广告口号的写作课件.ppt
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- 广告 口号 写作 课件
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1、.1广告口号的写作.2家有三洋 冬暖夏凉滴滴香浓 意犹未尽.3人类失去联想,世界将会怎样?.4牛奶香浓丝般感受.5家有三洋 冬暖夏凉滴滴香浓 意犹未尽人类失去联想,世界将会怎样?牛奶香浓丝般感受押韵,朗朗上口成语押韵,一语双关,假设问句新颖巧妙的比喻.6一、广告口号的概念及作用1什么是广告口号n广告口号又称广告语、广告标语,是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象,在广告中长期而反复使用,集中体现广告战略的一种简短精练的宣传口号。n广告口号,也叫广告语、广告主题句、广告中心词、广告中心用语、广告标语等。它是企业为了加强受众对企业商品的一贯印象,在广告中长期反复使用的简明扼要的、口号性的、表现
2、商品特性或企业理念的句子。它是基于企业长远销售利益,向消费者传达一种长期不变的观念的有效形式。.72广告口号的作用n1.广告口号是企业与受众之间的认知桥梁n2.加强受众对企业、商品和服务的一贯印象n3.通过多层次传播,形成口碑效应n4.传达长期的观念,产生长远的销售利益.8补充:广告准口号的概念和特殊作用n1、广告准口号的概念n广告准口号是广告主题口号的补充。一般采用简短的单句、并列句或并列形容词,集中介绍商品的特点或体现企业的理念,作为对广告主题口号的补充。n“广告小格言”.9广告准口号的特殊作用n(1)对广告主题口号进行适当的、随机的、有效的补充。n如台湾统一企业的广告作品中,广告小格言“
3、干净的心灵是健康的第一步。”n(2)强调商品的优势,突出产品的特征,反映单个广告作品的诉求主题,体现企业或服务的宗旨或观念。n如方太油烟机企业的广告主题口号“你需要的,我们永远努力。”.10二、广告口号的特点1内容单一:只需突出产品或企业的某一核心要点:企业的理念、产品的独特定位或优势、对消费者的利益承诺、或品牌的个性与观念。n农夫山泉有点甜 (农夫山泉)n非可乐 (七喜饮料)n饮料分男女 (他她饮料)n好吃看得见 (康师傅)n好鞋大家穿,大家走好路(台湾阿瘦皮鞋).112表意完整 广告口号可不依赖标题、正文、附文而存在。n心有多大 舞台就有多大 (中央电视台)n自然好味道 (蒙牛)n男人的世
4、界 (金利来)n海尔,中国造 (海尔).123独创有趣n不同的酷,相同的裤 (李维斯牛仔)n多一些润滑少一些摩擦 (统一润滑油)n你理应休息一天。(麦当劳).13n4简短易记n我能 (全球通)n我就喜欢 (麦当劳)n我的地盘我作主 (动感地带)n就是这一刻 (柯达)n5编排灵活n广告口号可以在正文的上方、下方或者分列两边,也可横排、竖排或者斜排。.146长期使用 广告口号是企业、商品、服务在广告运作的整个过程中,在各种媒介、各个广告作品中都以同一面貌甚至是在同一位置、用同一种书写方式出现的句子。它长期不变地向受众进行同一种观念、同一个形象、同一项利益点的诉求。在反复不变的诉求中,留给人们一个一
5、贯的、个性的、深刻的印象。n真诚到永远 (海尔)n味道好极了 (雀巢咖啡)n钻石恒久远,一颗永留传 (迪比尔斯珠宝)n只溶在口,不溶在手 (某巧克力).15 三、广告口号的写作原则 1 1简短易记,口语风格。要使用消费者在口常生活中所运用的亲切平易、大众化的语言。“雀巢咖啡,味道好极了”“戴博士伦,舒服极了”“想跟我一样漂亮,用诗芬吧!”.16 2 2用词朴素 合于音韵 用词朴素,指的是用词简易而不是华丽。合于音韵,是指广告口号具有音韵之美,富于韵律节奏。l 喝孔府宴酒,做天下文章。孔府宴酒l 今天你喝了没有?乐百氏l 海尔,真诚到永远。海尔电器l 让我们做得更好。飞利浦l 孔府家酒,叫人想家
6、。孔府家酒.17n3突出个性 观念超前n 只有具有个性的广告口号,才能脱颖而出,让受众过目难忘。如:n喝贝克,听自己的。贝克啤酒n保养皮肤,做个有味道的男人。某男性护肤品n我的眼里只有你。娃哈哈纯净水n4情感亲和 渗透力强 n 广告口号应该在感情上下功夫,将企业对消费者的关心用情感性形式告诉消费者,形成内在的亲和力。n飘柔,就是这么自信。飘柔n晶晶亮,透心凉。雪碧.185.5.适应媒体 长期运用 只有长期运用的广告口号,才能起到长期有效的作用。广告口号要适宜在任何媒介上运用。飞利浦,让生活亮起来。飞利浦电灯泡挡不住的感觉。可口可乐农夫山泉有点甜。农夫山泉27层净化。乐百氏纯净水中华永在我心中。
7、中华牙膏保护嗓子,请用金嗓子喉宝。金嗓子喉宝.19四、广告口号与广告标题的区别1广告口号的主要职能是体现广告战略,集中体现广告产品的定位、品牌形象、企业理念等;而标题的主要职能是在一则具体的广告中起到导入主题、引起受众的注意、传递诉求重点的作用。.20n2广告口号在有些国家可注册而标题不能。n3在不同媒体的广告中,两者出现的情况不一样,广播电视广告及广告歌曲中通常有广告口号而无标题。n4广告口号的使用具有一定的稳定性和持续性。广告标题可能有很大变化。n如在系列广告中,每一则广告可能有其独立的广告标题,而广告口号则是一以贯之。n5在古典广告时期,广告通常只有标题而无广告口号,而在现代广告时期,广
8、告口号必不可少,而广告标题则可能被略去,或者广告标题就是广告口号本身。伊力纯牛奶的系列广告 n广告口号都为:草原的牛奶会说话n而标题分别为:a a 小曲不离口 b b 甜蜜蜜 c c 睡前做做保养.23n如何辨别广告标题与广告语?广告标题广告口号表现形式 一句话,一个词组意义完整的一句话使用目的 吸引注意,最醒目建立一种观念,指导消费使用方式 与正文放在一起位置灵活使用次数 一次性长期性、多次使用.24五、广告口号的类型(一)形式类型:1.产品广告口号n只选对的,不选贵的 (雕牌洗衣粉)n晶晶亮,透心凉。(雪碧)n滴滴香浓,意犹未尽 (麦氏咖啡)n营造全新驾乘空间 (捷达).25n2.企业形象
9、广告口号n全心全意小天鹅 (小天鹅)n鹤舞白沙,我心飞翔 (白沙集团)n让沟通无处不在 (中国移动通信)n情系中国结 (中国联通)n思想有多远,我们就能走多远 (武汉红金龙集团)3.服务性广告口号n你的给予,将使我在未来的日子更加努力。(苏州超市)n用户至上,用心服务。(上海电信).26(二)内容类型n1.1.形象建树型n 主要建立广告主的形象。可以是企业形象、产品形象、品牌形象、服务形象。n如:海尔集团的“真诚到永远”,体现了企业对消费者的情怀,为自己建立了一个真诚的、可信的企业形象。n全心全意小天鹅。小天鹅n输入千言万语,打出一片深情。n 四通打字机nTOSHIBATOSHIBA,TOSH
10、IBATOSHIBA,新时代的东芝。n 东芝电器.27 2.2.观念表现型 通过对某种观念的提出和表达,来表现广告主的看法,表现对消费方式和消费观的创造和引导。“弹钢琴的孩子不会变坏。”(山叶钢琴)“好东西要和好朋友一起分享。”(麦斯威尔咖啡)3.3.优势展示型 一般是展示产品或服务的优势。如:摩托罗拉传呼机,随时随地传信息。摩托罗拉传呼机 思念水饺,家的味道。思念水饺 清凉舒爽,全家共享。六神沐浴露 家有三洋,冬暖夏凉。三洋空调.284.4.号召行动型在广告口号中,主要的诉求目的是向受众发出某种号召。喝汇源果汁,走健康之路。汇源果汁男人应有自己的声音。阿尔卡特手机5.5.情感唤起型借助人们的
11、人性因素、情感因素,用情感向受众呼唤、宣泄、倾诉,以此求得目标消费者的情感消费。慈母心,豆腐心。豆腐您需要的,我们永远努力!方太油烟机威力洗衣机,献给母亲的爱。威力洗衣机我们为你想的更多。格力空调维维豆奶,欢乐开怀。维维豆奶.29n(三)结构类型n1.单句形式n许多广告口号都是采用简短的单句形式表现的。单句形式的广告口号,也可用广告主体的名称来形成。n如正大青春宝。正大青春宝n挡不住的感觉。可口可乐n一切尽在掌握。爱立信n科技以人为本。诺基亚n飞跃无限。摩托罗拉n足及生活每一天。搜狐n知识改变命运。公益广告.30n 2.对句形式n 就是用两个单句组成的广告口号,读起来有一种相互映衬的音韵效果。
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