《文化市场营销学》课件 第9章.ppt

1、第九章 场景营销 第九章 场景营销 第一节 理解场景的三种角度 第二节 场景的类型与特征 第三节 场景营销的流程与策略 第四节 场景营销的问题 第一节 理解场景的三种角度 社会学角度：具有符号意义的集合空间 传播学角度：实现信息传递的信息系统一一二二第一节 理解场景的三种角度 三三 营销学角度：以消费为基础的多元空间一、社会学角度：具有符号意义的集合空间 戈夫曼在把人们生活的社会比作一个巨大的舞台，人们通过理想化的表演获得预期的他人的认同。他将“场景”定义为“任何受到可感知边界某种程度限定的地方”“有明确边界的区域”“通常还会附加上时间的限制”。一一一、社会学角度：具有符号意义的集合空间 克拉

2、克认为，城市中的个体不再只是生产者或是居住者，而是消费者；城市空间也不再只是为了满足个体的工作或居住，而是让消费者可以在其间消费、娱乐、欣赏的场景。此时场景是一个蕴含着特定文化与价值一个蕴含着特定文化与价值观念取向的都市娱乐设施观念取向的都市娱乐设施 （包括气候、山水等自然设施与博物馆、剧（包括气候、山水等自然设施与博物馆、剧院等服务设施）组合院等服务设施）组合 一一二、传播学角度：实现信息传播的信息系统 在传播学领域，学者并不关心“场景”的物理性质，而是更关注场景中场景中人们信息交流的传播渠道与方式人们信息交流的传播渠道与方式。美国传播学者梅罗维茨将电子媒介引入场景概念，研究电子媒介介入下场

3、景的变化。（1 1）电子媒介的介入改变了地点场景的信息特征，使得不同的社会场景相互交）电子媒介的介入改变了地点场景的信息特征，使得不同的社会场景相互交叉叉（2 2）电子媒介的介入使得人们之间的信息流动突破了地域限制，并使得人们的）电子媒介的介入使得人们之间的信息流动突破了地域限制，并使得人们的生活中产生了新的有别于面对面时的物理场景，这种新的场景使得人们的行为生活中产生了新的有别于面对面时的物理场景，这种新的场景使得人们的行为也发生变化。也发生变化。二二三、营销学角度：以消费为基础的多元空间 营销学中场景的主体应是文化企业，出发点与立足点是消费者的消费活动，方式是不同载体与消费符号组合，核心是

4、文化与价值观念的体现，目标是满足消费者的生活与情感需求。（1）营销学中的场景同样是具有符号意义的的集合空间（2）营销学中的场景具有多样性 三三第二节 场景的类型与特征 场景的类型 场景的特征一一二二第二节 场景的类型与特征 一、场景的类型（一）实体场景 实体场景是最早出现的场景类型，也是文化企业最常构建的一种场景类型，它是真正出现在消费者的现实生活中，与消费者的生活息息相关，有着较为固定的场所与明确的地理边界，可满足消费者情感与生活的需要。该类型的场景最普遍的便是各类艺术场馆与文化产业实体店。一一一、场景的类型（二）虚拟场景 虚拟场景是在通信技术与互联网技术发展的背景下催生出的新的场景类型，对

5、比实体场景，它突破了物理上地域的概念，并不以传统的物质形态呈现，而是一种新型的信息流动的场景。一一一、场景的类型（三）融合场景 实体虚拟的融合场景并不是简单地在实体场景中增加虚拟场景，或是将实体场景拓展到虚拟场景，而是找到实体场景与虚拟场景的结合点，将消费者的消费环节拆解并根据效果分别将它们呈现在实体场景与虚拟场景中，发挥其各自的功能，其中虚拟场景获取消费者，实体场景让消费者真实体验。一一二、场景的特征（一）实体场景的特点1.1.场景体验感强场景体验感强来自对真实有形的客观存在的不同文化设施的消费与对实体场景内气氛、服务、价值等无形符号的感受2.2.场景信任度高场景信任度高实体场景是客观存在的

6、，消费者可以真实地感受到3.3.场景局限性大场景局限性大受到时间与空间的限制4.4.场景多样性少场景多样性少主题性单一且固定5.5.场景的成本高场景的成本高场景的构建成本与维护成本高 二二二、场景的特征（二）虚拟场景的特点1.1.场景的入口多场景的入口多媒介丰富，即使是同一媒介，也可建立不同的虚拟场景入口2.2.场景设计感强场景设计感强利用计算机技术场景的视觉呈现拥有更多可能3.3.场景的规模大场景的规模大由互联网技术构建的信息化空间，规模更大且扩展速度更快4.4.场景体验感弱场景体验感弱通过媒介才可以感受5.5.场景信任度低场景信任度低无法直接感知虚拟场景 二二二、场景的特征（三）融合场景的

7、特点1.实体场景可以借助虚拟外景的入口完成消费者流量的转化2.企业可以更多与消费者互动，满足消费者多样化的需求，增强消费者的体验感3.消费者对虚拟场景的信任度会增加 二二第三节 场景营销的流程与策略 为消费者构建场景 吸引消费者进入场景一一二二第三节 场景营销的流程与策略 四四三三 留住消费者，使之沉浸场景推动消费者分享场景五五刺激消费者场景变现一、为消费者构建场景（一）洞察场景主题对现有消费习惯洞察对现有消费习惯洞察。找到影响消费者文化消费的痛点，完善他们的消费流程对创造新的消费习惯对创造新的消费习惯。不同的符号组成的场景体现的是一种生活方式与价值观念，企业构建新的场景引导消费者，为消费者创

8、造新的消费习惯。一一一、为消费者构建场景（二）确定场景定位从场景入手从场景入手。文化企业思考将场景赋予什么样的文化含义使其与其他同类型场景区分开来。从消费者入手从消费者入手。文化企业思考将场景的文化内涵传递给怎样的消费者，针对什么样的人群。一一一、为消费者构建场景（三）丰富场景设计内容呈现内容呈现。将文化内容呈现给消费者，让消费者感受到，因而场景的设计可以从内容的呈现出发。气氛烘托气氛烘托。构建场景还可以运用气氛烘托。、细节诚意细节诚意。在设计场景的时候，一些细节上的心意更能让消费者感受到企业构建场景的诚意。一一二、吸引消费者进入场景（一）媒介增加入口利用不同媒介利用不同形式 二二二、吸引消费

9、者进入场景（二）情感引发兴趣怀旧情感是目前场景化营销中企业最常用的一种方式 二二二、吸引消费者进入场景（三）服务满足需求如果文化企业可以及时提供满足消费者需求的场景，消费者自然而然就会被吸引，进入场景 二二三、留住消费者，使之沉浸场景（一）互动促进参与要让消费者沉浸在场景中，就要实际具有创意的互动活动与环节，让消费者参与到场景中，真正体会企业赋予场景的文化内涵互动能增强虚拟场景中的体验感，让消费者沉浸其中。三三三、留住消费者，使之沉浸场景（二）认同获得满足当消费者在文化企业构建的场景中获得了他人的认同，从而获得满足感与荣誉感时，消费者便会受到激励，更加积极地沉浸在场景中。文化企业在实施场景化营

10、销的过程中，可以对消费者的回答数量与质量进行评级，表现出消费者在场景中的重要性与贡献率；也可以使用排行榜的形式，鼓励消费者的行为。三三三、留住消费者，使之沉浸场景（三）跨界增添活力跨界的场景叠加是企业演绎文化内涵并给场景增添活力的最好方式之一新媒介的介入，让场景的跨界有意想不到的效果，为消费者提供更大的惊喜与文化体验 三三四、推动消费者分享场景（一）借助社群传播社群是指由那些对企业构建的场景极其忠诚的消费者构成的群体，他们不仅是场景的消费者，更是场景的拥护者。社群的基础是拥有共同的目标。目标是聚集、凝结社群的关键，每一个社群都有不同的目标，可满足社群不同的需求。社群需要交流。每一个场景的社群之

11、间，消费者是互相沟通交流的，他们的交流结果会进一步促进场景的完善，因而相比粉丝，社群间的关系更为紧密。四四四、推动消费者分享场景（二）借助社交分享 有一些消费者，他们并非场景的拥护者，但企业构建的场景仍旧可以对他们的社交关系起到一定作用，因而他们也会为企业分享场景。四四五、刺激消费者场景变现（一）简化场景消费 文化企业的场景化营销，在消费者感受场景文化内涵的同时，最关键的是要刺激消费者的支付行为刺激消费者的支付行为。企业构建的场景中，每一件产品或每一种服务都可能是消费者想要购买消费的，因而企业要尽量缩短消费者的犹豫时间，简化他们的消费流程，做到“所见即所购”。五五五、刺激消费者场景变现（二）提

12、升场景服务将场景的服务分级，通过提供增值的服务让消费者采取支付行为 五五五、刺激消费者场景变现（三）增加外部收益企业不仅可以依靠对自身场景的改善与提升促进消费者的消费行为，还可以依靠自身对消费者的数据分析吸引相应的外部广告投资。五五第四节 场景营销的问题 媒介使用中的隐私泄密 场景互动中的现实脱离一一二二第四节 场景营销的问题 三三 价值创造中的思维缺乏一、媒介使用中的隐私泄露在媒介使用中，消费者的隐私会被泄露主要有两方面原因：（1 1）文化企业为了自身的利益）文化企业为了自身的利益（2 2）消费者对隐私的忽视）消费者对隐私的忽视当文化企业在场景化营销的过程中收集到消费者的信息后，消费者的正常

13、生活与安全就会受到严重影响：（1 1）文化企业对消费者的信息骚扰）文化企业对消费者的信息骚扰（2 2）文化企业对消费者的信息泄露带来的安全隐患）文化企业对消费者的信息泄露带来的安全隐患一一一、媒介使用中的隐私泄露因此，文化企业在实施场景化营销的过程中必须采取相应措施，为消费者的安全提供保障（1 1）文化企业要有一定的社会责任意识）文化企业要有一定的社会责任意识（2 2）文化企业要保障消费者的知情权与充分的选择权）文化企业要保障消费者的知情权与充分的选择权一一二、场景互动中的现实脱离场景互动会增强消费者的沉浸感，但媒介中的场景互动，消费者始终是独处的一个人，而无法与现实社会的其他消费者接触虚拟场

14、景中的独处会让消费者逐渐失去面对面交流的技能，失去对现实生活的信心 二二二、场景互动中的现实脱离 针对这一问题，文化企业可以从以下方面入手：（1）从产品本身入手从产品本身入手，通过消费者对虚拟场景产生的粘性与忠诚度，从而鼓励他们进入实体场景（2）从消费者入手从消费者入手，在构建虚拟场景的同时，也别忘了构建一个现实的社交场景（3）通过跨界跨界实现对场景的叠加 二二三、价值创造中的思维缺乏 企业的营销通过影响消费者的决策达到收益的目的，文化企业在进行场景化营销的过程中，会通过大数据实现精准的需求匹配，为消费者提供最优的选择，为消费者创造价值。但是在文化企业为消费者创造价值的过程中，文化企业占据了消

15、费者的心智，使得消费者逐渐丧失了很多思考的机会，造成思维的懈怠与缺乏。三三三、价值创造中的思维缺乏 文化企业在实施场景化营销的过程中，要做到：（1）为消费者提供多样的选择，在互动过程中开发消费者多元的兴趣（2）鼓励消费者进行思考 三三推荐阅读书目1戈夫曼日常生活中的自我呈现，北京：北京大学出版社，戈夫曼日常生活中的自我呈现，北京：北京大学出版社，2016.2贝尔，后工业社会的来临：对社会预测的一项探索，北京：新华出版社，贝尔，后工业社会的来临：对社会预测的一项探索，北京：新华出版社，1997.3梅罗维茨消失的地域：电子媒介对社会行为的影响北京：清华大学出版梅罗维茨消失的地域：电子媒介对社会行为的影响北京：清华大学出版社，社，20024波德里亚消费社会，南京：南京大学出版社，波德里亚消费社会，南京：南京大学出版社，20145怀特小城市空间的社会生活上海：上海译文出版社，怀特小城市空间的社会生活上海：上海译文出版社，2016