《现代企业管理实务》课件项目五企业市场营销管理.pptx

1、项目五项目五企业市场营销管理企业市场营销管理学习目标学习目标:通过通过本章的学习，了解市场营销的概念、本章的学习，了解市场营销的概念、作用和特点，掌握市场营销的基本内容和策略，学会作用和特点，掌握市场营销的基本内容和策略，学会市场营销的方法，了解产品的概念及其层次性，理解市场营销的方法，了解产品的概念及其层次性，理解产品组合的含义及产品组合优化策略，了解新产品开产品组合的含义及产品组合优化策略，了解新产品开发战略及开发程序，掌握产品生命周期的含义及企业发战略及开发程序，掌握产品生命周期的含义及企业营销策略。营销策略。任务一任务一 企业市场营销概述企业市场营销概述 市场市场已有五千年以上的已有五

2、千年以上的历史历史;有市场就有有市场就有营销营销;真正意义上的营销是在上世纪初产生并发真正意义上的营销是在上世纪初产生并发展起来展起来的的;计划经济到计划经济到市场经济市场经济;从以生产为中心转化为到以营销为中心。从以生产为中心转化为到以营销为中心。1、市场营销的历史发展、市场营销的历史发展？销售与营销的销售与营销的关系：关系：“Selling”和和“Marketing”，二次大战之前，二次大战之前，“Selling”和和“Warketing”两个两个词可以通用，内涵上没有什么重大区别。但是词可以通用，内涵上没有什么重大区别。但是,自五十年代以来，随着市场营销时间和理论的自五十年代以来，随着市

3、场营销时间和理论的发展。发展。“Warketing”一词已经有了更加丰富的一词已经有了更加丰富的内涵，它和内涵，它和“Selling”就不再是同义词了。就不再是同义词了。市场营销最重要的部分不是销售了。市场营销最重要的部分不是销售了。市场营销的目标就是使销售成为多余的。市场营销的目标就是使销售成为多余的。1、市场营销的历史发展、市场营销的历史发展？营销的含义：营销的含义：营销是个人和集体通过创造，出售，并同别人营销是个人和集体通过创造，出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其自由交换产品和价值，以获得其所得的一所得的一种社种社会管理过程。会管理过程。响应营销：寻找存在的需要并满足它。响应营销

4、：寻找存在的需要并满足它。预知营销：走在顾客需要前。预知营销：走在顾客需要前。创造营销：发现和解决顾客并没有提出要求，创造营销：发现和解决顾客并没有提出要求，但他们会热情响应的需要但他们会热情响应的需要。1、市场营销的历史发展、市场营销的历史发展？企业企业营销观念的变迁营销观念的变迁 1）生产）生产观念（观念（Production concept）消费者消费者喜欢那些随处得到的，价格低廉的喜欢那些随处得到的，价格低廉的产品。产品。“我们能生产什么就卖什么！我们能生产什么就卖什么！”“WE SELL WE CAN PRODUCE”2、企业营销企业营销观念观念？2）产品）产品观念（观念（selli

5、ng concept）消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些创新特色的产品。创新特色的产品。“我们有什么就卖什么！我们有什么就卖什么！”“WE SELL WHAT HAVE”2、企业营销企业营销观念观念？3）推销推销观念（观念（selling concepet）如果让消费者和企业自行抉择，他们不会如果让消费者和企业自行抉择，他们不会足量购买某一组织的产品。因此，该组织足量购买某一组织的产品。因此，该组织必须主动推销和积极促销。必须主动推销和积极促销。“我们推销什么，顾客就买什么我们推销什么，顾客就买什么”“WELL SELL WHAT THE CUSTOMER

6、S NEED2、企业营销企业营销观念观念？4）营销）营销观念（观念（product conception）实现组织诸目标的关键在于正确确定目标实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有力地传送目标市场所期望满足的效、更有力地传送目标市场所期望满足的东西。东西。“顾客需要什么，我们就卖什么！顾客需要什么，我们就卖什么！”“WE SELL WHAT THE CUSTOMERS NEED”2、企业营销企业营销观念观念？5）社会）社会营销观念（营销观念（societal marketing concept）组织的任务是确定诸目标

7、市场的需要、欲组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者及社会望和利益，并以保护或提高消费者及社会福利的方式，比竞争者更有效、更有力地福利的方式，比竞争者更有效、更有力地提供目标市场所期待的满足。提供目标市场所期待的满足。2、企业营销企业营销观念观念？新营销观念能和旧营销观念比较（前三种新营销观念能和旧营销观念比较（前三种为旧观念，后两种为新观念为旧观念，后两种为新观念）2、企业营销企业营销观念观念？观念观念出发点出发点重点重点方法方法目的目的旧营销观念 工厂产品推销和促销通过销售获得利润新营销观念目标市场 顾客需要整合营销通过顾客满意获得利润 营销组合（营销组合（ma

8、rketing mix）公司用来从目标市场寻求其营销目标的一整套公司用来从目标市场寻求其营销目标的一整套营销工具。营销工具。4p营销营销组合（从企业角度）组合（从企业角度）1、产品、产品（product）2、价格、价格（price）3、地点、地点（piace）4、促销、促销(promotion)2、企业营销企业营销观念观念？4c营销营销组合（从顾客角度）组合（从顾客角度）1、顾客、顾客问题解决（问题解决（customer solution）2、顾客的成本、顾客的成本（cost to the custom）3、便利、便利（convenience）4、传播、传播（communication）2、企

9、业营销企业营销观念观念？大大市场营销组合（市场营销组合（6p）在在4p的的基础上加：基础上加：权力权力(power)公共关系（公共关系（public relations）2、企业营销企业营销观念观念？整合营销与关系营销整合营销与关系营销 整合营销（整合营销（integrated marketing）公司所有的部门都能为顾客的利益服务。公司所有的部门都能为顾客的利益服务。关系营销关系营销(relationship marketing）与关键成员（顾客、供应商、分销商）建与关键成员（顾客、供应商、分销商）建立长期满意关系，保持营销者立长期满意关系，保持营销者长长期期2、企业营销企业营销观念观念？交

10、易交易营销：营销：关系关系营销：营销：专注一次营销专注一次营销 专注保留客户专注保留客户 产品特征取向产品特征取向 产品产品效益取向效益取向 时标短时标短 时时标长标长 不重视顾客服务不重视顾客服务 非常非常强调顾客服务强调顾客服务 有限顾客服务有限顾客服务 高度顾客服务高度顾客服务 适度接触顾客适度接触顾客 高度接触顾客高度接触顾客 关心生产质量关心生产质量 关注关注所有质量所有质量2、企业营销企业营销观念观念？搞好企业的市场营销对于企业增强生存能搞好企业的市场营销对于企业增强生存能力、竞争能力，提高企业的经济效益，促力、竞争能力，提高企业的经济效益，促进企业的迅速发展更有着十分重要的意义进

11、企业的迅速发展更有着十分重要的意义和作用。和作用。1、市场营销的作用、市场营销的作用？2、市场、市场营销的特点营销的特点？环境环境信息的要求信息的要求较高；较高；行业行业的特性的特性明显；明显；战略性强；战略性强；竞争竞争的色彩的色彩浓厚；浓厚；富于创造性；富于创造性；综合性强；综合性强；可操作性可操作性的要求的要求高。高。任务二任务二 企业市场营销的基本理论企业市场营销的基本理论1、市场、市场营销的基本内容体系营销的基本内容体系？企业市场营销的基本内容是以消费者需要企业市场营销的基本内容是以消费者需要为中心，长期地、综合地、动态地谋求企为中心，长期地、综合地、动态地谋求企业持续发展的经营活动

12、，是以市场调查、业持续发展的经营活动，是以市场调查、营销环境分析为基础，以经营战略为指针，营销环境分析为基础，以经营战略为指针，从制定市场营销目标到市场营销管理的完从制定市场营销目标到市场营销管理的完整体系。整体系。1、市场、市场营销的基本内容体系营销的基本内容体系？市场市场分析分析（一）（一）市场需求市场需求 需需要要、欲望和欲望和需求。需求。需要：需要：(need)基本的人类要求。基本的人类要求。欲望；（欲望；（wants）趋向某些特定的目标。）趋向某些特定的目标。需求：需求：(demands)有能力购买某个产品的欲有能力购买某个产品的欲望。望。1、市场、市场营销的基本内容体系营销的基本内

13、容体系？市场需求的形式市场需求的形式 1、负需求、负需求 5、不规则需求、不规则需求 2、无需求、无需求 6、充分需求、充分需求 3、潜在需求、潜在需求 7、超饱和需求、超饱和需求 4、下降需求、下降需求 8、不健康需求、不健康需求1、市场、市场营销的基本内容体系营销的基本内容体系？（二）市场划分（二）市场划分 经济学经济学中市场的含义中市场的含义 1、市场、市场是商品交换的场所是商品交换的场所 2、市场、市场是商品流通领域的全局是商品流通领域的全局 3、市场、市场是指某种或某类商品需求的综合是指某种或某类商品需求的综合 4、市场、市场是商品供求双方作用的综合反映是商品供求双方作用的综合反映

14、5、市场、市场是交换关系的总和是交换关系的总和 营销学中最主要的市场含义营销学中最主要的市场含义 上述的三种，可以表述为市场上述的三种，可以表述为市场=人口人口+购买力购买力+购买购买欲望欲望1、市场、市场营销的基本内容体系营销的基本内容体系？（三）（三）营销学中最基本的市场划分方式营销学中最基本的市场划分方式 1、消费者、消费者市场市场 2、企业、企业市场市场 3、全球、全球市场市场 4、政府、政府市场市场任务二任务二 企业市场营销理论企业市场营销理论1、目标、目标市场选择市场选择？目标市场是企业所选择的特定的消费者集目标市场是企业所选择的特定的消费者集团，是企业准备进入和服务的市场团，是企

15、业准备进入和服务的市场。现代现代市场营销的核心可以被概括为市场营销的核心可以被概括为STP营销，营销，即细分市场即细分市场(Segmenting)、选择目标市场、选择目标市场(Targeting)和产品定位和产品定位(Positioning)。1）市场）市场细分的作用细分的作用？(1)市场细分是识别市场机会最有效的方法市场细分是识别市场机会最有效的方法。(2)市场细分是制定科学、合理的市场营销市场细分是制定科学、合理的市场营销战略的重要保证战略的重要保证。(3)市场细分是企业强化竞争能力的重要措市场细分是企业强化竞争能力的重要措施。施。2)消费者消费者市场细分市场细分？消费者市场的细分标准主要

16、包括影响消费消费者市场的细分标准主要包括影响消费者需求的四大因素，即地理因素、人文因者需求的四大因素，即地理因素、人文因素、心理因素和行为因素。素、心理因素和行为因素。2)消费者消费者市场细分市场细分？市场细分标准及内容市场细分标准及内容细分标准细分标准具体细分要素具体细分要素地理因素地理因素国家或地区、城镇或乡村、地形地貌、气候状况、人口密度、交通及通讯状况、资源状况人文因素人文因素年龄、性别、家庭规模及生命周期、职业、收入、文化程度、宗教及种族、国籍及民族心理因素心理因素社会阶层、生活方式、个性、购买动机行为因素行为因素时机、使用量、追求利益、态度、品牌忠诚度3)组织组织市场细分市场细分？

17、组织市场包括生产者市场、中间商市场和组织市场包括生产者市场、中间商市场和政府市场。政府市场。3)组织组织市场细分市场细分？4）市场）市场细分的细分的原则原则？(1)可衡量性可衡量性。(2)可占领性可占领性。(3)可盈利性可盈利性。5）选择）选择目标市场模式应注意的问题目标市场模式应注意的问题？企业资源和能力企业资源和能力；产品本身的特点产品本身的特点；市场的同质性市场的同质性；产品所处的生命周期阶段产品所处的生命周期阶段；竞争对手选择的模式等。竞争对手选择的模式等。6）确定）确定目标市场的原则目标市场的原则？(1)产品、市场和技术三者密切关联产品、市场和技术三者密切关联。(2)遵循企业既定的发

18、展方向遵循企业既定的发展方向。(3)发挥企业的竞争优势发挥企业的竞争优势。(4)取得相乘效果。取得相乘效果。7）市场）市场定位定位？所谓市场定位，就是企业根据所选定的目所谓市场定位，就是企业根据所选定的目标市场上的竞争者现有产品所处的位置，标市场上的竞争者现有产品所处的位置，市场需求以及企业自身的条件，为本企业市场需求以及企业自身的条件，为本企业的产品塑造有别于竞争者产品的鲜明个性、的产品塑造有别于竞争者产品的鲜明个性、从而使该产品在目标市场上确定自己恰当从而使该产品在目标市场上确定自己恰当的位置。的位置。（1）市场）市场定位的方式定位的方式？市场定位的基本方式有市场定位的基本方式有两种：两种

19、：一一是迎强定位，二是避强定位。是迎强定位，二是避强定位。（2）市场）市场定位的步骤定位的步骤？市场定位的核心在于创造本企业产品的竞市场定位的核心在于创造本企业产品的竞争优势争优势。竞争竞争优势一般可以突出体现在两个方面：优势一般可以突出体现在两个方面：一是价格竞争优势，即相同的产品比竞争一是价格竞争优势，即相同的产品比竞争者的价格低者的价格低；二二是偏好竞争优势，即本企业的产品与竞是偏好竞争优势，即本企业的产品与竞争产品相比更有特色，能满足消费者的特争产品相比更有特色，能满足消费者的特定偏好。定偏好。在确定本企业竞争优势时，有三点务必在确定本企业竞争优势时，有三点务必要搞清楚：要搞清楚：(1

20、)竞争对手产品的市场定位是否科学；竞争对手产品的市场定位是否科学；(2)消费者的欲望还有哪些方面没有得到消费者的欲望还有哪些方面没有得到满足；满足；(3)本企业怎样做就可以使消费者产生兴本企业怎样做就可以使消费者产生兴趣并喜爱本企业和产品。趣并喜爱本企业和产品。策划策划并实施一系列的宣传促销活动，并实施一系列的宣传促销活动，把企业的竞争优势迅速、准确地传播给把企业的竞争优势迅速、准确地传播给消费者，使尽可能多的消费者通过宣传消费者，使尽可能多的消费者通过宣传促销活动了解、熟悉并喜爱本企业及产促销活动了解、熟悉并喜爱本企业及产品。品。任务任务三三 产品策略产品策略 产品是市场营销活动最基本的要素

21、，产品产品是市场营销活动最基本的要素，产品策略直接影响和决定着其他市场营销组合策略直接影响和决定着其他市场营销组合策略，对企业的生存和发展具有重要的意策略，对企业的生存和发展具有重要的意义。义。3、产品、产品策略策略 现代市场营销理论认为产品的整体概念，现代市场营销理论认为产品的整体概念，包含核心产品、有形产品和附加产品三个包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次层次。1）产品）产品与产品组合与产品组合 所谓所谓产品组合，是指一个企业向市场提供的全产品组合，是指一个企业向市场提供的全部产品大类、产品项目的组合部产品大类、产品项目的组合。产品产品组合的结构包括广度、深度和关联度的三组合的结构包括

22、广度、深度和关联度的三个方面个方面。广度广度是指产品大类的多少是指产品大类的多少；深度深度是指产品大类中每种产品有多少花色品种是指产品大类中每种产品有多少花色品种规格规格；关联关联度是指一个企业的各个产品大类在最终使度是指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件，分销渠道等方面的密切相关程用、生产条件，分销渠道等方面的密切相关程度。度。1）产品）产品与产品组合与产品组合 产品组合的调整方法产品组合的调整方法(1)开发新产品开发新产品(2)改进现有产品改进现有产品(3)开拓现有产品的新用途开拓现有产品的新用途(4)现有产品的淘汰现有产品的淘汰2)产品组合的调整与产品产品组合的调整与产品组合战略

23、组合战略 产品组合策略产品组合策略（1）扩大产品组合。即既扩展产品组合的）扩大产品组合。即既扩展产品组合的宽度又加强产品组合的深度。宽度又加强产品组合的深度。（2）缩减产品组合。即删除那些获利很小缩减产品组合。即删除那些获利很小或不获利的产品大类或产品项目。或不获利的产品大类或产品项目。（3）产品延伸。即实行产品的向下、向上）产品延伸。即实行产品的向下、向上和双向延伸和双向延伸。2)产品组合的调整与产品产品组合的调整与产品组合战略组合战略 产品产品生命周期是指一个产品从完成试制、生命周期是指一个产品从完成试制、投放市场开始，经过成长、成熟和衰退直投放市场开始，经过成长、成熟和衰退直到最后退出市

24、场为止的全部过程所经历的到最后退出市场为止的全部过程所经历的时间时间。典型典型的产品生命周期包括四个阶段，即投的产品生命周期包括四个阶段，即投入期、成长期、成熟期、和衰退期。入期、成长期、成熟期、和衰退期。3）产品）产品生命周期生命周期(1)夭折型。即产品进入市场不久就因销售困难被迫夭折型。即产品进入市场不久就因销售困难被迫退出市场。退出市场。(2)发育缓慢型。即产品开始投入市场时尚属正常，发育缓慢型。即产品开始投入市场时尚属正常，但迟迟不能扩大销售量，迟迟不能进入成长期。但迟迟不能扩大销售量，迟迟不能进入成长期。(3)未老先衰型。即产品在投入期、成长期均为正常，未老先衰型。即产品在投入期、成

25、长期均为正常，但是尚未经过足够长的成熟期就过早地进入了衰退但是尚未经过足够长的成熟期就过早地进入了衰退期。期。(4)延缓衰老型。这是企业市场营销最为成功的一种延缓衰老型。这是企业市场营销最为成功的一种形态。即企业在产品的成长期及成熟期之中，及时形态。即企业在产品的成长期及成熟期之中，及时在产品改进、市场改革、营销要素组合改革等方面在产品改进、市场改革、营销要素组合改革等方面采取措施，有效地延长产品的生命周期。采取措施，有效地延长产品的生命周期。3）产品）产品生命周期生命周期任务四任务四 品牌策略品牌策略 品牌品牌是企业给自己的产品规定的商业名称是企业给自己的产品规定的商业名称。商标商标是受法律

26、保护其使用专用权的品牌，是受法律保护其使用专用权的品牌，是品牌的图案化是品牌的图案化。品牌品牌包括品牌名称、品牌标志和商标。包括品牌名称、品牌标志和商标。1、品牌、品牌与商标与商标策略策略1）品牌）品牌策略策略(1)统一品牌策略。即企业将经营的所有产统一品牌策略。即企业将经营的所有产品全部统一使用一个品牌。使用统一品牌品全部统一使用一个品牌。使用统一品牌策略，有利于利用名牌产品的良好信誉，策略，有利于利用名牌产品的良好信誉，清除消费者对新产品的不信任感，迅速将清除消费者对新产品的不信任感，迅速将新产品推向市场，有利于给消费者留下深新产品推向市场，有利于给消费者留下深刻的印象，有利于壮大企业的声

27、势、还可刻的印象，有利于壮大企业的声势、还可以大大节约企业的广告宣传费用以大大节约企业的广告宣传费用。1）品牌）品牌策略策略(2)个别品牌策略。即企业对其各种不同的个别品牌策略。即企业对其各种不同的产品，分别采用不同的品牌。使用个别品产品，分别采用不同的品牌。使用个别品牌策略，有利于严格地区分不同档次的产牌策略，有利于严格地区分不同档次的产品，有利于显示企业的雄厚实力。如果一品，有利于显示企业的雄厚实力。如果一旦某种产品出现问题，则可立即停止使用旦某种产品出现问题，则可立即停止使用该产品的商标，不会给企业其他商标的产该产品的商标，不会给企业其他商标的产品带来负面影响。但实行个别品牌策略时，品带

28、来负面影响。但实行个别品牌策略时，企业的广告、促销费用开支较大。企业的广告、促销费用开支较大。主要主要有四点：有四点：(1)注册要及时。根据商标法注册要及时。根据商标法“自愿注册、申请在先、保护注册自愿注册、申请在先、保护注册”的三原的三原则、企业的商标注册要及时。则、企业的商标注册要及时。(2)设计要慎重。企业的商标一旦注册成功，一般就会长期使用下去。因设计要慎重。企业的商标一旦注册成功，一般就会长期使用下去。因此，必须在商标设计中注意做到显著此，必须在商标设计中注意做到显著性；性；独创性，即商标的创意、构思要独创性，即商标的创意、构思要新颖、独特，让人耳目一新；国际通用性，大凡国际上著名品

29、牌的商标大新颖、独特，让人耳目一新；国际通用性，大凡国际上著名品牌的商标大都具有很强的国际通用性；合法性，商标的文字和图形必须符合法律的要都具有很强的国际通用性；合法性，商标的文字和图形必须符合法律的要求。求。(3)要注意宣传要注意宣传。(4)要注意防御要注意防御。2）商标策略）商标策略任务五任务五 价格价格策略策略 如果企业只有好的产品，但不能制订如果企业只有好的产品，但不能制订出吸引消费者的价格策略，产品的价出吸引消费者的价格策略，产品的价格就不能被消费者所接受，那么，市格就不能被消费者所接受，那么，市场营销组合的其他努力都将是劳而无场营销组合的其他努力都将是劳而无功。功。1、价格、价格策

30、略策略 企业订价主要考虑产品的成本、市场企业订价主要考虑产品的成本、市场需求和竞争情况三个主要因素。其主需求和竞争情况三个主要因素。其主要原则有：要原则有：以成本导向为主的订价以成本导向为主的订价原则原则;以市场需求导向为主的订价以市场需求导向为主的订价原则原则;以竞争导向为主的订价以竞争导向为主的订价原则原则。2、订价原则及其、订价原则及其影响因素影响因素任务五任务五 价格价格策略策略 产品价格的决定，受多方面因素的影响。产品价格的决定，受多方面因素的影响。一般而言，影响企业订价的主要因素如一般而言，影响企业订价的主要因素如下下：1.市场市场需求；需求；2.产品产品系列；系列；3.产品产品成

31、本；成本；4竞争产品竞争产品价格；价格；5.分销分销渠道。渠道。3、订价原则及其、订价原则及其影响因素影响因素 1.新产品价格新产品价格策略。策略。新产品价格策略主新产品价格策略主要有三种：要有三种：（1）高价回收策略）高价回收策略。（2）低价渗透策略）低价渗透策略。（3）满意价格策略）满意价格策略。（二）价格（二）价格策略策略 2.心理价格策略心理价格策略 心理价格策略被零售企业广为采用。因心理价格策略被零售企业广为采用。因为零售企业直接面对最终消费者，恰当为零售企业直接面对最终消费者，恰当地使用心理价格策略会产生很大的作用。地使用心理价格策略会产生很大的作用。（1）档次价格）档次价格策略；

32、策略；（2）尾数价格）尾数价格策略；策略；（3）整数价格）整数价格策略；策略；（4）声望价格）声望价格策略。策略。（二）价格策略（二）价格策略任务六任务六 分销渠道策略分销渠道策略 1、分销、分销渠道策略渠道策略分销渠道指的是某种产品从生产企业分销渠道指的是某种产品从生产企业向消费者（用户）转移过程中的那些向消费者（用户）转移过程中的那些取得商品所有权或帮助所有权转移的取得商品所有权或帮助所有权转移的组织和个人。组织和个人。2、分销、分销渠道策略渠道策略分销渠道指的是某种产品从生产企业分销渠道指的是某种产品从生产企业向消费者（用户）转移过程中的那些向消费者（用户）转移过程中的那些取得商品所有权

33、或帮助所有权转移的取得商品所有权或帮助所有权转移的组织和个人。组织和个人。（一）分销渠道的（一）分销渠道的类型类型 生产资料生产资料市场和消费资料市场具有不同的特市场和消费资料市场具有不同的特性，其分销渠道的结构也有不同性，其分销渠道的结构也有不同。消费资料消费资料市场的分销渠道有五种类型、生产市场的分销渠道有五种类型、生产资料市场有四种类型。由于消费资料市场的主要资料市场有四种类型。由于消费资料市场的主要特点是人数众多、居住分散、购买行为小量多次特点是人数众多、居住分散、购买行为小量多次频繁购买，因而分销渠道的类型较多频繁购买，因而分销渠道的类型较多。生产资料生产资料市场的主要特点是用户数量

34、少但购市场的主要特点是用户数量少但购买量大，技术性、专业性强、购买频度低，因而买量大，技术性、专业性强、购买频度低，因而以直接销售方式为主。以直接销售方式为主。（一）分销渠道的（一）分销渠道的类型类型（二）分销渠道策略（二）分销渠道策略企业企业通常采取的分销渠道策略有以下三种：即通常采取的分销渠道策略有以下三种：即密集分销、选择分销和独家分销。密集分销、选择分销和独家分销。任务七任务七 促销渠道策略促销渠道策略1、促销、促销策略策略促销是指企业为了激发消费者的购买欲望，诱促销是指企业为了激发消费者的购买欲望，诱导消费者的购买行为，扩大产品的销售而进行的导消费者的购买行为，扩大产品的销售而进行的

35、传递企业与产品的信息、陈述产品的特点以提高传递企业与产品的信息、陈述产品的特点以提高企业的形象，实现企业的营销目标的一系列活动。企业的形象，实现企业的营销目标的一系列活动。2、促销、促销策略策略（1）促销）促销活动的活动的作用作用 传递传递企业以及产品的信息，作为一个现代企业，想要企业以及产品的信息，作为一个现代企业，想要扩大产品的销售，就要及时、准确地向消费者传播信息，扩大产品的销售，就要及时、准确地向消费者传播信息，想方设法地让尽可能多的人了解企业的产品想方设法地让尽可能多的人了解企业的产品。说服说服和诱导消费者购买，传递信息和加强差别化，其和诱导消费者购买，传递信息和加强差别化，其目的都

36、是为了说服和诱导顾客购买，以扩大本企业产品的目的都是为了说服和诱导顾客购买，以扩大本企业产品的销售。销售。树立树立企业及产品的形象，在现代社会的企业之间，在企业及产品的形象，在现代社会的企业之间，在产品和技术上的差异越来越小，现代企业已进入了靠形象产品和技术上的差异越来越小，现代企业已进入了靠形象赢得消费者，占领市场的赢得消费者，占领市场的时代。时代。2、促销、促销策略策略（2）促销活动的手段促销活动的手段促销活动的手段主要有人员推销、广告宣传、促销活动的手段主要有人员推销、广告宣传、销售促进及公共宣传等手段。销售促进及公共宣传等手段。2、促销、促销策略策略（3）推销人员的培训推销人员的培训教

37、育教育业务业务知识。推销员应掌握企业、产品、用户、销售业务知识。推销员应掌握企业、产品、用户、销售业务等四个方面的基本知识等四个方面的基本知识。六六种能力的训练。即观察能力、理解能力、创造能力、种能力的训练。即观察能力、理解能力、创造能力、控制能力、判断能力和语言能力的训练。控制能力、判断能力和语言能力的训练。五五心的训练。即耐心、诚心、热心、自信心和责任心的心的训练。即耐心、诚心、热心、自信心和责任心的训练。训练。推销推销技巧的训练。通过训练要使推销员初步掌握初次见技巧的训练。通过训练要使推销员初步掌握初次见面、提问、回答、人际间沟通、打破僵局、让步、报价面、提问、回答、人际间沟通、打破僵局、让步、报价还价及无声语言等八种推销技巧还价及无声语言等八种推销技巧。思考题？思考题？请你根据所学知识，组织一次促销活动？请你根据所学知识，组织一次促销活动？