旅游市场营销管理过程课件.ppt
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1、1旅游市场营销学2第二章第二章 旅游市场营销控制与管理旅游市场营销控制与管理第一节第一节 旅游市场营销活动的管理过程旅游市场营销活动的管理过程第二节第二节 旅游市场营销计划的制定与控制旅游市场营销计划的制定与控制第三节第三节 旅游市场营销控制旅游市场营销控制 3第一节第一节 旅游市场营销活动的管理过程旅游市场营销活动的管理过程 这一过程主要由以下五个步骤组成这一过程主要由以下五个步骤组成市市场场营营销销机机会会选选择择目目标标市市场场制制定定营营销销战战略略制制定定营营销销计计划划实实施施控控制制营营销销计计划划4 一、分析旅游市场营销机会一、分析旅游市场营销机会 旅游市场营销环境分析旅游市场
2、营销环境分析旅游者消费行为分析旅游者消费行为分析旅游市场竞争者分析旅游市场竞争者分析5二、研究、选择旅游目标市场二、研究、选择旅游目标市场 测量和预测市场需求测量和预测市场需求进行市场细分进行市场细分在市场细分的基础上选择目标市场在市场细分的基础上选择目标市场 实行市场定位实行市场定位 6三、制定旅游市场营销战略三、制定旅游市场营销战略 三个方面三个方面基本决策基本决策市场营销资源配置市场营销资源配置旅游市场营销因素组合旅游市场营销因素组合(最佳组合、适时调整)(最佳组合、适时调整)市场营销费用预算市场营销费用预算7四、制定营销计划四、制定营销计划 1.1.类型类型 产品管理和产品发展计划产品
3、管理和产品发展计划 价格管理和定价计划价格管理和定价计划 销售渠道管理和分销计划销售渠道管理和分销计划 促销和促销计划促销和促销计划 82.2.内容:内容:8 8项项 内容摘要内容摘要 目前营销状况目前营销状况 营销机会和问题分析及结论营销机会和问题分析及结论 计划期营销目标计划期营销目标 计划期营销战略计划期营销战略 营销战略的实施计划营销战略的实施计划 费用预算和利润计划费用预算和利润计划 营销计划控制措施营销计划控制措施9五、实施和控制旅游市场营销计划五、实施和控制旅游市场营销计划 设计一个能够实施营销计划设计一个能够实施营销计划的营销组织的营销组织 根据旅游市场上影响因素的根据旅游市场
4、上影响因素的变化,不断地进行控制,并变化,不断地进行控制,并对计划进行必要的修正。对计划进行必要的修正。10第二节第二节 旅游市场营销计划旅游市场营销计划一、旅游市场营销计划的制定过程一、旅游市场营销计划的制定过程 1.1.规定任务规定任务112 2情况分析情况分析背景情况背景情况外部环境外部环境常规预测常规预测竞争对手竞争对手旅游企业的优势和劣势旅游企业的优势和劣势机会和威胁机会和威胁对旅游企业分析对旅游企业分析 总收入总收入 市场占有率市场占有率 旅游者数旅游者数 成本、利润成本、利润 以及其他类似的分析。以及其他类似的分析。122 2情况分析情况分析背景情况背景情况外部环境外部环境常规预
5、测常规预测竞争对手竞争对手旅游企业的优势和劣势旅游企业的优势和劣势机会和威胁机会和威胁因素因素 人口统计的人口统计的 经济的经济的 生态的生态的 技术的技术的 政治的政治的 文化的文化的132 2情况分析情况分析背景情况背景情况外部环境外部环境常规预测常规预测竞争对手竞争对手旅游企业的优势和劣势旅游企业的优势和劣势机会和威胁机会和威胁在设想外部环境没有发在设想外部环境没有发生大变化的情况下预测生大变化的情况下预测 市场规模和构成市场规模和构成 成本因素成本因素 总收入总收入142 2情况分析情况分析背景情况背景情况外部环境外部环境常规预测常规预测竞争对手竞争对手旅游企业的优势和劣势旅游企业的优
6、势和劣势机会和威胁机会和威胁 有哪些竞争对手有哪些竞争对手 他们在哪些方面进行竞争他们在哪些方面进行竞争 他们的长处与短处他们的长处与短处152 2情况分析情况分析背景情况背景情况外部环境外部环境常规预测常规预测竞争对手竞争对手旅游企业的优势和劣势旅游企业的优势和劣势机会和威胁机会和威胁 位置位置 有形设施有形设施 进入渠道进入渠道 形象形象 声誉声誉 财务结构财务结构 活力活力 劳力市场劳力市场旅游企业在上述分析的基础上,旅游企业在上述分析的基础上,确定机会和威胁。确定机会和威胁。163.3.目标和目的目标和目的17确定年度客房盈利确定年度客房盈利150150万元万元的财务目标的财务目标如目
7、标利润率为如目标利润率为3030营销目标就必须是销售收入达到营销目标就必须是销售收入达到500500万元万元而每一客房的价格为而每一客房的价格为120120元天元天因而其营销目标就必须销售客房产品因而其营销目标就必须销售客房产品4166741667个个其标准客房有其标准客房有180180间间该饭店的住宿率就必须保持至少该饭店的住宿率就必须保持至少64.364.3的营的营销目标。销目标。184.4.市场营销策略市场营销策略 确定目标市场确定目标市场市场定位市场定位为市场营销组合的每个因素为市场营销组合的每个因素(产品、价格、产品、价格、销售和渠道、促销销售和渠道、促销)制定策略制定策略 19 5
8、 5市场营销研究市场营销研究 不是一个真正的独立步骤不是一个真正的独立步骤是贯穿全过程的一个不可分割的部分是贯穿全过程的一个不可分割的部分既是对内的又是对外的既是对内的又是对外的 要做什么要做什么?由谁负责由谁负责?什么时候做什么时候做?什么时候完成什么时候完成?成本费用为多少成本费用为多少?6 6行动方案行动方案 20 日标日标(为什为什 么么?)措施措施(什么什么?)时间时间(什么时候什么时候?)实施实施 (怎样怎样?)成本成本(美元美元)(多少多少?)负责人负责人 (谁谁?)检查检查成果成果评价评价1 淡季淡季 接待接待 能力能力 充分充分 利用利用 较好较好a)降价降价b)新的目新的目
9、标标 群体群体的说的说 明明c)特殊产品特殊产品 组合组合a)1月月1日至日至 5月月l5日日b)前一年前一年9月月 l日至日至l月月 30日日c)1月月1日至日至 1月月15日日aa)旺季价格的旺季价格的70ab)特别价目表特别价目表ba)广告宣传广告宣传bb)公共关系公共关系ca)组织产品组织产品 组合组合cb)投放产品投放产品 组合组合aa)大约减少收大约减少收 入入20000ab)2000:成本:成本ba)20000:成本:成本bb)l500:成本:成本ca)l000:投资:投资cb)一一一一aa)业务领导业务领导 A先生先生ab)市场营销市场营销部部D先生先生ba)市场营销市场营销部
10、部P先生先生bb)业务领导业务领导市场营销部市场营销部B先生先生ca)市场营销部市场营销部C女士女士cb)企业管理企业管理 D先生先生21 目标目标(为什为什 么么?)措施措施(什么什么?)时间时间(什么时候什么时候?)实施实施 (怎样怎样?)成本成本(单位美元单位美元)(多少多少?)负责人负责人 (谁谁?)检查检查成果成果评价评价2 完成完成 新的新的 服务服务 工作工作a)组织服务组织服务 正作正作b)投放服投放服务工作务工作c)中间商的中间商的 信息信息d)顾客的顾客的信息信息a)1月月1日至日至 3月月3l日日b)从从6月月l日日 起起c)3月月l日至日至 7月月1日日d)4月月1日至
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