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类型广告口号的写作课件.ppt

  • 上传人(卖家):晟晟文业
  • 文档编号:4582966
  • 上传时间:2022-12-21
  • 格式:PPT
  • 页数:56
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    关 键  词:
    广告 口号 写作 课件
    资源描述:

    1、.1广告口号的写作.2家有三洋 冬暖夏凉滴滴香浓 意犹未尽.3人类失去联想,世界将会怎样?.4牛奶香浓丝般感受.5家有三洋 冬暖夏凉滴滴香浓 意犹未尽人类失去联想,世界将会怎样?牛奶香浓丝般感受押韵,朗朗上口成语押韵,一语双关,假设问句新颖巧妙的比喻.6一、广告口号的概念及作用1什么是广告口号n广告口号又称广告语、广告标语,是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象,在广告中长期而反复使用,集中体现广告战略的一种简短精练的宣传口号。n广告口号,也叫广告语、广告主题句、广告中心词、广告中心用语、广告标语等。它是企业为了加强受众对企业商品的一贯印象,在广告中长期反复使用的简明扼要的、口号性的、表现

    2、商品特性或企业理念的句子。它是基于企业长远销售利益,向消费者传达一种长期不变的观念的有效形式。.72广告口号的作用n1.广告口号是企业与受众之间的认知桥梁n2.加强受众对企业、商品和服务的一贯印象n3.通过多层次传播,形成口碑效应n4.传达长期的观念,产生长远的销售利益.8补充:广告准口号的概念和特殊作用n1、广告准口号的概念n广告准口号是广告主题口号的补充。一般采用简短的单句、并列句或并列形容词,集中介绍商品的特点或体现企业的理念,作为对广告主题口号的补充。n“广告小格言”.9广告准口号的特殊作用n(1)对广告主题口号进行适当的、随机的、有效的补充。n如台湾统一企业的广告作品中,广告小格言“

    3、干净的心灵是健康的第一步。”n(2)强调商品的优势,突出产品的特征,反映单个广告作品的诉求主题,体现企业或服务的宗旨或观念。n如方太油烟机企业的广告主题口号“你需要的,我们永远努力。”.10二、广告口号的特点1内容单一:只需突出产品或企业的某一核心要点:企业的理念、产品的独特定位或优势、对消费者的利益承诺、或品牌的个性与观念。n农夫山泉有点甜 (农夫山泉)n非可乐 (七喜饮料)n饮料分男女 (他她饮料)n好吃看得见 (康师傅)n好鞋大家穿,大家走好路(台湾阿瘦皮鞋).112表意完整 广告口号可不依赖标题、正文、附文而存在。n心有多大 舞台就有多大 (中央电视台)n自然好味道 (蒙牛)n男人的世

    4、界 (金利来)n海尔,中国造 (海尔).123独创有趣n不同的酷,相同的裤 (李维斯牛仔)n多一些润滑少一些摩擦 (统一润滑油)n你理应休息一天。(麦当劳).13n4简短易记n我能 (全球通)n我就喜欢 (麦当劳)n我的地盘我作主 (动感地带)n就是这一刻 (柯达)n5编排灵活n广告口号可以在正文的上方、下方或者分列两边,也可横排、竖排或者斜排。.146长期使用 广告口号是企业、商品、服务在广告运作的整个过程中,在各种媒介、各个广告作品中都以同一面貌甚至是在同一位置、用同一种书写方式出现的句子。它长期不变地向受众进行同一种观念、同一个形象、同一项利益点的诉求。在反复不变的诉求中,留给人们一个一

    5、贯的、个性的、深刻的印象。n真诚到永远 (海尔)n味道好极了 (雀巢咖啡)n钻石恒久远,一颗永留传 (迪比尔斯珠宝)n只溶在口,不溶在手 (某巧克力).15 三、广告口号的写作原则 1 1简短易记,口语风格。要使用消费者在口常生活中所运用的亲切平易、大众化的语言。“雀巢咖啡,味道好极了”“戴博士伦,舒服极了”“想跟我一样漂亮,用诗芬吧!”.16 2 2用词朴素 合于音韵 用词朴素,指的是用词简易而不是华丽。合于音韵,是指广告口号具有音韵之美,富于韵律节奏。l 喝孔府宴酒,做天下文章。孔府宴酒l 今天你喝了没有?乐百氏l 海尔,真诚到永远。海尔电器l 让我们做得更好。飞利浦l 孔府家酒,叫人想家

    6、。孔府家酒.17n3突出个性 观念超前n 只有具有个性的广告口号,才能脱颖而出,让受众过目难忘。如:n喝贝克,听自己的。贝克啤酒n保养皮肤,做个有味道的男人。某男性护肤品n我的眼里只有你。娃哈哈纯净水n4情感亲和 渗透力强 n 广告口号应该在感情上下功夫,将企业对消费者的关心用情感性形式告诉消费者,形成内在的亲和力。n飘柔,就是这么自信。飘柔n晶晶亮,透心凉。雪碧.185.5.适应媒体 长期运用 只有长期运用的广告口号,才能起到长期有效的作用。广告口号要适宜在任何媒介上运用。飞利浦,让生活亮起来。飞利浦电灯泡挡不住的感觉。可口可乐农夫山泉有点甜。农夫山泉27层净化。乐百氏纯净水中华永在我心中。

    7、中华牙膏保护嗓子,请用金嗓子喉宝。金嗓子喉宝.19四、广告口号与广告标题的区别1广告口号的主要职能是体现广告战略,集中体现广告产品的定位、品牌形象、企业理念等;而标题的主要职能是在一则具体的广告中起到导入主题、引起受众的注意、传递诉求重点的作用。.20n2广告口号在有些国家可注册而标题不能。n3在不同媒体的广告中,两者出现的情况不一样,广播电视广告及广告歌曲中通常有广告口号而无标题。n4广告口号的使用具有一定的稳定性和持续性。广告标题可能有很大变化。n如在系列广告中,每一则广告可能有其独立的广告标题,而广告口号则是一以贯之。n5在古典广告时期,广告通常只有标题而无广告口号,而在现代广告时期,广

    8、告口号必不可少,而广告标题则可能被略去,或者广告标题就是广告口号本身。伊力纯牛奶的系列广告 n广告口号都为:草原的牛奶会说话n而标题分别为:a a 小曲不离口 b b 甜蜜蜜 c c 睡前做做保养.23n如何辨别广告标题与广告语?广告标题广告口号表现形式 一句话,一个词组意义完整的一句话使用目的 吸引注意,最醒目建立一种观念,指导消费使用方式 与正文放在一起位置灵活使用次数 一次性长期性、多次使用.24五、广告口号的类型(一)形式类型:1.产品广告口号n只选对的,不选贵的 (雕牌洗衣粉)n晶晶亮,透心凉。(雪碧)n滴滴香浓,意犹未尽 (麦氏咖啡)n营造全新驾乘空间 (捷达).25n2.企业形象

    9、广告口号n全心全意小天鹅 (小天鹅)n鹤舞白沙,我心飞翔 (白沙集团)n让沟通无处不在 (中国移动通信)n情系中国结 (中国联通)n思想有多远,我们就能走多远 (武汉红金龙集团)3.服务性广告口号n你的给予,将使我在未来的日子更加努力。(苏州超市)n用户至上,用心服务。(上海电信).26(二)内容类型n1.1.形象建树型n 主要建立广告主的形象。可以是企业形象、产品形象、品牌形象、服务形象。n如:海尔集团的“真诚到永远”,体现了企业对消费者的情怀,为自己建立了一个真诚的、可信的企业形象。n全心全意小天鹅。小天鹅n输入千言万语,打出一片深情。n 四通打字机nTOSHIBATOSHIBA,TOSH

    10、IBATOSHIBA,新时代的东芝。n 东芝电器.27 2.2.观念表现型 通过对某种观念的提出和表达,来表现广告主的看法,表现对消费方式和消费观的创造和引导。“弹钢琴的孩子不会变坏。”(山叶钢琴)“好东西要和好朋友一起分享。”(麦斯威尔咖啡)3.3.优势展示型 一般是展示产品或服务的优势。如:摩托罗拉传呼机,随时随地传信息。摩托罗拉传呼机 思念水饺,家的味道。思念水饺 清凉舒爽,全家共享。六神沐浴露 家有三洋,冬暖夏凉。三洋空调.284.4.号召行动型在广告口号中,主要的诉求目的是向受众发出某种号召。喝汇源果汁,走健康之路。汇源果汁男人应有自己的声音。阿尔卡特手机5.5.情感唤起型借助人们的

    11、人性因素、情感因素,用情感向受众呼唤、宣泄、倾诉,以此求得目标消费者的情感消费。慈母心,豆腐心。豆腐您需要的,我们永远努力!方太油烟机威力洗衣机,献给母亲的爱。威力洗衣机我们为你想的更多。格力空调维维豆奶,欢乐开怀。维维豆奶.29n(三)结构类型n1.单句形式n许多广告口号都是采用简短的单句形式表现的。单句形式的广告口号,也可用广告主体的名称来形成。n如正大青春宝。正大青春宝n挡不住的感觉。可口可乐n一切尽在掌握。爱立信n科技以人为本。诺基亚n飞跃无限。摩托罗拉n足及生活每一天。搜狐n知识改变命运。公益广告.30n 2.对句形式n 就是用两个单句组成的广告口号,读起来有一种相互映衬的音韵效果。

    12、又可分为对仗型和非对仗型。n对仗型如:n福气多多,满意多多。福满多方便面n不溶在手,只溶在口。某巧克力n秀发有弹力,青春更美丽。雅倩摩丝n金鹿到家中,蚊虫去无踪。金鹿蚊香n李字三件宝,害虫哪里跑。李字蚊香n您安居,我乐业。中信房屋n补钙新观念,吸收是关键。龙牡壮骨冲剂.31非对仗型如:2525年本色,不改其貌。KSWISSKSWISS鞋海尔,中国造。海尔集美沙发,牛!集美沙发远大,开创中央空调新纪元。远大空调望子成龙,小霸王学习机。小霸王电脑学习机.32n 3.前缀式句型n 一般是在一个短句前,有一个广告主体的名称。这种句式,前面表现了信息诉求的广告主体,后一句是对广告主体的评价或特征展现。n

    13、天府花生,越剥越开心。天府花生广告n统一面,非常面,好吃又地道,非同寻常的好面。统一牌方便面.33 4.后缀式句型 与前缀式的句型刚好相反,它是在前面表现对广告主体的评价和特征展现,在后面表现广告中的企业、产品或服务的名称。国际名牌,皮尔卡丹!皮尔卡丹牌服装 高雅、潇洒,雷特蒙!雷特蒙牌服装.34六、广告口号的表现形式 1.1.比较法 一鸡蛋可换两袋。海鸥洗头膏“七喜:非可乐。”七喜饮料 2.2.承诺法 承诺法,以许愿和保证的方式突出商品或劳务的优点。如果有人发观“奔驰”牌汽车发生过故障,被迫抛锚,我们将赠送您1万美金。奔驰牌汽车广告 谁能用手把“劳特”牌胶水粘到墙上去的金币拿下来,便归他所有

    14、。劳特牌胶水广告.35 3.3.设问法 以询问的句式提出问题,于平平淡淡中引起人们注意。例如:今天,你可以不交财产税,但是明天呢?巴尔克莱银行,请向专家咨询。巴尔克莱银行“曙光“在何方?请您看前方!曙光金银珠宝行 借问酒家何处好,东湖乐园酒家优!东湖乐园酒家中原之行哪里去?郑州亚细亚。亚细亚商厦广告.36 4.4.描写法 用简练、优美、形象的语言客观地描绘商品的特色,达到绘声绘色的效果,使消费者产生亲自品尝的感觉。纯正口味,异域情调,美式服务,全新感受,所付甚少,回味悠长!加州牛肉面店静谧的气氛,舒适的装饰,上海宾馆带您进入悠闲的世界。上海宾馆 山上美如画,山下暧如家。长白山宾馆 消闲舒雅,琴

    15、声乐韵,举酒畅谈,其乐悠悠!舒雅酒吧.37n 5.叙述法n 不加任何修饰,客观地陈述商品特点或企业宗旨,朴实庄重、落落大方、简洁明了,也会得到读者的信赖。n 当太阳升起的时候,我们的爱天长地久。n 太阳神口服液广告n永远不会泛黄。国外某油漆广告n也许你不相信广告,但你应该相信自己。n 碧纯蒸馏水广告n偶然看见我,从此离不开。京海法式面包房广告.38您的给予,将使我在未来的日子里更加努力!.39n 6.幽默机智法n 以幽默的手法传递商品和劳务信息的广告体式,即为幽默体广告。它用富于机智幽默的语言,吸引人们的注意力,使人于含蓄、风趣中领会深层含意,完成对商品的认识、记忆、选择和决策的思维过程。n

    16、节食减肥,何必剥夺人生最大的享受。n 美猴王减肥品广告n 如果不小心摔在街上,就会招引来大一群狗。n 狗食公司广告 .40n 7.7.对偶成联法 运用汉浯的特点,以语言的对偶造成形式上相协调的美感和意义上的丰富感。例如:五月黄梅天,三星白兰地。三星牌白兰地酒广告 对联的写作格式是:两句字数相等,词性相同,句法结构相似。.41n 烛光闪耀度圣诞,美酒佳肴迎新年!潮州酒家n双手剪就万千世界,一心追求质朴纯真。n 中国民间剪纸广告n饼射太空惊月殿,嫦娥争看豆沙红。n 香港某月饼店广告n爆竹一声除旧岁,桃符万户迎新春。爆竹店联n秤虽小掌管人间烟火,店不大有关国计民生。秤店联n挥毫列锦绣,落纸如云烟。笔

    17、砚店联n玩物岂真能丧志,居奇原只为陶情。古玩店联n大块文章,百城富有;n名山事业,千古长留。书店联n片纸能缩天下意,一笔可画古今情。字画店联.42 8.8.利用俗语法 这是利用俗语写成的广告口号。不打不相识。打字机 百闻不如一见。电视机 千里之行,始于足下。鞋 天有不测风云。保险公司 冬天里的一把火。唇膏 .43七、广告口号的创作方法比喻比拟夸张 对偶双关排比顶真仿拟回环镶嵌口语谐音反问.441 1、比喻 (1)明喻“包装像胎儿的胞衣一样重要”(2)暗喻“长途电话是回家最短的路”(3)借喻“一个只卖280日元的小月亮”2 2、夸张n车到山前必有路,有路必有丰田车n一夫当关,万夫莫开。n梁新记牙

    18、刷,一毛不拔。n现在从头发上洗刷掉岁月的痕迹 洗发水广告.453 3、比拟拟人:把物当人来描述,把人的感情、动作、状态和语言赋予被描写的对象,增强广告的感染力。她工作,您休息凯歌全自动洗衣机拟物:把人当物或把此物当作彼物来写借以深化感情,造成别致的意趣。我的眼里只有你娃哈哈纯净水波导手机,手机中的战斗机波导手机.46n农药“来福灵”的广告:大厅里,各种蔬菜瓜果伴随着悠扬的乐曲,正在翩翩起舞,突然大门被撞开,一群害虫从天降,气势汹汹的唱着“我们是害虫,我们是害虫”,把蔬菜瓜果吓得东奔西跑。这时“来福灵”来了,挥舞着拳头高唱“正义的来福灵,正义的来福灵,一定要把害虫杀死,杀死!”把那群害虫驱赶的抱

    19、头鼠窜,不久,各种蔬菜瓜果又翩翩起舞了。.47 4、对偶 把结构相同、意义相对或相关的两个语句对称的排在一起。n事事保险 岁岁平安(保险公司)n柔柔的风,甜甜的梦(电风扇)n5、双关n利用语言文字上同音或同义的关系,使一句话关联到两件事或有两个不同的理解。n英雄,英雄,笔中英雄n京华音响,世界之精华n几多风华在蜂花.486、排比把意义密切相关,结构相同或相似语气一致的语句排列在一起,造成一种强大的声势。特区风貌侨乡风情海峡风涛时代风云7、顶真前句词语的末尾部分是后句词语的起首,递接而下形成蝉联形式。汾酒必喝,喝酒必汾。话说天下大势,分久必合,合久必分。.498 8、仿拟n创作主体仿照现成的诗句

    20、、成语、谚语、流行歌曲等语句而予以别出机杼的改动。n第一、仿诗词曲赋n此时无形胜有形博士伦有形眼镜n数中央空调,还看开利开利中央空调n众里寻她千白度,蓦然惊醒n杉却在,我心灵深处。杉杉西服.50n第二、仿文n先天下之“优”而“优”。某家电n第三、仿成语谚语n“闲”妻良母某洗衣机n一“写”钟情某钢笔n路遥知“马利”马利颜料n第四、仿拟流行歌曲的歌词n特别的美属于特别的您!某化妆品.51n9 9、回环n文案传达的广告信息的两个句子的构成成分相同或相似,但词序却恰恰相反。n清凉一夏,一夏清凉。娃哈哈绿豆汤n万家乐,乐万家。万家乐热水器n长城电扇,电扇长城。长城电扇n1010、镶嵌n将广告信息要素如广

    21、告主企业名称、品牌名称和产品有关的词语,以整体或拆散的形式分别嵌入到文案的某些部分之中,产生一种趣味盎然的巧妙无比的感觉。.52整体镶嵌n六神有主,一家无忧。六神花露水n与爱人同行,永久最好。永久自行车n万事具备,只欠东风。东风汽车分散镶嵌 年年岁岁雪相似,岁岁年年豹不同。雪豹皮衣 家家获益,事事利民。上海益民百货.5311、口语一人吃,两人补!(孕妇补品广告)12、谐音“骑”乐无穷(摩托车广告)13、反问此处已摔死三人,你愿做第四位吗?(美高速公路旁广告).54 八、广告口号的写作技巧 1广告口号内容选择的技巧 (1)选择广告主体的最优先特征进行表现。可以选择企业和品牌的核心理念“科技以人为

    22、本”(诺基亚);可以选择品牌形象、品牌价值、品牌个性“海尔,中国造”;可以选择产品与企业的优势“纯天然江中制药”(2)选择能够体现广告主体的关键观念进行表现。(3)选择在情感上能与受众产生共鸣的内容进行表现。寻找与消费者沟通的最佳方式“物美价廉”“好而不贵,真的实惠”.552.广告口号形式选择的技巧n(1)选择前缀句式和后缀句式,可是使广告主体得到广泛的反复的传播。n(2)选择单句形式,可以使广告口号能在最短的时间之内让受众明了。n(3)选择对句形式,可以利用音韵效果产生多度的流传。n(4)采用号召性的祈使句式,可以产生即时的消费冲动。n(5)避免命令形式,因为它可能会导致抗拒和反感。.563、写作过程中的技巧n(1)运用动词,可以增诉求效果,促进消费行动。n(2)字词联想,可以产生很好的效果。n(3)日常用语,贴近消费者生活,产生亲近感,容易记忆。n(4)时尚话题,可以引起公众注意。n(5)改造谚语,旧瓶新酒琅琅上口。n(6)口头禅,流传迅速。

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