市场营销课件-4.ppt

1、2022/12/23版权所有：银成钺12022/12/23版权所有：银成钺2 理解营销信息系统的概念、信息的来源及使用。理解营销信息系统的概念、信息的来源及使用。概括营销调研的过程，包括问题的确定、调研目标的设概括营销调研的过程，包括问题的确定、调研目标的设定以及调研计划的制定。定以及调研计划的制定。讨论原始数据收集的计划、调研计划的实施及对调研结讨论原始数据收集的计划、调研计划的实施及对调研结果的解释和报告。果的解释和报告。2022/12/23版权所有：银成钺3Chapter 42022/12/23版权所有：银成钺42022/12/23版权所有：银成钺52022/12/23版权所有：银成钺6

2、12342022/12/23版权所有：银成钺7 订单循环系统是关键订单循环系统是关键 定期的销售报告也是分重要定期的销售报告也是分重要 可以从顾客、产品、销售人员等其他数据来源中挖掘到可以从顾客、产品、销售人员等其他数据来源中挖掘到灵感和创意。灵感和创意。内部报告系统的核心是订单一收款循环。内部报告系统的核心是订单一收款循环。销售代表、经销商和顾客将订单送交公司；销售代表、经销商和顾客将订单送交公司；订货部门准备数份发票副本，分送各有关部门。订货部门准备数份发票副本，分送各有关部门。存货不足的项目留待以后交付；存货不足的项目留待以后交付；需装运的项目则附上运单和帐单，同时还要复印需装运的项目则

3、附上运单和帐单，同时还要复印多份分送各有关部门。多份分送各有关部门。许多公司为了更快、更准确和更有效地处理许多公司为了更快、更准确和更有效地处理订单一收款循环，已经采用了电子数据处理订单一收款循环，已经采用了电子数据处理（EDI）软件。）软件。营销经理需要他们当前销售的最新报告。营销经理需要他们当前销售的最新报告。由于使用笔记本电脑，销售代表现在能立即得到关于潜在和现行顾客的资料，计算机迅速反馈和送出销售报告。营销信息系统工作委员会，会向营销人员营销信息系统工作委员会，会向营销人员提问的一组有用的调查问题如下：提问的一组有用的调查问题如下：I.哪些类型的决定是你经常作出的？哪些类型的决定是你经

4、常作出的？II.作出这些决定时，你需要哪些类型的信息？作出这些决定时，你需要哪些类型的信息？III.哪些类型的信息是你可以经常得到的？哪些类型的信息是你可以经常得到的？IV.哪些类型的专门研究是你定期所要求的？哪些类型的专门研究是你定期所要求的？V.哪些类型的信息是你现在想得到而未得到的？哪些类型的信息是你现在想得到而未得到的？To Be ContinuedVI.哪些依靠是你想要在每天、每周、每月、每年哪些依靠是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？得到的？VII.哪些杂志和贸易报道是你希望能定期阅读的？哪些杂志和贸易报道是你希望能定期阅读的？VIII.哪些特定的问题是你希望经常了解的？哪些特

5、定的问题是你希望经常了解的？IX.哪些类型的数据分析方案是你希望得到的？哪些类型的数据分析方案是你希望得到的？X.对目前的市场营销信息系统，你认为可以实行对目前的市场营销信息系统，你认为可以实行的的4种最有用的改进方法是什么？种最有用的改进方法是什么？2022/12/23版权所有：银成钺1212342022/12/23版权所有：银成钺132022/12/23版权所有：银成钺14VsGarbage fighting(AVON get information from MaryKays garbage)2022/12/23版权所有：银成钺15成立营销信息中心成立营销信息中心 激励渠道成员激励渠道成

6、员 来分享信息来分享信息收集竞争对手收集竞争对手情报情报 从专业的商业数据从专业的商业数据 公司购买数据公司购买数据 开展顾客访谈会开展顾客访谈会 或顾客意见会或顾客意见会培训和鼓励销售人员培训和鼓励销售人员2022/12/23版权所有：银成钺16内部报告内部报告营销情报营销情报信息分析信息分析12342022/12/23版权所有：银成钺172022/12/23版权所有：银成钺182022/12/23版权所有：银成钺19advertiseTargetoptionsMenu Type Price Marketing decisions2022/12/23版权所有：银成钺202022/12/23版

7、权所有：银成钺212022/12/23版权所有：银成钺222022/12/23版权所有：银成钺23市场潜力市场潜力市场份额市场份额Market characteristics销售分析销售分析商业趋势商业趋势短期预测短期预测竞争研究竞争研究长期预测长期预测MIS研究研究价格研究价格研究2022/12/23版权所有：银成钺24由公司内部部门进行调研由公司内部部门进行调研 委托专业的市场调研公司进行调研委托专业的市场调研公司进行调研 1232022/12/23版权所有：银成钺252022/12/23版权所有：银成钺26内部报告内部报告营销情报营销情报营销调研营销调研12342022/12/23版权所

8、有：银成钺27营销决策支持系统是一个组织，它通过软件与硬件支持，协调数据收集、系统、工具和技术，解释企业内部和外部环境的有关信息，并把它转化为管理活动的基础。2022/12/23版权所有：银成钺28Chapter 42022/12/23版权所有：银成钺29那个搞营销调研的家伙根本不了解我们的业务-他甚至连我的竞争对手是谁都不知道！那个名不符实的白领真是无能-她连怎么进行卡方检验都不知道!2022/12/23版权所有：银成钺30 2022/12/23版权所有：银成钺31 实际情况是:营销经理和市场调研经理生活在 不同的世界。2022/12/23版权所有：银成钺32ResearcherManage

9、r2022/12/23版权所有：银成钺33 ABC 公司最近公司最近2个月内销量开始明显的下降。销个月内销量开始明显的下降。销量下降的原因怀疑与主要竞争对手降价有关，量下降的原因怀疑与主要竞争对手降价有关，ABC 公司正在考虑是否要降价公司正在考虑是否要降价5%以应付这次销量下降的以应付这次销量下降的局面，现在需要相关的信息来辅助局面，现在需要相关的信息来辅助ABC 公司制定是公司制定是否降价否降价5%的决策。的决策。2022/12/23版权所有：银成钺34 ABC 公司的销量下降了。公司的销量下降了。可能是由于主要的竞争对手降价了。可能是由于主要的竞争对手降价了。ABC 公司降价公司降价5%

10、我们丢掉的顾客转到竞争对手那里了么我们丢掉的顾客转到竞争对手那里了么?消费者对消费者对ABC公司降价公司降价5%会有什么反应会有什么反应?2022/12/23版权所有：银成钺35探索性调研探索性调研描述性调研描述性调研因果性调研因果性调研即测试因果关系，例如：即测试因果关系，例如：电话安置在座位旁无需走到走廊里电话安置在座位旁无需走到走廊里打电话的话，旅客会不会多打电话？打电话的话，旅客会不会多打电话？即收集初步的数据，即收集初步的数据，借以启示该问题的真正性质，借以启示该问题的真正性质，并可能提出若干假设或新的构思。并可能提出若干假设或新的构思。即作定量描述，例如，即作定量描述，例如，有多少

11、人愿花有多少人愿花25美元在飞机上美元在飞机上打一次电话？打一次电话？2022/12/23版权所有：银成钺36 2022/12/23版权所有：银成钺37营销调研的第二阶段是要求制定一个收集所营销调研的第二阶段是要求制定一个收集所需信息的最有效的计划。需信息的最有效的计划。在设计一个调研计划时，要求作出决定的有：在设计一个调研计划时，要求作出决定的有：i.资料来源资料来源ii.调研方法调研方法iii.调研工具调研工具iv.抽样计划抽样计划v.接触方法。接触方法。调研计划要求既收集第二手资料，又收集第调研计划要求既收集第二手资料，又收集第一手资料。一手资料。第一手资料，是为当前的某种特定目的而收第

12、一手资料，是为当前的某种特定目的而收集的原始资料。集的原始资料。第二手资料就是在某处已经存在并已经为某第二手资料就是在某处已经存在并已经为某种目的而收集起来的信息。种目的而收集起来的信息。2022/12/23版权所有：银成钺39 内部来源内部来源 政府出版物政府出版物 期刊和书籍期刊和书籍 商业数据商业数据2022/12/23版权所有：银成钺40实验法实验法观察法观察法通过观察人们的行为和场景等来收集信息通过观察人们的行为和场景等来收集信息(多用于探索性研究多用于探索性研究)调研法调研法询问调研对象关于态度、询问调研对象关于态度、偏好或者购买行为偏好或者购买行为(多用于描述性研究多用于描述性研

13、究)通过一组实验来决定因果关系通过一组实验来决定因果关系(用于因果性研究用于因果性研究)2022/12/23版权所有：银成钺41 2022/12/23版权所有：银成钺42调研对象是谁调研对象是谁?应该选择多少样本应该选择多少样本?如何选择调研的如何选择调研的样本样本?概率抽样还是概率抽样还是非概率抽样非概率抽样?样本样本：有代表性的总体的有代表性的总体的一部分一部分 A概率抽样概率抽样 简单随机抽样简单随机抽样 总体中的每一成员都有一个被了解和被先中的均等机会。总体中的每一成员都有一个被了解和被先中的均等机会。分层随机抽样分层随机抽样 把总体分解为各个互斥的组别（例如年龄组），然后对把总体分解

14、为各个互斥的组别（例如年龄组），然后对每个组进行简单随机抽样。每个组进行简单随机抽样。分群（分地区）抽样分群（分地区）抽样 把总体分解为互斥的级别（例如分块），然后由调研人把总体分解为互斥的级别（例如分块），然后由调研人员对各个组进行抽样和面访。员对各个组进行抽样和面访。B非概率抽样非概率抽样 任意抽样任意抽样 调研人员选择人口中最容易接触的成员以获得信息。调研人员选择人口中最容易接触的成员以获得信息。判断抽样判断抽样 调研人员应用自己的判断来选择人口中能提供准确信息调研人员应用自己的判断来选择人口中能提供准确信息的理想成员。的理想成员。配额抽样配额抽样 调研人员在几个类型中，对每一个类型按照

15、所规定的人调研人员在几个类型中，对每一个类型按照所规定的人数去寻找和访问调查对象。数去寻找和访问调查对象。2022/12/23版权所有：银成钺45定性研究定性研究定量研究定量研究2022/12/23版权所有：银成钺462022/12/23版权所有：银成钺47观察法更依赖于对被试对象的直接观测从而获得信息，而不是与其进行沟通。2022/12/23版权所有：银成钺48Slide 8-92022/12/23版权所有：银成钺49 对于一些情况，这是唯一的能获得准确信息的方法。人的一些自然行为。人的一些自然行为。一个儿童喜欢或不喜欢一个玩具。一个儿童喜欢或不喜欢一个玩具。通常是对其他调研方法的补充。20

16、22/12/23版权所有：银成钺50样本量少样本量少Small sample对样本活动解释的主观性对样本活动解释的主观性Subjective interpretation样本缺乏代表性样本缺乏代表性No representative无法说出表面现象后面的真实行为意图无法说出表面现象后面的真实行为意图Can not tell what is going on beneath the surface behavior2022/12/23版权所有：银成钺51a small group of people2022/12/23版权所有：银成钺522022/12/23版权所有：银成钺538 to 12 p

17、eopleA small group result in silencesHard to control in a larger group2022/12/23版权所有：银成钺542022/12/23版权所有：银成钺55Qualitative researchQuantitative Research2022/12/23版权所有：银成钺56Survey methodTelephone interviewPersonal interviewMail interviewElectronic interviewtraditionalComputerassistantHome Mall interce

18、ptSendlettersemailinternet2022/12/23版权所有：银成钺571.标准化Standardization 2.容易管理Administration ease3.可以发现“未知的东西”“Tap the“unseen”4.容易通过表格进行分析Tabulation/analysis5.可以发现组别差异Subgroup differences 营销调研人员在收集第一手资料时，可营销调研人员在收集第一手资料时，可以选择两种主要的工具：以选择两种主要的工具：调查表：它是迄今用于收集第一手资料的调查表：它是迄今用于收集第一手资料的最普遍的工具。最普遍的工具。仪器：机械工具在营销调

19、研使用得较少。仪器：机械工具在营销调研使用得较少。在设计调查表时，营销研究人员必须精心地在设计调查表时，营销研究人员必须精心地挑选要问的问题、问题的形式、问题的用词挑选要问的问题、问题的形式、问题的用词和问题的次序：和问题的次序：常见的错误发生在所提的问题上，也就是，提问常见的错误发生在所提的问题上，也就是，提问包含了不能回答或不愿回答或不需回答的问题，包含了不能回答或不愿回答或不需回答的问题，而同时却遗漏了应该回答的问题。而同时却遗漏了应该回答的问题。问题的形式也会对回答者造成影响。营销研究人问题的形式也会对回答者造成影响。营销研究人员把问题区分为封闭式和开放式两种。员把问题区分为封闭式和开

20、放式两种。问题的用词设计和次序安排应十分审慎。研究人问题的用词设计和次序安排应十分审慎。研究人员应该使用简单、直接、无偏见的词汇。员应该使用简单、直接、无偏见的词汇。电流计：电流计：用于测量一个对象在看到一个特定广告或图像后所表现出用于测量一个对象在看到一个特定广告或图像后所表现出的兴趣或感情的强度的兴趣或感情的强度。速示器：速示器：能从少于百分之一秒到几秒的闪现中将一个广告展露在一能从少于百分之一秒到几秒的闪现中将一个广告展露在一个对象面前的设备。个对象面前的设备。眼相机：眼相机：用于研究被调查人眼睛活动情况的。用于研究被调查人眼睛活动情况的。收视器收视器：一种安装在接受调查的家庭电视机上的

21、电子设备，用于记一种安装在接受调查的家庭电视机上的电子设备，用于记录电视机收看的时间和频道的。录电视机收看的时间和频道的。A封闭式问题名称说明例子两分法一个问题提出两个回答供选择。“在安排这次旅行中，您打算使用美国航空公司的电话服务吗？”是 否多项选择法一个问题提出三个或更多的回答供选择“在本次飞行中，您和谁一起旅行？”没有 只有孩子配偶 同事/朋友/亲属配偶和孩子 一个游览组 To Be Continued李克特量表重要性量表排序量表被调查人可以在同意和不同意的量度之间选择对某些属性从根本不重要到“极重要”进行重要性分等。对某些属性从“质劣”到“极好”进行分等。“小的航空公司一般比大公司服务

22、得好。”坚决1 不同意 2不同意也不反对 3 很同意4坚决同意5语意差别在两个意义相反的词之间列上一些标度，由被调查人选择代表他或她意愿方向和程度的某一点。美国航空公司大 小有经验 无经验现代化 老式“航空食品服务对我是”极重要 很重要 有点重要很不重要 根本不重要1 2 3 4 5 “美国航空公司的食品服务是”极好 很好 好 尚可 质劣1 2 3 4 5 To Be Continued名称说明例子自由格式一个被调查者可以用几乎不受任何限制的方法回答问题。“你对美国航空公司有什么意见？”词汇联想法列出一些词汇，每次一个，由被调查者提出他头脑中涌现的第一个词。“当你听到不列文字时，你脑海中涌现的

23、第一个词是什么？”航空公司_ 美国 _ 旅行 _ 词句完成法提出一些不完整的词句，每次一个，由被调查者完成该词句。“当我选择一个航空公司时，在我的决定中最重要的考虑点是 ”B开放式问题To Be Continued故事完成法提出一个未完成的故事。由被调查人来完成它。“我在几天前乘了美航班机。我注意到该飞机的内部都展现了明亮的颜色，这使我产生了下列联想和感概。”现在该完成这一故事了。图画完成法提出一幅有两个人的图画，一个人正在发表一个意见，要求被调查人发表另一个意见，并写入图中的空框中。问：吃的就在这里回答 （请在空框内填上回答的话）主题联想测试提出一幅图画，要求被调查者构想出一个图中正在发生或

24、可能发生的故事。飞机2022/12/23版权所有：银成钺65Slide 8-37WendysWhat questions should be asked in a survey and how would the information collected be used?2022/12/23版权所有：银成钺66Slide 8-38Sample questions from Wendys survey2022/12/23版权所有：银成钺67Slide 8-392022/12/23版权所有：银成钺68 2022/12/23版权所有：银成钺69Interpret the FindingsDraw

25、ConclusionsReport to Management2022/12/23版权所有：银成钺70Chapter 42022/12/23版权所有：银成钺71中小企业及非盈利组织的营销调研中小企业及非盈利组织的营销调研跨国的营销调研跨国的营销调研营销调研中的道德问题营销调研中的道德问题2022/12/23版权所有：银成钺72 通过观察周围的事物来获取营销信息通过观察周围的事物来获取营销信息 经理可以采用便利抽样的形式进行简单的调经理可以采用便利抽样的形式进行简单的调查法调研查法调研 经理们也可以采用简单的实验法进行调研经理们也可以采用简单的实验法进行调研 小型组织还可以获得几乎跟大企业一样多

26、的小型组织还可以获得几乎跟大企业一样多的二手数据二手数据2022/12/23版权所有：银成钺73中小企业及非盈利组织的营销调研中小企业及非盈利组织的营销调研跨国的营销调研跨国的营销调研营销调研中的道德问题营销调研中的道德问题2022/12/23版权所有：银成钺74 The largest marketing research company of the world Offer services to more than 90 countries 72%revenue come from outside of US2022/12/23版权所有：银成钺75 二手数据难以找到。二手数据难以找到。在

27、很多国家里，一些调研最常用的手段不好在很多国家里，一些调研最常用的手段不好用了，比如电话调研。用了，比如电话调研。问卷翻译的问题。问卷翻译的问题。由于文化的差异，各国消费者对待调研的态由于文化的差异，各国消费者对待调研的态度截然不同。度截然不同。一些发展中国家的消费者经常提供错误的信一些发展中国家的消费者经常提供错误的信息。息。2022/12/23版权所有：银成钺76中小企业及非盈利组织的营销调研中小企业及非盈利组织的营销调研跨国的营销调研跨国的营销调研营销调研中的道德问题营销调研中的道德问题2022/12/23版权所有：银成钺77调研结果的滥用调研结果的滥用对消费者隐私的侵犯对消费者隐私的侵犯2022/12/23版权所有：银成钺78 82%的美国人担心公司对如何利用个人信的美国人担心公司对如何利用个人信息问题缺乏控制。息问题缺乏控制。41%的美国人认为公司侵犯了他们的隐私。的美国人认为公司侵犯了他们的隐私。59%的美国人拒绝在一切调研中提供信息。的美国人拒绝在一切调研中提供信息。38%的美国人拒绝接受任何形式的访问。的美国人拒绝接受任何形式的访问。2022/12/23版权所有：银成钺79