《文化市场营销学》课件 第4章.ppt

1、第四章 文化市场定位 第四章 文化市场定位 第一节 传统时代的定位类别 第二节 视觉时代定位的内涵 第三节 视觉时代定位的策略 第四节 视觉时代定位的陷阱 第一节 传统时代的定位类别 竞争定位 渠道定位一一二二第一节 传统时代的定位类别 四四三三 属性定位利益定位“在这个社会里有太多传播渠道，定位就是要寻找空格，能够让产品信息到达相对应的人群处。”艾里斯 第一节 传统时代的定位类别 一、竞争定位竞争定位竞争定位是根据某个或几个主要同类别产品在市场上的综合地位来确定本企业的市场竞争地位，即以竞争者品牌为参照物，通过品牌竞争提升自身品牌的价值和知名度。在营销领域中，竞争定位是企业制定产品属性、目标

2、、发展模式等最重要、最常见的定位方式。所谓知己知彼，考察竞争对手成了最重要的环节。一一二、渠道定位 渠道定位是针对分销商而言的，应能反映公司的市场定位，以公司独特的能力为基础，通过提供比其他竞争对手更好的产品、服务、财务收入、项目和系统等而获得一种信誉，与分销商之间建立一个持续的伙伴关系，并以此获得竞争优势。二二三、属性定位 属性定位，其中包括产品的档次、质量、价格、特色等形式产品具有的各种属性。三三四、利益定位 利益定位要求满足顾客的某一特定利益，这种特定利益能够使企业取得与竞争对手相区别的竞争优势。四四星巴克星巴克哈根达斯哈根达斯第二节 视觉时代定位的内涵 视觉定位的基本要素 视觉时代定位

3、的本质原理一一二二第二节 视觉时代定位的内涵 一、视觉定位的基本要素（一）心智 “心”指内心的、内在的，“智”即智力、智能。简而言之，心智是人们的心理和智能的表现。（1）心智容量有限（2）心智憎恨混乱（3）心智缺乏安全感（4）心智不可改变（5）心智会丧失焦点 一一一、视觉定位的基本要素（二）视觉时代印刷媒体“读图时代”和电子媒体占据主导地位的“影像时代”的来临，诠释了正在进行的文化的“视觉转向”由“语言文化时代”向“视觉文化时代”转变。视觉时代最显著的特点就是视觉化。一一一、视觉定位的基本要素（三）钉子 “钉子”就是植入消费者心智中的文字语言。一一一、视觉定位的基本要素（四）视觉锤 视觉锤，即

4、视觉形象的锤子或者说产品和品牌的视觉呈现，它的作用是将语言概群的钉子敲进消费者的脑袋。一一二、视觉时代定位的本质原理 因此在视觉时代，当营销活动需要把一个商品名或语言概念植入消费者的头脑中时，最好的方法不是依靠文字，而是依靠具有情感诉求的视觉信息。视觉信息引起右半脑的注意，右半脑会向左半脑传递这个信息，让左半脑去读或听这个与视觉相关的语言文字。二二二、视觉时代定位的本质原理（一）与众不同差异化 在视觉时代，差异化当然存在。无论是在客观现实还是认知角度上，无论是在理性层次还是情感方面，它都存在于产品所拥有的价值基础之上，在顾客心智中真正占据一个位置，而不仅仅是消费者知道它而已。二二二、视觉时代定

5、位的本质原理（二）显而易见简单化顾客的心智能在第一时间理解你、认同你，进而更容易在心智中植入你的品牌。“问题是显而易见的概念和方法往往因为太简单而很难为人们所接受。人们会说这我们知道。人们通常觉得答案应该具有高度的精密性和复杂性。”二二第三节 视觉时代定位的策略 紧扣差异化 使用视觉锤一一二二第三节 视觉时代定位的策略 四四三三 成为第一或唯一成为领军人物或经典一、紧扣差异化 差异化是定位的本质。实施差异化靠的不是创意、耍聪明或者想象力，这个过程需要的是逻辑，是一项运用合理思考的规则并进行测试的科学。（1）在行业环境中具有合理性（2）找到差异化的概念（3）拥有信任状（4）传播差异化 一一二、使

6、用视觉锤（一）为什么要使用视觉锤1.仅靠语言钉子难以进入消费者的心智2.视觉元素的重要性日益显现 二二二、使用视觉锤（二）如何找到合适的视觉锤1.形状：简单的就是最好的2.颜色：对立3.动态：比静态更有效4.名人：双刃剑5.动物：把动物人格化 二二三、成为第一或唯一 哈佛大学是美国第一所大学时代杂志诞生于1923年浙江卫视中国蓝江苏卫视幸福中国 在人们心目中，这些品牌是首创者，这使得它们区别于跟随者。以某个唯一的特性广为人知，也可以令一个或一个产品独一无二。三三四、成为领军人物或经典领军人物地位是为品牌实施差异化的最强有力的方法。经典具有让产品脱颖而出的力量，它是一个强有力的差异化概念 四四第

7、四节 视觉时代定位的陷阱“盲目求新”陷阱 “品牌延伸”陷阱一一二二第四节 视觉时代定位的陷阱 三三 “丢了钉子”陷阱一、“盲目求新”陷阱 如果希望通过“最新”这一策略定位，就必须避开这些陷阱。（1）不要解决一个不存在的问题（2）不要改变传统（3）产品或服务必须更好 一一二、“品牌延伸”陷阱所谓品牌延伸，就是把一个知名产品的品牌用在一个新产品上。品牌延伸是明确又固执的由内而外的思维结果，是企业单独从自身出发想要扩增的结果品牌的名字就像橡皮筋，它可以拉长，但不能超过某个极限，名字延伸得越长，它就变得越脆弱。二二三、“丢了钉子”陷阱钉子第一，锤子第二语言钉子是营销战略的目标，锤子只是帮助钉子进入心智

8、的工具启用左脑，尽量用一个词或概念来表达营销战略的本质；启用右脑，要避免来自逻辑分析思维的左脑的不断干扰。要发展出一个视觉锤，不可忘记可靠的语言钉子。三三推荐阅读书目1.特劳特，里夫金与众不同：极度竞争时代的生存之道：原书第特劳特，里夫金与众不同：极度竞争时代的生存之道：原书第2版版.北京：机械工业出版社，北京：机械工业出版社，2011.2.特劳特，里夫金重新定位：定位之父杰克特劳特，里夫金重新定位：定位之父杰克 特劳特封笔之作：珍藏版，特劳特封笔之作：珍藏版，北京：机械工业出版社，北京：机械工业出版社，2011.3.里斯视觉锤：视觉时代的定位之道北京：机械工业出版社，里斯视觉锤：视觉时代的定位之道北京：机械工业出版社，2013.4.特劳特显而易见：终结营销混乱：珍藏版北京：机械工业出版社，特劳特显而易见：终结营销混乱：珍藏版北京：机械工业出版社，2011