市场营销课件第十章定价策略.ppt
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- 市场营销 课件 第十 定价 策略
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1、第十章第十章 价格策略价格策略Wednesday,December 21,20222内容提要内容提要u定价原则u定价方法u新产品与产品组合定价u价格调整策略u价格变动Wednesday,December 21,20223一、定价原则一、定价原则l价格(price)是为了获得产品或服务所支付的货币的数量,或放弃的东西。Wednesday,December 21,20226制定价格制定价格l公司必须对其产品在质量和价格上的定位作出决策。Wednesday,December 21,20227如汽车市场,有如汽车市场,有8 8个个价格点(price points):l市场细分市场细分 举例举例(汽车汽
2、车)l顶级 劳斯莱斯l黄金标准 梅塞德斯-奔驰l豪华 奥迪l特定需要 富豪l中档 别克l便利 福特卫护l类似品,但较便宜 现代l价格导向 奇瑞QQWednesday,December 21,20228定价步骤定价步骤1.选择定价目标选择定价目标2.确定市场需求确定市场需求3.估算成本估算成本4.分析竞争者的产品成本、分析竞争者的产品成本、价格和质量价格和质量6.确定最终售价确定最终售价5.选择定价方法选择定价方法Wednesday,December 21,20229影响定价的内外部因素影响定价的内外部因素内部因素内部因素:营销目标营销目标营销组合策略营销组合策略成本与组织因素成本与组织因素外部
3、因素外部因素:市场和需求市场和需求竞争者竞争者其它环境因素其它环境因素定价定价决策决策在制订价格时,一般应考虑如下两大类在制订价格时,一般应考虑如下两大类因素:因素:Wednesday,December 21,202210内部因素内部因素l定价的内部因素包括:l营销目标生存,利润最大化,市场占有率,声誉等;l营销组合策略质量,促销,分销;l成本和组织因素固定成本,可变成本,规模经济,决策者。Wednesday,December 21,202211影响定价的内部因素影响定价的内部因素营销目标营销目标营销目标营销目标生存生存价格能够弥补可变成本和一部分固定成本就可价格能够弥补可变成本和一部分固定成
4、本就可以留在行业中。以留在行业中。现期利润最大化现期利润最大化选择能够产生最大现期利润,现金流或投资回选择能够产生最大现期利润,现金流或投资回报率的价格报率的价格市场分额领导者市场分额领导者价格尽可能定低以成为市场领导者价格尽可能定低以成为市场领导者.产品质量领导者产品质量领导者与高质量相适应的高价位与高质量相适应的高价位Wednesday,December 21,202212影响定价的内部因素影响定价的内部因素营销组合策略营销组合策略营销组合策略营销组合策略产品设计产品设计和产品质量和产品质量分销分销促销促销非价格因素非价格因素Wednesday,December 21,202213影响定价
5、的内部因素影响定价的内部因素成本因素成本因素 总成本总成本某一生产水平下的固定成本与可变成本之和某一生产水平下的固定成本与可变成本之和固定成本固定成本(一般管理费用一般管理费用)不随着企业生产和销售不随着企业生产和销售水平而变化水平而变化.管理人员的薪水管理人员的薪水租金租金可变成本可变成本成本直接随着生产水平成本直接随着生产水平而变化而变化原材料原材料Wednesday,December 21,202214产品成本与当期产品成本与当期产量(生产规模)产量(生产规模)-SRACLRACWednesday,December 21,202215单位成本与累计产量(经验曲线)单位成本与累计产量(经验
6、曲线)$10$8$6$4$2-T1ExperiencecurveBAWednesday,December 21,202216外部因素外部因素l外部因素包括:l市场和需求市场类型,消费者对价值与价格的感受,价格需求关系;l竞争者的价格及产品;l其它环境因素经济因素,政府因素,社会因素。Wednesday,December 21,202217影响定价的外部因素影响定价的外部因素市场的类型市场的类型由许多的买者和卖者所构成,由许多的买者和卖者所构成,但他们对价格几乎没有影响但他们对价格几乎没有影响垄断竞争垄断竞争许多买主和卖主在某一价格范围内许多买主和卖主在某一价格范围内竞争竞争寡头竞争寡头竞争由几
7、个对彼此的定价由几个对彼此的定价/营销策略营销策略比较敏感的卖主所构成比较敏感的卖主所构成完全垄断完全垄断一个卖主一个卖主不同类型的市场不同类型的市场Wednesday,December 21,202218影响定价的外部因素影响定价的外部因素价格需求关系价格需求关系供求分析供求分析 Demand and Supply需求需求DemandThe quantity of a product that will be sold in the market at various prices for a specified period.供给供给SupplyThe quantity of a prod
8、uctthat will be offered to the marketby a supplier at various prices for a specific period.2Wednesday,December 21,202219需求表需求表:表示一种物品价格与需求量之间关系的图形价格 数量$0.00 12 0.50 10 1.00 8 1.50 6 2.00 4 2.50 2 3.00 0 Wednesday,December 21,202220需求曲线需求曲线:表示一种物品价格与需求量之间关系的图形冰淇淋筒冰淇淋筒的价格的价格$3.002.502.001.501.000.5021
9、34 56789 101211冰淇淋筒冰淇淋筒的数量的数量0价 格 数 量$0.00 12 0.50 10 1.00 8 1.50 6 2.00 4 2.50 2 3.00 0 Wednesday,December 21,202221需求曲线需求曲线 The Demand Curve价格价格 PriceDD.501.001.502.002.50020406080100120需求量需求量 Quantity demanded2Wednesday,December 21,202222供给曲线供给曲线 The Supply Curve供给量供给量 Quantity suppliedSS价格价格 Pri
10、ce.501.001.502.002.500204060801001202Wednesday,December 21,202223价格均衡价格均衡 Price Equilibrium供求均等时的价格The price at which demand and supply are equal.2Wednesday,December 21,202224均衡价格均衡价格 Equilibrium Price需求量需求量 Quantity demandedSS价格价格 Price.501.001.502.002.50020406080100120DD2Wednesday,December 21,2022
11、25价格需求关系价格需求关系在正常情况下,需求和价格是反向关系;在正常情况下,需求和价格是反向关系;就威望商品来说,需求曲线有时呈正斜率。就威望商品来说,需求曲线有时呈正斜率。Wednesday,December 21,202226需求弹性需求弹性 Elasticity of Demand消费者(购买量)对价格变动的反应或敏感性Consumers responsiveness or sensitivity to changesin price2需求变动的百分比除以价格变动的百分比Wednesday,December 21,202227需求的价格弹性需求的价格弹性Wednesday,Decemb
12、er 21,202228需求的价格弹性(需求的价格弹性(Price Elasticity)l需求的价格弹性需求的价格弹性:产品价格变动对市场需求量的影响。l需求的价格弹性需求的价格弹性=-=-需求量变动的需求量变动的%/%/价格变动的价格变动的%需求的价格弹性用E表示,则公式如下:E=-E=-(Q2-Q1Q2-Q1)/(Q1+Q2Q1+Q2)(P2-P1P2-P1)/(P1+P2P1+P2)l练习练习l某企业的西装原价800元,每天销售10件,现降价至400元,每天销售100件,求价格需求弹性系数为多少?Wednesday,December 21,202229需求弹性需求弹性 Elastici
13、ty of Demandu Consumers buy more or lessof a product when the price changesu An increase or decrease in price will not significantly affect demandu An increase in sales exactly offsets a decrease in prices,and revenue is unchanged2Wednesday,December 21,202230需求弹性需求弹性 Elasticity of DemandDD数量数量 Quant
14、ity价格价格 PriceDD数量数量 Quantity 价格价格 Price2Wednesday,December 21,202231影响弹性的因素影响弹性的因素Factors that Affect Elasticity替代品的可获得性替代品的可获得性Availability of Substitutes占消费预算的比例占消费预算的比例Price relative to Purchasing Power必需品或奢侈品必需品或奢侈品Necessity or luxury时间时间 Time2Wednesday,December 21,202232制定价格中的主要考虑因素制定价格中的主要考虑因素
15、低价低价此价格下此价格下无利可图无利可图高价高价此价格下此价格下无人问津无人问津成本成本竞争者价格竞争者价格替代品价格替代品价格顾客感受的顾客感受的 产品价值产品价值Wednesday,December 21,202233二、定价方法二、定价方法l常用的定价方法有:l成本导向定价法:成本加成法 目标利润定价法l消费者导向定价法:价值定价法 心理定价法l竞争导向定价法:现行价格定价法 投标定价法Wednesday,December 21,202234成本加成定价法成本加成定价法l成本加成定价法(cost-plus pricing)是依据产品的成本加一适当的比例来决定售价。l设:可变成本$10 固
16、定成本$300,000 预期销售量 50,000 则:单位成本=10+300000/50000=$16l若:厂商欲挣取20的加成 则:加成价格=16+16*20%=$19.2Wednesday,December 21,202235成本加成定价法成本加成定价法l不同的商品之间加成变化很大:l季节性强的产品的加成往往比较高,以弥补无法售完的风险;l特殊品、周转慢的产品、储存和搬运费用比较高的产品以及需求弹性低的产品加成比较高;l另外,公司有时采取高加成是因为它有隐含成本或高变动成本。典型的是CD光盘Wednesday,December 21,202236成本加成定价法成本加成定价法l只有在达到一定
17、销量的时候才适用;l当公司引进新产品时,经常定高价以快速回收成本,但若竞争者价格很低,则高加成战略行不通。Wednesday,December 21,202237加成定价法仍然得到普遍应用加成定价法仍然得到普遍应用l卖方对成本比对需求能作出更多的肯定;l在这个行业的所有企业都使用这种定价方法时,他们的价格就会趋于相似;l许多人感到成本加成定价法对买方和卖方都比较公平。Wednesday,December 21,202238保本定价法保本定价法l保本定价法(breakeven pricing)是首先找 到保本点,即在一定的预期销售量下使总收入等于总支出时的价格,或在一定的价格下使总收入等于总支出
18、的销售量。l保本价格=固定成本/预期售量+可变成本 =300000/5000010 =$16决定目标价格的收支平衡图决定目标价格的收支平衡图(BreakevenChart)Wednesday,December 21,202240盈亏平衡分析盈亏平衡分析Break-Even PricingWednesday,December 21,202241目标利润定价法目标利润定价法l目标利润定价法(target-profit pricing)是根据预期销售量和目标利润确定产品的售价。l若企业的目标利润为100000,则:产品售价=(固定成本+目标利润)/预期售量+可变成本 =(300000+100000)
19、/50000+10=$18Wednesday,December 21,202242感受价值定价法感受价值定价法l感受价值定价法(perceived-value pricing)主要依据购买者感受的价值,而非产品的成本来定价。l该定价法的关键在于准确估计不同价格下 产品的预期销售量和总生产销售成本,然后确定合适的价格。Wednesday,December 21,202243价值定价法天天低价价值定价法天天低价l沃尔玛:除了对极少数商品在每月价格上有所调整外,他们在主要的品牌上实行天天低价l然而天天低价并不总是成功的。西尔斯公司在1989年推出但是失败了。l沃尔玛能够成功是因为它的费用只占销售的1
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