教学课件：《公共关系学》(本科).ppt

1、 第一章 公共关系概论电子课件第一节第一节 公共关系的含义公共关系的含义第二节第二节 公共关系的起源和发展公共关系的起源和发展第三节第三节 公共关系的三大要素公共关系的三大要素学习目标学习目标 1.理解公共关系的几种有代表性的定义，并掌握其基本内涵。2.了解公共关系的起源和发展。3.掌握公共关系的基本要素及相互协调关系。情境导入情境导入 美国有一家奶粉公司质量上乘、工艺精湛，但是销售并不比同行其他公司有优势。后来他们接受公关公司的建议，在全国妇产医院设立馈赠点，凡是新出生的婴儿都免费赠给一个早期食用的奶粉。情境导入情境导入 由于这家公司奶粉的特殊工艺，凡是用过这家奶粉公司奶粉的婴儿，再吃其他奶

2、粉则毫无味道。因此，婴儿父母宁愿长期定购这家公司的奶粉。时间不长，这家公司奶粉的销售量大增，仅三个月就在美国同行中独占鳌头。情境导入情境导入 美国这家奶粉公司通过免费赠送新生儿奶粉，从而在公众心中树立起良好的形象，利用公共关系为公司赢得信誉。当婴儿对这种奶粉产生“依赖”时，父母们自然就想到了这家奶粉公司，销售量大增也是水到渠成的事，最后为公司赢得利润和发展。情境导入情境导入 由此可见公共关系的重要性，那么什么是公共关系呢？学习一门新的学科知识，首先必须了解其最基本的理论知识，这样才能做到既从整体上把握这门学科的基本框架，又能深刻领会该学科的本质和特点。情境导入情境导入 公共关系是在20世纪初叶

3、，为适应工业化和生产的商品化、社会化的需要，而诞生的新型的综合型社会科学。情境导入情境导入 本章主要从公共关系的概念、公共关系的起源和发展、公共关系的三大要素来说明公共关系的定义，从而使学生充分认识什么是公共关系。第一节第一节 公共关系的含义公共关系的含义过渡页一、国内外有代表性的公共关系定义介绍 （1）1976年，美国公共关系研究和教育基金会资助莱克斯哈罗博士对公共关系所下的定义是：“公共关系是一种特殊的管理职能。它帮助一个组织建立并保持与公众之间的交流、理解、认同与合作；它参与处理各种问题与事件；第一节第一节 公共关系的含义公共关系的含义二、本书对公共关系含义的界定三、公共关系的相关范畴一

4、、国内外有代表性的公共关系定义介绍 它帮助管理部门了解民意，并对之做出反映；它确定并强调企业为公众服务的责任；它作为社会趋势的监测者，帮助企业保持与社会同步；它使用有效的传播技能和研究方法作为基本工具。”第一节第一节 公共关系的含义公共关系的含义二、本书对公共关系含义的界定三、公共关系的相关范畴一、国内外有代表性的公共关系定义介绍 （2）1978年8月8日至10日，在墨西哥城召开的各国公共关系协会世界第一次大会上，把公共关系定义如下:“公共关系的实施是分析趋势、预测后果，向组织领导人提供咨询意见，并履行一系列有计划的行为以服务于本组织和公众共同利益的艺术和社会科学。”第一节第一节 公共关系的含

5、义公共关系的含义二、本书对公共关系含义的界定三、公共关系的相关范畴一、国内外有代表性的公共关系定义介绍 （3）1981年出版的不列颠百科全书将公共关系定义为：“旨在传递有关个人、公司、政府机构或其他组织的信息，并改善公众对于其态度的种种政策或行动。”（4）国际公共关系协会的定义是：“公共关系是一种管理功能。它具有连续性和计划性。第一节第一节 公共关系的含义公共关系的含义二、本书对公共关系含义的界定三、公共关系的相关范畴一、国内外有代表性的公共关系定义介绍 通过公共关系，公立的和私人的组织、机构试图赢得同他们有关的人们的理解、同情和支持借助对舆论的估价，尽可能地协调自己的政策和做法，依靠有计划的

6、、广泛的信息传播，赢得更有效的合作，更好地实现他们的共同利益。”第一节第一节 公共关系的含义公共关系的含义二、本书对公共关系含义的界定三、公共关系的相关范畴一、国内外有代表性的公共关系定义介绍 （5）美国公共关系协会征询了2000多名公共关系专家的意见，推出了具有代表性的四种定义如下。公共关系是企业管理机构经过自我检讨和改进之后，将其态度公诸社会，借以获得顾客、员工及社会的好感和了解这样一种经常不断的工作。第一节第一节 公共关系的含义公共关系的含义二、本书对公共关系含义的界定三、公共关系的相关范畴一、国内外有代表性的公共关系定义介绍 首先，公共关系是一个人或一个组织为获取大众之信任与好感，借以

7、迎合大众之兴趣而调整其政策与服务方针的一种经常不断的工作。其次,公共关系是对此种已调整的政策与服务方针加以说明，以获得大众了解与欢迎的一项工作。第一节第一节 公共关系的含义公共关系的含义二、本书对公共关系含义的界定三、公共关系的相关范畴一、国内外有代表性的公共关系定义介绍 公共关系是一种技术，此种技术在于激发大众对于任何一个人或组织的了解并产生信任。公共关系是工商管理机构用以测验大众态度、检查本企业的政策与服务方针是否得到大众的了解与欢迎的一种职能。第一节第一节 公共关系的含义公共关系的含义二、本书对公共关系含义的界定三、公共关系的相关范畴一、国内外有代表性的公共关系定义介绍 （6）英国公共关

8、系协会所下定义为：“公共关系的实施是一种积极的、有计划的以及持久的努力，以建立及维护一个机构与其公众之间的相互了解。”第一节第一节 公共关系的含义公共关系的含义二、本书对公共关系含义的界定三、公共关系的相关范畴一、国内外有代表性的公共关系定义介绍 （7）现代公共关系工作的先驱之一、美国著名的公共关系顾问爱德华伯内斯认为：“公共关系是处理一个团体与公众（决定该团体活力的公众）之间关系的职业。”第一节第一节 公共关系的含义公共关系的含义二、本书对公共关系含义的界定三、公共关系的相关范畴一、国内外有代表性的公共关系定义介绍 （8）英国著名的公共关系学者弗兰克杰夫金斯指出：“公共关系是由为达到相互理解

9、有关的特定目标而进行的各种有计划的沟通联络所组成的，这种沟通联络处于组织与公众之间，既是内向的，也是外向的。”第一节第一节 公共关系的含义公共关系的含义二、本书对公共关系含义的界定三、公共关系的相关范畴一、国内外有代表性的公共关系定义介绍 （9）中国学者王乐夫、廖为建等人在公共关系学一书中定义为：“公共关系是一种内求团结完善、外求和谐发展的经营管理艺术。第一节第一节 公共关系的含义公共关系的含义二、本书对公共关系含义的界定三、公共关系的相关范畴一、国内外有代表性的公共关系定义介绍 即一个社会组织在自身完善的基础上，运用各种信息沟通传播的手段，协调和改善自身的人事环境和舆论气氛，使本组织机构的各

10、项政策、活动和产品符合于相关公众的需求，争取公众对自己的理解、信任、好感与合作，在双方互利中共同发展。”第一节第一节 公共关系的含义公共关系的含义二、本书对公共关系含义的界定三、公共关系的相关范畴一、国内外有代表性的公共关系定义介绍 （10）明安香在塑造形象的艺术公共关系学概论中写道：“所谓公共关系，就是一个企业或组织，为了增进内部及社会公众的信任与支持，为自身事业发展创造最佳的社会环境，在分析和处理自身面临的各种内部外部各项关系时，采取的一系列政策与行动。”第一节第一节 公共关系的含义公共关系的含义二、本书对公共关系含义的界定三、公共关系的相关范畴一、国内外有代表性的公共关系定义介绍 （11

11、）居延安等人在由他们编著的公共关系学中表述为：“公共关系是一个社会组织在运行中，为使自己与公众相互了解、相互合作而进行的传播活动和采取的行为规范。”第一节第一节 公共关系的含义公共关系的含义二、本书对公共关系含义的界定三、公共关系的相关范畴一、国内外有代表性的公共关系定义介绍 （12）余明阳在全国通用教材公共关系学中作了这样的界定：“公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学和艺术。”第一节第一节 公共关系的含义公共关系的含义二、本书对公共关系含义的界定三、公共关系的相关范畴一、国内外有代表性的公共关系定义介绍 （13）李道平在公共关系学（第四版）中将公共关系定义为

12、：“公共关系是社会组织为了实现良好合作与和谐发展，通过关系协调、沟通管理、形象塑造等方式，同利益相关的公众结成的一种社会关系。第一节第一节 公共关系的含义公共关系的含义二、本书对公共关系含义的界定三、公共关系的相关范畴一、国内外有代表性的公共关系定义介绍 它包括政府与社会各界的关系、企业与消费者及有关客户的关系、领导与员工的关系等。”以上这些定义，或繁或简，或长或短，从不同角度、不同层次描述了公共关系，它们都是人们在研究公共关系概念时形成的成果。第一节第一节 公共关系的含义公共关系的含义二、本书对公共关系含义的界定三、公共关系的相关范畴一、国内外有代表性的公共关系定义介绍 对这些研究成果进行分

13、析和总结，有助于我们全面地、深刻地认识公共关系。第一节第一节 公共关系的含义公共关系的含义二、本书对公共关系含义的界定三、公共关系的相关范畴一、国内外有代表性的公共关系定义介绍 公共关系实质上是一种社会主体与公众对象之间的双向信息沟通和传播的关系。它作为一种经营管理科学，主要研究社会组织如何运用各种信息传播、双向沟通的手段，为组织发展创造良好的社会关系环境和社会第一节第一节 公共关系的含义公共关系的含义二、本书对公共关系含义的界定三、公共关系的相关范畴一、国内外有代表性的公共关系定义介绍舆论环境，使组织与社会之间相互适应，共同发展。在当今信息时代，任何经济、政治、文化和社会组织要获得公众和舆论

14、的了解、信任与支持，都必须重视公共关系。具体说来，它包括以下几方面内容。第一节第一节 公共关系的含义公共关系的含义二、本书对公共关系含义的界定三、公共关系的相关范畴一、国内外有代表性的公共关系定义介绍 （一）公共关系是一个组织和公众之间客观存在的一种社会关系 （二）公共关系是一种为特定目标而建立和维系的特殊的思想活动 （三）公共关系是社会组织通过自我主体形象的塑造，而达到有效沟通和合作目的的一种职业第一节第一节 公共关系的含义公共关系的含义二、本书对公共关系含义的界定三、公共关系的相关范畴一、国内外有代表性的公共关系定义介绍 综上所述，公共关系是一个社会组织为取得良好合作和和谐发展，通过自我主

15、体形象的塑造、沟通管理等方式，开展遵循一定行为和准则的传播活动，从而和公众之间建立的一种客观存在的社会关系。第一节第一节 公共关系的含义公共关系的含义二、本书对公共关系含义的界定三、公共关系的相关范畴一、国内外有代表性的公共关系定义介绍（一）关系和公共关系（二）社会关系和公共关系（三）宣传和公共关系（四）广告与公共关系（五）宣传和公共关系第一节第一节 公共关系的含义公共关系的含义二、本书对公共关系含义的界定三、公共关系的相关范畴第二节第二节 公共关系的起源和发展公共关系的起源和发展过渡页一、公共关系在西方的产生 公共关系是现代社会发展的必然产物，随着经济、政治、传播技术的发展，公共关系作为一种

16、客观存在的社会活动，越来越成为现代社会的一种普遍现象。但是，公共关系的产生和发展却是源远流长。第二节第二节 公共关系的起源和发展公共关系的起源和发展二、现代公共关系的发展三、现代公共关系在中国的发展一、公共关系在西方的产生一、公共关系在西方的产生 “公共关系”一词最早出现于英文之中，载于1907年美国韦氏新九版大学词典。英文是“Public Relations”,缩写为“PR”。“Public”一词有两种含义，一种可以翻译成“公共的”，另一种可以翻译成“公众的”。第二节第二节 公共关系的起源和发展公共关系的起源和发展二、现代公共关系的发展三、现代公共关系在中国的发展一、公共关系在西方的产生 因

17、此，公共关系也可以称为“公众关系”。具有现代意义的公共关系的活动可追溯到北美殖民地人民君主专制、争取独立的斗争时期。当时的领袖们都是很好的公共关系宣传家，他们利用报纸、传单、集会、辩论等呼吁独立的主张。第二节第二节 公共关系的起源和发展公共关系的起源和发展二、现代公共关系的发展三、现代公共关系在中国的发展一、公共关系在西方的产生 具有现代意义的公共关系活动的另一源头，是企业界利用报纸进行的富有戏剧性的新闻广告宣传。19世纪30年代，美国报界掀起了一场“便士报”运动。便士报运动使报纸完成了大众化、通俗化的飞跃，从此，价格低廉、以劳动大众为读者的报刊大量出版印行。第二节第二节 公共关系的起源和发展

18、公共关系的起源和发展二、现代公共关系的发展三、现代公共关系在中国的发展一、公共关系在西方的产生 随之广告费也在不断上涨，这使得一些急于宣传自己公司的组织担心费用太高，于是便雇用专门人员制造新闻，制造公司神话来扩大产品和服务在公众心中的影响。第二节第二节 公共关系的起源和发展公共关系的起源和发展二、现代公共关系的发展三、现代公共关系在中国的发展一、公共关系在西方的产生 从而使公共关系由模糊状态进入到一片新的天地之中，并形成新闻机构的公共关系、广告宣传部门的公共关系和企业界的批评与改革的公共关系三个主要分支。第二节第二节 公共关系的起源和发展公共关系的起源和发展二、现代公共关系的发展三、现代公共关

19、系在中国的发展一、公共关系在西方的产生 公共关系作为一种全新的思想、一种科学而系统的理论、一种新型的职业，发端于19世纪末20世纪初的美国。随着社会经济、政治、思想、文化的不断发展和变化，公共关系也经历了不同的历史时期，并呈现出不同的特征。第二节第二节 公共关系的起源和发展公共关系的起源和发展二、现代公共关系的发展三、现代公共关系在中国的发展一、公共关系在西方的产生 （一）巴纳姆时期 （二）艾维李时期 （三）爱德华伯内斯时期 （四）斯科特卡特李普新时期第二节第二节 公共关系的起源和发展公共关系的起源和发展二、现代公共关系的发展三、现代公共关系在中国的发展一、公共关系在西方的产生在20世纪60年

20、代，中国香港、台湾地区就已经引进了现代公共关系思想和公共关系实践；全方位地落户中国，则是在20世纪80年代初，中国大陆实行对外开放政策。公共关系作为一种新的理念和管理思想传入中国。第二节第二节 公共关系的起源和发展公共关系的起源和发展二、现代公共关系的发展三、现代公共关系在中国的发展一、公共关系在西方的产生 （一）引进时期（20世纪80年代初期至中期）（二）迅速发展时期（20世纪80年代中后期）（三）成熟稳定发展时期（20世纪90年代初至21世纪初）第二节第二节 公共关系的起源和发展公共关系的起源和发展二、现代公共关系的发展三、现代公共关系在中国的发展一、公共关系在西方的产生 1.公共关系事业

21、得到党和国家领导人的关注 2.公共关系的实践活动从自发、盲目、照搬走向自为、自觉、创新 3.公共关系的教育培训日趋成熟第二节第二节 公共关系的起源和发展公共关系的起源和发展二、现代公共关系的发展三、现代公共关系在中国的发展一、公共关系在西方的产生 4.理论研究日趋深入 5.公共关系职业纳入国家正式职业行列 6.公共关系市场和公共关系专业公司长足发展第二节第二节 公共关系的起源和发展公共关系的起源和发展二、现代公共关系的发展三、现代公共关系在中国的发展第三节第三节 公共关系的三大要素公共关系的三大要素过渡页一、公共关系的主体社会组织 公共关系是由社会组织、公众、传播三大要素构成的。其中社会组织是

22、主体，公众是客体，传播是公共关系的中介。第三节第三节 公共关系的三大要素公共关系的三大要素二、公共关系的中介传播三、公共关系的客体公众一、公共关系的主体社会组织一、公共关系的主体社会组织 社会组织是人们为了有效地达到特定目标，按照一定的宗旨、制度、系统建立起来的共同的活动集体。例如，政党、政府、各种社团、企业等，它们都有清楚的界限、明确的目标，内部实行明确的分工第三节第三节 公共关系的三大要素公共关系的三大要素二、公共关系的中介传播三、公共关系的客体公众一、公共关系的主体社会组织并确立了协调成员活动的正式关系结构，它是公共关系中处于主动地位的一方。第三节第三节 公共关系的三大要素公共关系的三大

23、要素二、公共关系的中介传播三、公共关系的客体公众一、公共关系的主体社会组织 当组织明确了公共关系目标，确定了目标公众，并有了公共关系活动的设想之后，便要考虑如何运用媒介把目标和设想变为行动。媒介即传播，是指使社会组织与公众发生联系的人或事物，它是连接社会组织和公众的桥梁，是完成沟通的工程，也是实现公共关系目标的唯一手段。第三节第三节 公共关系的三大要素公共关系的三大要素二、公共关系的中介传播三、公共关系的客体公众一、公共关系的主体社会组织 1传播的含义 2传播的要素 3公共关系传播媒介及传播活动的作用第三节第三节 公共关系的三大要素公共关系的三大要素二、公共关系的中介传播三、公共关系的客体公众

24、一、公共关系的主体社会组织 公众指与社会组织相关的有共同利益需求的个人、群体、组织集合而成的整体。公众构成了社会组织生存和发展的社会环境，它对社会组织产生制约和影响，是社会组织认识、作用的对象。第三节第三节 公共关系的三大要素公共关系的三大要素二、公共关系的中介传播三、公共关系的客体公众一、公共关系的主体社会组织公众的特点有：群体性、同质性、变化性、相关性。常见的公众分类方法有：（1）根据公众与组织的所属关系分类，可将公众分为内部公众与外部公众。第三节第三节 公共关系的三大要素公共关系的三大要素二、公共关系的中介传播三、公共关系的客体公众一、公共关系的主体社会组织 员工是组织直接面对而最接近的

25、公众，是组织赖以生存与发展的细胞，是组织内部公众的主体。一般来说，在组织的外部公众中，消费者公众、传播媒介公众、社区公众、政府公众等对组织的发展尤为重要。第三节第三节 公共关系的三大要素公共关系的三大要素二、公共关系的中介传播三、公共关系的客体公众一、公共关系的主体社会组织 （2）根据公众与组织发生关系的时序特征分类，可把公众分为非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众。（3）根据公众对组织的重要性程度分类，可以把公众划分为首要公众、边缘公众和次要公众。第三节第三节 公共关系的三大要素公共关系的三大要素二、公共关系的中介传播三、公共关系的客体公众一、公共关系的主体社会组织 （4）根据公众对组织的态

26、度分类，可将其分为顺意公众、逆意公众和独立公众。对于公共关系工作人员来说，顺意公众是组织的基本依靠对象，逆意公众是组织急需转化对象，独立公众是组织值得争取的对象。第三节第三节 公共关系的三大要素公共关系的三大要素二、公共关系的中介传播三、公共关系的客体公众教学检测教学检测一、简答题 1简述现代公共关系发展的时期。2简述公共关系的三大要素。3.学习了本章公共关系的基本知识后，谈谈你对公共关系的认识。教学检测教学检测二、案例分析 白云机场国际候机厅里一碗面卖八十几块钱，堪称全国机场之最！从宁波来此的腾先生年月日准备从广州白云机场坐飞机到柬埔寨。教学检测教学检测 出发前，他和朋友一起来到国际候机厅的

27、金龙咖啡厅，准备各自点一碗面和一碟炒河粉，没想到一看餐牌就傻了眼。“上面标着那碗面的价格是78元，此外要加收10%的服务费，也就是说加起来要80多元钱。炒河粉的价格也是一样，实在太夸张了。”教学检测教学检测当时，他就向该餐厅的服务员提出质疑，对方则答复，定价是经过物价局批准的。腾先生认为，机场里的东西比外面贵一些是可以理解的，但也不能漫天要价，“我去过美国的机场，里面一碗乌冬面也就卖3美元左右，这价格也差得太远了。”教学检测教学检测 由于觉得价格实在不能接受，腾先生和朋友并没有在该咖啡厅消费。在航站楼地下一层的金龙酒家门口餐牌上标注着一碗云吞面的价格是45元，但要等到10点半后才供应。教学检测

28、教学检测 安检后，在候机厅里的金龙餐饮店与航站楼地下一层的金龙酒家属于同一经营者。而且在国际候机厅，还要收10%的服务费，国内候机厅就不要服务费。教学检测教学检测问题：1.这个案例给我们什么启发？2.从公共关系学的角度评价分析他们的做法。Thank you for listenThan you谢谢第二章 公共关系的组织管理 电子课件第一节第一节 公共关系的组织机构公共关系的组织机构 第二节第二节 公共关系人员公共关系人员学习目标学习目标 1了解公共关系的组织机构。2掌握公共关系人员的工作职责。3理解公共关系人员的培养和考核原则。情境导入情境导入新加坡航空公司在国际航空业群雄角逐的激励竞争中独占

29、鳌头，多年来连续被国际民用航空组织评为优质服务第一名。情境导入情境导入 新航的服务有很多独特之处，他们把西方的先进技术及管理手段与东方的殷勤待客传统有机地融合在一起，把“乘客至上”的公关思想贯穿于服务的全过程，给每一位乘客留下了极为深刻的良好印象，使来自各国的乘客自然成为新航的情境导入情境导入义务宣传员，再加上通过新闻媒体做广告宣传，公司的形象就不胫而走，誉满五洲。新航的服务准则是:对所有乘客一视同仁地施以关心和礼貌，在一切微小的服务细节上给乘客留下难忘的印象，并树立公司的整体形象。情境导入情境导入 这些服务准则通过每一位工作人员的良好举止体现出来。这些服务措施有:(1)订票时可得座位号，登机

30、时对乘客以姓相称；（2）殷勤款待，乘飞机如同做客；情境导入情境导入 （3）照顾乘客休息用餐，将饭店服务方式搬进机舱；（4）纪念品加优待券，希望你再来光顾。情境导入情境导入新加坡航空公司为塑造本组织的形象，从公关基本原理出发，实行了完善服务的一系列措施，其突出特色在于新加坡航空公司抓住每一个细小环节来赢得顾客的信任，为塑造组织形象服务。同时它是属于服务型公关模式。情境导入情境导入 它是以提供各种实惠的服务工作为主，目的是以实际行动获得社会公众的好评，树立组织的良好形象。新加坡航空公司在整个旅行过程中，让旅客时刻都能感受到乘务员无微不至的热情服务，使旅行生活显得丰富多彩，充满情趣。情境导入情境导入

31、 公共关系机构作为一个具有特定职能的组织具有双重身份。首先，作为一个组织，其本身存在着需要不断解决的公共关系问题，这是一个公共关系主体的身份；其次，作为一个专门从事公共关系的机构，以代理特定的组织处理其公共关系问题，进行有效的形象管理。情境导入情境导入 公共关系是一门艺术，处理的是组织内外的各种人和人之间的关系，需要高超的技巧，更需要健全的公共关系机构和具备良好素质的公共关系人员。本章主要介绍公共关系组织机构和其从业人员的相关知识。第一节第一节 公共关系的组织机构公共关系的组织机构 过渡页一、公共关系部公共关系机构是专门从事公共关系工作的组织机构，代理着特定组织的公共关系工作，其实质是公共关系

32、的实施主体。当公共关系作为一种独立的管理职能被社会组织接受后，就需要建立相应的公共关系组织机构，这是做好公共关系实务活动的组织保证。第一节第一节 公共关系的组织机构公共关系的组织机构 二、专业公共关系公司三、公共关系社团一、公共关系部 公共关系组织机构主要分为三种：一是组织内部的公共关系部；二是不从属于任何组织的专业性社会机构，一般称为公共关系公司；三是公共关系社团组织。第一节第一节 公共关系的组织机构公共关系的组织机构 二、专业公共关系公司三、公共关系社团一、公共关系部公共关系部是社会组织内部自行设立的专门负责处理公共关系事务的部门，负责贯彻组织的公共关系思想，实现公共关系目标的专业职能机构

33、。社会组织不同，其公共关系机构的设置和名称也有不同。第一节第一节 公共关系的组织机构公共关系的组织机构 二、专业公共关系公司三、公共关系社团一、公共关系部 公共关系有多种职能，客观上要求必须有相应的组织机构和人员承担和实现。在现代社会中，社会组织要想取得良好的社会发展，就必须有相应的组织机构来发挥信息采集、环境监测、联络沟通、协调关系等作用。第一节第一节 公共关系的组织机构公共关系的组织机构 二、专业公共关系公司三、公共关系社团一、公共关系部 随着社会的发展，社会组织的形象管理工作日趋重要，公共关系部门的工作也日趋繁重。一个组织要想做好公共关系工作，不仅要设立公共关系部门，而且要对公共关系部门

34、的地位和作用、公共关系部的设置原则、组织机构的设置类型等方面有一个充分的认识。第一节第一节 公共关系的组织机构公共关系的组织机构 二、专业公共关系公司三、公共关系社团一、公共关系部（一）公共关系部的地位和作用 1公共关系部发挥着监测环境的作用 2公共关系部发挥着决策咨询的作用 3.公共关系部发挥着沟通协调的作用 4公共关系部发挥着塑造形象的作用第一节第一节 公共关系的组织机构公共关系的组织机构 二、专业公共关系公司三、公共关系社团一、公共关系部（二）公共关系部的设置原则 公共关系部在现代社会中发挥着越来越重要的作用，为了使这一作用得到充分发挥，使组织处于一个良好的公共关系状态，组建公共关系部需

35、要遵循一定的科学原则。第一节第一节 公共关系的组织机构公共关系的组织机构 二、专业公共关系公司三、公共关系社团一、公共关系部 1精简、高效原则 2职责化原则 3专业化原则 4协同性原则 5自动调节性原则 6必要性原则第一节第一节 公共关系的组织机构公共关系的组织机构 二、专业公共关系公司三、公共关系社团一、公共关系部（三）公共关系部的组织机构和特点 社会组织不同，对公共关系部的设置要求也会有所不同。社会组织的公共关系部设置的模式是多种多样的，可以根据各个组织不同的具体情况来定。第一节第一节 公共关系的组织机构公共关系的组织机构 二、专业公共关系公司三、公共关系社团一、公共关系部 从公共关系部在

36、组织中的地位和它自身的内部设置入手，把公共关系部设置的模式分为宏观模式和微观模式两种。宏观模式也称地位模式，是根据公共关系部在企业中的位置，即隶属关系来划分的，微观模式是根据公共关系部的内部结构来划分的。第一节第一节 公共关系的组织机构公共关系的组织机构 二、专业公共关系公司三、公共关系社团一、公共关系部1宏观模式 宏观模式包括部门所属型、部门并列型、领导直属型三种形式。（1）部门所属型。（2）部门并列型。（3）领导直属型。第一节第一节 公共关系的组织机构公共关系的组织机构 二、专业公共关系公司三、公共关系社团一、公共关系部2微观模式 微观模式包括对象型、职能型、过程型三种形式。（1）对象型。

37、（2）职能型。（3）过程型。第一节第一节 公共关系的组织机构公共关系的组织机构 二、专业公共关系公司三、公共关系社团一、公共关系部（一）公共关系公司的具体职能 公共关系公司的基本职能是帮助客户确立公共关系目标，通过调查研究对客户进行准确的形象定位；制订并实施公共关系计划，帮助客户改善公众形象，在公众中建立良好的信誉。第一节第一节 公共关系的组织机构公共关系的组织机构 二、专业公共关系公司三、公共关系社团一、公共关系部 在具体职能上，有以下几方面的作用。1咨询建议 2策划传播 3.实施计划和组织活动 4人员培训第一节第一节 公共关系的组织机构公共关系的组织机构 二、专业公共关系公司三、公共关系社

38、团一、公共关系部（二）公共关系公司的基本类型 从国外及国内公共关系公司的现有情况来看，不同的公共关系公司在规模、结构及业务范围方面有很大差别。公共关系公司的经营范围是广泛的，但并不是所有公共关系公司都能经营所有业务，根据公司所经营业务的不同，可以将公共关系公司分为以下几种类型。第一节第一节 公共关系的组织机构公共关系的组织机构 二、专业公共关系公司三、公共关系社团一、公共关系部1综合服务型公共关系公司2专项服务型公共关系公司3顾问型公共关系公司4咨询型公共关系公司第一节第一节 公共关系的组织机构公共关系的组织机构 二、专业公共关系公司三、公共关系社团一、公共关系部（三）公共关系公司的基本特征

39、公共关系公司的自身性质决定了它具有以下特征。1社会性2服务性3营利性第一节第一节 公共关系的组织机构公共关系的组织机构 二、专业公共关系公司三、公共关系社团一、公共关系部（四）选择公共关系公司应考虑的因素 社会组织往往缺乏策划和运作影响较大的公共关系活动的经验，组织内部的公共关系部也可能不具备进行综合性服务所需的经验和能力。第一节第一节 公共关系的组织机构公共关系的组织机构 二、专业公共关系公司三、公共关系社团一、公共关系部 因此，需要委托专业公共关系公司代理某些特定的业务，此时就有一个如何选择专业公共关系公司的问题，在选择公共关系公司时应着重考虑以下几个因素。1专业公共关系公司的资信 2公共

40、关系公司的人员素质 3公共关系公司的收费标准第一节第一节 公共关系的组织机构公共关系的组织机构 二、专业公共关系公司三、公共关系社团一、公共关系部 公共关系社团是由社会上从事公共关系工作和热爱公共关系事业的团体与个人自发联合起来组建的非营利性、松散性的社会群众团体。它包括公共关系协会、学会、研究会、专业委员会、俱乐部、沙龙、联谊会等公共关系机构。第一节第一节 公共关系的组织机构公共关系的组织机构 二、专业公共关系公司三、公共关系社团一、公共关系部（一）公共关系社团的类型 1综合型公共关系社团 2学术型公共关系社团 3行业型公共关系社团 4联谊型公共关系社团第一节第一节 公共关系的组织机构公共关

41、系的组织机构 二、专业公共关系公司三、公共关系社团一、公共关系部（二）公共关系社团的基本任务 公共关系社团的基本任务包括以下几方面。（1）加强从业人员之间的交流、协调与合作。（2）维护本行业专业人士的基本权利和利益。第一节第一节 公共关系的组织机构公共关系的组织机构 二、专业公共关系公司三、公共关系社团一、公共关系部（3）推动公共关系学术理论的发展，编辑出版会刊和专业资料，传播公共关系学知识。（4）规范本行业的职业道德和行为准则，维护本行业的形象和声誉。（5）培养和训练公共关系从业人员，不断提高业内人士的专业水准。第一节第一节 公共关系的组织机构公共关系的组织机构 二、专业公共关系公司三、公共

42、关系社团一、公共关系部（6）为会员及各界人士提供公共关系专业方面的咨询服务。（7）建立和发展本行业与社会各界、国外同行之间的联系与合作。第一节第一节 公共关系的组织机构公共关系的组织机构 二、专业公共关系公司三、公共关系社团一、公共关系部（三）公共关系社团的特点公共关系社团有以下特点。1群众性2松散性3权威性4非营利性第一节第一节 公共关系的组织机构公共关系的组织机构 二、专业公共关系公司三、公共关系社团第二节第二节 公共关系人员公共关系人员过渡页一、公共关系人员的必备条件 公共关系从业人员，是指以从事公共关系工作为专门职业的人员，不包括业余或兼职的公共关系从业人员，他们是公共关系活动的主体核

43、心。第二节第二节 公共关系人员公共关系人员二、公共关系人员的工作职责与道德修养三、公共关系人员的培养与考核一、公共关系人员的必备条件 在欧美国家，对公共关系从业人员的称呼有Public Relations Practitioner（公共关系从业人员）、Public Relations Man（公关人员）、Public Relations Officer（公共关系官员）。第二节第二节 公共关系人员公共关系人员二、公共关系人员的工作职责与道德修养三、公共关系人员的培养与考核一、公共关系人员的必备条件 我国对公共关系从业人员的职业定义是：专门从事组织机构公众信息传播、关系协调与形象管理事物的调查、咨

44、询、策划和实施的人员。第二节第二节 公共关系人员公共关系人员二、公共关系人员的工作职责与道德修养三、公共关系人员的培养与考核一、公共关系人员的必备条件 要想从事公共关系这一职业，公共关系从业人员必须具备一定的条件，其中包括公共关系人员的意识、公共关系人员的知识结构、公共关系人员的能力要素等。第二节第二节 公共关系人员公共关系人员二、公共关系人员的工作职责与道德修养三、公共关系人员的培养与考核一、公共关系人员的必备条件（一）公共关系人员的意识 公共关系意识作为一种深层的思想，指导约束着从业人员的行为。公共关系意识是公共关系人员的思想灵魂，是公共关系人员所应具备的各项基本素质中最为重要的一项素质。

45、第二节第二节 公共关系人员公共关系人员二、公共关系人员的工作职责与道德修养三、公共关系人员的培养与考核一、公共关系人员的必备条件 良好的公共关系意识能促使从业人员始终处于一种积极主动的工作状态，可创造性地完成各项公共关系工作。公共关系人员所应具有的公共关系意识主要有形象意识、公众意识、协调意识、开放意识、互惠意识、创新意识、信息意识和战略意识等。第二节第二节 公共关系人员公共关系人员二、公共关系人员的工作职责与道德修养三、公共关系人员的培养与考核一、公共关系人员的必备条件 1形象意识 2公众意识 3协调意识 4开放意识 5互惠意识 6创新意识 7信息意识 8战略意识 第二节第二节 公共关系人员

46、公共关系人员二、公共关系人员的工作职责与道德修养三、公共关系人员的培养与考核一、公共关系人员的必备条件（二）公共关系人员的知识结构公共关系从业人员的知识结构就是公共关系体系在其头脑中的内化。健全的知识结构不仅是公共关系人员基本素质的重要组成部分，而且是其创造性地开展公共关系工作的保证。第二节第二节 公共关系人员公共关系人员二、公共关系人员的工作职责与道德修养三、公共关系人员的培养与考核一、公共关系人员的必备条件 它包括公共关系基础学科知识、背景学科知识、专业学科知识、相关学科知识及操作性学科知识。1基础学科知识2背景学科知识3专业学科知识4相关学科知识5操作性学科知识第二节第二节 公共关系人员

47、公共关系人员二、公共关系人员的工作职责与道德修养三、公共关系人员的培养与考核一、公共关系人员的必备条件（三）公共关系人员的能力要素 公共关系人员所需要的能力要素是多方面的，例如，写作技巧、研究能力、创造才能、策划与咨询、培训管理、特殊事件的组织与筹备等。第二节第二节 公共关系人员公共关系人员二、公共关系人员的工作职责与道德修养三、公共关系人员的培养与考核一、公共关系人员的必备条件 当然，在公共关系工作中，并不是要求每一个工作人员都是全能的，但是对于一个高水平的公共关系人员来说，一些基本的能力要素是必不可少的，如创新能力、表达能力、交往能力、协调能力和自控能力等。第二节第二节 公共关系人员公共关

48、系人员二、公共关系人员的工作职责与道德修养三、公共关系人员的培养与考核一、公共关系人员的必备条件1创新能力2表达能力3交往能力4协调能力5自控能力第二节第二节 公共关系人员公共关系人员二、公共关系人员的工作职责与道德修养三、公共关系人员的培养与考核一、公共关系人员的必备条件 作为一名能力突出的公共关系人员，仅有必备的条件是不够的，还要有一定的职责意识和道德修养。（一）公共关系人员的工作职责公共关系人员的工作职责主要有以下几方面。第二节第二节 公共关系人员公共关系人员二、公共关系人员的工作职责与道德修养三、公共关系人员的培养与考核一、公共关系人员的必备条件（1）组织公众传播计划，编辑、制作和发行

49、组织的各种宣传材料，负责组织的新闻发布、形象传播工作。（2）监测、收集、整理和分析组织的公众信息，向组织的领导人提供管理咨询建议。第二节第二节 公共关系人员公共关系人员二、公共关系人员的工作职责与道德修养三、公共关系人员的培养与考核一、公共关系人员的必备条件（3）制订组织和产品(服务)的形象管理计划，策划和实施各种专题性公众活动，并对其进行评估。（4）沟通、协调组织与内外公众的关系，参与处理组织的公众咨询、投诉和来访接待事务。第二节第二节 公共关系人员公共关系人员二、公共关系人员的工作职责与道德修养三、公共关系人员的培养与考核一、公共关系人员的必备条件（5）协助组织发现、处理并监控其与公众之间

50、的矛盾、问题和突发(危机)事件。（6）对组织的其他有关人员进行上述工作的专业培训和指导。第二节第二节 公共关系人员公共关系人员二、公共关系人员的工作职责与道德修养三、公共关系人员的培养与考核一、公共关系人员的必备条件（二）公共关系从业人员的道德修养 一个学科、一个行业、一种职业的真正成熟，其标志并不是从业人员的大量增加，也不是营业额或客户数量的迅速增长，而是形成该行业的职业道德准则。第二节第二节 公共关系人员公共关系人员二、公共关系人员的工作职责与道德修养三、公共关系人员的培养与考核一、公共关系人员的必备条件1国际公共关系协会的国际公共关系道德准则2英国公共关系协会(IPR)的职业行为标准3中