态度(社会心理学)课件.ppt

1、.1 1第六章第六章 态度及其改变态度及其改变.2 2.3 3 有一个秀才去赶考，做一怪梦，梦到他在墙上种有一个秀才去赶考，做一怪梦，梦到他在墙上种白菜、下雨天他戴着斗笠还打着伞、他和他心爱的女白菜、下雨天他戴着斗笠还打着伞、他和他心爱的女孩躺在床上，赤裸着身体但是背对着背。秀才于是请孩躺在床上，赤裸着身体但是背对着背。秀才于是请人解梦，先生说你在墙上种白菜不是白费劲么，带着人解梦，先生说你在墙上种白菜不是白费劲么，带着斗笠还打伞那是多此一举啊，你和那女孩背对着背，斗笠还打伞那是多此一举啊，你和那女孩背对着背，那不是没戏么。秀才一听于是回去收拾东西要回家，那不是没戏么。秀才一听于是回去收拾东西

2、要回家，店主说大考在即，怎么要走啊，秀才于是把此梦说给店主说大考在即，怎么要走啊，秀才于是把此梦说给店主。店主说，我也懂点此道，我给你解解看，你在店主。店主说，我也懂点此道，我给你解解看，你在墙上种白菜那不是高中么，有斗笠还打伞那是有备无墙上种白菜那不是高中么，有斗笠还打伞那是有备无患啊，你和那女孩光着身子背对着背，那不是暗示你患啊，你和那女孩光着身子背对着背，那不是暗示你翻身了么。秀才一听，信心大增，于是安心付考，后翻身了么。秀才一听，信心大增，于是安心付考，后得中探花。得中探花。.4 4WHAT MAKES YOUR LIFE 100%?什么使你的生活变得非常满意？什么使你的生活变得非常满

3、意？A B C D E F G H IJ K L M N O P Q R S T U V W X Y Z1 2 3 4 5 6 7 8 9 1011 121314151617181920212223242526A T TIT U D E1 20 20 9 20 21 4 5K N O W L E D G E11 14 15 23 12 5 4 7 5H A R DW O R K8 1 12 423 15 18 11S KILL S19 11 9 12 12 19=829698100Let each letter of the alphabetic has a value equals to i

4、t sequence of the alphabetical order:（我们让字母表中的每个字母等于它在字母表中的顺序）（我们让字母表中的每个字母等于它在字母表中的顺序）技能技能知识知识努力工作努力工作态度态度.5 5本节结构：本节结构：一、态度概念一、态度概念二、态度二、态度的形成和发展的形成和发展三、态度的转变三、态度的转变.6 6态度态度 英文中的英文中的attitudeattitude源于拉丁语源于拉丁语aptusaptus，这一语词具有这样两种基本的含义：这一语词具有这样两种基本的含义：具有具有“适合适合”或或“适应适应”的意思，指对行为的意思，指对行为的主观的或心理的准备状态；

5、的主观的或心理的准备状态；在艺术领域中，这一概念指雕塑或绘画作品在艺术领域中，这一概念指雕塑或绘画作品中人物外在的和可见的姿态。如果说第一种中人物外在的和可见的姿态。如果说第一种含义的含义的“态度态度”是心理学的，那么，第二种是心理学的，那么，第二种含义的含义的“态度态度”则称得上是解剖学的。则称得上是解剖学的。.7 7态度的定义：态度的定义：态度是个体对态度是个体对特定对象特定对象（人、观念、情境或事件（人、观念、情境或事件等）所持有的等）所持有的稳定的心理倾向稳定的心理倾向。这种心理倾向中蕴。这种心理倾向中蕴含这个体的含这个体的主观评价主观评价（赞成或否定），以及由此而（赞成或否定），以及

6、由此而产生的产生的行为倾向性。行为倾向性。.8 8态度的定义 态度仅是一种心理倾向，并非行为本身。态度具有对象性 态度具有稳定性和一致性 态度具有组织性和结构性.9 9态度的结构 外界刺激是可以观外界刺激是可以观察到的、可以测量察到的、可以测量到的独立变项，到的独立变项，如他人、情境、社如他人、情境、社会问题、社会团体会问题、社会团体以及其他对象以及其他对象态度是中介因态度是中介因素，有三个成素，有三个成分：情感、认分：情感、认知、行为倾向知、行为倾向反应是可以观察反应是可以观察到的、可以到的、可以测量到的从测量到的从属变量属变量 神经及内分神经及内分泌腺的反应泌腺的反应，情感的语，情感的语言

7、反应。言反应。认知反应以认知反应以及观点的言及观点的言语反应语反应1.1.外显行为，外显行为，包括行为的包括行为的语言反应语言反应刺激 态度 反应http:/ 迈尔斯的态度ABC结构 态度由认知、情感、行为倾向三个要素构成。认知因素规定了态度的对象，包括个人对某个对象的认识与理解、赞成与反对；情感因素是个人对某个对象持有的好恶情感，即个人对态度对象的一种内心体验；行为倾向因素，是个人对对象的反应倾向，即行为的准备状态。态度的三个要素是相互协调一致的。.1111日本的侵华史日本的侵华史 和日本对于历和日本对于历 史的种种令人史的种种令人 不齿的行为和态度不齿的行为和态度愤怒，仇恨愤怒，仇恨情感上

8、情感上做出抵制日货，拒绝做出抵制日货，拒绝 接受日本的广告接受日本的广告 邀请的决定邀请的决定日本民族是一个日本民族是一个 猥琐的民族猥琐的民族.1212 30年代初，绝大部分美国人对亚洲人持有负性种族年代初，绝大部分美国人对亚洲人持有负性种族偏见。为了研究这种偏见的影响，偏见。为了研究这种偏见的影响，Lapiere教授邀教授邀请了一对来自亚洲的年轻夫妻驾车做环美国旅行，请了一对来自亚洲的年轻夫妻驾车做环美国旅行，观察他们所经过的旅馆和饭店的老板会不会以他们观察他们所经过的旅馆和饭店的老板会不会以他们对亚洲人的偏见而拒绝接待这对夫妻？结果在三个对亚洲人的偏见而拒绝接待这对夫妻？结果在三个月的旅

9、行中，他们经过月的旅行中，他们经过66家旅馆，只有家旅馆，只有1家拒绝让家拒绝让他们住宿，而他们住宿，而184家饭店没有一家拒绝他们用餐，家饭店没有一家拒绝他们用餐，后来后来LaPiere教授又给他们经过的旅馆与饭店写了教授又给他们经过的旅馆与饭店写了一封信，问他们是否愿意接待亚洲人。结果在一封信，问他们是否愿意接待亚洲人。结果在128封回复的信中，封回复的信中，90%说他们不会接待。很显然，他说他们不会接待。很显然，他们的态度与行为发生了矛盾。们的态度与行为发生了矛盾。该项研究可以得出了人们的态度该项研究可以得出了人们的态度 与行为并不是一与行为并不是一致的。致的。.1313对对“愿否接待中

10、国顾客愿否接待中国顾客”问卷的回问卷的回答情况表答情况表 光顾过的旅光顾过的旅馆馆未光顾过的未光顾过的旅馆旅馆光顾过的餐光顾过的餐馆馆未光顾过的未光顾过的餐馆餐馆总份数总份数4747323281819696问卷种类问卷种类回答人数回答人数22222525202012124343383851514545不接待不接待20202323191911114040353547474141未定：视情未定：视情况况1 12 21 11 13 33 34 43 3接待接待1 10 00 00 00 00 00 01 1.1414态度的类型 按个体认知评价划分，分为肯定的态度和否定的态度 按个体的情感体验划分，分

11、为积极的态度和消极的态度 按个体行为倾向划分，分为外显的态度和内隐的态度http:/ 态度的功能 态度的特性 态度决定于价值.1616态度的功能 顺应功能 指人的态度都是在适应环境中形成的，形成后起着更好地适应环境的作用。我们是社会性的生物，一些人和群体对我们都是很重要的，适当的态度将使我们从重要的人物（双亲、老师、雇主及朋友等）或群体那里获得认同、赞同、奖赏或与其打成一片。对不同的人应学会有不同的态度.1717态度的功能 态度的认知功能 态度为个体的行为反应提供具体信息。某一特定态度一旦形成，成为一定的心理结构，就会影响对后继刺激的接受，对后继刺激所具有的价值能够发挥判断作用与理解作用。ht

12、tp:/ 自我防御（ego defense）功能 态度作为一种自卫机制，能让人从中受到贬抑时用来保护他们自己。.1919态度的功能 调节功能 态度能帮助个体摆脱自己内部的紧张状态，并作为个性的一部分而存在，调节自己的行为。.2020 兰伯特（兰伯特（WELambert，1960）等曾作过一个）等曾作过一个“会员群体会员群体对耐痛力增长特色的效应对耐痛力增长特色的效应”实验。他们以基督徒与犹太教徒大实验。他们以基督徒与犹太教徒大学生为被试，使用一种类似血压计的改装耐压器（在充气皮绑学生为被试，使用一种类似血压计的改装耐压器（在充气皮绑带上置一尖突起，绑在被试手臂上，充气后会使人产生痛感。带上置一

13、尖突起，绑在被试手臂上，充气后会使人产生痛感。当被试无法忍受时会说当被试无法忍受时会说“受不了受不了”，这时松开绑带并测定充气，这时松开绑带并测定充气量，作为耐痛力的指标）来测定耐痛力的水平。实验前告诉被量，作为耐痛力的指标）来测定耐痛力的水平。实验前告诉被试，测试目的是为了确定正常人耐痛的程度。初测时，仅仅是试，测试目的是为了确定正常人耐痛的程度。初测时，仅仅是记录两教派群体各人的耐痛水平。休息时，对基督教徒的一半记录两教派群体各人的耐痛水平。休息时，对基督教徒的一半学生被试说：学生被试说：“据某一报告认为，基督徒的耐痛力不如犹太教据某一报告认为，基督徒的耐痛力不如犹太教徒徒”；而对犹太教徒

14、的一半学生被试说：；而对犹太教徒的一半学生被试说：“据某一报告认为，据某一报告认为，犹太教徒的耐痛力不如基督教徒犹太教徒的耐痛力不如基督教徒”。结果，再测时发现，那些。结果，再测时发现，那些被告知上述话语的两组被试，其耐痛水平都显著提高，而其余被告知上述话语的两组被试，其耐痛水平都显著提高，而其余未被告知上述话语的两组被试，其耐痛水平与初测结果无显著未被告知上述话语的两组被试，其耐痛水平与初测结果无显著差别。研究者认为，这种戏剧性的变化，主要是由于休息时实差别。研究者认为，这种戏剧性的变化，主要是由于休息时实验者的指导语激起各半组被试对自己宗教群体的效忠态度所致验者的指导语激起各半组被试对自己

15、宗教群体的效忠态度所致 这个实验表明，一个人对自己所属的群体有认同感、荣辱感、这个实验表明，一个人对自己所属的群体有认同感、荣辱感、责任感，并时时能被激起效忠态度，就会表现出巨大能量与挫责任感，并时时能被激起效忠态度，就会表现出巨大能量与挫折耐力。事实上也是如此，历史上许多爱国者与革命者之所以折耐力。事实上也是如此，历史上许多爱国者与革命者之所以能表现出惊人的毅力与不怕牺牲的精神，都是和他们具有崇高能表现出惊人的毅力与不怕牺牲的精神，都是和他们具有崇高信念和对祖国、对人民的效忠态度分不开的。信念和对祖国、对人民的效忠态度分不开的。.2121态度的特性 态度的社会性态度的社会性 态度不同于本能，

16、态度不是天生的，它是通过后天的学习获得的。不须学习，与生俱有的行为倾向不是态度。态度是个体在长期生活中，通过与他人的相互作用，以及周围环境的不断影响而逐渐形成的。态度形成以后，反过来又会影响个体对周围事物和他人的反应。在这种相互作用过程中，一个人的态度经过不断的循环和修正，会逐步形成日益完善的态度体系。.2222态度的特性 态度的具体性 态度是个体对特定的人，观念或事物的稳定的、认知、情感和行为倾向三种成分所组成的心理倾向。所谓特定的，即具体的态度对象。.2323态度的特性 态度的协调性态度的协调性 态度是由认知、情感和意态度是由认知、情感和意向三种心理成分组成的。向三种心理成分组成的。对一个

17、正常人来说，这三对一个正常人来说，这三种心理成分是相互协调一种心理成分是相互协调一致的致的.2424态度决定于价值 价值是态度的核心 价值就是态度的对象对人的意义 经济经济的价值。认为生活的主要目的是财产的得失。理论理论的价值。力求在知识系统内发现新东西。审美审美的价值。把美作为人生的根本意义。权力权力的价值。认为人生的目的在于支配他人。社会社会的价值。认为最有意义的工作是增进社会福利。宗教宗教的价值。把精力放在追求神秘的东西上。价值，是指态度的对象对人的意义。人价值，是指态度的对象对人的意义。人们对于某个事物所具有的态度，取决于们对于某个事物所具有的态度，取决于该事物对人们的意义大小，亦即是

18、事物该事物对人们的意义大小，亦即是事物所具有的价值大小。社会心理学提到态所具有的价值大小。社会心理学提到态度，就离不开态度对象的价值。度，就离不开态度对象的价值。.2525高成就者的态度典范 自我尊重；责任心；乐观主义；目标定向；富有想象力；警觉性；创造性；喜欢和他人交往；发展的倾向性；对压力的积极反应；信任；快乐；敢于冒险；现实性。.2626态度与行为的关系 早期态度与行为关系的研究 态度与行为关系的分析 积极的情感会趋向于接近该态度的对象，而消极的情感则趋向于逃避该态度的对象。各个层次对行为的调节作用不同。思维决定态度，态度决定行为态度决定行为，行为决定过程，过程决定结果过程决定结果.27

19、27早期态度与行为关系的研究 态度和行为有密切的关系态度和行为有密切的关系,但是态度和行为但是态度和行为有时一致有时一致,有时不一致有时不一致,态度是人们的一种心态度是人们的一种心理倾向理倾向,是一种行为的准备状态是一种行为的准备状态,而行为是态而行为是态度的一种外在表现度的一种外在表现,或者是在态度影响下表或者是在态度影响下表现出来的外部反应现出来的外部反应,所以通常状态下所以通常状态下,态度和态度和行为是一致的行为是一致的.2828 态度与行为的一致性和不一致性态度与行为的一致性和不一致性 一致性：如有爱慕某人的态度，就会产生追求 某人的行为；有热爱父母的态度，就 会有孝顺父母的行为。不一

20、致性：理查德拉皮尔实验.2929福州大学社会心理学精品课程网课件真实的案例：真实的案例：19231923年，山年，山 东，一个女人被强盗强抢上东，一个女人被强盗强抢上 山山 并拜堂成亲并拜堂成亲（行动），（行动），一起生活一起生活6 6年后年后（行为），（行为），家人带官兵解救了她，但她家人带官兵解救了她，但她 不愿离开那个强盗，理由是不愿离开那个强盗，理由是 一起生活这么久，她爱上了一起生活这么久，她爱上了 他（他（态度）。态度）。多年来，政府力劝人们系汽车安 全带（态度），效果不好，后来 制定法律，不系安全带视为违 法，并让交警加大了监察力度，人们虽然发发牢骚，但还是系上 了安全带（被迫行

21、动）。过了一 段时间，交警不再监察，但人们 却觉得这项规章制度很好，能确 实保证人的生命安全（态度），都自觉寄上安全带。.3030 中国人在态度上普遍认识到吸烟对身体健康有害，但据世界卫生组织统计，中国的烟民数量在以每年300万的速度增长，每年都有70万人死于吸烟。证据显示：每星期有差不多1万左右的中国人死于与吸烟相关的疾病。中国每年销售的香烟高达1.6万亿支，中国人自己就消费世界上13的香烟。o 新加坡人的素质之高是全世界闻名的，比如说口香糖，现在的新加坡人普遍认为吃口香糖不环保，是不道德的。其实在1992年李光耀颁布了禁止进口及销售口香糖并严厉执行之前，在新加坡发售的口香糖的品牌达128种

22、，销量有逐年上升的趋势。但到12年后的今天，新加坡人早已习惯了没有口香糖的生活。一名22岁的新加坡大学生在网上说：“在新加坡，吃口香糖比召妓还要让人感到羞愧。”给我们的思考.3232态度与行为关系的分析 第一，同一对象总具有多种属性与特征，当个体对某对象的某种属性持肯定态度而对其另一种属性持否定态度时，就会导致不同的行为 第二，个体行为除了受态度的影响之外，还受其他因素的影响，特别是受当时情境的影响。第三，个体的态度不应以口头表示为标准，由于心理结构的复杂性，个体行为往往受多种态度所制约，口头表示往往是不甚可靠的态度。.3333第三节 社会态度的形成与发展.3434学习理论学习理论 克劳雷和斯

23、台茨首先把学习理论学习理论应用于态度研究中，认为：多次环境刺激引起情绪反应。由奖励、赞赏或社会承认所促进的心理倾向多半能持续下去，对个体的态度或行为是一种积极强化。人们可以通过学习来模仿其他人的行为。态度也同样可以模仿。一种态度的发展可能间接来自于其他态度的情绪联系。.35351、平衡理论、平衡理论（balance theorybalance theory）由海德等人提出。它涉及一个人和两个态度对象之由海德等人提出。它涉及一个人和两个态度对象之间的三角关系。他认为，间的三角关系。他认为，POX形成的三角形形成的三角形是一种情感关系，即好感或反感态度。人们喜欢完是一种情感关系，即好感或反感态度。

24、人们喜欢完美的平衡关系，而不喜欢有缺陷的不平衡关系。在美的平衡关系，而不喜欢有缺陷的不平衡关系。在图解中，平衡的结构必须是三角形三边符号相乘为图解中，平衡的结构必须是三角形三边符号相乘为正，不平衡关系的结构必须三角形的三边符号乘为正，不平衡关系的结构必须三角形的三边符号乘为负。他认为，在不平衡关系的任何一种情形中，人负。他认为，在不平衡关系的任何一种情形中，人们都企图改变某一项而使之恢复平衡关系。们都企图改变某一项而使之恢复平衡关系。http:/ P P和和O O为两个人（其中为两个人（其中P P为认知的主体）为认知的主体）X X为为P P和和O O所认知的一个客体，可以是一种现象、东西、观点

25、等。所认知的一个客体，可以是一种现象、东西、观点等。应用：应用：平衡理论运用平衡理论运用“最小努力原则最小努力原则”来预计不平衡所产生的效应。就是来预计不平衡所产生的效应。就是说，个体将尽可能少地改变情感关系以恢复平衡结构。说，个体将尽可能少地改变情感关系以恢复平衡结构。平衡理论说明，在一定的情景中，有许多解决不一致的途径。平衡理论说明，在一定的情景中，有许多解决不一致的途径。海德的态度平衡结构图海德的态度平衡结构图.3737一致性理论 一致性理论一致性理论是探讨与预测人在接受新信息后为保持内部一致性而调整原有态度的一种理论，人对周围各种人和事物由于不同评价而有相同或相异的态度。这些态度之间可

26、以是互不相干而独立的（比如，我敬佩我的老师和我喜欢打扮），但如果态度对象中的一方发出有关另一方的信息（如老师表示赞成或反对打扮），前者成为信息源，后者成为信息对象，两者以及有关两者的态度之间就有了关联。如果人对两件事都持有的态度（正向关系），而信息源发出的信息表明它和信息对象之间也存在肯定关系，两者完全一致，人会感到愉快，就无需改变原态度；假如信息表明它们之间存在否定关系（如老师反对打扮，即负向关系），这时信息所表达的关系和人的原态度的情况存在不一致，人就会体验到冲突、不安或不快。.3838态度形成与发展的心理条件 个体的需要 个体的经验 交往的对象、性质 个体的自我意识.3939 我本来习惯

27、被人歧视、被人蔑视的，可是我本来习惯被人歧视、被人蔑视的，可是这次他们表现的实在是太淋漓尽致了，他这次他们表现的实在是太淋漓尽致了，他们嘲讽时刻的无情，他们侮辱时刻的面孔们嘲讽时刻的无情，他们侮辱时刻的面孔可恶，让我下定了决心，可恶，让我下定了决心，终于我买了一把终于我买了一把石锤，结束了他们几个人的生命。石锤，结束了他们几个人的生命。许许多人现在都说我是杀人恶魔，都多人现在都说我是杀人恶魔，都说我杀红说我杀红了眼，其实说心理话，我只想杀那些无情了眼，其实说心理话，我只想杀那些无情蹂躏糟蹋别人人格的人，我并不想伤及无蹂躏糟蹋别人人格的人，我并不想伤及无辜。辜。当我另一个同学来找我的时候，我并当

28、我另一个同学来找我的时候，我并没有杀他，因为在我最穷困的时候并没有没有杀他，因为在我最穷困的时候并没有歧视我，反而打饭给我吃。歧视我，反而打饭给我吃。我深刻懂得人我深刻懂得人间真情的可贵，我曾对自己说：滴水之恩，间真情的可贵，我曾对自己说：滴水之恩，涌泉相报，我一定会报答这位同学，可是涌泉相报，我一定会报答这位同学，可是我现在留下了一个永远的遗憾，我没有机我现在留下了一个永远的遗憾，我没有机会报答这位同学了！但我最后想送一句话会报答这位同学了！但我最后想送一句话给我那位同学：好人自有好报！给我那位同学：好人自有好报！.4040态度形成与发展的心理过程 凯尔曼（1961）提出了态度变化过程的三个

29、阶段服从、同化、内化。.4141服从（顺从）人们为了获得物质与精神的报酬或避免惩罚而采取的表面服从行为称为服从。服从行为不是自己真心愿意的行为，而且这种行为是。时性的，仅仅限于在可能获得物资、金钱、被他人承认、赞扬等社会报酬下，也限于在避免批评、罚款、处分等精神与金钱的惩罚下，才服从于某一行为。如果上述的可能性消失的话，则其行为马上终止。.4242同化 们不是被迫而是自愿地接受他人的观点、信念，使自己的态度与他人要求相一致。同化这一阶段已不同于服从阶段，它不是在外界压力下形成与转变态度，而是出于自愿。同化能否顺利实现，他人或群体的吸引力是很重要的。.4343内化 这是人们真正从内心深处相信并接

30、受他人的观点而彻底地转变自己的态度。一个人的态度只有到了内化阶段，才是稳固的。内化在态度形成过程的三个阶段中是最持久、最难转化的。表面的服从虽然是被迫进行的，但它可能是转变态度的必经阶段。.4444社会态度的测定.4545SAAUDSDSAAUDSDSAAUDSDSAAUDSDSAAUDSDSAAUDSDSAAUDSDSAAUDSDSAAUDSDSAAUDSD（1）科学课是非常具有挑战性的。（2）科学实验是枯燥而又令人厌烦的。（3）探讨科学问题非常有趣。（4）课堂活动安排得比较好。（5）阅读教科书是浪费时间的。（6）实验室实验比较有困难。（7）绝大多数课堂作业单调无味。（8）我喜欢阅读教科书。

31、（9）我们学习的东西并不重要。（10）我不太愿意去上科学课。测量科学课程态度的利克特量表 指导语：在适当的字母上画圈，以表明你在多大程度上同意或者不同意下列陈述。其中：SA非常同意，A同意，U不确定，D不同意，SD非常不同意。.4646第三节 态度的转变.4747 态度转变的研究历史 态度转变的理论 态度转变的方法 态度转变中的沟通.4848态度转变的理论 强化理论：强化理论：是霍夫兰德、贾尼斯和凯莱于1953年提出的。1态度就是对环境刺激的一种反应。2当个体面对强化物所要求的态度和其本人的态度不同时，就会产生心理矛盾。其结果是要么按照自己的态度作出反应，要么是按照强化物的要求改变自己的态度。

32、这种态度的改变程度依赖于强化物提供的诱因。.4949认知失调理论认知失调理论 心理学家费斯廷格从另外一个角度研究了态度问题，提出心理学家费斯廷格从另外一个角度研究了态度问题，提出认知失调理论。认知失调理论。认为态度与行为不一致，就是认知失调。失调产生的心理认为态度与行为不一致，就是认知失调。失调产生的心理不舒服不舒服会促使认知协调。会促使认知协调。费斯廷格的认知失调论和海德的平衡理论的基本假设是一费斯廷格的认知失调论和海德的平衡理论的基本假设是一致的。费斯廷格强调个体通过自我调节达到认知平衡，而致的。费斯廷格强调个体通过自我调节达到认知平衡，而海德更看重人际对认知平衡的影响。海德更看重人际对认

33、知平衡的影响。http:/ 1参与活动法。通过参与活动有利于人们改变自己的态度。2登门拜访开始时提出一个小请求，再提出一个较大的请求，比较容易使人接受。改变态度要分阶段，逐步提出要求。3团体规定论群体所具有的公约、规章、准则等可以有奖改变人们的态度。4全面宣传法把正反两方面的宣传结合起来，有利于改变人们的态度。5沟通信息法态度转变态度转变中应注意沟通者、沟通内容和沟通对象对于态度改变的影响。.5151态度转变中的沟通 沟通者 沟通内容 沟通对象.5252专长性（专家、权威）专长性（专家、权威）俄国心理学家符俄国心理学家符-施巴林斯曾做施巴林斯曾做过这样一个试验：他把进修班学过这样一个试验：他把

34、进修班学生分成四组，请一位副教授分别生分成四组，请一位副教授分别向他们作关于向他们作关于“阿尔及利亚学校阿尔及利亚学校教育情况教育情况”的讲演。讲演者虽用的讲演。讲演者虽用同样的讲稿和相同的教态，但每同样的讲稿和相同的教态，但每次穿不同的衣服，以不同的身份次穿不同的衣服，以不同的身份出现。出现。在第一组以副教授的身份出现，在第一组以副教授的身份出现，第二组以第二组以“中学教师中学教师”的身份出的身份出现，第三组以参加过阿尔及利亚现，第三组以参加过阿尔及利亚国际赛国际赛“运动员运动员”的身份出现，的身份出现，第四组以第四组以“保健工作者保健工作者”的身份的身份出现出现 第三、四组的学员反映，第三

35、、四组的学员反映，讲演者语言贫乏，内容讲演者语言贫乏，内容枯燥无味，教态沉不住枯燥无味，教态沉不住气，甚至有人埋怨气，甚至有人埋怨“白白费时间费时间”。而第一组学员普遍地给而第一组学员普遍地给予好评，认为讲演者予好评，认为讲演者“学识渊博学识渊博”，对问题，对问题及其特点研究得很细致，及其特点研究得很细致，而且语言生动活泼，教而且语言生动活泼，教态落落大方，因而感到态落落大方，因而感到颇有收获。颇有收获。.5353社会身份社会身份社会身份指传播者所具社会身份指传播者所具有的社会地位、社会有的社会地位、社会名望等。名望等。譬如一个学农业出身的譬如一个学农业出身的学者当了市长，虽然学者当了市长，虽

36、然他在市政建设方面并他在市政建设方面并没有专长，但当他谈没有专长，但当他谈起市政建设时，他的起市政建设时，他的言论在一般听众看来言论在一般听众看来是有相当可信度的。是有相当可信度的。.5454可靠性可靠性谁的话更可信？谁的话更可信？沃斯特（沃斯特（Walster）等人）等人1966年用实验加以证年用实验加以证明。在实验中他们让明。在实验中他们让罪犯和地方检查官支罪犯和地方检查官支持增加或减少执法人持增加或减少执法人员的权利员的权利谁的话更有说服力？谁的话更有说服力？对自己有利的话对自己有利的话-对自己不利的话对自己不利的话-.5555传播者的吸引传播者的吸引力力人格特质使传播者具有吸引力的人格

37、使传播者具有吸引力的人格特质，包括他的仪表体态、特质，包括他的仪表体态、言谈举止以及能力、幽默、言谈举止以及能力、幽默、机智、亲和力等，会提高机智、亲和力等，会提高说服的效果。说服的效果。.5656传播者的吸引力传播者的吸引力-相似性指传播者自身的身份、职业、年龄、性别、出生指传播者自身的身份、职业、年龄、性别、出生地等背景及态度、观点等与被劝说者有相似或地等背景及态度、观点等与被劝说者有相似或相近的特征，强化说服者与被说服者之间的相相近的特征，强化说服者与被说服者之间的相似性是增加吸引力的一种方式。似性是增加吸引力的一种方式。http:/ 后 者 说 服 了人，而 后 者 说 服 了32%的

38、人。的人。.5858睡眠者效应 人们把说话者因威信因素产生的影响，随着时间的流逝而产生相反效应的现象，称之为睡眠者效应。一是说话者刚结束时，如果说话者是一个威信高的人，那么，当时的影响是颇大的，但隔了一段时间后，由于听话者忘记了说话者，而只记得说话的内容，结果其影响明显有了降低，可见，其中降低的这部分影响效果主要少去了说话者威信高所产生的情感效应。二是说话者刚结束时，如果说话者是一个威信低或差的人，那么，当时的影响是很低的，但隔了一段时间后，由于听话者忘了说话者，而只记得说话的内容，结果其影响有了明显的提高，可见，其中提高的这部分影响效果主要少去了说话者威信低所产生的情感效应。http:/ 利

39、用情感 好感好感 诉诸恐惧的传播信息诉诸恐惧的传播信息如，母亲：吃糖如，母亲：吃糖-牙痛；牙痛；佛教：不修善佛教：不修善-下地狱；下地狱；环保者：砍伐森林环保者：砍伐森林-土地沙漠化土地沙漠化-没水；没水；和平者：不反对战争和平者：不反对战争-人类灭亡；人类灭亡；等等。等等。结论结论：在多数情况下，：在多数情况下，“恐惧唤恐惧唤起起”可提高劝说的功效，可提高劝说的功效，但太强但太强的恐惧也可能使说服的效果适得的恐惧也可能使说服的效果适得其反；其反；一般可采用一般可采用中等强度的恐中等强度的恐惧惧，同时应考虑其他变量的控制。，同时应考虑其他变量的控制。.6060经典试验经典试验 在实验中被试被分

40、为三个试验组，在高恐在实验中被试被分为三个试验组，在高恐惧组，被试者看到一部彩色影片，内容为惧组，被试者看到一部彩色影片，内容为坏掉的牙齿和牙床的极其可怕的镜头，低坏掉的牙齿和牙床的极其可怕的镜头，低恐惧组观看的画面没有高恐惧组那么夸张恐惧组观看的画面没有高恐惧组那么夸张可怕；控制组观看的画面中没有任何坏牙。可怕；控制组观看的画面中没有任何坏牙。高恐惧组被试对影片留下了深刻的印象，高恐惧组被试对影片留下了深刻的印象，所以更同意每天刷三次牙。而一周后发现所以更同意每天刷三次牙。而一周后发现控制组被试比其他两个恐惧组被试有更高控制组被试比其他两个恐惧组被试有更高的行为改变。的行为改变。研究者认为，

41、在没有看到唤起恐惧的画面情况下，研究者认为，在没有看到唤起恐惧的画面情况下，影片的观点本身说服了人们，太多的恐惧反而转影片的观点本身说服了人们，太多的恐惧反而转移了人们的注意力，使他们没有注意到沟通本身移了人们的注意力，使他们没有注意到沟通本身所包含的观点。这个证据表明增加恐惧感将有助所包含的观点。这个证据表明增加恐惧感将有助于增加说服力，但如果超过一定限度的话，过度于增加说服力，但如果超过一定限度的话，过度的恐惧反而会让人失去行动的能力或者使人忽视、的恐惧反而会让人失去行动的能力或者使人忽视、拒绝沟通本身。在适当的水平上，唤起恐惧的言拒绝沟通本身。在适当的水平上，唤起恐惧的言辞比那些几乎不会引起任何恐惧的言辞更能导致辞比那些几乎不会引起任何恐惧的言辞更能导致态度的改变。态度的改变。.6161沟通内容-组织沟通 理解材料理解材料-说服中的理说服中的理解解 容易为人理解的材料，容易为人理解的材料，更能打动人和说服人更能打动人和说服人。论证：应该呈现几方论证：应该呈现几方面的材料面的材料 双面传播（双面传播（two-sided communication）信息传播的首因效应和信息传播的首因效应和近因效应近因效应.6262沟通内容-组织沟通 引出结论 是沟通者自己做出结论，还是把结论留给听众自己去做.6363沟通的对象 听众态度.6464