《文化市场营销学》课件 第10章.ppt

1、第十章 社群营销 第十章 社群营销 第一节 社群的特征与类型 第二节 社群经营策略 第三节 社群营销策略 第一节 社群的特征与类型 社群的特征 社群的类型一一二二第一节 社群的特征与类型 一、社群的特征（一）社群的成员具有一致的价值观和兴趣爱好 社群中的成员虽然来自各行各业，性别、年龄、社会地位都不相同，但一定是因为同一个价值观和意识的驱使而聚集在一起的。一一一、社群的特征（二）社群具有特定的群体结构 社群结构包括组成成员、交流平台、加入原则、管理规范等组成成员、交流平台、加入原则、管理规范等。一个社群的组成成员一般来说是固定的人群，比如一个广告的行业群，里面一般是广告主、广告公司职员或者媒体

2、。交流平台是人们日常交流的大本营，日常有、微信等，根据不同群体网络社交平台使用习惯的不同，建立不同的交流平台。一般来说，不同的社群有不同的社群结构，各个社群结构有自己突出的特色。一一一、社群的特征（三）社群成员间具有一致的行为规范和一致的行动能力 一个运营良好的社群的行动力是强大的。如2014年3月26日中午12点，小米红米手机开放预售，米粉们蜂拥而至，一时间QQ认证空间里涌入了超过500万用户，最高峰甚至达到每秒80万人次，短短几天时间，就有1500万用户参与签到预约。一一二、社群的类型（一）从社群成员的角度分类从年龄结构年龄结构可以分为老人社群、青年社群、中年社群等从性别结构性别结构可以分

3、为男人社群、女人社群从职业方面职业方面可以分为律师社群、医生社群、教师社群等从兴趣结构兴趣结构可以分为篮球社群、汽车社群、购物社群、化妆品社群等从生活方式生活方式可以分为小清新社群、非主流社群、丁克社群等从地理位置地理位置可以分为江苏社群、北京社群、上海社群等 二二二、社群的类型（二）从社群存在时间长短分类1.1.短时期内存在的社群短时期内存在的社群 一般是目的性较强的社群，目的达到后就会自然而然消失。如2016交大考研群，双十一淘宝抢购群。但也存在一些因为管理人员运营不善而只在短期内存在的社群。2.2.较长时间段内不断发展的社群较长时间段内不断发展的社群 能够较长时间生存的社群，一方面离不开

4、运营人员良好的运营技巧，另一方面还需要社群的核心保持生命力 二二二、社群的类型（三）从形成原因分类1.1.产品型社群产品型社群基于某个具体的产品而形成的社群2.2.兴趣型社群兴趣型社群由很多各种各样的兴趣小组组成3.3.目的型社群目的型社群为了解决一个任务或问题而建立起来的社群4.4.融合类社群融合类社群容纳大量社群的综合型社群 二二第二节 社群经营策略 管理社群成员 制定社群规则一一二二第二节 社群经营策略三三四四 打造社群文化 发展线下活动一、管理社群成员需要一个领袖社群中应该有若干管理者，他们拥有良好的管理能力风格多元化的社群参与者，他们具有活跃度，遵守社群规则并忠于社群 一一二、制定社

5、群规则 社群应该是一个有组织、有纪律的团队，因此社群规则必不可少。社群规则有利于制造正式感和仪式感，遵守社群规则的人可以留在遵守社群规则的人可以留在社群，不遵守规则的人则被移除社群社群，不遵守规则的人则被移除社群，这是管理社群的有效方式。社群管理会越来越规范，聚合价值观相同的人这一趋势会越来越明显，社群对成员的自动遴选功能会越来越强大，从而让社群的纯洁性、凝聚力均走向一个新高度。二二三、打造社群文化文化是社群的灵魂，对文化的认同是一切关系的开始，打造社群文化，有利于增加社群成员的归属感和认同感打造社群文化，首先是要树立社群的价值观，其次是可以打造属于自己的亚文化 三三四、发展线下活动 发展线下

6、社群，不但能够扩散社群知名度、提升社群影响力，还能通过验证社群核心理念打造特色品牌、深度拓展用户、增强用户黏性。社群成员从线上到线下的互动连接可以完成二次扩散，辐射到更多的人群，持续将社群的辐射范围从网络扩展到现实生活，形成良好的闭环。四四第三节 社群营销策略 把握社群成员 转化社群流量一一二二第三节 社群营销策略 三三 运营社群内容一、把握社群成员 社群是由个体组成的一个群落，虽然每个个体有无限的变化和行为模式，但集结于特定社群中的个体之间的行为模式呈现出一定的规律性。正是因为社群之中的内部成员具有一定的共性，所以针对这一群体才有实施营销的可能性和意义 一一二、转化社群流量会员式会员式。交会

7、员费提高了社群的进入门槛；设立身份等级制度，等级越高的会员能够享受到的福利也就越多产品式产品式。本身拥有产品，通过吸引粉丝聚集社群，进行精准营销，提高收益；通过兴趣爱好或某种价值观聚集在一起，等到社群成熟后，面向社群成员售卖产品广告式广告式。社群流量大了之后通过收取广告费的方式变现跨界式跨界式。不同行业之间通过合作，利用社群来实现彼此共赢 二二三、运营社群内容（一）给社群提供“干货”人们选择进入社群，有一个重要的原因是希望获得有价值的信息希望获得有价值的信息。因此，能否给社群成员提供更多实用的内容和有用的信息，成为社群能否维持下去、能否保持活力的关键。比如乐视为会员们创办的“乐视网会员”微信公

8、众号，这个微信公众号相当于一个小型客服，为会员提供一切实用的信息。三三三、运营社群内容（二）内容丰富是基础 对于社群而言，只有真正把内容充实起来了，才能进一步带动粉只有真正把内容充实起来了，才能进一步带动粉丝的活跃度丝的活跃度。拿小米来说，一年一度的米粉节，会为用户送上各色各样的内容，比如各种抽奖、免单、赠送、新品试用等。而且雷军还会以米粉为主，送上更多有情怀的内容，让米粉的感情更加根深蒂固。苹果也是如此，苹果为了取悦果粉，每年会将系统更新、升级，推出更多华丽的功能和一些个性化的APP内容。三三三、运营社群内容（三）注重情感营销 打感情牌，能够触发社群成员的共鸣，带动企业与社群成员之间的良性互

9、动，有效拉近和社群成员的距离。例如，2014年12月，陈安妮面向其微博上的800万粉丝发送的漫画 对不起，我只过的生活就是一个例子。三三三、运营社群内容（四）互动带来更多温度 社群建立起来后，一定要时刻注重社群成员的互动，通过互动来打造温暖的社群环境，活跃气氛，通过建立对话来了解社群成员的所需所求，从而优化自己的服务，只有这样才能长久留住社群成员。三三三、运营社群内容（五）发挥社群成员的主动性 适当的“去中心化”对于社群运营也十分关键。社群成员中的每一个人都有极大的创造性和价值，利用社群成员的智慧来共同建设社群内容，不仅能够让社群的内容更加丰富、有价值，还能够提升与社群成员的互动，可谓一举两得。三三推荐阅读书目1唐兴通，引爆社群：移动互联网时代的唐兴通，引爆社群：移动互联网时代的4C法则，北京：机械工业出版法则，北京：机械工业出版社，社，20152智军社群运营北京：机械工业出版社，智军社群运营北京：机械工业出版社，20153秦绪文社群营销：这样玩最赚钱北京：人民邮电出版社，秦绪文社群营销：这样玩最赚钱北京：人民邮电出版社，2016.4杰斐逊，坦顿内容营销：有价值的内容才是社会化媒体时代网络营杰斐逊，坦顿内容营销：有价值的内容才是社会化媒体时代网络营销成功的关键北京：企业管理出版社，销成功的关键北京：企业管理出版社，2014