最新版市场营销原理与实务课件-第六章-产品策略doc.ppt

1、第六章 产品策略本章工作步骤第一步对产品的理解第二步产品组合第三步新产品开发第四步产品生命周期第五步品牌第六步包装第六章 产品策略第一节 产品的整体概念一、产品整体概念（一）核心产品：核心产品是指顾客购买某种产品时所追求的基本利益，它是顾客真正要买的东西。（二）形式产品：是指核心产品的载体，即向市场提供的实体和无形产品的形象。（三）附加产品：是指顾客购买企业产品时所获得的全部附加服务和附加利益。第六章 产品策略第一节 产品的整体概念二、产品组合 产品组合是指企业生产经营的各种产品的有机构成和量的比例关系，即企业根据自身实力所确定的产品结构或经营的产品范围。通过产品组合的广度、深度和关联度三个方

2、面反应出来。第六章 产品策略第一节 产品的整体概念o 产品组合的广度是指企业经营的产品线数目的多少。产品线越多，产品组合度就越广；反之，就越窄。o 产品组合的深度是指企业经营的每一条产品线中产品项目的多少。项目多，组合度就深；反之，组合读浅。o 产品组合的关联度即产品组合的密度。它是指各条产品线在最终用途、生产条件和销售渠道等方面的相关程度。联系越密切，关联度就越大。第六章 产品策略第二节 新产品开发一、新产品的涵义o 全新产品是指应用新原理、新技术、新材料，具有新结构、新功能的产品。o 改进型新产品是指在原有老产品的基础上进行改进，使产品在结构、功能、品质、花色、款式及包装上具有新的特点和新

3、的突破。o 模仿型新产品是企业对国内外市场上已有的产品进行模仿生产，称为本企业的新产品。第六章 产品策略第二节 新产品开发o 形成系列型新产品是指在原有的产品大类中开发出新的品种、花色、规格等，从而与企业原有产品形成系列，扩大产品的目标市场。o 降低成本型新产品是以较低的成本提供同样性能的新产品，主要是指企业利用新科技，改进生产工艺或提高生产效率，削减原产品的成本，但保持原有功能不变的新产品。o 重新定位型新产品指企业的老产品进入新的市场而被称为该市场的新产品。第六章 产品策略二、新产品开发程序（一）新产品构思的产生 进行新产品构思是新产品开发的首要阶段。构思是创造性思维，即对新产品进行设想或

4、创意的过程。（二）构思筛选 新产品构思筛选是采用适当的评价系统及科学的评价方法对各种构思进行分析比较，从中把最有希望的设想挑选出来的一个过滤过程。第二节 新产品开发第六章 产品策略第二节 新产品开发（三）新产品概念的发展和测试 新产品概念是企业从消费者的角度对产品构思进行的详尽描述。即将新产品构思具体化，描述出产品的性能、具体用途、形状、优点、外形、价格、名称、提供给消费者的利益等，让消费者能一目了然地识别出新产品的特征。第六章 产品策略第二节 新产品开发（四）制定营销战略计划 营销战略计划包括三个部分：第一部分是描述目标市场的规模、结构和消费者行为，新产品在目标市场上的定位，市场占有率及前几

5、年的销售额和利润目标等。第二部分是对新产品的价格策略、分销策略和第一年的营销预算进行规划。第三部分则描述预期的长期销售量和利润目标以及不同时期的营销组合。第六章 产品策略第二节 新产品开发（五）商业分析 商业分析的主要内容是对新产品概念进行财务方面的分析，即估计销售量、成本和利润，判断它是否满足企业开放新产品的目标。（六）产品实体开发 新产品实体开发主要解决产品构思能否转化为在技术上和商业上可行的产品这一问题。它是通过对新产品实体的设计、试制、测试和鉴定来完成的。第六章 产品策略第二节 新产品开发（七）新产品试销 新产品市场试销的目的是对新产品正式上市前所做的最后一次测试，且该次测试的评价者是

6、消费者的货币选票。（八）商业化 何时推出新产品。何地推出新产品如何推出新产品企业必须制定详细的新产品上市的营销计划，包括营销组合策略、营销预算、营销活动的组织和控制等。第六章 产品策略第二节 新产品开发三、新产品的采用与推广o 从潜在消费者发展到采用者要经历五个阶段：知晓、兴趣、评价、试用、正式采用。o 新产品的采用者分为五种类型：创新者、早期采用者、早期多数、晚期多数和落伍者。o 新产品推广速度快慢的主要原因取决于目标市场消费者和新产品特征。五种类型采用者价值导向的不同，导致他们对新产品采用不同的态度，对新产品的采用和推广速度快慢起作重要作用。第六章 产品策略第三节 产品生命周期的概念一、产

7、品生命周期 产品从投入市场到最终退出市场的全过程称为产品的生命周期，该过程一般经历产品的导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。在产品生命周期的不同阶段，产品的市场占有率、销售额、利润额是不一样的。第六章 产品策略第三节 产品生命周期的概念二、产品生命周期不同阶段的营销策略（一）引入期的特征与营销策略o 高价高促销策略。即以高价格和高促销费用推出新产品，以便先声夺人，迅速占领市场。o 高价低促销策略。即以高价格、低促销费用来推出新产品。o 低价高促销策略。即以低价格和高促销费用来大力推出新产品。o 低价低促销策略。即以低价格和低促销费用推出新产品。第六章 产品策略第三节 产品生命周期的概念（二

8、）发展期的特征与营销策略o 提高产品质量o 开拓新市场o 树立产品形象o 增强销售渠道功效。o 选择适当时机降低价格。第六章 产品策略第三节 产品生命周期的概念（三）成熟期的特征与营销策略o 产品改革策略。指通过对产品的性能、品质、花色等方面的明显改良，以保持老用户，吸引新顾客，从而延长成熟期，甚至打破销售的停滞局面，使销售曲线又重新扬起。o 市场再开发策略。即寻求产品的新用户。或是寻求新的细分市场，使产品进入尚未使用过本产品的市场，o 营销因素重组策略。指综合运用价格、分销、促销等多种营销因素，来刺激消费者购买。第六章 产品策略第三节 产品生命周期的概念（四）衰落期的特征与营销策略o 收缩策

9、略。o 持续策略。o 撤退策略。第六章 产品策略第四节 产品品牌策略一、品牌概念 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。第六章 产品策略第四节 产品品牌策略二、品牌内涵o 属性o 利益o 价值o 文化o 使用者o 个性第六章 产品策略第四节 产品品牌策略三、品牌设计要求（1）标记性。（3）艺术性。（2）适应性。第六章 产品策略第四节 产品品牌策略四、品牌策略（一）品牌化决策 对于一种新产品，有关品牌的第一个决策就是决定企业是人否给产品建立品牌。企业为其产品设立品牌名称、品牌标志，并向

10、有关机构注册登记取得商标专用权的业务活动，就称为品牌建立。第六章 产品策略第四节 产品品牌策略（二）品牌归属决策o 使用制造商品牌，或称生产者品牌、全国性品牌。o 使用经销商品牌，或称中间商品牌、私人品牌。o 制造商品牌与经销商品牌混合使用。第六章 产品策略第四节 产品品牌策略（三）家族品牌决策o 对各种产品分别采用不同的品牌，即个别品牌。o 对所有产品采用一个统一的品牌，即家族品牌。o 对不同类别产品使用不同的品牌。o 将企业名称与个别品牌相结合。第六章 产品策略第四节 产品品牌策略（四）多品牌决策 多品牌决策是指对同一种类产品使用两个或两个以上的品牌。第六章 产品策略第五节 包装策略一、包

11、装的概念 包装是指设计并生产容器或包扎物一系列活动，包括多达三个层次的材料：o 第一层次的包装是指最接近产品的容器。o 第二层次的包装是指保护第一层次包装的材料，当产品使用时，它即被丢弃。o 第三层运输包装是指产品储存、辨认和运输时所必需的包装。第六章 产品策略第五节 包装策略二、包装的意义o 保护商品，便于储运o 包装还能提供创新的机会o 包装能吸引注意力第六章 产品策略第五节 包装策略三、包装设计的基本要求（一）造型美观大方，图案生动形象，不落俗套，避免模仿、雷同，尽量采用新材料、新图案、新形状，引人注目。（二）包装应与商品的价值或质量水平相配。（三）包装要能显示出商品的特点与风格。第六章

12、 产品策略第五节 包装策略（四）包装的结构和造型应考虑销售、使用、保管和携带方便。（五）包装上的文字应能增加顾客的信任感并指导消费。（六）包装装满的色彩、图案要符合消费者的心理，并且考虑各民族的风俗习惯和宗教信仰，不犯禁忌。第六章 产品策略第五节 包装策略四、包装策略1.类似包装策略，是指一家企业将其所生产的各种不同产品，在包装外形上采用相同的图案、近似的色彩及其他共有的特征，使消费者和用户极易联想到这是同一家企业生产的产品。2.差异性包装策略，也称等级包装策略，是指企业把生产不同等级、不同品种的产品，按各自的特征，在设计上采取不同的风格、不同的色调和不同的材料进行包装。第六章 产品策略第五节

13、 包装策略3.双重用途包装策略，是指企业在进行产品包装时，要注意即使原包装的产品用完后，空的包装容器还可以作其他用途。4.配套包装策略，指在同一包装内放入相关联的多种产品，同时出售。5.附赠品包装策略，目前国外市场上比较流行的包装策略，但成本较高，容易影响产品在价格上的竞争力。第六章 产品策略第五节 包装策略6.附带标识语包装策略，是一种宣传策略，有标识语有提示性标示语还有解释性标示语。7.创新包装策略，产品包装上的改变，正如产品本身的改进一样，对于扩展销路同样具有重要意义。第六章 产品策略第五节 包装策略8.透明包装策略，通过透明的包装材料，能看见部分或全部内装商品的实际形态，透视商品的新鲜度和色彩，增添商品的风采，使顾客放心地选购。9.错觉包装策略，是利用人们对外界各物的观察错觉，进行产品的包装。