《网络社会学》课件第十一章　网络意见领袖帖.pptx

1、第十一第十一章网络意见领袖帖章网络意见领袖帖第一节网络意见领袖帖第二节网络上帖子的比较第三节网络意见领袖帖的影响与局限性 第四节网络意见领袖帖建设 2概 要3第一节网络意见领袖帖第一节网络意见领袖帖 第一节 网络意见领袖帖一、意见领袖二、网络上的意见领袖三、网络意见领袖帖四、网络意见领袖帖的类型五、网络意见领袖帖的形成六、产生环境与发帖人素养4一、意见领袖拉扎斯菲尔德（）年提出“”这一概念，中文把这个概念翻译成意见领袖。拉扎斯菲尔德认为：“意见领袖是指在人际传 播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的 活跃分子，他们在信 息传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用。他们将信息扩散

2、给他 人，形成信息传递的两级传播。”同时拉扎斯菲尔德也指出，“意见领袖未必来 自上流社会”，从某种意义上说，意见领袖与被影响者是同等的关系，但他们是 被影响者在生活中熟悉的人，是一个群体或阶层中的知名人物。该名词将“领 袖”限定在人际交流网络中发挥信息提供者和影响者作用的身份中，意见信息成 了舆论的主流。代表的人物从某种意义上说一般是常常见诸报端的名流和精英。56拉扎斯菲尔德（Paul Lazarsfeld）是美籍奥地利人，著名社会学家，传播学四大奠基人之一。毕业于维也纳大学，先后获哲学、人文学和法学博士学位。拉扎斯菲尔德是对后来的传播学研究方法影响最大的一位。1932年，最早在维也纳运用实地

3、调查法从事广播的研究。后在美国哥伦比亚大学建立应用社会学研究中心，与著名社会学家默顿共事多年。他提出了“二级传播理论”（后发展为“多级传播”学说），为传播效果、传播机制研究开辟了道路。他还提出了“既有政治倾向的作用”，选择性接触机制，意见领袖等很有影响的概念。拉扎斯菲尔德对研究方法作出了重要贡献，被称为传播学研究的“工具制作者”。他通过不断改进抽样调查技术和量化分析方法，为传播学赢得了来自其他科学的尊重。其代表作有传播研究和个人的影响力：个人在大众传播中的作用等。意见领袖有两个重要特征：（）意见领袖是公共信息传播的重要参与者，其 存在环境是某议题话语交流的场域。（）意见领袖与其他信息传播者的区

4、别在于 对公共事务有独到见解，在现实的议题交流中具有影响力和公信力，有一定数量的追随者。7二、网络上的意见领袖（一）网络上的“把关人”事实上，“把关人”存在于网络，不仅限制了信息的数量和比例，影响了信 息的内容，更为严重的后果在于有些“把关人”代表了一部分利益相关机构的声 音，而不只是作为信息交流过程中的“检察员”。在某些时候，“把关人”只是担 当着“发言人”的角色，让受众无法得到完全的、真实的信息，失去了判断和选 择的机会。这样一来，当真实的信息大量被删除和屏蔽的效果与网络的无障碍传 播呈现出清晰的对比之后，若仍不及时调整、做出反应，则很可能带来负面的结果。89把关人是大众传播媒介内部的工作

5、人员。因为大众传播的一切信息，都要经过这些工作人员的过滤或筛选，才能同公众见面，所以他们便是信息传播的“把关人”。“把关人”(gatekeeper)，最早是由美国社会心理学家、传播学四大奠基人之一库尔特卢因(1947年)在群体生活的渠道一文中提出的。卢因认为，在研究群体传播时，信息的流动是在一些含有“门区”的渠道里进行的，在这些渠道中，存在着一些把关人，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息才能进入传播渠道。“把关人”理论是由美国社会心理学家、传播学四大先驱之一的卢因率先提出的。他在群体生活的渠道（1947年）一文中，首先提出“把关”（gatekeeping）一词。他指出：“信息总是沿着含有门

6、区的某些渠道流动，在那里，或是根据公正无私的规定，或是根据守门人的个人意见，对信息或商品是否被允许进入渠道或继续在渠道里流动做出决定。”“把关人”既可以指个人，如信源、记者、编辑等，也可以指媒介组织。把关人这一概念，现在已得到大众传播学者的普遍承认，把人的作用、性质也随之成为大众传播学的重要课题。在传播学中，“把关人”是一种普遍存在的现象。在传播者与受众之间，“把关人”起着决定继续或中止信息传递的作用。把关人可以是个人，也可以是集体。从整个社会的角度来看，传播媒介是全社会信息流通的把关人；从传媒内部来看，不同的媒介具有不同的把关人，从报纸、广播、电视等传统大众媒介来看，在新闻信息的提供、采集、

7、写作、编辑和报道的全过程中存在着许多的把关人，其中，编辑对新闻信息的取舍是最重要的。（二）网络上的意见领袖在网络中受人关注、能产生影响的活跃分子也不全是传统意义上的意见领 袖。网络意见领袖与传统意见领袖的区别，如表 所示。意见领袖本身基于“影响力”而存在。意见领袖的特点之一是他的意见在接 受他意见的群体中受到尊敬及重视。网络中的意见领袖有其自身的特点。因此，“意见领袖”只是一个相对概念，尤其在网络上的海量信息中，对于每一个小的 网络群体甚至每一个上网者而言，在其所关注的信息发展的每一时刻都存在着一 个意见领袖。随着时间的推移，信息进一步被提供或信息内容经过上网者的分析 和讨论，意见领袖通常会发

8、生转移，由新的对象担任，即使意见领袖的主要观点 没有发生变化。但这样的意见领袖地位在一段时间内的持续，是由于其本身不断 提供和丰富了自身的内容。10三、网络意见领袖帖在网络中，民众更在乎的不是你是谁，而是你在网上表达了什么。传统意见 领袖、网络意见领袖通常指的是人，而网络意见领袖帖则指的是帖子的内容。引 起舆论变化的不是发表言论者，而是发表的内容。网络意见领袖帖与网络意见领 袖、传统意见领袖的异同如表 所示。如上表所示，三者都具有引导舆论的作用，但是所依据的各有不同。传统意 见领袖的受众更看重人，即这话是谁说的；网络意见领袖近似于传统意见领袖；网络意见领袖帖的受众看重的是所表达的内容，而不在意

9、是谁说的。通过比较可 见，帖子内容的真实性和问题解决的有效性可能更多地表现在网络意见领袖帖。或者说，网络意见领袖帖更接近民意或问题的解决。11（一）网络意见领袖帖的概念网络意见领袖帖是指任何公民发表于网络空间的并且获得了广泛关注和跟帖 的讨论性帖子，其内容往往是关于公共事务和公共利益的讨论。（二）网络意见领袖帖的特征1 语言表达客观理性 文字表达具有逻辑性 内容分析角度新颖独到 12四、网络意见领袖帖的类型在中国人民大学舆论研究所网络舆情监测数据库中选取了件年在网络社区空间讨论最热烈的公共事件（见表），同时结合往年典型热门公 共事件，在每个事件下挑选网络意见领袖帖作为对网络意见领袖帖类型研究的

10、研 究样本，分析其内容并将其分为逻辑推理型、专业知识型和数字事实型三种类型。1314五、网络意见领袖帖的形成（一）网络意见领袖帖的构成上网者在对热点公共事件报道的关注中，利用新闻网站、论坛、微博，以发 帖、跟帖、回帖等方式，发表意见。这时，信息的接收者往往变成信息的发布 者，在向发布事件的媒体反馈的同时向网络中的其他受众反馈。所表达的意见通 过网络中其他参与者和发帖者的思想共振，引起较强的发声效应，即引发较多跟 随者的回应，从而发挥引导并改变舆论方向的作用，这个时候，该意见就构成了 网络意见领袖帖。由此可见，网络意见领袖帖的产生有如下三个要素：（）帖子 的发布；（）网络和传统媒体的反应及相关者

11、的反馈；（）发帖人的独到见解。15（二）网络意见领袖帖出现的进程特点 与社会热点事件和热点议题同步 网络意见领袖帖是网络舆论的一种重要表现方式，它和普通的网络舆论一 样，是反映社会万象的镜子，直接、快速地反映了社会、经济、政治的状况和发 展态势，是社会发展的晴雨表。网络信息传播具有开放、扁平、互动互联的特 点，尤其是来自普通民众的呼声通过互联网迅速被放大和强化，往往会对经济发 展、社会和谐甚至国家政策的制定产生重大影响。与互联网发展同步 互联网所导致的全民发声系统已经形成。网络平台参与者之间的沟通交流更 加便捷了，在家里、在公司，甚至在有信号覆盖的街道，只要拥有一台电脑或者 一部手机，就可以进

12、行信息交流；参与者的发言地位也因此变得更加平等了。随 着网络社会的迅速发展，公民政治诉求的表达渠道发生了变化。每位民众都有发 表自我意见的心理倾向。对于社会上出现的热点问题，上网者都有踊跃发表自己 言论的意向，致使民众的民主参与意识大大提升，越来越多的政治诉求通过网络 表达并广泛传播。16六、产生环境与发帖人素养（一）网络空间环境网络意见领袖帖产生于飞速发展的互联网时代，互联网的发展为网络意见领 袖帖的不断产生提供了重要的空间环境。首先是互联网产出巨大信息量。随着社 交网站、移动互联网和电子商务三个领域的崛起，全球互联网业稳步高速发展。信息经过不同网站的汇总、整合、分析处理，形成网络专题的形式

13、，这不但是信 息积累的一种表现形式，也有利于信息实现价值的最大化，这样就更加吸引了以 获取信息为目的的上网者。比如，全国各大网络报道的“名表”事件就是如此。微博曝出该新闻后的短短个小时，国内网站转载量就超过了万条，吸引了 将近万上网者投入对该事件的讨论。其次是互联网使用人数暴增。庞大的上 网者数量与网络意见领袖帖出现的数量成正比。17（二）社会环境（三）诉求心理与专业素养在处于社会转型期的当下，不同阶层的社会矛盾不可避免，在网络空间表达 诉求的意愿也就多了起来。人们以前认为说了也没用，而现在认为可能会是有用 的，于是诉求心理萌生，形成上网表达和参与的行为。事件当事人往往对事件有 高于普通看客的

14、敏锐度，或者因为他身边的人曾遭遇过某办事机构的不公正对 待，因此要求权利救济的补偿心态更加强烈，对真相的探求心理也更加迫切。如 某政府人员在工作过程中对服务对象行为不当，被披露后，受到相应批评或处理。1819第二节网络上帖子的比较第二节网络上帖子的比较 第二节 网络上帖子的比较一、随意帖二、情绪帖三、价值倾向帖四、理性帖 2021一、随意帖（一）随意帖的界定随意帖又称跟帖，就是某议题（或新闻消息）出现后就随意发帖或跟帖表达 看法的帖子。（二）随意帖的特征（三）随意帖的角色和作用随意帖是上网者中观点的提供者，内容随感而发，真实表达自己的看法和情 感体验。而且可能是新闻的第一提供者，是社会问题的较

15、早发现者。22二、情绪帖（一）情绪帖的构成情绪帖指在互联网上以激进的言辞表达想法的帖子。一般特指由对社会现状 不满、急于改变现状的上网者所发的帖子。情绪帖在网络上较多见，在跟帖和发 帖数量上少于随意帖，但比随意帖的洞察力和陈述水平（论辩力）更高。（二）情绪帖的特征（三）情绪帖的作用情绪帖发表相对尖锐的言论，本身是具有积极意义的，而且这种频繁发言也显示了民众对社会问题的关注和诉求（呼声）。23三、价值倾向帖（一）价值倾向帖的含义网络上的价值倾向帖首先反映出发帖人有较丰富的知识储备，有较高的专业 素养。帖子言论不乏尖锐、犀利，符合社会理性价值，又让人信服；帖子睿智中 带有强烈的批判性，因此称之为价

16、值倾向帖。（二）价值倾向帖的特征价值倾向帖最大的特点是言语具有通透性和穿透力，能指出问题所在。（三）价值倾向帖的作用价值倾向帖占据了主要的网络舆论场上位，帖子洞悉社会现象深层，积极地 发表着见解、批判着社会的消极面，引导网络舆论走向网络公众舆论，把部分网 络大众引导成网络公众，并积极地建设着网络公共领域。24四、理性帖（一）理性帖的界定理性帖在发帖或跟帖时，言语中少有情绪色彩，对问题辨析缜密，前后逻辑 清晰，观点鲜明可见且有条理。这样的帖子很容易被认定为网络意见领袖帖。帖 子内容反映出发帖人有知识、专业、有正义感，而且心境平和，言语中带着循循 善诱，修辞通俗易懂。（二）理性帖的特征（三）理性帖

17、的作用理性帖积极发表见解，批判社会弊端，对社会发展有较大的推动力量。2526第三节网络意见领袖帖的影响与第三节网络意见领袖帖的影响与局限性局限性 第三节 网络意见领袖帖的影响与局限性一、网络意见领袖帖的影响（一）网络意见领袖帖的“拐点”作用 推动公共事件的发展 扭转方向（二）带动上网者理性思考（三）去精英化和发挥民智27二、网络意见领袖帖的局限性（一）数字鸿沟中国互联网络信息中心的调查数据显示，目前中国上网者只占到国内总人口的 左右。虽然近年来中国上网者的学历结构正在逐步向总人口学历结构靠拢，但是 高学历人群仍然构成了国内上网者的主体部分，七成以上国内上网者拥有大专及以上 学历。同时，数字鸿沟

18、还出现在地域差异和经济状况差别上。数字鸿沟又称为信息鸿 沟，即信息富有者和信息贫困者之间的鸿沟。一些生活在边远山区的人们不能参与到 信息互动和公共事件的协商中来，他们不能通过网络舆论争取到更多的意见表达的机 会，因此，网络意见领袖帖所代表的民意也不能完全等同于整体民意。（二）商业化迹象有上网者为了达到某种目的或维护某个形象，借助网络快速传播并受人关注的 特点，在幕后运用社会资源引导上网者舆论。2829精英文化（high culture 或 elite culture,也成高雅文化），往往是那种具有经典性的审美产品。所谓“经典”，这里主要指那些历经时代淘洗而能流传下来的作品。精英文化的审美产品往

19、往指向高雅旨趣。1 精英文化是与大众文化、平民文化、草根文化、山寨文化相对立而产生的文化现象。即，不适应嘈杂的物质社会，它是人们内心渴求却常常被世俗生存需求驱逐时才能感悟到的，它是在人们静心思索或遭遇物质失利而需要情感慰藉时才冉冉上升。国内学者邹广文认为，精英文化是知识分子阶层中的人文科技知识分子创造、传播和分享的文化。西方社会评论家列维斯认为，精英文化以受教育程度或文化素质较高的少数知识分子或文化人为受众，旨在表达他们的审美趣味、价值判断和社会责任的文化。按他们的解释，精英文化当是知识分子及其精英们创造及传播的文化。现代以来，我国出现过新文化运动时期以文化精英为主导的精英文化，其后也出现过以

20、政治精英为主导的精英文化，现在初见端倪的则当是经济精英主导的精英文化。30第四节网络意见领袖帖建设第四节网络意见领袖帖建设 第四节 网络意见领袖帖建设一、提供良好的舆论环境二、建立网络意见领袖帖制度31一、提供良好的舆论环境网络意见领袖帖是互联网的产物，这种事物的生成需要良好的环境氛围。人为地强调或者增减帖子只会导致负面的结果。在许多公共热点事件上或议题上，在发表信息的同时应给上网者参与讨论的机会。只有在宽松的网络氛围中，才能 出现内容富有逻辑性、语言结构清晰、说理论述有力的帖子；只有在开放自由的 氛围中，才能出现把道理讲出来、把真相讲出来、把结果推出来的网络意见领袖 帖。为了达到这样的目标，

21、建设和营造开放、宽松的网络舆论环境，坚持真诚、真实和规范沟通原则是必要的。网络意见领袖帖的出现更多地源于对问题的讨论 而不仅仅是争论或辩论；讨论问题需要理性思维，需要梳理事物表象，这都需要 恰当、适宜的交流情境。在这样的环境下生成的网络意见领袖帖可以清晰展示事 件的真相和发展过程，同时，击破谣言帖和“水军”帖，引发上网者理性思考，并传播网络正能量，为网络社会良性发展服务。32二、建立网络意见领袖帖制度社会进步的标志之一在于发掘公民高尚的道德精神，并能逐渐灌输至全体民众。良好的社会氛围不仅需要更佳的沟通，而且需要在公民之间增加理性讨论。因此，良 好的沟通方式不仅是社会进步的标识，也反映了全体人民

22、的教育程度和人文素养。这里建议推行网络意见领袖帖制度。即建立理性跟帖的统计和排行制度，在 每个事件的跟帖中统计理性跟帖和公布理性跟帖的排行榜。这一制度的初始问 题，最主要的是对网络意见领袖帖的识别。网络意见领袖帖是陈述事实、理性论 证、基于个人体验、恰当表达情绪的帖子，其坚持的指导原则是真诚、真实和规 范。具体情景应当是在讨论问题，而不是仅仅在争论、辩论问题。3334本章要点本章要点网络意见领袖帖是指任何公民发表于网络空间的并且获得了广泛关注和 跟帖的讨论性帖子，且其中内容是关于公共事务的讨论并涉及公共利益的帖子。网络意见领袖帖与普通上网者回复帖对比得出前者在内容上具有三个特征：（）语言表达客观理性；（）文字表达深具逻辑性；（）内容分析角度新颖独到。依照与意见领袖帖的距离把网络上的各类帖子分为：随意帖、情绪帖、价值 倾向帖和理性帖。理性帖成为意见领袖帖的可能性最大，而随意帖可能性较小。网络意见领袖帖具有“拐点”作用，它能够使其他上网者重新看待事件、获得共鸣，进而引导网络舆论的发展新方向，带动上网者理性思考，营造良好沟 通的网络环境。35复习思考题1.如何理解网络意见领袖帖的含义？2.简述网络意见领袖帖的分类。3.简述网络意见领袖帖的特征。4.如何理解网上不同帖子的比较？5.简述网络意见领袖帖的建设。36