《文化市场营销学》课件 第12章.ppt

1、第十二章 演艺营销 第十二章 演艺营销 第一节 演艺市场的特征与分类 第二节 演艺市场营销的流程 第三节 演艺市场的营销战略 第四节 演艺市场的营销策略 第一节 演艺市场的特征与分类 演艺市场的特征 演艺市场的分类一一二二第一节 演艺市场的特征与分类 一、演艺市场的特征 演艺市场由演艺团体或个人演艺团体或个人、消费者消费者、演艺作品演艺作品以及营销营销四方面组成，它们互相影响。作为市场中的主体，演艺团体兼具了产品创造者和表演者的双重角色；消费者，即通常所说的观众，出于各种需求对主体提供的产品进行选择性消费；演艺作品由主体创作和表演，供观众消费；营销则需将前三者进行有机的整合以提高演艺市场的活跃

2、度和全面性。一一一、演艺市场的特征（一）多样性不同于其他文化艺术市场相对较为单一的产品，演艺市场能够针对不同消费者的各种需要提供不同的产品多样的产品在使消费者有更多的机会选择不同产品的同时，也让演艺市场自身不断地进行着差异性定位和细化发展 一一一、演艺市场的特征（二）艺术商业性演艺市场提供了一个让艺术和商业可以发挥出各自优势的平台表演艺术是需要交流和共享的，走向市场是表演艺术得以维持和发展的唯一途径 一一一、演艺市场的特征（三）教育性 对艺术的热爱和鉴赏要立足于对艺术的参与，而出席一次次的表演艺术活动是人们自我的实现，是心灵的需求。艺术教育一直被视为艺术创造与消费的最有力指标，其影响力远远高于

3、社会地位、血统种族以及性别等其他因素。随着大众接收信息的渠道越来越多样，走进剧院欣赏一次演出已经被电视、电影、网络等所取代，但只有参与艺术活动才能真正地体会到其中的真谛。一一二、演艺市场的分类（一）传统划分法从演出产品上来说 演唱会、话剧/音乐剧、音乐会/歌剧、舞蹈/舞剧表演、戏曲/曲艺、魔术/杂技/马戏从人口统计学的角度 儿童演艺市场、中青年演艺市场、老年演艺市场 二二二、演艺市场的分类（二）按照人类文明轨迹的划分方法农耕社会农耕社会 源自生活的创作、浓郁的地方劳动耕作特征、与人们的信仰紧密关联工业社会工业社会 生产方式的转变融入演艺再创作之中、出现新兴的综合舞台技术信息社会信息社会 演艺产

4、品中的文化元素融入网络中，没有实体市场的互动性运作形态处于开创之中 二二第二节 演艺市场营销的流程 划分市场 选择目标一一二二第二节 演艺市场营销的流程 三三 定位节目四四五五六六 演出制作与订价 广告、促销与公关 销售与售后服务一、划分市场（一）PRIZM地理群体划分方式 PRIZM是依据“物以类聚物以类聚”理论，参考了教育和富足程度、家庭生命周期、都市化程度、血统和种族、流动性五大类共计39项因素将美国居民分为62个不同生活形态的群体，比如某一类人少年得志、某一类人住在城市黄金海岸等。营销人员可以利用此划分依据回答“哪些群体是最有价值的顾客”“哪些市场、表演场所和促销媒体为我们提供了最佳的

5、成长机会”等问题 一一一、划分市场（二）性别区域划分方式 女性的特征主要表现在表达力、感性以及集体行动导向方面，而男性的特征则主要表现在独立性、活动力和自我导向方面。因此，营销者应该将其目标瞄准在那些能刺激消费者参与的人格特征上，也就是表达力和集体行动的倾向上，而不是仅仅把目标设定为女性而已。同时如果突出演出的活动力，那么男性也可以成为演出的目标人群。一一一、划分市场（三）生活形态区域划分方式 生活形态衡量方式结合了心理学和人口统计学的衡量方法，又称为“心理人口统计学”方式，它比传统的社会经济特征更加有效，比性格区域更加具有动态性。目前已经有数种不同的方式可以用来表示各种生活形态的群体，其中大

6、部分是以消费者的活动、兴趣和观点作为衡量的基础。一一二、选择目标选择目标是指在完成市场划分之后，决策出一个或多个进入与服务的区域目标市场又被称为单一区域，这种选择方式能为其目标市场提供更为专业化的服务，在为此获得特殊名誉的同时，也承担了极大的风险目标市场的选择需要演艺团体充分考虑市场趋势与环境，从中得出是应该设定新的区域目标还是集中精力建设现有区域 二二三、定位节目“定位应该始于产品，但定位并不是你对产品做了什么，而是你对潜在顾客的想法做了什么”定位是指设计组织的形象与产品，以使它在目标顾客心目中，占据与众不同且颇具价值的地位。三三阿尔阿尔 里斯里斯四、演出制作与定价（一）演出制作演出制作是文

7、化演艺市场营销中最为复杂又最为重要的环节节目制作的流程：（1）确定节目的艺术风格（2）确定节目的形式与内容（3）确定节目的基本要素 四四四、演出制作与定价（二）定价 定价的策略分为两种（1）基于竞争对手的定价基于竞争对手的定价，即以竞争对手的价格而非以本身的成本或需求为基准来制定价格（2）差异性定价差异性定价，即组织在成本没有显著差异的情况下，以两种或者更多的价格来出售其产品或服务 四四五、广告、促销与公关 在这个商品富足的时代，“酒香也怕巷子深”，尤其是文化演艺产品由于其非周期性特点，更加需要广告、促销、公关等沟通工具使其在观众群中创造注意力、建立兴趣和刺激销售。五五五、广告、促销与公关（一

8、）广告广告分为告知型广告、说服型广告、提醒型广告、加强型广告，使用广告进行信息传送时需要明确目标对象是什么人，应该选择何种方式、何种媒体在何种时间之内完成才能发挥作用，并且期望获得什么样的反应制定广告策略要经过确定广告目标、决定广告预算、设计信息、选定媒体、决定在媒体上播出的时间、评估广告效果等步骤 五五五、广告、促销与公关（二）促销 促销是用于刺激目标市场做出较早或较强回应的短期性行为用于刺激目标市场做出较早或较强回应的短期性行为。营销人员在制定促销方案时需要考虑以下问题：（1）采取促销手段的目的（2）采取促销的具体形式（3）促销所提供的数量和持续时间 五五五、广告、促销与公关（三）公关 公

9、关的任务是形成、保持或者改变公众对于组织及其产品的态度，是对组织的目标、产品、形象和理念做系统的促销。公关活动可分为以下三类：（1 1）形象公关）形象公关（2 2）例行公关）例行公关（3 3）危机公关）危机公关 五五六、销售与售后服务 门票销售的四种方式（1）实体营销点销售实体营销点销售，一般设置在演出场所附近，或有固定的代售地点（2）邮件或信函销售邮件或信函销售，指组织向潜在的顾客发送简介手册、订票表格或回函卡（3）电话销售电话销售，可以使顾客的决策制定和购买过程简单化（4）网络销售网络销售，发展前景最广的销售方式 六六六、销售与售后服务 售后服务（1）良好的售后服务可以带来良好的口碑与公关

10、形象，以及顾客的持续购买（2）售后服务要在演出结束后持续进行持续进行 六六第三节 演艺市场的营销战略 品牌营销战略 非舞台营销战略一一二二第三节 演艺市场的营销战略 四四三三 网络营销战略受众营销战略五五六六沟通营销战略连锁营销战略一、品牌营销策略（一）国内市场 我国演艺组织的主要市场在国内，营销公关的重点自然也就落在了地区市场及全国市场的形象塑造上。品牌是演艺机构的名片，是大众对于组织形成整体印象的关键，营销公关中的形象公关就有使组织及其产品重获新生、重新开始和重新定位以及建立消费者的信心和信赖等种类。一一一、品牌营销策略（二）国际市场 品牌在国际市场上的重要性更多地体现为一种区别于其他市场

11、的独特性标示。国际市场上的品牌营销可以采用大营销概念的模式，如以地区或国家文化为营销落脚点的方式。全球演艺市场上的品种众多、组织多元，而不同国家对于演艺市场的运作也不同，使得品牌营销策略的选择和实施在国际市场上的运作也会大相径庭。所以，在国际市场运作中只有识别性高的形象营销才能突出重围 一一二、非舞台营销战略非舞台营销主要是对众多衍生产品的开发，是演出产业链的一种延伸非舞台营销也需要多方面的团体协作（1）演艺衍生品的设计（2）对衍生品的包装营销二二音乐剧音乐剧猫猫三、网络营销战略 网络营销战略的运用主要包括网络技术运用以及网络平台运用两部分，而演艺市场的特性使得市场营销更偏向于网络平台方面。具

12、体来说，体现在以下几个方面（1）实现将潜在消费者推向剧院的目标（2）不断刺激主体的创新冲动（3）需要复杂的多层级、多领域内的营销活动 三三四、受众营销战略演艺市场承担了较多的教育职能使得消费者会出于教育的目的对表演艺术进行消费。要了解消费者的行为，就要涉及两个问题：观众为什么选择了表演艺术而不是其他的休闲方式？他们又为什么选择了某一特定艺术形式而不是其他？对于市场上的企业或机构来说，在无法改变消费者取向的情况下，能够采取两种策略。一是坚守现在所处的演艺市场，二是改变自己所熟悉的市场，迎合消费者可能推崇的新市场 四四五、沟通营销战略营销是一种影响行为的策略和战术它既可以用来改变人们的行为（例如鼓

13、励人们前往观看现代音乐的表演），也可以用来防止人们行为的改变（例如鼓励赞助商继续投资）。沟通模式专家哈罗德拉斯韦尔认为，在确立一整套的沟通时，有以下几个主要步骤主要步骤：（1）明确沟通目标 （2）决定沟通目的 （3）选择沟通渠道 （4）决定沟通组合 （5）沟通效果回收 五五五、沟通营销战略 艾尔莫里维斯在1898年首次提出了AIDA模型。他认为，销售对消费者的说服效果具有层级性，销售人员向消费者推销产品时所产生的影响可以逐层划分为注意、兴趣、愿望和行动。五五六、连锁营销战略 连锁经营一直是市场营销中常用的策略，作为一种商业组织形式和经营制度，连锁策略使经营同类商品或服务的若干个企业，以一定的形

14、式组成一个联合体，在整体规划下进行专业化分工，并在分工基础上实施集中化管理，把独立的经营活动组合成整体的规模经营，从而实现规模效益。连锁经营包括直营连锁、特许经营和自由连锁三种形式。六六第四节 演艺市场的营销策略 品类切分 O2O模式一一二二第四节 演艺市场的营销策略 三三 众筹定制 目前我国文化演艺最遭人诟病的是票价过高，在这样的背景下，文化演艺市场尤其需要营销。文化演艺市场营销成功与否，可借由以下标准作出判断（1）是否使原本没有需求的群体产生观看的欲望（2）是否在有限时间内使尽可能多的观众出席（3）是否使消费者1在竞争产品中1选择所营销的产品（4）是否获得可观的票房利润（5）是否拥有良好的

15、口碑 第四节 演艺市场的营销策略 一、品类切分演艺市场划分为独立文化演艺市场和跨界文化演艺市场独立文化演艺市场包括：原创文化演艺市场、引进文化演艺市场跨界文化演艺市场包括：旅游演艺市场、展馆演艺市场、餐饮演艺市场等原创文化演艺市场与引进文化演艺市场在营销手段上应该有所区分旅游演艺是跨界文化演艺的典型代表，它是以异地观众为主要对象的艺术表演活动 一一二、O2O模式 Online to Offline（O2O）模式就是近年来兴起的一种将线下交易与互联网结合在一起的商业模式，即把线下商店的消息推送给线上用户，用户在获取相关信息之后可以在线完成下单、支付等流程，之后再凭借订单凭证等去线下商家提取商品或

16、享受服务。二二二、O2O模式 O2O模式在文化演艺市场营销中的运用主要体现在在线电子票务销售平台的建立。电子票务网络系统能够以票务营销功能为主干将演艺市场的各类业务和活动有效整合在一起，从而实现演艺从产业运营与管理的信息化与网络化。二二三、众筹定制众筹商业模式，又译为大众集资、众募或众融，意为创意者或小微企业等项目发起人（筹资人）在通过中介机构（众筹平台）身份审核后，在众筹平台的网站上建立属于自己的页面，用来向公众（出资人）介绍项目情况，并向公众募集小额资金或寻求其他物质支持。众筹方式与演艺产业的结合为文化演艺市场的定制服务开辟了新渠道 三三推荐阅读书目1科特勒，雪芙票房营销北京：中国人民大学出版社，科特勒，雪芙票房营销北京：中国人民大学出版社，20042李希特行为表演美学一一关于演出的理论上海：华东师范大学出李希特行为表演美学一一关于演出的理论上海：华东师范大学出版社，版社，20123方世忠世界演艺行业：国际对标和中国案例上海：上海文化出版方世忠世界演艺行业：国际对标和中国案例上海：上海文化出版社，社，2010.4周洪雷音乐市场营销及案例分析：修订版上海：上海音乐学院出周洪雷音乐市场营销及案例分析：修订版上海：上海音乐学院出版社，版社，2011