最新版营销心理学电子课件第3章-商品与价格心理效应.ppt
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1、中篇中篇 营销媒介心理效应营销媒介心理效应知识点技能点汰渍洗衣粉的出生:先有概念后有产品思考与提示:思考与提示:1.汰渍选择汰渍选择“领干净,袖无痕领干净,袖无痕”的概念并获得成功满足的概念并获得成功满足了顾客的哪些心理需求?了顾客的哪些心理需求?2.汰渍基于顾客需求分析定位的汰渍基于顾客需求分析定位的“去油污去油污”的概念为什的概念为什么没有取得预期的销售效果?么没有取得预期的销售效果?3.你是怎样看待宝洁公司你是怎样看待宝洁公司“先有概念,后有产品先有概念,后有产品”的新的新产品研发理念的?产品研发理念的?3.1 商品心理与策略3.2 品牌心理与策略3.3 商品价格心理与策略案例分析实践与
2、训练3.1.1 商品设计心理与策略3.1.2 包装与商标设计心理(学生自学)商品整体概念与商品功能 商品整体概念。商品整体概念是指商品满足顾客所有基本需要的因素组合。包括三个层次:(1)核心商品;(2)有形商品;(3)附加商品 商品的功能。(1)商品的基本功能;(2)商品的心理功能顾客对商品基本功能的需求 实用方便。舒适安全。稳定适用。经济合理 顾客对商品心理功能的需求 象征意义。审美价值。个性时尚。性别标记。举例说明以一种商品为例,说明上述某种或以一种商品为例,说明上述某种或几种商品心理功能需求。几种商品心理功能需求。商品投入期顾客心理商品成长期顾客心理商品成熟期顾客心理商品衰退期顾客心理1
3、.商品名称心理2.商标与包装设计心理(学生自学)3.商品包装设计心理(学生自学)商品名称的心理功能-认知商品功能。-增强记忆功能。-诱发情感功能。-启发联想功能。适应顾客心理需要的商品命名方法-自然法。自然法以商品的成分等自然存在的因素作名称。-功能法。功能法以商品的主要功能与用途来命名。象形法。象形法是一种主要按照商品外部形状来对商品命名的方法。-象征法。以某种意愿、功用隐晦地寓于商品名称之中,给人以丰富的联想空间。-借名法。这种方法借用有名的历史人物或传说中人物的名字、富有特色的地名为商品名称-拿来法。这是一种将进口商品或历史渊源于海外的商品名称直接引进,用于商品命名的方法。商标的心理功能
4、 商标设计的心理要求商品包装的心理功能商品包装设计心理要求3.2.1 品牌内涵与心理功能3.2.2.品牌心理效应3.2.3.品牌营销心理策略品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨识某个销售者,或是某群销售者的产品和服务,并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。品牌的构成要素-品牌构成的显性要素;品牌构成的隐性要素。品牌的心理功能-品牌对顾客的心理功能;品牌对企业的心理功能。3.2.2.品牌心理效应品牌通过顾客传播相应的信息,促使其辨识品牌信息、选取品牌要素、赋予认知权重、评估品牌价值、形成消费态度,从而引导其对品牌的选择。品牌正面效应的表现形式品牌负面效应的表
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