市场营销环境剖析课件.ppt
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- 市场营销 环境 剖析 课件
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1、2022/12/231第四章第四章 市场营销环境市场营销环境2022/12/232第四章第四章 市场营销环境市场营销环境u第一节市场营销环境的含义及特点u第二节微观营销环境u第三节宏观营销环境u第四节环境分析与营销对策u本章结构提示2022/12/233学习目标学习目标u明确市场营销环境的含义,了解市场营销环境的构成。u了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。u认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系,明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。u学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法,知晓如何应对市场环境的变化。2022/12/234第一节市场营销环境第一节市场营销环境的含义及特点的含
2、义及特点u一、营销环境的含义u二、市场营销环境的特征u三、营销活动与营销环境2022/12/235一、营销环境的含义一、营销环境的含义u市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。u营销活动要以环境为依据,企业要主动地适应环境,而且要通过营销努力去影响环境,使环境有利于企业的生存和发展,有利于提高企业营销活动的有效性。2022/12/236市场营销环境的构成市场营销环境的构成宏观营销环境微观营销环境经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客2022/12/237二、市场营销环境的特征二、市场营销环境的特征u客观性;u差异性;u多变性;u相关性。2022/1
3、2/238三、营销活动与营销环境三、营销活动与营销环境u首先,市场营销环境是不断变化的;u其次,企业营销活动受制于营销环境;u营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。2022/12/239第二节第二节 微观营销环境微观营销环境u一、微观营销环境的含义u二、微观营销环境的因素分析2022/12/2310一、微观营销环境的含义一、微观营销环境的含义u微观营销环境指与企业紧密相联,直接影响企业营销能力的各种参与者。包括:企业本身 市场营销渠道企业 顾客 竞争者 公众2022/12/2311顾客顾客生产者市场中间商市场营利组织市场消费者市场政府采购市场非营利组织市场国内市场国际市场顾客(
4、市场)2022/12/2312公众公众 公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。融 资 公 众媒 介 公 众 政 府 公 众社 团 公 众 社 区 公 众 一 般 公 众 内 部 公 众公 众2022/12/2313竞争者 包括一般竞争者、形式竞争者、行业竞争者、品牌竞争包括一般竞争者、形式竞争者、行业竞争者、品牌竞争者者2022/12/2314市场营销渠道企业市场营销渠道企业u供应商供应商营销中介营销中介 包括中间商、实体分配机构、营销服务机构、金融机构。包括中间商、实体分配机构、营销服务机构、金融机构。2022/12/2315二、微观营销环境的因素二、微观营
5、销环境的因素竞争者公众供应商企业中间商顾客2022/12/2316第三节宏观营销环境第三节宏观营销环境u一、宏观营销环境u二、人口环境分析u三、经济环境分析u四、自然资源环境分析u五、科学技术环境分析u六、政治法律环境分析u七、社会文化环境分析2022/12/2317一、宏观营销环境一、宏观营销环境 宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。2022/12/2318二、人口环境分析二、人口环境分析u市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的,人口的多少直接影响市场的潜在容量。人口总量 年龄结构 地理分布 家庭组成 人口性别2022/12/2319三、经济环境分析三、经济环境
6、分析收入与支出状况分析经济环境分析经济发展状况分析经济发展阶段经济形势储蓄与信贷支出收入2022/12/2320收入水平收入水平1 1、GDP GDP 一个国家的一个国家的GDPGDP总额反映了该国的市场总容量、总总额反映了该国的市场总容量、总规模。规模。2 2、人均、人均GDPGDP 人均人均GDPGDP从总体上影响和决定了消费结构与消费水从总体上影响和决定了消费结构与消费水平。平。用人均国民收入衡量一国消费者的平均购买力时,用人均国民收入衡量一国消费者的平均购买力时,需要补充收入分布指标来作动态的分析。需要补充收入分布指标来作动态的分析。2022/12/23213、个人总收入个人总收入 4
7、、个人可支配收入个人可支配收入 5、个人可自由支配收入个人可自由支配收入 6、货币收入和实际收入货币收入和实际收入 2022/12/2322消费结构消费结构 恩格尔定律:恩格尔定律:如果影响需求的其他条件不变,随着家如果影响需求的其他条件不变,随着家庭收入的增加,食品支出占家庭收入的比重会不断减小。庭收入的增加,食品支出占家庭收入的比重会不断减小。恩格尔系数:恩格尔系数:食品支出占家庭总收入之比。食品支出占家庭总收入之比。恩格尔系数的高低表明生活水平的高低。恩格尔系数的高低表明生活水平的高低。2022/12/2323联合国规定的衡量世界各国富裕程度的指标恩格尔恩格尔系数系数59%59%以上以上
8、50%59%50%59%40%50%40%50%20%40%20%40%20%20%以下以下富裕程富裕程度度绝对贫绝对贫困困勉强度勉强度日日小康水小康水平平富裕富裕最富裕最富裕2022/12/2324经济成长阶段特征比较 传统社传统社会阶段会阶段 经济起飞前经济起飞前准备阶段准备阶段 经济起飞经济起飞阶段阶段 趋向成熟趋向成熟阶段阶段 高度消高度消费阶段费阶段 追求生活质追求生活质量阶段量阶段 阶阶段段特特征征 *农业农业是主导是主导产业产业*家族家族和氏族和氏族关系起关系起主要作主要作用用*投资率提高,投资率提高,超过人口增超过人口增长率水平长率水平*农业和开采农业和开采业得到足够业得到足够
9、发展发展*积累在积累在国民收入国民收入比例提高比例提高10%10%以上以上*制造业制造业成为主导成为主导部门部门*制度改制度改革推动经革推动经济起飞济起飞*现代技术现代技术广泛运用广泛运用*有效使用有效使用各类资源各类资源*农业人口农业人口减至减至20%20%40%40%*耐用消耐用消费品产费品产业成为业成为主导产主导产业业*高度发高度发达的工达的工业化社业化社会形成会形成*服务业成服务业成为主导产业为主导产业*政府致力政府致力于解决环境于解决环境问题问题2022/12/2325四、自然资源环境分析四、自然资源环境分析 主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。1 1、自然资源、自然资源
10、 2 2、气候、气候 3 3、地形和土地面积、地形和土地面积2022/12/2326五、科学技术环境分析五、科学技术环境分析 科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”,是一把双刃剑。引起企业市场营销策略的变化(如新广告媒体)引起企业市场营销策略的变化(如新广告媒体)引起企业经营管理的变化(电脑的运用)引起企业经营管理的变化(电脑的运用)改变零售商业业态结构和消费者购物习惯(电视购物)改变零售商业业态结构和消费者购物习惯(电视购物)2022/12/2327六、政治法律环境分析六、政治法律环境分析u政治环境,指企业市场营销的外部政治形势。u法律环境,指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例
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