旅游目的地品牌管理与营销讲义课件.ppt

1、小组成员：韩朝华 菅学建 赵苗苗研究背景 世界旅游组织预测，到2020年，每年将有1亿以上中国人出国旅游，中国将成为世界上第一大旅游目的地和第四大客源输出国。随着我国旅游业的迅猛发展，旅游目的地间的竞争逐渐加剧。旅游目的地如何能在众多旅游目的地中脱颖而出，获得一定得市场占有率、取得较好的经济效益，如何可持续发展是旅游目的地营销亟待解决的问题。研究背景 由于旅游目的地作为旅游活动的载体，承载了旅游活动的全过程，在品牌打造的问题上，很难像一般产品和服务那样品牌化。目前，中国对品牌运营的研究较少，主要集中在旅游目的地形象的打造上，对于旅游目的地品牌营销还未形成较系统、成型的研究成果。品牌的沿革1.来

2、源于古挪威文字“brandr”，意思是“烙印”。原始意义上的品牌起源于古代手工艺人，在手工艺品上打上莫忠标记利于顾客识别产品，主要是一种抽象符号。符号是品牌的最原始的形式。2.中世纪，欧洲出现了很多手工艺协会，为了维持其声誉和产量，他们要求所述的艺人在自己制作的器皿上打上一些标志，以吸引顾客，但多数情况是为了保护行会的垄断地位以及维护商品质量，找出生产低质量产品的商人。3.商标在18世纪末在西方开始出现，由于产品增加、竞争加剧，商标的使用逐渐推广，成为倾销商品和打击竞争对手的重要工具，商标的性质和作用也随之发生了变化，成为竞争的重要工具。许多经营者开始宣传自己的商标，刺激消费者购买。各国商标法

3、的纷纷出台，使商标时期的品牌运作有了法律的依据和保护。4.19世纪末20世纪初，资本主义进入垄断时期后，品牌作为竞争手段的作用被凸显出来。随着社会财富日益富足，消费能力也急剧增加，人们对产品的质量要求越来越高，越来越全面，对品牌的选择成了一种精神与信心的需求。5.二战后，市场竞争到了一个全新的阶段，大型企业集团走向成熟，人们的消费开始出现高档化、多元化的特点，商战更加白热化，品牌逐渐成为企业经营的重心。企业对品牌的理解已不再仅仅是“标记”，而是一个含义更广、更抽象的概念，它存在于消费者的心目中，成为企业最重要的无形资产，由此出现了具有现代意义的品牌。品牌的概念1.“品牌是一个名称、名词、符号、

4、象征、设计或其组合，其作用在于区别产品或服务。对于一个消费者而言，品牌标志除了产品的来源，并且它同时保护了厂商和消费者的利益，可以防止竞争对手模仿。”（原达高美广告公司大中华区董事长林俊明）2.“品牌的直接解释就是商品的牌子。但在实际运用中，品牌的内涵和外延都远远超过这个字面的解释范围。品牌包括三种牌子：第一种是商品的牌子，就是平常说的商标。第二种是目的地的名字，也就是商号。第三种是可以作为商品的牌子。”（中国驰名商标保护组织主任委员、学者艾丰）3.“品牌是凝聚着目的地所有要素的载体，是受众在各种相关信息综合性的影响作用下，对某种事或物形成的概念与印象。它包含着产品质量、附加值、历史以及消费者

5、的判断。在品牌消费时代，赢得消费者的心远比生产本身重要，品牌形象远比产品和服务本身重要。”（品牌专家梁中国）4.“品牌是一个复杂概念。它由品牌名称、品牌认知、品牌联想、品牌标志、品牌色彩、品牌包装以及商标等要素构成。”（学者韩光军）品牌的构成要素1.品牌以公众为中心 在市场经济环境下，由于生产力的发展，人们早已告别了物质短缺的时代，市场也出现了供大于求的情况。在此情况下，公众便是市场的主宰，在一定意义上决定着目的地的兴衰。因此品牌只能在市场中产生，也必须依靠市场才能存在。公众的组成：消费者。直接消费者&间接消费者 媒介人士。消费者对于品牌的认识大部分来自媒介，企业界对媒体应给予高度重视。专家和

6、有关机构。专家能根据专业知识比较客观的对组织及其产品发表意见，他们的看法会对媒介和消费者产生重大影响。品牌的构成要素2.组织与产品是品牌的载体 组织的概念包括目的地，但是外延要比它大。品牌从狭义上说主要是指目的地产品，从广义上来说则包括非目的地组织的产品。组织与产品是品牌的载体，一个品牌里必定有组织与产品，但又不只是这两个要素，还有通过品牌传播所形成的附加成分。品牌的构成要素3.品牌的产生来自于公众的认识 所谓认识，就是指人们对于事物的感知和知觉。品牌药通过市场来体现，它离不开公众。品牌形象直接来自于公众的描述，而不是品牌所有者的主观判断与凭空臆想。品牌建立在公众对它的认识上，这种认识有好有坏

7、，这并不妨碍品牌的生存与灭亡。但一个品牌如果没有被公众所认识，那么该品牌的存在与价值就无从谈起了。品牌的作用1.品牌成为消费者做出购买选择的标准和工具之一。2.品牌是一种象征性的手段，使消费者集群得以区分开来。3.品牌能够降低购买产品时的风险。功能上的风险 身体上的风险 财务上的风险 心理上的风险 时间上的风险旅游地形象与旅游地品牌的区别1.旅游地形象的概念是抽象的、分散的和笼统的，而旅游地品牌的概念是具体的、统一的和鲜明的。旅游地形象因人而异，它的形成会来自于不同原因，形成旅游地形象的因素很多，如：旅游地的人文地理、风土民情、文化习俗等。旅游地品牌树立的形象是统一的，旅游地品牌是旅游地所有旅

8、游产品的集中体现，也是旅游地旅游资源文化底蕴的集中体现。可以说整体一致的旅游地形象就会形成某种旅游地品牌。形象有好有差，只有统一的正面形象才会具有品牌效应。旅游地形象与旅游地品牌的区别2.旅游地形象的形成过程是被动的、自然的，而旅游地品牌是通过主动开发创造出来的。通常说品牌是“打”出来的，打品牌的含义是指规划、开发、宣传品牌的过程。经过市场开发和定位的旅游地形象才能成为旅游地品牌，或者说旅游地品牌就是宣传开发和规划定位的旅游地形象。旅游地形象与旅游地品牌的区别3.旅游地形象通常通过旅游地名称来体现，而旅游地品牌通常要借助旅游地名称以外的文字来体现。仅仅通过没有定位过的旅游地名称所建立的旅游地形

9、象往往是包罗万象的，甚至是离谱的。只有单一旅游资源类型的旅游地，其品牌可以通过旅游地名称来体现，例如华山、黄山等。在大多数情况下，旅游地品牌都是要通过和旅游地名称有关的一段文字来体现，通过短短的几个字来概括体现旅游资源形象的特色。旅游资源形象和旅游产品形象是旅游地形象的构成体，而旅游地品牌就是旅游地最具特色的旅游资源和旅游产品。旅游地品牌和旅游资源形象、旅游产品形象又有明显的区别。并不是任何旅游资源都能够成为旅游地品牌，在确立旅游地品牌过程中，必须对本地旅游资源进行综合分析，寻找出消费者对本地旅游资源最深层次、内在的本质需求，以此为基础对旅游资源进行规划、开发，树立最具吸引力的旅游资源形象。旅

10、游产品的开发者和生产者是旅游目的地，旅游目的地的产品品牌形象既是旅游地品牌形象的组成部分，又独立其外而存在。旅游地品牌是游客前往某地旅游的吸引源，而旅游产品需求是一种引致需求，消费者首先由旅游地品牌激发其消费需求，然后才会进一步产生对旅游产品的需求。旅游目的地形象与旅游目的地品牌的联系1.旅游目的地品牌是旅游目的地形象的商业属性2.旅游目的地品牌是树立旅游目的地形象的工具3.旅游目的地品牌自身也有其品牌形象 旅游目的地品牌与形象是相辅相成的关系，品牌是形象的商业化运作的手段。打造旅游目的地品牌的重要意义 21世纪是“品牌经济”时代，“品牌经济”已成为市场普通认同的概念。品牌是目的地和产品的形象

11、，它是对自身形象高度浓缩之后加以精心设计再尽情发挥市场功能的一种标志物（崔凤军，2001）。品牌化是一种把自己的一项产品或一系列产品同竞争对手的产品区分开来的一种办法。旅游目的地营销首先必须对目的地空间地域进行品牌化。品牌为目的地旅游产品和服务提供一种始终如一的形象，使目的地引人注目和容易识别，为旅游地增加巨大的价值。旅游目的地品牌定位的核心思想 旅游目的地品牌定位，通常定义为在消费者脑海中区别于竞争对手的形象 旅游目的地品牌定位是分析和决策的一个系统化过程，这个过程管理者确定相对于竞争对手在消费者心目中的优势所在。定位是使旅游地的认知形象在游客（包括潜在游客）的心目中占据一定的位置，这种位置

12、可能是独树一帜的，也可能是系列形象阶梯中的一级。旅游地品牌的市场定位应该从旅游地现有的影响因素出发，结合旅游地未来的发展趋势或目标而确定的一种源于现实又高于现实的综合定位，并最终用高度概括的和艺术的语言文字表达出来。通过操纵游客心中的想法，在游客心目中争取一个不可替代的位置。旅游目的地品牌定位的基本原则1.资源基础原则。必须把握市场开发潜力大且在一定区域范围内具垄断性、规模性的特殊旅游资源，这是其旅游品牌形象定位之根本。2.区域背景原则。在定位区域旅游形象时，应将区域融入上一级或更大旅游区域之中，使之能够利用上一级旅游区域对外的旅游形象优势，参与上一级旅游区域的旅游产品组织网络。3.竞争优势原

13、则。旅游地在进行品牌形象定位时要突出自身特色，须将竞争性分析置于重要位置。在许多情况下，竞争问题是影响战略的最重要的环境因素。4.构建体系原则。依据旅游资源特征的多样性和旅游客源市场的层次性，旅游形象定位也应该是多侧面、多层次、多样性的结合体。旅游目的地品牌定位的步骤 在旅游形象定位的操作方法上美国的旅游营销学者Morrison曾提出过一种其称之为5Ds 的模型。1.识别利益：分析和识别旅游者最看重的利益或要素2.形成差别：识别竞争者的情况并确定本旅游地的产品和服务如何有别于竞争者3.塑造形象：确定要向选定的目标客源市场推出的形象4.传递设计：将这些有别于竞争者的长处纳入产品或服务之中，运用营

14、销组合手段将这些不同之处传递给目标客源市场5.落实承诺：将所承诺的利益提供给旅游者（李天元，2001）旅游目的地品牌定位的步骤 任何一个旅游目的地吸引物都具有其自身独特的属性，选择目的地吸引物的属性石首要的关键性问题，它将有助于决定和形成竞争力以及传递服务的识别性。目的地品牌化，首先要使旅游吸引物品牌化。选择旅游吸引物一般根据竞争性、唯一性和识别性的三条标准，提炼出旅游吸引物的独特属性。旅游目的地品牌的构建价值链分析方法的运用1.识别价值贡献要素（或活动）。识别各种价值贡献要素（或活动）首先要对实体系统内的各种既有联系又有差别的价值要素（或活动）进行辨别。它又可分为基本价值贡献要素（或活动）识

15、别和辅助价值贡献要素（或活动）识别2.确定价值贡献要素（或活动）系统。为判定实体竞争优势，有必要从价值贡献分析入手。使单个的要素（或活动）在一个特定的实体系统内得到确认。3.价值贡献要素（或活动）的联系和整合。虽然价值要素是构成实体竞争优势的基石，但它并不是一些毫不相干要素的拼接，而是相互依存的要素构成的一个系统。以品牌价值为核心，构筑旅游地品牌价值“链”系统 根据旅游地品牌构建有价值贡献要素区分为基本价值要素和辅助价值要素 基本价值要素识别1.旅游吸引物2.旅游产品3.旅游目的地4.旅游设施5.旅游服务人员以品牌价值为核心，构筑旅游地品牌价值“链”系统 辅助价值贡献要素识别1.旅游地政府2.

16、生态环境3.旅游地居民4.相关法律和政策 每个单个的要素都不是孤立存在的，它们的集成构成了旅游地品牌价值“链”系统。旅游目的地品牌设计 品牌是一个集合的概念，主要包括品牌名称和品牌标志两部分。品牌命名有以下基本策略：1.目标市场策略。旅游目的地要走向市场，首先要弄清楚自己的目标消费者是谁，再以之为对象，通过品牌名称将这一目标对象形象化，将其形象转化为一种形象价值。2.消费感受策略。旅游过程是一种体验，在发生旅游行为之前消费者对旅游体验在心理和生理上产生期待。旅游目的地品牌设计3.情感形象定位。“情感形象与价值”被许多品牌作为市场定位及诉求的重要方式，它能直接或间接的引发消费者的情感体验。4.独

17、立随意性与描述性的选择策略。品牌名称有两种基本的作用：识别产品以及传播信息。品牌名称如果是一个独立的字词组合，不与其他名称接近或比较，那么它发挥的识别作用就强；如果品牌名称采用了有明确含义的词汇，与其他名称关系接近，那么它发挥的传递信息的作用就强。前者代表了独立随意策略，后者代表了描述性策略。旅游目的地品牌设计5.当地化与全球化策略。随着全球经济一体化和跨国营销的发展，品牌命名必须考虑全球通用的策略。一个完善的品牌名称应当易于为世界上尽可能多的人发音、拼写、认知和记忆，在任何语言中都没有贬义，这样才利于品牌名称在国际市场上的传播。以上品牌命名策略在运用时往往是同时考虑、同时采用的，根据目的地实

18、际情况的不同选择策略时的侧重点也有所不同，更多时候是多种策略综合运用。旅游目的地品牌设计的六大原则1.简洁醒目，易读易记2.构思巧妙，暗示属性3.富蕴内涵，情意浓重4.避免雷同，别具一格5.品名与品标协调互换6.尊重习俗，符合法律旅游目的地品牌标志 品牌标志的传播价值1.品牌标志能引发品牌联想2.品牌标志能引起消费者兴趣，促使其对品牌产生好感。3.品牌标志是公众识别品牌的指示器。4.品牌标志能加强消费者和公众对于品牌的印象，使之与其他旅游目的地区别开来。旅游目的地品牌标志 品牌标志的设计原则和方法1.品牌标志设计要遵循适应性、容易识别、美观、普遍性原则。2.品牌标志设计的方法，一是文字和名称的

19、转化，二是图形象征与寓意。旅游目的地品牌标识语 品牌名称和标志联合起来就构成了品牌。1.品牌标识语的传播价值。它在品牌传播中担任重要角色，为品牌传播提供额外的联想和信息，能树立良好的口碑，起到不可估量的作用。尤其是在今天的互联网时代，相对于品牌名称和标志来说，标识语更加灵活，更易传播沟通。品牌标识语作为一种语言符号，它具有解释性功能，起到了传播品牌形象沟通作用，弥补了符号商标在内涵沟通上的劣势。再加上品牌标识具有一定的稳定性与整合性的特点，使得其渗透力强、影响力大、传播面宽、辐射面广，从而使得品牌达到理想的传播效果。旅游目的地品牌标识语2.品牌标识的创意。品牌标识的创意可分为以下几类：1.理性

20、特色导向2.感性心理导向3.语言特色导向4.具有成为大众流行语的潜质旅游目的地品牌传播手段1.广告。成功的广告能极大地增加顾客的品牌忠诚度，在短时间内建立较高的知名度；广告还有助于建立正面的品质认识度；广告为品牌联想提供了空间。2.公共关系。公关是以塑造组织形象为目标的传播活动，与广告的不同之处有如下几点：a与传播媒介的关系不同 b传播手法不同旅游目的地品牌传播手段3.销售传播。销售传播主要用来吸引品牌转换者。它能在短时间内产生较好的销售反应，但很少有长久的效益和好处，尤其对于品牌形象而言，大量使用销售推广会降低品牌忠诚度，增加顾客对价格的敏感，淡化品牌的质量概念，促使目的地偏重短期行为和效益

21、。4.人际传播。根据研究显示，消费者对其他使用者所介绍的品牌品质等方面信息的相信程度，是广告宣传的18倍。旅游目的地品牌传播媒介的选择 品牌传播媒体策划是选择最佳的媒体渠道传播品牌信息，以最少的投入获得最大的传播效果。影响因素有：1.产品特性因素2.媒体受众因素3.营销系统的特点因素4.竞争对手的特点因素5.品牌传播预算费用因素6.媒体的成本因素7.媒体的寿命因素8.媒体的灵活性因素9.品牌信息内容的特点因素10.政治、法律、文化因素品牌传播媒体的优化组合 遵循原则：1.媒体的组合应该有助于扩大品牌传播的受众总量2.媒体组合应该有助于对品牌信息进行适当的重复3.媒体在周期上的配合4.媒体组合应

22、该有助于品牌信息的互相补充5.应注意效益最大化原则旅游地生命周期研究 旅游目的地品牌的发展与旅游目的地的发展紧密联系在一起。旅游地品牌生命周期理论论述了目的地品牌也要经历与产品生命周期相似的发展阶段。旅游地生命周期与旅游地品牌周期 旅游目的地品牌是依附于旅游目的地旅游产品之上的。旅游目的地的生命周期受品牌的影响在某个周期阶段出现延长和缩短的趋势，但在旅游目的地生命周期的整个过程中，旅游目的地品牌将经历多个周期。旅游目的地品牌的更新、变化、延伸贯穿在旅游目的地生命周期中，由最初的一个品牌繁衍出多个旅游目的地品牌，这些旅游目的地品牌层次不同、内涵不同，又各有各的生命周期。可以说，在旅游目的地生命周

23、期的过程是旅游目的地品牌“系”繁衍的过程。旅游目的地品牌延伸 品牌延伸的陷阱1.档次悬殊，损害原品牌的高品质形象2.品牌定位淡化3.一品失利，株连效应4.缺乏兼容性，有悖消费者心理5.导致“跷跷板”效应旅游目的地品牌延伸 品牌延伸的作用品牌延伸是将现有品牌名称用于新产品。1.品牌延伸可以借助于已有的成功品牌名称，将新产品迅速地、顺利地打入市场，降低进入壁垒，节省宣传新产品的费用。2.成功的品牌延伸能进一步扩大原品牌的影响，增强核心品牌的形象。3.品牌延伸能够满足顾客求新心理，防止顾客流失，变品牌间转移为品牌内转移。影响品牌延伸的关键要素 品牌延伸是指目的地在已经确立的品牌地位的基础上，利用原有

24、的品牌来推出新的产品或服务，品牌延伸通过将已有的品牌资产转移到新的产品或服务，可以有效降低新产品进入市场的风险，提升新产品成功的概率。影响品牌延伸的五大关键要素：1.品牌资产 品牌资产的组成要素：a.品牌知名度 c.品牌联想b.品牌美誉度 d.品牌忠诚度影响品牌延伸的关键要素2.品牌核心价值 品牌核心价值是一个品牌永恒的本性、精髓和灵魂。品牌独一无二且最有价值的部分通常会表现在其核心价值上。在品牌延伸中，品牌核心价值的内涵决定了品牌延伸的最大范围。延伸产品必须符合原品牌的核心价值。影响品牌延伸的关键要素3.产品的关联性可分为以下形式：a.技术关联性b.渠道关联性 c.类型关联性4.品牌定位 品

25、牌原有的定位对品牌延伸有特别的影响，体现在以下两个方面：a.品牌的档次 b.品牌的受众影响品牌延伸的关键要素5.品牌延伸的环境因素a.目标市场环境。一般来讲，市场容量大，旅游目的地有实力，就有机会把一个品牌做大做强，因此可用多品牌；而市场容量小，启用新品牌即使做成功了，也是没有效益的，因此不宜品牌延伸。竞争缓和时，品牌延伸较容易成功。竞争对手实力雄厚时，品牌延伸较难成功。b.营销能力。延伸产品本身市场运作的成功是品牌延伸成功的最后关键环节。旅游目的地品牌危机管理 品牌的危机管理是指企业在品牌经营过程中针对该品牌可能面临或正在面临的危机，包括危机防范、危机的处理及危机的利用等一系列管理活动的总称

26、。就形成的原因而言，可分为外部危机/内部危机以及自然危机/人为危机两大类。从形态看，可分为突发型和渐进型两大类危机。从程度上来说，可分为严重破坏型和轻微损伤型两大类危机。如何处理好这些危机？1.品牌危机的防范a.树立目的地全员的“品牌危机意识”b.建立健全目的地品牌危机处理常设机构c.加强目的地经营管理2.品牌危机的处理遵循 五步骤原则“冲”冲淡危机发生时现场的气氛，以免继续发酵而引起更大的危机“脱”脱身离开现场，转换所处环境“泡”转化危机源，瓦解其全体之斗志与士气“盖”保护与危机相关、但尚未曝光的部分，不要对已爆发的危机提供任何助燃的材料“送”主动出击如何处理好这些危机？3.在危机中树立品牌

27、 危机意味着“危”和“机”两层意义，对于目的地而言，也是提升形象、树立品牌的良机。4.从品牌危机中获利 危机管理的最后一个阶段就是总结经验教训。通过总结，理清存在的问题和不足，纠正错误和混乱，使管理和实力上升到一个新的高度，从而增强旅游目的地避免和抵御品牌危机危害的能力。旅游目的地品牌保护的法律途径（一）品牌专用权的取得品牌保护的前提 在这种制度下，注册是取得品牌专用权的唯一根据，未注册的品牌不想有专用权，不受法律保护。未注册的品牌与注册品牌相冲突时，注册者优先。首先使用某一品牌的人如不及时注册，一旦被他人抢注将失去使用权。旅游目的地品牌保护的法律途径（二）品牌的权利范围品牌保护的内容1.以制

28、止混淆确定的权利范围 商标侵权行为：（1）未经商标人许可，在同一种商品或类似商品上使用与商标人相同或类似的商标（2）销售侵犯注册商标专用权的商品的行为（3）伪造、擅自制造他人注册商标标识的行为（4）未经商标注册人同意，更换其注册商标并将该更换商标的商品又投入市场的，即反向假冒行为（5）将商标作为其他商业标志使用，并足以造成误认。旅游目的地品牌保护的法律途径2.以反淡化确定的权利范围 淡化是一种减损、削弱驰名商标识别性和显著性的行为。淡化对商标所有人造成的损害不再是因混淆造成了顾客转移，而在于商标价值受到伤害。淡化主要是冲淡或暗化，它是驰名商标与其商品之间的特定联系弱化，甚至消失，使驰名商标特有

29、的吸引力、广告价值受到损害。旅游目的地品牌保护的法律途径（三）品牌侵权救济品牌保护的手段 品牌权利一旦受到侵害，可通过三种途径救济：1.自行和解2.由工商管理机关查处3.司法救济网络技术在旅游目的地品牌管理中的应用 旅游目的地营销系统 旅游目的地营销系统（Destination Marketing System，DMS），又称旅游目的地信息系统（Destination Information System，DIS），是一种旅游信息化应用系统，它以互联网为基础平台，结合了数据库技术、多媒体技术和网络营销技术，把基于互联网的高效旅游宣传营销和本地的旅游咨询服务有机的结合在一起，为游客提供全程的周到

30、服务，可以极大地提升目的地城市的形象和旅游业的整体服务水平。网络技术在旅游目的地品牌管理中的应用 国内旅游目的地营销系统（DMS）运营现状 DMS出现于20世纪90年代中后期，最早在国外得到开发和应用。相比而言，我国的DMS起步较晚。目前，全国DMS的中心平台建设已初具规模，粤港澳、大连、三亚、珠海、深圳、厦门、苏州等十余个区域或城市的DMS已投入运营或正在建设之中，在旅游宣传促销中发挥了重要作用。网络技术在旅游目的地品牌管理中的应用 系统组织结构方面，旅游目的地营销系统有三种组织结构：一是以国家为中心的组织结构；二是以地区为中心的组织结构；三是地区性的网络结构。我国的旅游目的地营销系统采用的

31、是国家一省一市的多级系统组织结构，由国家旅游局统一指导，分地区建设，实现各级旅游目的地信息系统的互联互通；系统的经济结构方面，由政府旅游主管部门，即各级旅游局提供系统的开发及运行资金；系统的管理体制方面，由各级旅游主管部门负责管理；系统的信息来源方面，信息由地方旅游局负责收集，进入系统后经分类、整理，有序的表现于相应的目的地信息网上，并向上层汇集，有选择的表现于上层信息网站，最上层的国家级网站表现着经筛选的、最重要的旅游信息，并通过导航和搜索功能，让浏览者方便的获得所需的各级系统中的信息。网络技术在旅游目的地品牌管理中的应用 DMS的竞争优势分析1.DMS的虚拟市场聚集优势 DMS将会产生类似于零售业在地理空间上的聚集效应2.整体形象宣传优势 旅游品牌及目的地旅游形象不仅来源于旅游资源本身的品质和人为的提炼与强化宣传，更来源于整体形象塑造下的良好的服务质量。3.网络资源共享的优势 DMS可以实现目的地旅游网络资源共享，分摊成本，提高效率。这种资源的共享主要体现在网络基础设施资源共享和其他网络资源共享两个方面。核心观点一：旅游目的地品牌是旅游目的地形象的商业属性二：以品牌价值为核心，构筑旅游目的地品牌“价值链”系统三：旅游目的地品牌是有生命周期的，不同的阶段目的地品牌策略有所不同四：旅游目的地品牌受地域资源条件的限制，品牌延伸不可盲目进行Danke！