《文化市场营销学》课件 第11章.ppt

1、第十一章 电影营销 第十一章 电影营销 第一节 电影、电影产业与电影市场 第二节 电影市场营销的流程 第三节 数字技术背景下的电影营销 第一节 电影、电影产业与电影市场 作为商品与艺术的电影 电影产业价值链一一二二第一节 电影、电影产业与电影市场 三三 中国电影市场一、作为商品与艺术的电影（一）商业属性简单化简单化。这一点是很多产品成功的关键，例如宜家家居、苹果系列电子产品、皮克斯动画等差异化差异化。这是树立电影品牌的基础相关性相关性。在电影拍摄之初就应当思考这一点，因为电影是用于消费的商品，因此是否满足需求成为一部电影成功与否的关键亲近性亲近性。这是电影能够博得观众好感的根本 一一一、作为商

2、品与艺术的电影（二）艺术属性电影从一开始被发明时，科学家是想创造一种记录和还原运动物体的“介质随着技术的不断进步，电影可吸纳的手段更为多元化，每次电影制作技术的突破，总给电影的本体带来一定的改变 一一一、作为商品与艺术的电影（二）艺术属性电影通过对片基、光影、声画等电影性元素和情节、叙事、表演等非电影性元素来创造声音、色彩、立体感等一应俱全的外部世界幻景从电影题材构思、剧本编写，到演员表演，从导演拍摄、剪辑影片到影片声效处理、配乐，从电影字幕、片头片尾的设计到海报片花的创意，无一不体现着电影制作团队的艺术创意、理念与追求 一一二、电影产业价值链（一）电影产业链的自我构建 电影产业价值链的自我构

3、建包括电影制作、发行、放映、营销等价值链核心环节。这种价值链构建的终极指向是寻求混合媒介的协同优势和范围经济。（1）制作工厂制造产品（2）发行产品代理（3）院线产品销售渠道（4）影院产品的零售商 二二二、电影产业价值链（二）衍生产业价值链 在价值驱动力作用下，电影产业与电视、出版、音像等产业的价值链之间形成了一种双向价值互动传递机制，使得电影产业价值链和关联产业价值链实现双向对接和互动传递。电影产业作为内容供应产业，价值链不断向电视、出版、音像、动漫、游戏、网络、主题公园、旅游、服装、玩具等关联产业延伸，形成网络状的价值链联动链环，通过产业价值链的延伸，建构新的放映平台，电影创造不断延伸的边际

4、价值，成为最具活力的文化产业。二二三、中国电影市场（一）市场主体逐步确立制片领域制片领域两大巨无霸两大巨无霸 三三三、中国电影市场（一）市场主体逐步确立制片领域制片领域后起之秀后起之秀 三三三、中国电影市场（一）市场主体逐步确立发行领域发行领域（1）以中影、华夏、上海东方、中影数字为代表的国有公司（2）以华谊兄弟、北京新画面、博纳、光线传媒为代表的民营公司放映领域放映领域（1）万达高踞全国院线票房排行榜冠军（2）中影星美、上海联和、北京新影联等老牌院线依旧保持强势劲头 三三三、中国电影市场（二）影片结构渐趋合理 在近年来的电影市场上，现实题材、中小成本影片的崛起是最大看点之一，在产业化初期持续

5、多年的大片垄断时代后，中国电影产业的影片结构正在逐渐趋于合理。（1）一批青年电影导演逐渐成长起来（2）他们更加了解观众和市场的喜好，并对现实生活中具有社会关注度的题材和话题及国内外最新的电影观念和技术更加敏感 三三三、中国电影市场（二）影片结构渐趋合理 近年来上映的国产大片中，技术与影片内容的贴合也更为合理化和艺术化。三三三、中国电影市场（三）营销意识日益增强 中国电影正在经历一个从没有市场营销意识到市场营销淡薄到各种市场营销手段不断翻新、花样层出不穷、策略不断升级的过程。三三第二节 电影市场营销的流程 影片阶段 延伸阶段一一二二第二节 电影市场营销的流程 第二节 电影营销的流程 一、影片阶段

6、（一）制片 在制片环节，首先要进行市场细分并选定影片的目标市场，对产品进行市场定位，为影片塑造一个与众不同、受人欢迎的形象，并且对它可能涉及的各个角落进行宣传。无论何种电影，首先都要给自己一个精准的定位。中国电影的供给是过剩的，影片要从过剩的市场中脱颖而出，定位细化是关键。一一一、影片阶段（二）发行 电影发行处于电影产业链的中间环节，从整个电影产业链的各种经济关系来看，它又是电影经济的中间环节。无论是内容上还是广度和深度上，这一阶段对市场的调研和分析只能不断强化而不能有丝毫弱化。既要以影片的定位来选择适合的档期，也要以档期来选择适合的影片。一一一、影片阶段（二）发行如何利用档期最大化地获得效益

7、是电影市场营销的重点如何利用档期最大化地获得效益是电影市场营销的重点（1）善于开发档期（2）学会利用小档期来获得大收益（3）善于选择“空档”，即那些被人们忽略的档期空隙一一一、影片阶段（二）发行电影发行中要做好点映和首映两个环节电影发行中要做好点映和首映两个环节（1）点映点映是为了制造并传播口碑，同时从局部来预测市场反应，对点映后的影片做些调整以更好地适应观众的口味和偏好（2）电影首映首映已经成为一种特别推崇的推广方式和营销工具。为一部新电影举办首映式，其意义不仅在于增加影片票房收入，更重要的是吸引观众眼球，引来更多媒体的关注一一一、影片阶段（三）放映 电影的放映有实体院线与网络院线。实体院线

8、放映的营销工作，主要电影的放映有实体院线与网络院线。实体院线放映的营销工作，主要由影院完成，部分工作如放映后观众反馈等可以由市场营销人员负责。由影院完成，部分工作如放映后观众反馈等可以由市场营销人员负责。这一阶段又可细分为放映前和放映后。这一阶段又可细分为放映前和放映后。（1）放映前，影院方面要为观众提供优质的服务（2）放映前，影院需要合理安排影片档期一一二、延伸阶段 电影产业的价值链不断向电视、出版、音像、动漫、游戏、网络、主题公园、旅游、服装、玩具等关联产业延伸，形成网络状的价值链联动链环，因此可以通过产业价值链的延伸，构建新的放映平台，创造不断延伸的边际价值。二二二、延伸阶段（一）“后”

9、产品的“前”瞻性 电影后产品的创意设计、宣传营销都是在电影放映前就统筹安排好的内容，它的开发要贯穿电影从生产到销售的各个环节 二二（二）从需求出发准确定位目标观众 从电影的生产角度来说，只有准确调查观众喜爱的电影类型与题材，掌握观众的观影心理和行为方式，才能创作和制作出符合市场需求的电影。这一理念，同样适用于电影后产品营销 二、延伸阶段（三）整合渠道建立“多位一体”的营销体系 随着现代化多功能影院的出现，观众消费电影的模式已悄然发生变化，从单一的看电影逐渐转变为看电影与其他休闲娱乐共享。因此，整合渠道是电影后产品营销制胜的关键，特别是让观众方便、快捷、成本低廉地享受到电影带来的电影后产品。二二

10、二、延伸阶段（四）把握节奏适时推进 电影后产品市场是一片巨大的蓝海市场，能够实现“长尾理论”的价值增值。电影后产品的整合营销贯穿于电影产业的制作、发行和放映的全过程，更是延伸到了其他相关产业部门，因此需要把握节奏，在不同阶段推出不同的电影后产品。二二第三节 数字技术背景下的电影营销 精确定位 受众细分一一二二第三节 数字技术背景下的电影营销 三三 互动交流一、精确定位数字媒体和数字技术可以帮助电影制片人更加准确地定位影片的目标人群，使影片信息和营销活动准确快速地到达潜在消费者，从而提高营销效率，减少营销费用的浪费在互联网上通过多种形式聚集、筛选和拉拢具有观影意向的重点人群。电影社区、论坛和博客

11、群是聚集电影爱好者的场所，在此可以获取各类影片信息，并且把个人对影片的感受和评论上传发布，相互讨论，形成传播热点，塑造出有利于营销活动的具有共同兴趣的用户群。一一二、受众细分 随着技术的发展，互联网、手机等数字媒体可以追踪用户行为、研究随着技术的发展，互联网、手机等数字媒体可以追踪用户行为、研究用户偏好，这是新媒体得天独厚的营销优势。用户偏好，这是新媒体得天独厚的营销优势。（1）可以通过对不同类型观影人群进行划分，拓展营销范围，进行差异化营销，将营销活动的关注点从少数大片扩展到消费者个性化的观影需求（2）当电影爱好者访问电影网站、栏目时，可以按照数据库中记录的用户信息，包括兴趣爱好、观影倾向等

12、挑选最匹配的影片信息优先显示 二二三、互动交流 传统媒体与网络、手机等数字媒体最本质的区别在于，前者的信息传统媒体与网络、手机等数字媒体最本质的区别在于，前者的信息传播是单向的，而后者则可以通过传播者与受众之间的互动，形成一传播是单向的，而后者则可以通过传播者与受众之间的互动，形成一种全新的沟通关系种全新的沟通关系（1）在互联网和手机平台上，富媒体是一种新型的信息传播方式，通过和受众之间多种形式的互动，不仅能传递信息，还能吸引消费者积极参与、主动体验，产生良好的营销效果（2）除了富媒体之外，社交网络也是电影互动营销的重地 三三推荐阅读书目1文硕，电影文硕，电影“盈盈”销传播北京：清华大学出版社

13、，销传播北京：清华大学出版社，2011.2詹庆生欲望与禁忌：电影娱乐的社会控制北京：清华大学出版社，詹庆生欲望与禁忌：电影娱乐的社会控制北京：清华大学出版社，2011.3夏卫国电影票房营销，北京：中国电影出版社，夏卫国电影票房营销，北京：中国电影出版社，2009.4利特曼大电影产业北京：清华大学出版社，利特曼大电影产业北京：清华大学出版社，20055李伯曼埃斯盖特娱乐营销革命北京：中国人民大学出版社，李伯曼埃斯盖特娱乐营销革命北京：中国人民大学出版社，2003.6吴春集中国电影营销：理论与案例（吴春集中国电影营销：理论与案例（19932002）上海：上海交通大）上海：上海交通大学出版社，学出版社，2012