n绝对费用电视最高,杂志、报纸、广播次之。12/23/2022ch10广告媒体及选择1712/23/2022ch10广告媒体及选择1812/23/2022ch10广告媒体及选择19价格(元)时间段/位置 颜色 时间长度/面积 17,500.00 1/4 版 黑白 34*12cm 20,000.00 1/4 版 套红 34*12cm 80,000.00 整版 套红 34*48cm 35,000.00 1/2 版 黑白 34*2
8、4cm 40,000.00 1/2 版 套红 34*24cm 9,000.00 1/8 版 黑白 17*12cm 4,500.00 1/16 版 黑白 8.5*12cm 宜昌日报广告报价表12/23/2022ch10广告媒体及选择20宜昌人民广播电台广告价目表类别 广告时长 段价格 段价格 备注 品牌广告 10秒 150 100 AM621、FM100.6 6:59-7:00 7:00-7.0112:00-12:01为特级按A段200%收费A段AM621、FM100.6:6:00-8:30 11:30-13:30 17:00-19:00;FM105.9:7:00-14:0017:00-19:0
9、0其余时间为段单元:元/次 15秒 200 150 30秒 300 200 45秒 350 250 专题广告 1分 400 300 2分 500 400 3分 700 600 5分 1100 1000 10分 1800 1600 报时 10秒 4万/点/年 报时广告 20秒 5万/点/年 含报时 栏目冠名 1000元/次 带30秒广告一次 特约赞助 500元/次 带30秒广告一次 现场直播 60分 6000元/次 含现场主持人 点歌 30元/首 送录音带一盘 45元/首 广告制作 60秒 简单200元 创意500元 录制 80/分 起价200元 12/23/2022ch10广告媒体及选择21n
10、4、媒体的权威性 权威广告可信度 A、媒体的威信对广告的可信度有很强的光环效应,为什么国内初创或知名度不高的企业偏爱中央电视台,而国外大企业却很慎重 B、要注意媒体的权威是有限的。有各自的群体,尤其是杂志。12/23/2022ch10广告媒体及选择22n5、媒体的传真还原程度:媒体能否对广告样本(实物、图画、照片)进行有效还原,取决于媒体的制作、印刷、传播水平。n6、媒体的使用条件:购买媒体都难易、手续的便捷程度、服务质量与信誉。n7、媒体的适用性。A、报纸,文字说服力,适合于说明性的详细介绍的产品广告、通知广告。B、杂志、电视图像效果好,适用于印象型的品牌广告、形象广告。12/23/2022
11、ch10广告媒体及选择23第二节 主要广告媒体的特点n一、报纸广告媒体的特点n二、杂志广告媒体的特点n三、广播广告媒体的特点n四、电视广告媒体的特点n五、网络广告媒体的特点n六、其它广告媒体的特点12/23/2022ch10广告媒体及选择24一、报纸广告媒体的特点n(一)报纸广告媒体概况(1)规格与版式。(2)出版频率。(3)内容。(4)发行方式。12/23/2022ch10广告媒体及选择25一、报纸广告媒体的特点n(二)报纸广告媒体的特点(1)传播范围广。(2)传播速度快。(3)选择性强。(4)传播信息详尽。(5)简便灵活。(6)可信度高。(7)便于受众存查。12/23/2022ch10广告
12、媒体及选择26一、报纸广告媒体的特点n(三三)报纸广告媒体的缺点报纸广告媒体的缺点(1)时效性短。(2)注目率低。(3)印刷效果欠佳。(4)感染力差。12/23/2022ch10广告媒体及选择27二、杂志广告媒体的特点n(一)杂志广告媒体概况(1)规格。(2)出版频率。(3)内容。12/23/2022ch10广告媒体及选择28二、杂志广告媒体的特点n(二)杂志广告媒体的特点(1)针对性极强。(2)有效期长。(3)广告对象理解度高。(4)广告内容含量大。(5)印刷精美。12/23/2022ch10广告媒体及选择29二、杂志广告媒体的特点n(三)杂志广告媒体的局限性(1)灵活性小。(2)成本费用高
13、。(3)受众局限。发行量较小,受众较少,影响力比不上广播、电视、报纸。12/23/2022ch10广告媒体及选择30三、广播广告媒体的特点n(一)广播广告媒体概况(1)无线广播(2)有线广播(3)数据广播12/23/2022ch10广告媒体及选择31三、广播广告媒体的特点n(二)广播广告媒体的特点(1)传播速度快(2)覆盖面广(3)灵活性强(4)成本低廉(5)移动性强12/23/2022ch10广告媒体及选择32三、广播广告媒体的特点n(三)广播广告媒体的局限性(1)广告信息易逝。(2)形象性差。广播广告的内容只能通过声音表现,不能通过图片、色彩等视觉效果给人直观的感受。没有视觉形象,难以给人
14、留下深刻印象。12/23/2022ch10广告媒体及选择33四、电视广告媒体的特点n(一)电视广告媒体概况(1)甚高频电视(VHF)(2)超高频电视(UHF)(3)有线电视(Cable TV)(4)数字电视(Digital TV)(5)交互式网络电视(IPTV)12/23/2022ch10广告媒体及选择34四、电视广告媒体的特点n(二)电视广告媒体的特点(1)形象生动,说服力强。(2)辐射面广,渗透力强(3)传播迅速,时空性强。(4)直观真实,理解度高。(5)表现手法多样,艺术性强。12/23/2022ch10广告媒体及选择35四、电视广告媒体的特点n(三)电视广告媒体的局限性(1)信息时效短
15、。电视图像也具有即逝性的特征,无法保存。(2)信息量相对较小。(3)广告费用高。(4)选择性低。12/23/2022ch10广告媒体及选择36五、网络广告媒体的特点n(一)网络广告媒体概况(1)互联网的起源和发展(2)互联网的功能和服务 12/23/2022ch10广告媒体及选择37五、网络广告媒体的特点n(二)网络广告媒体的特点(1)覆盖范围广泛。(2)信息容量大。(3)信息交互传递。(4)形式多样。(5)广告投放准确。(6)动态实时。(7)易统计性。(8)广告投入效率高。12/23/2022ch10广告媒体及选择38五、网络广告媒体的特点n(三)网络广告媒体的局限性(1)硬件要求高。(2)
16、上网费用高。(3)主动性差。网上的信息只有等待用户上网索取,不能主动出击,导致网络媒体不具备强制收视的效果,从而影响到网络广告的收视率、到达率。(4)视觉效果不佳。12/23/2022ch10广告媒体及选择39六、其它广告媒体的特点n(一)户外广告媒体(1)户外广告媒体概况 1)霓虹灯广告媒体2)电子显示屏3)路边招牌4)灯箱广告媒体5)空中广告媒体6)招贴广告媒体12/23/2022ch10广告媒体及选择40六、其它广告媒体的特点(2)户外广告媒体的特点1)重复出现,强化印象。2)成本低廉。3)选择性强。广告客户可以在自己认为最需要开展广告宣传的地区、地点,布置不同类型的户外广告。12/23
17、/2022ch10广告媒体及选择41六、其它广告媒体的特点(3)户外广告媒体的局限性 1)广告信息量有限。2)媒体形象较低。户外广告媒体是一种大众化传播媒体,难以借此增加商品对目标顾客的吸引力,尤其是高档、能显示身份地位的产品。12/23/2022ch10广告媒体及选择42六、其它广告媒体的特点n(二)交通广告媒体(1)交通广告媒体的种类 1)交通工具2)交通设施3)广告宣传车12/23/2022ch10广告媒体及选择43六、其它广告媒体的特点(2)交通广告媒体的特点1)易引起受众注意。2)成本低廉。3)选择性较好。广告主可根据自己产品的具体性能和目标消费者的类型,选择在目标消费者所在区域的交
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