《网络营销》2案例集.doc

1、网络营销案例集网络营销案例案例一 宝洁公司Cheer品牌新促销方案的选择？22岁的Seth从一所长春藤大学拿到了MBA后，来到宝洁公司（P&G）的包装肥皂和洗涤剂部门的Cheer品牌组上班。从部门厚厚册子中了解到Cheer牌的洗涤剂是专门为开顶式洗衣机设计的一种白色并有蓝色和绿色微粒的洗涤产品。 在以百亿美元计算的美国洗涤品市场上，宝洁公司的汰渍（Tide）独占鳌头，远远领先其他产品，排名第二的Cheer虽然比不上老大哥，却也排名第二。而在全球范围内，三巨头瓜分了大部分市场：美国的宝洁（P&G）、高露洁-棕榄（Colgate-Palmolive），还有一家是欧洲的联合利华（Unilever）。

2、研究表明，大多数顾客在走进商店时，要买什么牌子的洗涤品心中早就想好了。因此，它们都创造了几十个眼花缭乱的品牌来占据客户内心最首要的位置。为此，各式各样的折扣、优惠券、小礼品是它们进行激烈却司空见惯的厮杀的惯常工具。 这天，公司促销部的Sonya，想和Seth谈谈Cheer新促销方案的事。 在促销部里，Seth被琳琅满目的小礼品惊呆了：“这么多五花八门的玩艺儿，怎么知道哪个适合Cheer啊？Cheer也不常采用小礼品来促销的，我不知道部门的同事会怎么想呢。Cheer适不适合礼品促销，什么礼品适合它？” “完全正确，”Sonya回答，“但是至少值得一试吧，我们这儿有完善的测试手续，每个产品都有它自

3、己独特的地方，我请你来就是希望你能选择几个你觉得适合Cheer的小礼品，也许能够促进Cheer的销售呢？”Seth坐下来，仔细察看每个小礼品，它们从毛巾、烹饪书到小玩具，什么都有。越看他越觉得Cheer不适合这样的促销手段， Sonya也有些灰心了。 正当Seth要离开的时候，某个蓝绿色交织有红斑纹长腿的小玩艺儿吸引了他的注意：“这是什么？”“噢，这是新来的样品，一种橡胶玩具，给很小的小孩的，它们无毒，又足够大让小孩子无法吃下去，安全经用。”Seth把它抓在手里：“我带这个回去给大伙儿看看。” 面对这个小玩意儿，部门的同事有不同的看法。Skip看了一眼，就说：“纯粹浪费时间”然后扬长而去。Lo

4、rinda是三个小孩的母亲，她说“我带回去给我的孩子们看看有什么反应。”经理Tom觉得这么做是个好主意。 第二天Lorinda却很兴奋地跑来说她的孩子们爱不释手，这让Seth觉得很鼓舞，如果能够成功，他就可以成为公司引人注目的人物了，晋升也是十拿九稳的事情。他赶紧和Sonya联系，她答应用这个产品以及另外4个参照做一系列测试。一个月后，就在Seth觉得这事可能没戏了时，Sonya打来电话告诉他令人震惊的结果：不仅这个玩具很受欢迎，而且是整个公司历史上最畅销的三个促销礼品之一。Seth简直手舞足蹈了，他给它命名为Cheery怪物，并仔细考虑各种的促销选择。 哪种促销方案可行？ 根据采购部门的估计

5、，这个玩具的成本大约每个6分钱。这包括制造成本和从亚洲的产地运到辛辛那提的运费。Seth的设想是每个大包装的Cheer放三个Cheery怪物来促销。那么，一盒就要增加18分的成本，如果增加销售的效果好的话，抵消这部分损失绰绰有余。Seth分析了所有能想到的促销方式： 1）邮寄促销：让顾客把洗涤剂包装盒上的UPC寄到公司换取礼品。这样的方式对生产毫无影响，但无疑会减少礼品的吸引力，邮寄和等上两三个礼拜来收取小玩意儿实在是一件繁琐的事情。预计增加销量：200,000盒成本增加：每三个礼品的包装邮寄处理费用是75分。 2）放在包装内：礼品放在包装内，那么包装外面就必须有醒目的提示。包装过程不受影响，

6、但是包装盒制造要修改一下，况且设计吸引顾客的提示也是个问题，另一个消极因素是，顾客不能直接看到可爱的小怪物。预计增加销量：500,000盒成本增加：改变包装的额外花费不会高于1.30元。 3）包装外面，但是和产品捆在一起：用真空包装膜将礼品和Cheer洗涤剂捆在一起，这要看工厂有没有专门的设备了。但是爱占便宜的客户可能会将礼品扯下偷走，而不买产品。不过放在外面的直观性要强多了。预计增加销量：至少750,000盒成本增加：外包其他包装厂将礼品捆绑在产品外：1.75元，由于增加体积导致每大包装内盒数减少产生的费用：45分。 4：随产品派送：别打产品包装的主意了，在购买点即时奉送好了。这要求零售商安

7、排额外人员，而且，也许某些小的零售店就干脆“贪污”了这些小礼品或者拿出来卖 预计增加销量：600,000盒成本增加：每300个Cheery怪物运费是25元。全国有超过8,000家零售商。 5）互联网上促销？Seth没能马上想到如何用互联网来促销，但是他觉得这也许是条路子。无论如何，不能不考虑互联网的潜在作用。 如何决定？ 在向上司Tom做出详尽汇报之前，Seth需要做出选择和决定。Seth的促销计划应该怎样作？这些方案各有什么利弊？应该如何选择？ 案例二 九寨沟小萝莉，纯情秒杀网友2010年金九银十之间，“九寨沟小萝莉”的小女孩的图片被疯传于各大网络，网友集体“被秒杀”，“一见倾心，再见倾城”

8、的“九寨沟小萝莉”各种可爱的pose照片，让人们惊叹“九寨沟小萝莉”实在太萌了。而“九寨沟小萝莉”事件是一起旅游景区利用网络红人进行炒作宣传的经典，也是2010年旅游网络营销案例经典。小萝莉照片并且发布到了网上。 而网络推手进行一轮炒作推广，而不明真相的网友们也加入了这次旅游网络推广中来，开始了一场席卷整个互联网的推广。从百度指数中，我们可以清楚地看出“九寨沟小萝莉”事件发生的全部过程，从11日，吕先生的帖子发布完毕后，网站推手和网友们进行了宣传推广接力，通过发帖转载等等手段，在18日终于如愿取得网友对“九寨沟小萝莉”的关注，使“九寨沟小萝莉”变成网上人见人爱的网友红人。11日之后，九寨沟的搜

9、索应该呈下降趋势，但在“九寨沟小萝莉”的网络红人效应带动下，九寨沟的网络搜索又成升势，并在10月18日左右促成搜索高峰，扭转颓势。而此时的事件策划者们也如愿取得了他们所达到的效果和收益。自从“九寨沟小萝莉”在网络爆红之后，就使得九寨沟地区的旅游业继黄金周后再次进入旺季。这无疑是“九寨沟小萝莉”掀起了九寨沟旅游热潮。 据全国知名旅游线路预订网站悠哉旅游网给出的统计数据显示，自从“九寨沟小萝莉”在九寨沟的照片被曝光后，该地区旅游线路订单量和电话量有了明显上升，幅度更是接近了15%，由此可见“九寨沟小萝莉”的非凡魅力，难怪能够一夜红遍网络。清华大学总裁班特聘营销专家刘东明点评该案例时指出，如果景气想

10、模仿和复制这个案例，除了找到清纯小萝莉作为病毒源，还需要通过互动与造势协助病毒源扩散才能成功。案例三 东莞旅游网，千岛湖女岛主征集令东莞旅游网创始人段小姐是一个恬静而浪漫的人，最开始在一家东莞旅行社做前台，后来接触的散客多了，开始了艰苦的创业。段小姐想到了搜索引擎营销，搜索引擎营销因为其独特的精准对话特点，能让潜在客户找上门，不用那么辛苦去找客户。虽然段小姐对网络营销较有信心，但因为对网络营销概念一无所知，操作起来谈何容易。通过调查分析段小姐确定了东莞旅游、东莞旅游网、东莞旅行社、东莞旅游线路、东莞旅游酒店等几个关键词作为主推方向，围绕这些关键词挖掘出一些相关词和长尾词。因为准备充分，各项计划

11、都顺利推进。通过三个月的不懈努力，东莞旅游线路和东莞旅游酒店稳坐百度首页第一、第二的交椅，东莞旅游网、东莞旅行社、东莞旅游都在百度前三页。备受瞩目的“千岛湖女岛主”评选活动备受瞩目，“千岛湖女岛主征集令”活动是由千岛湖风景旅游局、千岛湖旅游集团联合主办，网易、天涯、腾讯、爱情公寓、POCO等主流媒体全程支持的大型网络选秀活动。活动从5月初开始并将一直持续到8月，整个网络报名参赛人数近2万，总投票数已突破100万，活动影响力辐射全国，受到众多网友热捧。千岛湖有选择地吸收了旅游经典案例的可取之处，结合千岛湖拥有1078个岛屿，绿色低碳的旅游形象，推出了“千岛湖女岛主征集令”活动。利用网络平台上大家

12、喜闻乐见的形式，选出受网友喜爱的，符合千岛湖自然清新气质的女孩，以女岛主的身份进行为期一年的千岛湖旅游网络推广宣传活动，“女岛主”将畅游千岛湖，顺利踏上红地毯，赢得大众关注，千岛湖将在网友的心中建立富有亲和力的形象，针对目标受众为积极的口碑传播做贡献，这无疑是景区和个人共赢的一次盛举，也是传统旅游营销所无法达到的高度广度。清华大学总裁班特聘营销专家刘东明表示，美女元素、互动征集元素是提升活动影响力的鸡精。 “千岛湖女岛主征集令”在上线伊始，就充分利用网络资源，在开心网上广发生动有趣的宣传信息，引发了网友的大量关注和转帖，为女岛主选拔造势。随着活动的推进，撰写不同的主题帖进行定时发布传播，提高了

13、活动的传播力和影响力。而SNS精准和互动的两个特点，保证了话题针对目标受众完成有效传播、启动良好作用。小小的“女岛主”，却撬动起整个旅游市场板块，如何借助各种网络资源进行有机整合，最终服务到品牌，千岛湖无疑在这里给了我们一个非常美好的憧憬。案例四 细看美邦和森马网络营销案例解析15-30岁的青年阶段，作为年轻的时尚服务消费群体，引发了众多商家的广告战、口水战、店面争夺战，如今这场战争已经延伸到了网络上，由实物消费变成了虚拟消费，其中以美特斯邦威和森马品牌最为突出。 那么，美特斯邦威和森马分别是以什么来占领网民市场呢？ 在过去互联网迅速发展的两年里，在B2B、B2C、C2C等电子商务的助推下，不

14、凡有很多传统服装企业开展网络营销起得很大突破的成功案例。然而，虽说，这些交易都是通过网络进行的，可交易的对象也仅限于实行服装，很少服装企业会想到，在网上卖虚拟服装照样有大的发展前景。可是美特斯邦威和森马就把虚拟服装卖到了网上去。 比较两者做法，发现，其中的具体做法有异曲同工之妙。 成为网络营销的受益者，对于森马来讲，也仅是两年的光景。其中要归于森马的对于年轻网民习惯的深刻理解，选择以年轻时尚人群为主体的1亿多qq用户为宣传对象。笔者作为qq成员，也常常会为自己的QQ秀换服装，也知道，作为年轻的QQ网民，不仅喜欢漂亮的QQ形象，也极有品牌意识。而森马正是抓住了QQ网民的心理，推出了森马服饰QQ秀

15、，让网友选择体会森马带来的“美、时尚、靓丽”等感觉，并一举大获成功。 同样做为休闲品牌的美特斯邦威，把目标瞄准了另外一个100年轻时尚群体“劲舞”玩家。而且“劲舞”这款网络游戏同时在线人数高达几十万人，并不次于QQ秀平台，这对于美特斯邦威来讲，拓展形象，提升品牌，促进销售有更多的可操作空间。因为“劲舞”里面跳舞的女孩子所穿的衣服相比QQ秀更真实，游戏中所展示的是立体服装，消费者能够想象出来自己穿上好会是什么效果。在实际市场运作中，美特斯邦威更把营销开展到了网上网下，消费只要购买美特斯邦威衣服，就可得到赠送的劲舞服装。然后美特斯邦威给劲舞所属的游戏公司返利。这是一项双赢的合作，对双方都有很大的好

16、处。在劲舞商城里添加一个美特斯邦威专区就可以让玩劲舞的玩家知道这一活动。 此外，美特斯邦威一方面是利用现有的taobao、paipai等b2c平台，另外一方面还在自己在网络上建服装专卖店，这个网络平台的构成包括：网络销售平台，自主广告平台，服装业咨询平台，互动平台，平台之间相互联系，引入了商务即时通讯系统。各平台之间相互提供支持，成为一个立体的全效营销平台。如今的美特斯邦威，已于去年8月28日成功上市，对于未来的发展，依旧野心勃勃。公司董事长周成建希望用上市募集资金开始B2C网络建设以及渠道拓展。 随着越来越多的品牌服装企业的涉足网络营销，势必会对传统的网下营销造成不小的冲击。企业只有参照森马

17、和美特斯邦威的做法，及早改变营销方法，抢夺网络营销高地，才不致于在以后的市场竞争中处于被动挨打的劣势。案例五 大众汽车的网上推广策略大众汽车在产品推广方面有了个好主意，它要在网上发布最新两款甲壳虫系列-亮黄和水蓝。总共2000辆新车出售，而且均在网上销售。公司花了数百万美金在电视和印刷媒体大做广告，推广活动的广告语为“只有2000，只有在线”。大众汽车e-business经理TesaAragones认为：“大众汽车的用户中有很多人能上网，我们这次市场活动不仅推广了新车型，而且支持了整个在线购车的过程。我们将使之成为一次独特的品牌宣传，大约60%的客户通过互联网来购买我们的产品和服务。” 这是大

18、众汽车第一次在自己的网站上销售产品，推广活动从5月4日延续到6月30日。根据Aragones的报道，网站采用Flash技术来推广两款车型，建立虚拟的网上试用驾车。 Aragones解释道：“采用Flash技术，将动作和声音融入活动中，让用户觉得他们实际上是整个广告的一个部分。用户可以选择网上试用驾车的不同场景，例如在城市中，在高速公路上，在乡间田野或其他。” 网上试用驾车使得网站流浪迅速上升。Aragones指出网站的每月平均流量为100万人。在推广的第一天，就有超过8万的访问量。在活动期间，每天独立用户平均为47000，每个用户花费时间翻了个倍，达到19分钟，每页平均浏览1.25分钟。 网上

19、试用驾车同时完成了主要目标-得到更多的注册用户。用户能够在网上建立名为“我的大众”的个人网页。Aragones指出在推广期间，超过9500人建立了自己的网页。他们能够更多的了解自己需要的汽车性能，通过大众的销售系统检查汽车的库存情况，选择一个经销商，建立自己的买车计划，安排产品配送时间。 Aragones说：“用户能够就自己的需要，通过互联网，BBS或电话与经销商取得联系。一旦交易成功，用户能直接确定新车型的发送时间。” Aragones说推广活动产生了2500份在线订单，其中60%的用户选择了水蓝车型。“由于水蓝车型有着更多的价格选择，所以它卖得较好。亮黄则只有一种型号且较贵。” 这次市场活

20、动对于美国国内大众汽车经销商来说也是成功的。超过90%的经销商参与了活动，虽然Aragones拒绝透露销售的具体情况，她还是指出销量是非常高的。 她说：“这次活动达到了我们的预期目标。我们向消费者证明了在线买车为他们提供了更多的选择余地。活动也向我们的经销商证明了电子商务的力量所在，让他们为汽车行业在线销售的高速增长做好了准备。”案例六 “谣言营销”引爆“公关危机”？ 2003年2月8日，一条消息在广东迅速蔓延广州出现多例流感性肺炎致死病例，几家医院有数位患者死亡。“死亡”加剧了人们的恐惧，一时之间流言四起。2月9日，罗氏制药公司于广州召集各路媒体，发布了广州发生的疫情可能是禽流感及其产品“达

21、菲”治疗该病疗效明显的消息。之后，这条信息在网络和手机之间广为流传，社会上开始充斥“非典型肺炎就是禽流感，达菲是特效药”的说法。人们的恐慌继续加深，由此也导致广东省家禽销售严重受挫。据媒体报道，谣言传出之后，广东省最大的肉鸡生产和供应商肉鸡销售量减少一半，鸡苗根本卖不出去。广东很多餐馆与家禽有关的菜肴也乏人问津。而罗氏制药公司的医药促销人员也以“达菲能治禽流感”为由四处游说各大医院进货。“达菲”在广东省内的销量伴随谣言的传播骤增，2月8日前广东省内销量仅1000盒，2月9日后飙升到10万盒。在整个事件中，罗氏公司的所作所为引起南方都市报的怀疑。2月15日，南方都市报发表文章指责罗氏制药制造谣言

22、以促销其药品，并向广东省公安厅举报。证据主要集中在三方面：一、政府已经公开辟谣，广东的非典型肺炎并非禽流感；二、权威专家认证，“达菲”只是甲型乙型流感的特效药，对禽流感无效，对治疗非典型肺炎亦无明显效果；三、“达菲”传播了有利于其销售的虚假信息，从而取得了巨大的销售成绩。如果南方都市报的指控成立，那罗氏制药将面临法律的惩罚。按照新刑法的规定，以散布谣言的危险方式危害公共安全，尚未造成严重后果的，处3年以上10年以下有期徒刑；造成严重后果的，要处以10年以上有期徒刑、无期徒刑甚至死刑。而且，罗氏制药涉嫌违反药品管理法有关条款，中华人民共和国药品管理法中明确规定，制药厂不得召开以介绍处方药性能为主

23、要内容的各种形式的发布会、咨询会、推广会，也不得在大众传播媒介发布广告或者以其他方式进行以公众为对象的广告宣传。罗氏公司于月日约请广州市各大传媒记者，并向其散发材料，其中有部分内容涉嫌夸大其处方药抗病毒产品“达菲”的药效，称其“对凶恶的禽流感株和有效”。罗氏制药还将面临严重的市场危机，直接的结果是“达菲”销量的直线下跌，南方都市报的消息发出后第二天，广州某医院“达菲”的销量就下降到不到10粒（以前每天要售出100多粒）。更有消费者提出了退货要求。广州市医药公司的一位销售人员认为，如果真的证实罗氏制药存在问题，那么他们的这个产品肯定完了。而且，罗氏制药将会被认为是一个缺乏诚信与社会良知的企业，这

24、给企业带来的损失是难以估量的。整个事件谁是谁非尚未有定论，罗氏制药应该如何应对目前这种局面？ 罗氏公司简介：豪夫迈罗氏公司为全球第六大制药企业，是在国际健康事业领域居世界领先地位，以科研开发为基础的跨国公司，总部位于瑞士巴塞尔。罗氏始创于1896年，经过百年发展，业务已遍布世界150多个国家，共拥有近63,000名员工。罗氏的业务范围主要涉及药品、医疗诊断、维生素和精细化工等领域。2001年，罗氏总的销售额达到292亿瑞士法郎。案例七 hao123成功秘笈,简单到没有人可以超越!2004年8月31日百度成功收购hao123时，外界给予hao123足够大的关注。然而就在这个时候，百度首席产品设计

25、师俞军还在和百度高层讨论着，hao123应该在未来的宣传口径中叫“导航类网站”还是叫“网址站”？到今天，hao123归类为“导航类网站”还是 “网址站”已经显得不是那么的重要。因为hao123因其专为网民用户体验而做出努力已经使hao123变成网民生活中的“空气”或者是“水”。你每天都需要，但你却不曾感觉到他的存在。 互联网资深从业人员方兴东评价hao123时说，这才是真正的中国互联网的“大道”，已经真正作到了“大象无形，大音希声”。简单页面下平凡的力量据一些业内人士现在回忆百度2年前对hao123的收购时，几位人士不约而同的用了“汗颜”二字。因为以往这些互联网评论者根本没有把这个几乎每天没有

26、什么更新的网站看在眼里，甚至hao123站长也和主流互联网的管理者在身份上太过悬殊。但这一切都不妨碍这些互联网评论者对hao123的再次评价。有人说，hao123和百度在某种程度上都是相似的，因为在首页看起来都貌似简单，但在简单之下却饱含着平凡网民最不平凡的力量。有人更用“深海”来比喻收购2年后的hao123，看似平静，但底层力量不可小看。当评论家们都纷纷改口的时候，hao123在百度的带领下已经走向主流。在问及现在hao123现任产品经理陈林时，他只是简短的说：“百度2004年接手之后，我们一直保持着hao123页面的干净纯洁，链接的快速有效。”陈林在最后强调，我们一直在以网民的角度考虑如何

27、提升hao123的品质。收编后的hao123依旧简单hao123自2004年被百度收购2年后，其流量已经超过当初收购前的3倍之多。但这并不意味着hao123就此步入“豪门”，可以居高临下的面对网民。相反的是，从它创立的那一天起到今天，hao123都依然在这个浮躁的互联网时代显得异常的朴素。凭借着简洁的页面、相对公正的网站拣选，成为了许多网民电脑开机后的第一选择，尤其在遍及城乡的网吧，hao123常常被设置为上网首页，中国很多网民的初次上网经历，就是从hao123开始的。 虽然从页面和内容上看，hao123并没有让人们兴奋的亮点，但是它将网址分类导航的思路却仿佛有人在你找不到路时给你指明方向，在

28、你挥汗时为你递上手帕，看似不经意，其实却是一番精心的构思。hao123最初的用户是那些记不住网址，或者懒得输网址，不懂得使用搜索，也不会使用收藏夹的“菜鸟”级网民。这些在中国整体网民占据大量比例的网民只需要简单的设hao123为首页，打开浏览器就可以看到国内各方面最出名的网站的名字，一目了然，点击即可直接进入。并购2年间，hao123将在百度的管理之下走向正规，更好的发挥它网络导航的作用。随着这些“菜鸟”级用户的成长，加上这些“铁杆”用户的口碑传播，hao123更是吸引更为高端的一些网民来使用。一些人士也及时的意识到网络产品在hao123上的推广一定能成为最好的网络行销模式。于是包括中国主流的

29、网络媒体都将hao123上的位置视为争抢对象，推广其公司优势产品。甚至有某NASDAQ上市公司CEO因看上hao123上某个位置亲自上百度求李彦宏帮忙购得此位。hao123的广告价格也因此将会有上涨的空间。2006年3月，hao123的管理者们针对网民进行了一次用户行为调查，发现39.97%的使用者上网2到5年，31.15%的用户上网5年或5年以上，这二者之和达到71%。这说明，hao123已经开始走出菜鸟级用户的网络入门教育的需求，对老用户产生了很强的粘性。hao123简单难被超越。事实上hao123的成功极大程度的吸引了诸多VC们对同类网站的青睐。但却一直没有同类网站能撼动hao123的市

30、场地位。追其原因，百度负责hao123产品经理陈林用了两个“简单”来解释。他说，第一个“简单”是hao123简单页面。虽然简单到追随者容易复制，但知名度与口碑却无法克隆。有些复制者只得其“形”，算是“照猫画虎”。第二个“简单”则是用户使用的简单，陈林解释说，你只需要会用鼠标点击，你就可以便捷的获取信息。百度首席执行官李彦宏也不禁说：“在网址导航的所有网站里，hao123是最简单的，简单到你不能超越它，正是这种简单的气质吸引了百度。”“hao123的成功，最重要的一点，就是它剥去了罩在互联网头上的技术色彩和神秘感，让普通老百姓可以很容易地访问互联网上的各种资源。所以，对很多不熟悉互联网的用户而言

31、，hao123才是真正的门户，是访问互联网必经的入口，是他们的电视节目表。”互联网著名评论家方兴东这样认为案例八 破解Myspace成功之谜 春节前的某天，为了测试一下myspace的注册情况，我做了个小试验。大家都知道，myspace功能设计中，新增用户都是网站创始人Tom的好友；所以我就数了数，发现24小时内Tom增加了16万的好友。这毫无疑问证明，myspace获得巨大的成功，这是大家都知道的但很多人不知道的是，仅仅在一年前，myspace和我们国内的博客网、天涯社区还是在一条起跑线上，这从Alexa曲线可以看出，当时，三家网站的Reach per million users都在3000

32、左右所以这篇文章想告诉大家的第一件事是：myspace仅仅是在2005年才真正成功。关于myspace为什么成功，我听得最多的说法是：“音乐”很多人认为，myspace做音乐和歌手，所以吸引了fans人群。那么到底是不是这个原因呢？我们看看MySpace的历史这篇文章发现，其实从myspace在2003年建站之初，他们就开始以“音乐”和“歌手”为手段来吸引网友，但是如上叙述，这些手段使得他们在2005年以前，发展虽不错，但远没有突破，只是一个日均独立IP在100万左右的普通网站水平。所以说myspace靠“音乐”获得那么大的成功，是站不住脚的；研究myspace为什么成功，就应该研究到底是什么

33、原因，使得2005年myspace产生“突变”，把全球99%的网站远远抛在后面这才是myspace成功之谜。要解答这个问题，首先，我们一定要认识到myspace本质上是一个社区，并且是一个“内聚型发展”的社区。（注：这里你也可以理解为是SNS，因为真正的SNS和社区几乎是同一性概念）。所谓“内聚型发展”的社区，是指社区用户的形成，其最开始是少数几个核心用户，然后类似“滚雪球”一样，一个带一个，形成千万用户群但这千万最终用户，如果我们一一往前追溯，其连络关系几乎都能到达最开始的那几个人，社区因此呈一种“网状”连络。这类社区很多，象国内的天涯网站也是典型的“内聚型发展”社区。而与“内聚型发展”社区

34、相反的是百度贴吧、QQ这些P2P应用形成的“外延型发展”社区，相比而言，QQ社区类似“下大雪”，虽然其因为既有的庞大客户端用户群快速建立了Web端社区，规模很大，但是用户和用户之间的关系是“点状”的。让我用笑傲江湖中的一个比喻来解释，“外延型发展”社区类似华山“剑派”，“内聚型发展”社区类似华山的“气派”开始可能是百度贴吧、QQ这样的社区一下子就起来了，但一段时间过后，真正能够发展的还是“内聚型社区”，因为存在“雪崩效应”“滚雪球”一年、二年、三年，然后到了某个突变点（Tipping Point），一下就大面积流行了。2005年，就是myspace的临界点请注意：此时，myspace每天的独立

35、IP大约在100万左右。第二，myspace在“临界点”上做了正确的事情。从上面的资料可以看出，在2005年前后，myspace推出了3个特色的服务：“活动邀请”、“msn病毒式推广”和“校友录”。仔细考察这三项服务就会发现，它们都是扩大“内聚型发展”强度的服务。这是从两个方面加深的即加深了老网友之间的互动，又加强了老网友“拉”新网友的强度。当每天独立IP在100万左右的临界点上，myspace围绕着自己的核心业务设计这些新的产品和服务，在恰当的时间做了恰当的事情就一条：“注册用户数”，因此才迎来真正的成功。相反，国内的一些网站往往也是在这个时候，急于求成，全面出击，做无线增值或者互联网增值，

36、钱没赚到不说，反而错过了发展的关键时机。第三，myspace提供的服务，不是“音乐”，而是“基本网络服务”，如此才可能有2005年这么庞大的增长空间。其实，我自己一直把myspace看作是一个“电子邮件2.0版”，认为它是一个互联网基本服务提供商，而不是一个专业网站。有两个证据可以充分证明我的判断：一是myspace的创始人之一提到，之所以那么多青少年用户使用myspace，仅仅是为了“hanging out”，因为他们的朋友“hanging out”在myspace上，所以他们也“hanging out”其上。“hanging out”是用户的一种看似“无聊”的状态，它意味着用户并不真的认为

37、能在myspace上“做”点什么（包括音乐），而只是那么若有若无地“挂在”上面，类似我们的QQ“挂机”（这点也反之证明，凡是能让用户产生象QQ、myspace这样“挂机”行为的网站，成功的可能性都很大）；二是看看alexa数据中myspace的流量分布情况，其中流量最高的二级域名是viewmorepics，占全站17%而这个地址是用来无所事事地、几乎随机查看朋友照片的页面。所以根据上述例子和网络经验，我认为myspac提供的服务，几乎可以说是一个“富媒体”（Rich）的“电子邮件”，是一种每个用户都需要的服务“网上家园”服务。写到这里，做个总结吧，myspace成功之谜，答案大致如下：1.10

38、0万的每日独立ip，是网站发展的临界点（我以后会专文论述这个数据模型） 2.myspace提供的是每个用户都需要的基本网络服务，因此才可能存在后续的爆发空间 3.myspace的内聚型发展模式，使得它们能够在2005年迎来临界点 4.最后的也是最重要的：myspace在临界点这个关键的时间，做出了关键的正确的事情集中精力，继续发展“注册用户”所以，是否能成为一个成功的互联网公司，关键不是在开站之初的第一步，而是在几年后，网站每日独立IP达到100万准备上台阶的第二步那才是决定性的时刻。案例九 中香化学能否实现互联网百年老店的目标?三年前，蒋伟华在杭州白手起家创立中香化学。这是一家独特的公司，它

39、不生产香料，却掌握着数万家香料生产商；它也不卖香料，却把持着全球数百家香料企业组成的销售网络。它缺少公众的关注,却在雅虎、Google、美国在线、百度和3721香料行业产品的搜索排名中保持头等的指向位置；它充当商贸品牌商的角色，赚取着30%100%的利润差价。 2005年始，它在经手的所有香精香料上贴上有了自己的品牌“中香化学”，过去的一年，中香化学自主品牌的销售额达到6000余万元。从构建全球香料生产商和销售商的第三方电子商务平台，到扮演传统商贸品牌商角色、依靠买卖差价盈利，再到拥有自主品牌的香料销售商，蒋伟华的中香化学三年时间里由一家电子商务网站，变身为一家打破传统经营、拥有自主品牌的香料

40、企业。虚拟经营“什么是竞争力？一张传统订单的处理周期原来要2个月到半年，现在只要7到10天。”这是该虚拟经营模式的动人之处。香料行业是一个原料相对分散的行业。产品受属地限制，广泛分布于世界各地，但产品附加值高，一克香料贵则几万元人民币，最廉价的香料一公斤也在千元人民币以上，行业利润非常之大。因此，整个贸易流通过程完成与否更多的依赖信息。以苦水玫瑰为例，它最受美国市场的欢迎，而其产地在甘肃省永登县苦水镇。按照传统的交易方式，苦水镇的苦水玫瑰首先要卖给甘肃省外贸公司，然后甘肃省外贸公司再将它卖给上海的外贸企业，出口到美国的代理商手中，最后才与消费者见面。几个环节下来，不仅价格翻了十几倍，而且几个月

41、的时间也就过去了。但现在的流程就轻松很多。美国的消费者如果需要这种玫瑰精油，他只需打开Google，输入关键词，然后在搜索结果中浏览，最后就很可能被带到中香化学有限公司的网站。他们通过E-mail和即时通讯工具与对方业务员询盘问价之后，再用Visa卡将货款通过电子支付划给对方，等候3天5天，货物就到家了。上述交易对中香公司而言，不仅仅是搭建买卖的聚合平台，还要直接参与到整个交易过程。一旦消费者（也包括采购商，下同）选中自己所需，中香化学则会在世界范围内寻找到最适合的生产厂家，并将小样寄至对方确认，经首肯后，消费者对中香化学下定单，中香化学向生产厂家下定单，之后，成品被送至中香化学，统一贴上“中

42、香化学”的标签，再委托物流公司送至对方。中香化学是品牌的所有者，并赚取交易差价。对中香化学而言，能否获利的关键在于是否参与到交易过程，赚取交易差价。而参与交易过程的前提是聚合到买家与卖家。蒋伟华说，买卖双方的聚合器在搜索。“中香化学充分整合了美国在线、雅虎、Google等著名搜索技术。无论在世界哪一个地方，只要上网查找香料香精的相关产品信息，中香化学的网址都在显著位置。”中香公司这种“赚差价”的盈利模式全然不同于其它传统电子商务网站。它们一般都是让供需双方在电子商务平台上获取信息并单独见面，实现交易。网站本身依靠会员费与在线广告获利。该模式以马云的“阿里巴巴”与孙德良的“中国化工网”为代表。目

43、前，中香化学的独特模式得到了社会各界的普遍认可。中国电子商务协会理事长宋玲教授说，中香化学的一个独创就是将电子商务从“重电子”转向“重商务”。坚持自主品牌由于不生产制造，蒋伟华就特别看重品牌是否掌握在自己手上，因此从2005年开始，中香化学坚持独立品牌，所有经该公司的香精香料，都贴上了中香化学的标签，“我的希望是形成一个长期共赢的局面。中香化学自身在原料整合方面的优势，可以让买卖双方节约采购环节，交易价格更为廉价。但同时中香化学必须拥有自身品牌，这样有朝一日成为互联网上的百年老店。那种纯粹赚取交易差额利润的做法是一种短视行为，不可取。”蒋伟华说。这也是目前中香化学宁愿多走一次物流环节，也要坚持

44、自主品牌的原因。中香化学营销品牌的方式也比较特殊，主要还是依靠互联网。“我们不会在电视、报纸上去打广告，因为这种方式投入的成本太高，而且效果也不会太好。”蒋伟华推广自己品牌的思路很清楚。他看中的是网络营销，也就是通过搜索平台宣传中香化学，原因很简单，“投入成本低，效果也比较明显”。据介绍，这几年公司在搜索引擎方面的投入几乎恒定在40万元人民币左右。中香化学也不会考虑传统店铺经营模式，因为那样很难将品牌做大。传统店铺经营模式主要是二：一是办厂，生产香料，并立志将销售做大，人跑到哪里，销售就做到哪里。由于香精、香料对地理环境的依赖性极强，再加上技术工艺高，没有一个厂家能生产超过100种以上的产品；

45、二是开店。拥有100家甚至1000家连锁店面，每个店铺经营几十种香料产品，守株待兔。这两种模式的共同特质都是品种受限，影响面小。中香化学则拥有几乎全世界6000多个香料品种，并且其工厂是开在互联网上。他们对品牌背后的质量控制也极为严格。蒋伟华自上个世纪80年代就开始接触香料业，根据每个香料产品建立了详细的供应商资料库。这些供应商近2万家，且都通过中香公司的信用考证。一旦采购商下单，中香公司就会在内部资料库中遴选最合适的香料生产厂家。遴选厂家有几个硬性指标：质量认证、环境认证、品牌知名度、注册资本等，然后再参考报价，以及与中香公司的距离，综合选定生产厂家。而且对每个生产厂家都严格按照FEMA、G

46、RAS、FDA、FCC、DMF、USP等香料行业国际标准执行。只要先取批样经过采购商的许可，产品质量就不会出现偏差，因此在产品品质方面从来不曾失手。这也是对品牌最严格的控制。为了更好的营销品牌，中香化学则计划将分公司开到欧美与中东，在海外建立分公司。“这不仅仅是一个网上店铺。”该公司总经理助理洪小姐说。这样中香化学配送更合理，既可节省部分往返物流费用，又加大了中香化学与市场接触的机会。并非不可复制蒋伟华将中香化学取得的成功归结为业务模式和管理模式的创新。尽管这样，还是不能排除下一个中香公司出现的可能性。没有生产环节的中香化学不过是一家“皮包公司”，甚至连搜索与物流都不掌握在自己手中。一旦越来越

47、多的企业哄抬关键词竞价排名，该模式对搜索引擎技术的依赖将迫使中香化学加大这方面成本投入本，而一旦关键词排名失去有利位置，公司业务必然会受到影响。对此，蒋伟华并没有过分担忧。“我们整合了搜索引擎技术为企业所用，付费只占一小部分。”不仅如此，中香化学还面临着与IFF（International Flavors&Fragrances,国际香料公司）这样的国际大佬同台竞争。IFF在国际上已经有180年历史，是全球最大的跨国香料公司，总部在美国纽约。“我们不能和它比规模，比资金实力，只能比业务模式和成长的速度。”中香公司已经与全球500强企业中的十七八家达成了供应关系，成为他们不可或缺的一部分。蒋伟华对

48、中香化学未来的设计已经从创业之初的“能否盈利”转变成现在的“一步领先，步步领先”。案例十 西湖太子湾恋上“微博营销”时下，微博大行其道，连西湖太子湾公园也恋上太子湾。2011年春郁金香花展，太子湾公园的管理方花港管理处就动起了脑筋，为了拉近和游客的距离，在新浪微博上注册了微博太子湾，让大家可以在网上时时分享太子湾的美丽，并且，做到第一时间公布信息。那么，这“太子湾”微博的影响力究竟如何呢？太子湾是3月7日正式上线的，半个月内已经有1447人开始关注了。半个月，有这样的关注度，还是挺不简单的。据太子湾微博管理人员介绍，关注太子湾的大都是年轻人员，太子湾管理人员和网友进行好友式沟通。例如微博开了后的第三天，“ycf1106”对