广告学1章广告与广告学课件.ppt
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1、12/21/20221广广 告告 学学 12/21/2022212/21/2022312/21/2022412/21/20225第一章第一章 导导 论论12/21/20226第一节第一节 广告的科学含义广告的科学含义12/21/20227 一、广告的含义一、广告的含义“广告广告”一词是英文一词是英文“Advertising”的译名。的译名。Adverture:吸引人注意(带有通知、诱导、披露的意吸引人注意(带有通知、诱导、披露的意思)。思)。Advertise:使某人注意到某事,通知别人某件事。使某人注意到某事,通知别人某件事。Advertising:使某人注意到某件事使某人注意到某件事”或或
2、“通知别人某通知别人某件事,以引起他人的注意。件事,以引起他人的注意。12/21/20228 二、对广告含义的不同理解二、对广告含义的不同理解 1劝说型广告观劝说型广告观该观点认为广告是一种广义性的劝说与说服工作。劝说该观点认为广告是一种广义性的劝说与说服工作。劝说型广告观还认为广告的目的是影响广泛的公众,使他们型广告观还认为广告的目的是影响广泛的公众,使他们认同广告倡导的价值观念和介绍的商品与服务。认同广告倡导的价值观念和介绍的商品与服务。2传播型广告观传播型广告观该观点认为广告是一种以商业活动为主的宣传工作该观点认为广告是一种以商业活动为主的宣传工作,广,广告的基本性质就是宣传,只不过宣传
3、的内容侧重于商业告的基本性质就是宣传,只不过宣传的内容侧重于商业信息。信息。3促销型广告观促销型广告观该观点认为广告是一种促销手段。帮助广告主获得商业该观点认为广告是一种促销手段。帮助广告主获得商业利益是广告的本质,这确实提示了广告的真实意图。利益是广告的本质,这确实提示了广告的真实意图。12/21/20229三、我国三、我国广告法广告法中广告的定义中广告的定义广告广告是指商品经营者或者服务提供者承是指商品经营者或者服务提供者承担费用,通过一定媒体和形式直接或担费用,通过一定媒体和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。所提供的服务的商
4、业广告。12/21/202210四、广告的科学含义四、广告的科学含义 广告广告是由广告主通过恰当的媒体是由广告主通过恰当的媒体向选定的对象策略性地传递有关产向选定的对象策略性地传递有关产品、形象或观念等信息,以达到增品、形象或观念等信息,以达到增加了解和信任,从而说服其行动的加了解和信任,从而说服其行动的传播活动。传播活动。12/21/202211五、广告的构成要素五、广告的构成要素1 1 广告主广告主2 2 广告信息广告信息3 3 广告媒介广告媒介4 4 广告对象广告对象5 5 广告效果广告效果12/21/202212 六、广告的特征六、广告的特征 1 1广告有明确的广告主广告有明确的广告主
5、 2 2广告是付费传播广告是付费传播 3 3广告是非人际传播广告是非人际传播 4 4广告具有特定的信息内容广告具有特定的信息内容 5 5广告采用说服方式广告采用说服方式 6 6广告传播对象具有选择性广告传播对象具有选择性12/21/202213第二节第二节 广告的分类广告的分类12/21/202214商业性广告:商业性广告:是占主导地位的广告形式,其最是占主导地位的广告形式,其最终目的是赢利。商业性广告包括产品销售广终目的是赢利。商业性广告包括产品销售广告、形象广告等。告、形象广告等。非商业性广告:非商业性广告:是指不以赢利为目的,旨在说是指不以赢利为目的,旨在说服公众关注某一社会问题、公益事
6、业或者政服公众关注某一社会问题、公益事业或者政治问题等内容的广告。非商业性广告包括公治问题等内容的广告。非商业性广告包括公益广告。益广告。一、按广告最终目的分类按广告最终目的分类12/21/202215 二、按广告直接目的分类二、按广告直接目的分类产品广告:产品广告:是一种直接向消费者推销产品或服务的广告形式。是一种直接向消费者推销产品或服务的广告形式。通过对广告产品的质量、功能、特点、利益等方面的诉求,通过对广告产品的质量、功能、特点、利益等方面的诉求,唤起消费者的购买欲望,从而达到促销目的。唤起消费者的购买欲望,从而达到促销目的。形象广告:形象广告:是指并不直接推销产品或服务,而是以建立商
7、业信是指并不直接推销产品或服务,而是以建立商业信誉为目的,通过对企业宗旨和信誉的介绍,以及品牌形象的誉为目的,通过对企业宗旨和信誉的介绍,以及品牌形象的建立,增强自身形象,从而间接达到促销目的的广告。建立,增强自身形象,从而间接达到促销目的的广告。观念广告:观念广告:是通过广告,在消费者心目中建立或改变某种观念,是通过广告,在消费者心目中建立或改变某种观念,从而促进销售的活动。观念广告传达的观念有两种:一是消从而促进销售的活动。观念广告传达的观念有两种:一是消费性观念,二是社会性观念。费性观念,二是社会性观念。12/21/202216 三、按产品内容分类三、按产品内容分类工业品广告:工业品工业
8、品广告:工业品是指为生产服务的产品。工是指为生产服务的产品。工业品广告数量很少,往往只限于一些专业性杂业品广告数量很少,往往只限于一些专业性杂志或报纸。志或报纸。消费品广告:消费品消费品广告:消费品是指为个人和家庭日常生活是指为个人和家庭日常生活服务的产品。消费品广告占主要份额,因为它服务的产品。消费品广告占主要份额,因为它直接面向广大消费者,是消费者生活中需要的直接面向广大消费者,是消费者生活中需要的产品,有利于通过大众媒体起到说服购买的作产品,有利于通过大众媒体起到说服购买的作用。用。12/21/202217 四、按传播空间分类四、按传播空间分类国际性广告:国际性广告:是指跨国传播的广告。
9、是指跨国传播的广告。全国性广告:全国性广告:将广告信息传送给全国的消费者,将广告信息传送给全国的消费者,以扩大影响。以扩大影响。地方性广告:地方性广告:是指只在某一地区传播的广告,覆是指只在某一地区传播的广告,覆盖范围较小,但相对集中。盖范围较小,但相对集中。12/21/202218 五、按诉求方式分类五、按诉求方式分类理性诉求广告:理性诉求广告:是指以强调产品本身利益或特点,使消费是指以强调产品本身利益或特点,使消费者了解事实的广告。常用于消费者关心度较高的产品,者了解事实的广告。常用于消费者关心度较高的产品,如价格昂贵的产品、与消费者切身利益密切相关的产品如价格昂贵的产品、与消费者切身利益
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