干货品牌策划方案课件.ppt

1、 序 Introduction“第5季”原有品牌定位：原有产品系列海报：定位于“植萃”的概念 序 Introduction目前中国市场上的“植萃”概念品牌：【国外品牌】走科技植萃的【悦木之源】走纯天然植萃的【茱莉蔻】走大众路线的【悦诗风吟】、【the face shop】“国外背景、品牌历史背景、优越原料产地”【国内品牌】走中医植萃的【相宜本草】、【佰草集】走低价国货植萃【百雀羚】走天然植萃的【韩后】“中医配方、低价策略、高度营销”“植萃”概念在中国市场已经极度饱和，并且高端市场牢牢被国外品牌占据，国内品牌被迫走低价策略！所以，想树立“第5季”独特的品牌记忆，此路不通！第5季 未来应该怎么走？

2、策划目的 PLANNING OBJECTIVE【客户需求】打造“第5季”在电商旗舰店独特的品牌形象。【策划目的】从电商环境、竞争品牌、消费者洞察等方面综合分析，结合第5季品牌自身优劣势分析，找到品牌的全新定位以及电商品牌形象突围点，提升品牌记忆度及好感度，进而提升产品转化率。提案目录 CONTENTS电商竞争环境分析Competitive analysis消费者洞察Consumer insight品牌自身分析Brand analysis品牌提炼Comprehensive analysisEVI品牌视觉呈现Brand visual presentation品牌自身分析Brand analysis

3、 第5季现状u 无法表明的隐形优势（国家领导人用）u 没有明确的品牌核心优势（专利 or 技术 or 独特成分）u 新品牌、没有知名度u 没有品牌口碑积累u 产品包装较普通，同质化比较严重u 相比普通国产品牌，价格略高【劣势】【优势】u“第5季”品牌名称易记度高u 价格高，也可作为一项优势，区隔于低端品牌u 温和无添加、0敏感u 超临界植物提取 目前第5季 “劣势优势”,并且现有的优势不足以支撑整个品牌资产及价格。第五季需要一个概念，来支撑整个品牌的核心优势以及后期传播。第5季未来u 需要鲜明的品牌记忆点【第5季】的全新概念 【第5季】要在庞大的护肤竞品中，制定出脱颖而出的品牌概念。u 需要能

4、支撑其产品价格的品牌优势u 需要让消费者产生信赖u 品牌信赖感方面要超越同价位u 产品性价比方面要超越高端品牌电商竞争环境分析Competitive analysis 1-竞品分析竞品？=没有竞品以市场大环境为导向综合分析。价格（旗舰店）高低2008002000+1000400600100国产国外 2-护肤品大环境 奢侈护肤品牌一线护肤品牌二线护肤品牌大众护肤品牌（电商竞争最激烈）在第5季无法精确树立核心竞品的情况下，我们暂且以价格先作为衡量标准。国内高端市场被国外品牌牢牢占据。与国产品牌相比较，第5季价位比整体偏高，面临着 【国外高端品牌】+【同价位知名品牌】+【低价知名品牌】三方的挑战。3

5、-奢侈护肤品 珍稀原料：深海巨藻，专享领域的黄金时段的手工采摘。珍稀原料：鱼子酱精华，全球产量稀少、贵族原料。专利灵魂：品牌背景：1965年，半个世纪之久的历史品牌故事：太空物理学家研发，针对受损肌肤的神奇修复功效。奢华包装：极高品质感的定制产品包装。2000+的品牌支撑 殿堂级护肤品品牌背景：追溯至1931，正式1978年品牌故事：瑞士赫赫有名的laprairie疗养中心，以活细胞疗法抵抗衰老。奢华包装：极高品质感的定制产品包装。专利灵魂：“神奇青春疗法”活细胞疗法,小羊胚胎中提取活细胞。奢侈护肤品优势很全面，极具说服力，每个条件都难以超越。但其渠道铺设都在线下高端专柜。4-一、二线护肤品

6、Pitera 改善肌肤表皮层的代谢过程PRO-XYLANE 卓颜分子GF-VolumetryTM complex多重因子唤活科技ULTIMUNE复方成分/浓缩Carnosine DPTMSodium Hyaluronate 就象天然的“水分吸铁石”纯天然植物配方天然无添加百分之百不含香料，过敏测试矿泉活细胞因子Life Plankton活源精粹定制水，水科学国际一线国际二线科技研发实力韩方中药材科学搭配制造出的一款抗皱、抗老化源自宫廷的独秘配方天然、无添加、功效秘方配比【熟龄】修复/抗衰【轻熟龄】敏感肌肤 5-大众护肤品牌 国产品牌虽然高端品牌在品牌忠诚度、好感度方面占据很高的市场地位，但在国

7、内占据市场份额最多的还是大众护肤品。草本（中医/植萃）科技（短期研发/抗衰老）补水（补水因子/科技）防敏感（药妆）美白（珍珠）大众护肤品诉求的相对比较直白，以补水、美白、抗敏等，主打功效为主；另外草本植萃概念也占据非常大的份额。由于同质化严重，盲目抄袭国外概念，但品牌支撑度不够，所以国产品牌一直走不出价格低廉的困局。国外品牌 6-小结（大环境）奢侈级别：从原料、历史、科技实力、品牌视觉，全方位都无比奢贵。一线级别：拥有久经传唱的独家专利科技因子，历史洗礼，品牌过硬。二线级别：原料天然安全，产地优势。大众级别：主打功效，草本植萃的同质化概念，低价。品牌支撑功效诉求抗衰老/修复针对人群天然护肤轻熟

8、龄基础功效熟龄各种人群不同高度/成熟度的品牌的诉求侧重点也是全然不同的，针对人群和销售策略也完全各异。第5季要突围电商市场，除了市场大格局，还需明确电商竞品现状。7-电商护肤市场 n 线上平台是大众护肤品的天下，在2014年Q1的品牌及份额调研中显示，TOP20中几乎被大众护肤品全部占据。n 并且，在TOP20中，14个都国产护肤品牌。电商渠道是国产护肤品的机会！同时也面临着极大的挑战。u 网购购买化妆品比例大幅提升，便利性渠道有所上升，传统专柜、专卖店占比下降。u 国内品牌的信赖度提升。（第一，国内品牌的性价比高；第二，国内品牌的购买渠道多，便利性强。）8-电商销量排名 从价格方面看：u 低

9、价产品占据着电商渠道大部分的销量。u 【第5季】在大众护肤品类中价格已算高端。诉求方面：u 做电商里的一线实力品牌，脱离单纯诉求草本、功效的低价阵营。向高端阵营的要求来塑造自身。9-总结 【高端大牌】u 价格高，电商无优势，侧重线下专柜渠道u 电商假货多，高消费产品消费者购买谨慎【电商高销量品牌】u 品牌/产品同质化严重u 走低廉路线，针对低端消人群与高端品牌 PK 性价比！与高销量品牌 PK 大牌品质！消费者洞察Consumer insight 1-护肤市场地域特征 u 雅诗兰黛、兰蔻、资生堂、倩碧、SKii、碧欧泉等国际品牌名称地域搜索基本集中出现在东部沿海一、二线城市。u 自然堂、丸美、

10、佰草集、珀莱雅等国产大众品牌，搜索范围逐渐向靠西部的区域分散。u 一线/省会城市经济发展较成熟，消费者购买行为相应成熟，品牌意识强，新品牌进驻困难。u 非一线城市消费能力快速提升，但消费者的品牌忠诚度及护肤专业程度还不成熟，新品牌容易进驻。u 我们的目标人群城市范围：非一线城市的女性消费者。2-目标人群年龄 网络消费人群年区间：1544岁1-1524岁：主要学生群体，普遍消费能力较低，肌肤状态尚可；2-2534岁：初入职场，经济相对独立但又不算富裕，肌肤状态开始下滑；3-3544岁：经济能力稳定/较好，可以追求一定品质生活，肌肤问题明显。2534岁核心目标人群。3-消费者描述 2534岁护肤购

11、买动机 n 【增加自信】初入职场，为了配合自己脱离学生时代、变得成熟，而升级护肤品；n 【年龄问题】25岁是女人的一道坎，新陈代谢逐渐减缓，肌肤状态开始逐渐下滑，升级护肤品；n 【虚荣心】接触各式各样的人群，逐渐了解高端品牌，并且产生使用欲望。n 【品牌意识】对护肤品品牌懵懂，经理条件普通但强烈追求护肤效果，渴望最小的钱得到最大回报。摆脱稚嫩的调性。明显的功效诉求。高端定位。品牌的安全感、信赖感。n 【经济问题】有些闲钱但并不是特别宽裕，选择网购降低成本，但担心安全问题。强化全方位的优势。4-总结 【消费者】有些闲钱但并不是特别宽裕，有护肤消费升级需求，但品牌意识不强，品牌忠诚度不高，护肤知识

12、还没完全成熟的消费者。1-树立高端大牌调性！2-强化安全，建立品牌信赖/口碑！3-突出功效与性价比。品牌提炼Comprehensive analysis 1-综合结论竞品u 打造高质感、高品牌支撑！u 安全感/信赖感u 让消费者觉得以最小价格或者更多利益u 产品真实的功效u 国际品牌不可比拟的性价比！消费者？2-品牌支撑点1-功效2-科技3-优质原料5-配比4-天然、安全 2-功效【功效】补水、美白、祛痘【类型】深层清洁、深度滋养、眼霜、手足养护、面膜肌肤专家：轻熟龄肌肤的美丽方案 2-科技新鲜科学：【CO2 超临界萃取】非化学、无污染、极纯净、更新鲜 2-原料上乘原料：进口、新鲜、自然之选【

13、补水系列】银杏叶：海拔1000米天然林【美白系列】红石榴：白露石榴 【祛痘系列】金盏花：来自地中海的纯净 2-安全、天然【0添加】数千次肌肤测试，专业检验，天然安全。2-配比【美白搭档】红石榴+玫瑰红石榴-VC含量苹果2倍抗氧化、过滤肌肤沉淀气色好玫瑰-滋养、美白 肌肤调理师：最易吸收+最佳搭配 黄金级整合。【补水搭档】银杏+牛油果银杏-称为活化石，维生素A，长效补水+锁水牛油果-细胞修复、延缓衰老【祛痘搭档】金盏花+库拉索芦荟金盏花-万寿之菊，修复疤痕、改善敏感、促进新陈代谢芦荟-排毒、消炎、补水 美白、滋养、气色补水锁水、青春常在消炎排毒、敏感修复 3-品牌概念构成消费者信赖高端支撑“5级

14、”天然护肤1-功效2-科技3-优质原料5-配比4-天然、安全 4-概念阐述“5+”天然护肤1+【完美功效】肌肤美丽方案。2+【鲜萃科技】极致新鲜、100%纯净的技艺。3+【优选原料】精选天然、新鲜、进口原料。4+【0添加】反复试验，纯天然，0敏感。5+【最佳配比】黄金级配方整合，肌肤易吸收。“5+”增值享受1+【最+服务】优质体贴的服务态度。2+【最+优惠】高性价比。3+【最+保障】30天超长退换货期限。4+【最+品质】最高端的产品感受。5+【最+状态】第5季节，留住肌肤之美。4-概念总结【品牌联想】：让“5季”=“5级”，提出“5级天然护肤”的概念。【记忆层面】：“5季”=“5+”。将“5+

15、”作为第五季的核心视觉记忆点，就像薇姿的“V”一样，建立强烈视觉识别。【品牌价值】：从价值感和品牌利益点上与其他国产品牌单一诉求直接拉距离。5+=第 5 季 丨 高端天然护肤。5-品牌定位n 根据电商竞品分析，我们需要打造电商护肤品高端地位。n 消费者分析，需要得到电商主流女性消费者的信赖感和口碑。6-品牌理念 鲜萃科技，让肌肤定格在最美季节。第5季的涵义为探索肌肤全新季节，定格年轻时光。“四季如春，5季焕新。我们感恩于季节变换带来的美景，我们也叹息其变换带走的美丽。女人，永远在与时间赛跑。在第5季的世界，是美丽女人可以定格时光的青春港湾。”第5季将先进的科研力量与自然理念相结合，用新鲜科技诠

16、释肌肤年轻的秘密。7-SLOGAN停驻时光 保鲜肌忆。停下来，驻足、享受，在这一刻护肤的时光。你的肌肤，应该永远是记忆里年轻的样子。第5季，保鲜肌肤的记忆。品牌视觉呈现Brand visual presentation 1-品牌调性理性层面感性层面n 产品定位：突出多种需求的解决方案。n 品牌定位：突出信赖感、高品质感。n 品牌理念：、科技感+纯净、天然、安全实际功效高端专业天然原料n 消费者期待：让肌肤变美丽的梦想。美丽需求 2-品牌整体调性理性层面为主n 消费者洞察：追求高端大牌感，。感性层面为辅助 高端化、现代感、科技/原料植入，以画面整体视觉呈现肌肤美丽脱变，以文案话术进行深度引导 第5季首面 植物风格竞品画面 产品风格竞品画面 6-主视觉（首焦）产品类型版块1 产品类型版块2 明星单品版块 补水系列 美白系列 祛痘系列 眼部系列 膜力专区 科技展示 品牌概念阐述EVI Thanks 结结 语语