年斯柯达车友汇品牌战略规划课件.ppt

1、斯柯达车友汇斯柯达车友汇20112011年品牌战略规划年品牌战略规划部门部门 Department斯柯达服务策略科斯柯达服务策略科版本号版本号 VersionV1更新日期更新日期 Update Date26.10.2010锐动中国锐动中国前言 2011年，SKODA进入中国5年，这5年，我们做了十三届服务节，二次全国性技能比赛，上千次用户培训，造就了三十万以上的用户，进行了几百万次的客户沟通积极主动积极主动公平公正公平公正真诚信赖真诚信赖锐意进取锐意进取乐于助人乐于助人超越期待超越期待为人着想为人着想明确果断明确果断睿智的睿智的内敛的内敛的我们一直在关注、接触和搜寻着这样特质的人，这些人，我们

2、称之为锐客。我们希望与这些人同行，营造快乐、关爱、智慧的魅力生活 经过09年10年的搭建与运营，斯柯达车友汇基本完成了运营平台、会员管理机制的构建，并产生了相应的效益。2011年，在“追求卓越，永争第一”的核心价值观指引下，借鉴他人成功经验，进一步完善车友汇在运营过程中发现和产生的问题与不足。锐动中国锐动中国全中国的锐客们行动起来！全中国的锐客们行动起来！让我们一起：以睿智，以魅力，以奉献，共驭梦想！让我们一起：以睿智，以魅力，以奉献，共驭梦想！战战 略略目目 标标n进一步加强会员活动策划、组织与执行，提升会员活跃度和归属感；n进一步完善会员沟通机制，使车友汇品牌形象产生口碑宣传效应；n进一步

3、提升会员数量，增加普卡会员比例，从而挖掘销售潜力，获得销售增长；20112011年斯柯达车友汇品牌定位及展望年斯柯达车友汇品牌定位及展望20112011年斯柯达车友汇品牌战略规划年斯柯达车友汇品牌战略规划20112011年斯柯达车友汇品牌运营方案纲要年斯柯达车友汇品牌运营方案纲要目目 录录汽车分类排名网站名称分类排名综合排名独立访问者 汽车之家11412743 汽车之家 汽车报价2-4885 搜狐汽车3-9105 新浪汽车首页4-7962 太平洋汽车网5546028 爱卡汽车网6694158 网易车讯7-5114 爱卡汽车网购车频道8-2432 太平洋汽车网汽车报价库9-3513 腾讯汽车10

4、-5093n汽车受众绝大多数注意力被汽车门户网站吸引，解决查询、对比等相关信息资讯需求；n厂商官网流量很少，基本不关注用户网络流量，基本全部为车主用户客户服务内容；n俱乐部车友会里，只有新奇军、东南汽车俱乐部等少数几个是相对比较纯粹的车友组织，以交友、沟通，解决“车生活”相关需求，达到了以汽车品牌文化为根源的人群集合体的初级形态，但其没有严谨的整体品牌规划，组织相对松散，构架不完整，会员弹性大，因此会员没有实体归属感，会员获得实际利益非常有限。n民间组织初创期基本都以非营利面目出现，因为没有合理的运营模式以及参与者对回报的要求，大部分民间俱乐部车友会后期基本都发展成为行业门户网或B2C商务网站

5、，或者湮灭。俱乐部车友会排名网站名称分类排名综合排名 独立访问者 越野e族1894228 新奇军车友俱乐部2393562 车天下社区论坛3-124 山东驾驶员网 4791447 东南汽车俱乐部5246386 三明汽车论坛6815843 毕加索车友之家7859192 欢乐车友会81226872 北京宝来车会91242081 海福会101332852机会：集门户网站、车商官网、民间车友会三者所长，开创俱乐部车友会运营新机制机会：集门户网站、车商官网、民间车友会三者所长，开创俱乐部车友会运营新机制以会员享受全方位立体式的各项物质福利和情感归属为目的以会员自主管理为原则以一致理念、一致价值观为指导以斯

6、柯达品牌文化为依托以厂商技术、人力、资金、后勤投入为支撑行为识别（BI）非营利性、公益性、社会责任感的运营原则；统筹严密、机制灵活、执行高效的组织原则；坦诚、自由、平等的沟通原则；有序、协调、快乐的做事原则；视觉识别（VI）1、LOGO2、车标、车贴、饰品3、会员卡、会员手册4、活动物料等5、空间识别（SI）1、车友汇之官网2、车友汇之实体3、活动区4、展示区5、理念识别（MI）理念共享智慧生活宗旨便捷、平和、自由的沟通口号睿者汇聚，锐行天下斯柯达车友汇斯柯达车友汇形象系统形象系统斯柯达车友汇斯柯达车友汇会员的需求：获得优先、便捷的专属斯柯达客户关爱服务 归属感、集体荣誉感、精神需求的满足 切

7、实的物质福利回报经销商的需求：提高用户回店率 形成用户口碑 提升服务业务产值与促进销售总部需求：确保客户活跃度 动态掌握客户信息 提升客户忠诚度斯柯达品牌营销的重要渠道斯柯达品牌推广的重要窗口客户忠诚度提升的主要平台锐客的心灵归属地和专属利益获取地数据库营销的主要通道斯柯达消费者心理和行为研究中心车友汇总部各RBO经销商锐客锐客传媒实体昊锐明锐晶锐斯柯达车友汇车友汇官网平台会员激励机制活动管理 以平台为运营基础；以会员激励机制为运营原动力；以活动管理为运营强力助推力；以营销传播效果管理为运营评估依据，从而完成品牌从树立到良性发展并最终获得持续收效的完整运营流程。传播管理归属感斯柯达车友汇官网社

8、区 维保信息管理锐客互动沟通车友汇活动管理车友汇积分管理斯柯达车友汇平台 斯柯达车友汇官方网站 智惠服务智汇吸引智慧销售投诉管理有望用户开发总部、区域活动管理大用户管理客户维系管理经销商、锐客活动管理斯柯达客户生命周期数据库平台斯柯达客户服务中心平台 400820 1111直邮电话短信现有客户沟通策略潜在客户沟通策略客户维系服务 维修 购买 尝试 需求兴趣基于基于CRMCRM平台的斯柯达车友汇架构平台的斯柯达车友汇架构归属感车友汇官网是斯柯达品牌理念、品牌文化和产品信息的重要传播窗口是斯柯达经销商政策发布、反馈和调整的重要通道是锐客进行信息发布、沟通、获取主要渠道具有XCAR、汽车天下、新浪汽

9、车等门户网站论坛的绝大部分功能，由斯柯达提供技术、人力、资金、后勤等支持并协调所有活动由锐客自主管理，活动采取召集人制度，1个口号：睿者汇聚，锐行天下2类人群：准车主、现车主3层需求：普遍需求围绕“睿智人生”的精神需求，次核心需求围绕“车生活”的存在需求，核心需求围绕“车使用”的服务需求4个管理层级：总部、RBO、经销商、锐客召集人版主管理员5个主要功能：聊天室、展示区、投诉处、研究院和获益点 强强联手强强联手 优势互补优势互补 斯柯达车友汇官网斯柯达车友汇官网车友汇之区域分会车友汇之区域分会斯柯达车友汇官网平台斯柯达车友汇官网平台 车友汇之实体；车友汇之实体；经销商自己的车友汇经销商自己的车

10、友汇 灵活定制营销计划；灵活定制营销计划；总部、区域为车友汇幕后支持总部、区域为车友汇幕后支持 为经销商、锐客搭建舞台为经销商、锐客搭建舞台 给予活动、礼品、合作伙伴资源给予活动、礼品、合作伙伴资源支持；支持；会员基础沟通传送带车主杂志会员基础沟通传送带车主杂志n 内容：以会员为导向，以服务、会员礼遇、新增合作伙伴等实用 性较强的内容为主;n 频次：月刊 n 发送渠道：以直邮的方式邮寄给车主；斯柯达车友汇经销商分会实体组建及运营斯柯达车友汇经销商分会实体组建及运营 组建模式：组建模式：经销商：斯柯达车友汇分支机构实体（地方）命名规则：斯柯达车友汇XXXX分会店内设置：使用统一的车友汇标识 图片

11、待定斯柯达车友汇会员价值Value Of Customer(RMB)=P+S+R+E P (Purchase):购买斯柯达车辆为斯柯达产生的价值 S (Service):使用斯柯达的售后服务为斯柯达产生的价值 R (Referral):成功推荐锐客产生的间接价值 E(Engagement):车主、锐客在和斯柯达的互动沟通中产生的价值 斯柯达车友汇激励机制积分斯柯达车友汇激励机制积分客客户户忠忠诚诚度度、锐锐客客活活跃跃度度MYSKODAMYSKODA社区参与度社区参与度参与线上互动活动参与线上互动活动参与各种市场活动参与各种市场活动二次购买维修保养（配件）服务购买原厂附件交交易易服服务务参参与

12、与活活动动全国经销商4S店通用斯柯达车友汇兑换中心总部积分总部积分经销商积分经销商积分交交易易服服务务活活动动推荐购车购买配件消费各类市场活动只在给分的经销商4S使用积分计划概况积分计划概况1 1元元=100=100分分经销商给总部分经销商买单会员需求有效落实机制会员需求有效落实机制在车友汇体系内通过以下管理机制和方法确保经销商与RBO、厂商总部有效的合作协调会员经销商厂商总部评价奖励标准化的沟通运营指导RBO 送车上门试驾一次 普卡会员购车后升级为绿卡，可获得经销商xxx积分奖励（加速普卡的晋级）邀请参加新车赏车会 免费寄送产品手册 普卡会员获得网上积分累积，在客户成为绿卡后，其积分将算入此

13、会员的总部积分当中（上限5000分）可有机会参加部分车友汇会员专属活动，例如与合作伙伴举办的理财、育儿等互动活动锐客参与车友汇官网及线下的各类活动或交流沟通话题，尽享智慧生活的同时，获得积分奖励全年4次免费检测 24小时紧急援助 快速预约通道及特别惊喜礼品 新车优先购买 优先参加斯柯达学苑精彩活动 免费获得会员礼包：会员卡、会员手册 定期参加车主会员活动 收到生日祝福、养车用车贴示关爱 网上社区互动、积分累计 享受积分兑奖绿卡专享礼品 吃、穿、住、行等更多尊享礼遇:锐客参与车友汇官网及线下的各类活动或交流沟通话题，尽享智慧生活的同时，获得积分奖励除享受绿卡会员礼遇外,超时等候免费或优惠购买车内

14、清洗套餐 优先成为神秘访客 以更优惠的价格购买附件 优先参与附件打折活动 优先获得杂志除享受绿卡会员礼遇外，外加升级为金卡，获得金卡会员礼包 优先参加会员尊享活动，及免费参加部分付费车友汇活动 获得1.2倍点数积分 享受积分兑奖金卡专享礼品 吃、穿、住、行尊享礼遇（除享受绿卡礼遇外）锐客参与车友汇官网及线下的各类活动或交流沟通话题，尽享智慧生活的同时，获得积分奖励活动绩活动绩效评估效评估车友汇活动推广车友汇活动推广活动效活动效果反馈果反馈总部总部区域区域经销商经销商总部总部区域区域经销商经销商会员活跃度忠诚度会员活跃度忠诚度项目绩效评估与反馈机制自身传播平台大众媒介口碑宣传传播管理传播管理层级

15、类型层级类型总部区域经销商锐客传播效果传播效果层级类型层级类型点击率增加普卡会员增加品牌无提示知名度增加绿卡以上会员消费频次增加绿卡以上会员数非推广增加车友汇活跃度营业额活动管理会员浏览页面数增多会员浏览页面数增多停留时间增长停留时间增长发贴数高发贴数高参与活动积极参与活动积极车友汇品牌树立车友汇品牌树立跟贴量大跟贴量大阶段阶段 1阶段阶段 2阶段阶段 3阶段阶段 4阶段阶段 5 架构搭建，后台机制确立架构搭建，后台机制确立 满足车主核心与次核心需求满足车主核心与次核心需求 提升非车主注意力，准车主提升非车主注意力，准车主活跃度，现车主回店率活跃度，现车主回店率 锐客团队归属感基本形成，口碑锐

16、客团队归属感基本形成，口碑营销效果初步展现，经销商销售压营销效果初步展现，经销商销售压力降低，服务压力增加力降低，服务压力增加 进入良性发展阶段，车友汇进入良性发展阶段，车友汇品牌影响力展现，总部广告品牌影响力展现，总部广告费用特别是产品销售广告费费用特别是产品销售广告费用大大降低用大大降低车友汇品牌运营第一步第一步第二步第二步第三步第三步 解决人的问题：抓住意见领袖、组织达人、活跃分子、灌水牛人 解决事的问题：制造话题，组织活动，多方联动、及时反馈 解决利的问题：扩大并提升免费利益，放宽购车优惠，提升用户再消费优惠有形利润无形资产运营三步骤锐客总部区域斯柯达车友汇经销商-提供整个项目的软、硬

17、件-战略高度的策略支持-区域间的协调整合运营四联动-策略层面的支持-城市、经销商之间的协调-具体活动的组织支持-执行层面的控制-人力与技术支持-活动策划与参与-会员的招徕及吸引-归属感的树立与维护 整合传播 大众媒体 专业媒体 网络媒体线上线上传播传播线下线下推进推进组织组织协调协调评估评估反馈反馈 总部：品牌知名度 区域：活动影响力 经销商：营业额 车友汇：活跃度 车友汇活动执行 锐客推荐 合作伙伴 车友汇自身平台 总部统筹 区域协调 经销商控制 车友汇执行总部主线活动创意运作流程A A 车友汇车友汇B B 经销商经销商C C 区域区域 经销商跟进经销商跟进 -配套服务跟进 -销售人员跟进

18、-技术保障 区域协调区域协调 -物料支持 -资金支持 -政府层面支持锐客自发组织活动的运作锐客自发组织活动的运作D D 总部总部 总部统筹总部统筹 -品牌媒体宣传 会员自发组织会员自发组织 -执行方案制定 -人员召集 -活动过程控制 背景n任何品牌于消费者的感知和体验都离不开有效的沟通，在目前满意度上的提升，除服务内容的标准与升级外，互动性的传播必不可少，适当的声音对消费者的品牌认知将起到事半功倍的作用。n2011年是斯柯达进入中国5年的一个值得纪念和总结的年份，在这个特殊的年份里，应该高调的联动并答谢信赖斯柯达品牌并选择其产品的广大用户，借此机会进一步的传递斯柯达的品牌及服务理念和承诺，差异

19、化于竞品。n车友会通过2010年的整体建设后，理应在2011年对其进行活动性的组织，借此机会差异化的向用户展现斯柯达车友会的独特与优势，同时展现第一个纯官方构建的车友会的实力；n结合服务节，斯柯达学苑，斯柯达售后基金会等项目共同举办，从幸运抽奖，积分达标，指定参与等方式将本次“魅力之旅”以外的活动进行连线，使之形成一个持效，声势浩大的斯柯达公关事件n中国人文古镇鉴赏（古镇巡游路线）n茶文化的行径（茶文化巡游路线）n丝绸月色（丝绸之路巡游路线）n古韵探寻n魅惑追踪“睿智感悟恒久魅力”，斯柯达品牌是一个低调但魅力难当的品牌，其使用者的内涵和情趣的文化特性决定了其行径魅力和人文的特征。举办内容（路线

20、例举）举办内容（路线例举）活动调性活动调性举办方式n总部控管n车友会牵头n各4S店通过相关活动甄选用户参加n联合基金会制造活动社会价值n联合媒体共同进行传播方式n举办新闻发布会n主办媒体统一传播，沿途区域媒体分段传播n结合车友会官网，规划活动主页展现活动动态n各地4S店跟踪自己用户，及时的店内图片报道n总部举办统一的欢送仪式，各地4S店举办欢迎仪式n公益是当下企业社会责任的体现，更是树立品牌形象扩大知名度的有效公关方式；n4s店是一个社会经济实力人群易聚集的地方，这群人常有陈旧但保护较好的物品，如：衣物，书、文具、光碟 等（社会上的捐赠点建设太少）；n如果每次用户在回店维护保养时，同时带上捐赠

21、物品进行捐赠，并能获得4s店给予的积分；n如果我们能代表客户建立一个基金会并长期扶持某一个扶贫项目，且不断的向捐赠者反馈情况，每年定期组织 他们前往扶持地考察，斯柯达的售后服务品牌将得到什么？构想概述构想概述背景背景n总部出部分资金以用户的名义设立一个斯柯达售后服务基金会（支持贫困山区&希望小学等）；n各4S店为分设点，规划固定的捐赠和展示的公益区域，置放用户的爱心物品；n各4S店以积分的方式奖励客户；n每件捐赠品将被实名记录在案，定期发往斯柯达扶持的公益项目；n基金会将结合车友会和每年一次的魅力之旅进行扶持项目的实地考察或实地帮助；n贡献突出的用户，其形象在授权的前提下榜样于斯柯达基金会和公

22、益区、及传播平台。传播方式传播方式网络专题、锐客专栏、大众传媒背景n品牌营销时代，产品品质竞争日趋同质化，单纯的功能品质诉求也不足以打动并长久的吸引用户，而基于成长，基于学习，基于情感的深层服务会成为品牌的营销原点和独特卖点。n新世纪的第二个十年里，斯柯达将进一步扩大和深化核心用户的深层需求，联合其他知名机构，打借斯柯达车主的“睿智人生”，同时也传递斯柯达的品牌及服务理念和承诺。n之所以与众不同，只因为有情，之所以睿智，只因为有爱，斯柯达品牌的恒久魅力不仅仅只是产品的非凡感受，还有对“情”的深刻理解。n由总部统一掌控，结合服务节，斯柯达学苑，斯柯达售后基金会等项目平台，联合知名品牌教育机构，打

23、造斯柯达车主“睿智人生”之爱的成长活动，使之成为斯何达品牌的独特的消费者感知点。n创造“永不消退的激情”睿智的爱情保鲜教育n塑造“睿智的下一代”儿童品格成长教育n营造“平淡家庭的恒久魅力”美满家庭原动力教育“睿智感悟恒久魅力”，斯柯达车主是内敛而不失激情，平实又充满情调的，他们非常重视婚姻，家庭，亲子的情感维系与深化，睿智且不断成长是他们的共性，也是斯柯达品牌的个性，两者达到的深层次的高度统一。活动内容活动内容活动调性活动调性举办方式n总部控管n车友会牵头，服务节集中n各4S店通过相关活动甄选用户参加n联合知名教育机构合作，进行专业教育咨询、培训体验n斯柯达车主是一群享受生活，追求品质的人；n

24、数码相机的普及使得用户的参与和表现欲得以呈现；n将你的爱车与人生历程中每一个值得记忆值得纪念的画面定格；n如果我们每一个4S店用户等待区都有一块他们自己作品展示墙，并且在发表作品的同时可以获得服务积分，优秀者更可以免费参与其他的采风摄影活动，用户会不积极参与吗，这种积极的动能势必形成斯柯达售后服务品牌的强大势能。构想概述构想概述背景背景n公司官网特别设立单独频道，同时与行业媒体合作专栏专版，各4S店规划固定的作品展示墙；n各4S店以积分的方式奖励客户；n每月由专业摄影师、用户投票数确定优秀作品；n公司选择年度最优秀作品作为下一年公关传播作品并重奖该作品用户。传播方式传播方式网络专题、锐客专栏、大众传媒车友会活跃度的提升车友会活跃度的提升经销商营业额的增加经销商营业额的增加.区域市场占有率的提升品牌影响力的提升车友汇车友汇经销商经销商区域区域总部总部基于此战略规划下的策略细案执行到位后基于此战略规划下的策略细案执行到位后品牌美誉品牌美誉度的极大度的极大提升提升产品产品/服服务销售额务销售额的增长的增长客户满意客户满意度排名的度排名的上升上升SKODASKODA车友汇车友汇谢谢！Thanks!