市场营销(清华大学出版社第五版)课件之第7章价格策略.ppt

1、 雷雷 丽彩丽彩湘潭大学商学院工商管理系湘潭大学商学院工商管理系E-mail:地址：春晖楼地址：春晖楼105办公室或经管楼信箱办公室或经管楼信箱开篇案例开篇案例n惠普公司曾成功研发了一项打印机新技术，此技术能提高打印机的性能，获得更佳的打印效果。产品试制成功后，惠普公司面临定价的选择，究竟是凭借新技术优势制定高价格入市，还是保持原价不变？惠普公司高层这样分析：目前市场上竞争对手的同类型打印机的售价在150美元，如果惠普新型打印机倚仗新技术而制定高价格，例如定价到250美元，惠普公司可以赚到100美元，产品的毛利率翻倍。可是，这样的价格体系所产生的暴利的诱惑，必然会吸引大批追随者进入，这些公司面

2、对巨大的利润空间，必然会不惜研发成本来提升性能，结局可能是一窝蜂上来打，相互杀价，最后不仅导致市场的混乱，而且直接损害惠普的优势。n 基于这种考虑，惠普决定定价185美元，虽然每台只能赚到35美元，但却可以有效吓阻追随者的进入，如果有追随者愿意花费巨额成本加入竞争，惠普还准备将价格调到160175美元之间，使新对手无法收回成本，赢利微乎其微，甚至可能亏损。惠普所采用的价格战略，虽然使自己损失了更多的利润，但是却成功地实现了主要目标，那就是尽最大限度的扩大市场份额，把自己的竞争者阻止在新型打印机市场的门外.价格是市场营销组合因素中十分敏感而又难价格是市场营销组合因素中十分敏感而又难以控制的因素，

3、它直接关系着市场对产品的接受以控制的因素，它直接关系着市场对产品的接受程度，影响着市场需求和企业利润的多少，涉及程度，影响着市场需求和企业利润的多少，涉及到生产者、经营者、消费者等各方面的利益。到生产者、经营者、消费者等各方面的利益。价格是商品价值的货币表现，以货币表示的价格是商品价值的货币表现，以货币表示的商品或劳务的价值就称之为商品或劳务的价格。商品或劳务的价值就称之为商品或劳务的价格。n 市场最敏感的是价格，价格竞争是最激烈的竞市场最敏感的是价格，价格竞争是最激烈的竞争。争。商战箴言商战箴言n 价值价值1010元的东西，以元的东西，以2020元卖出，表面上是赚了，元卖出，表面上是赚了，事

4、实上，却赔掉了一位顾客。事实上，却赔掉了一位顾客。(日本日本)松下幸之助松下幸之助n 做好赔钱买卖，做一名赔钱高手做好赔钱买卖，做一名赔钱高手生意曰：生意曰：赔小钱、赚大钱。赔小钱、赚大钱。佚名佚名影响定价的因素：影响定价的因素：一、内部因素一、内部因素n 生产成本：生产成本：产品价格的下限产品价格的下限 W=c+v+m定价策略决定利润多少 宋朝时，开封的市场上来了个卖马鞭的人。他的马鞭看上去似乎并不出众。有个人问他：“喂，卖马鞭的，你的东西多少钱呀?”他开口就把人吓一跳：5万钱。”买东西的人说道：“你是不是疯了?这种马鞭旁边的人家才卖5 O钱，你怎么卖这么多钱呢?5 0钱怎么样?”卖马鞭的人

5、忽然笑了起来，理也不理他。这个人又试探道：“那5 O 0钱呢?”卖马鞭的人显出很生气的样子。这个人知道这马鞭不值什么钱，存心逗逗他，又说：“5 0 0 O钱总该行了吧?”卖马鞭的大怒道：“你不想买就走，不用口罗嗦，我是一定要5万钱才卖的!”这时，有个有钱的少爷来买鞭子，见卖鞭子的态度如此坚决，以为这鞭子真的有什么独到之处，就出5万钱买了下来。然后，他就拿着这根昂贵的马鞭，到处去给人看，炫耀说：“瞧我这根马鞭，值5万钱呢!”n 企业目标：企业目标：最大利润目标最大利润目标处于绝对有利的竞争地位处于绝对有利的竞争地位 稳定的投资报酬率稳定的投资报酬率处于全行业的主导地位处于全行业的主导地位 提高市

6、场占有率提高市场占有率资金或技术有优势资金或技术有优势 保持现状保持现状已有相当的市场占有率和利润保障已有相当的市场占有率和利润保障 预防和应付市场竞争预防和应付市场竞争竞争异常激烈。竞争异常激烈。n 营销组合：营销组合：产品、渠道、促销得当高价，反之低价产品、渠道、促销得当高价，反之低价 塘里无鱼虾子贵 陶朱公范蠡从越国激流勇退之后，先开了一个卖古玩字画的店铺。有一次，一位江西富商来到店里，看中了一套三件式精美细致的古砚，售价800两。富商十分喜欢这套东西，但是却认为价格太高，于是推说只看中了其中两件，要范蠡降价。范蠢看了看他，要价800两。富商仍然嫌贵，不愿掏钱。这时范蠡慢慢悠悠地开口说：

7、“这样看来，你是没有看中我这套东西。既然这样，我怎么好意思再卖给别人呢?”说着，他随手拿起一件丢在了地上，精致的古砚马上摔得粉碎。富商见自己喜爱的古砚被摔碎了，心中十分痛惜，再也没法矜持下去，急忙阻拦陶朱公，问剩下的两件卖多少钱?陶来公伸手比了一下：800两。富商觉得太离谱了，要求再降价。范蠢并不答话，又把另一件古砚摔在地上。富商问剩下的最后一件卖多少钱。范蠡面色不变：800两。富商有些生气地说：“难道一件和三件的价钱一样吗?”范蠡想了想，微然一笑说道：“是不应该一个价钱，我这一件卖1000两。”富商还在犹豫，范蠡又把最后一件古砚拿在手里，作势要摔。富商再也沉不住气了，请求范蠡不要再毁，他愿意

8、出1000两把这套残缺不全的古砚买走。交易完成以后，看得目瞪口呆兼佩服得五体投地的小伙计问范蠡：“为什么摔掉了两件，反而卖了1000两银子?”范蠡回答说：“物以稀为贵。富商喜欢收藏古砚，只要他喜欢上的东西，他是绝不会轻易放掉的。我摔掉两件，留下的一件当然价钱就更高了。”二、外部因素二、外部因素n 消费需求：消费需求：决定了消费者愿意支付的最高价格，决定了消费者愿意支付的最高价格，即商品价格的上限即商品价格的上限n 竞争者的产品：竞争者的产品：相同或具有替代关系的产品的价相同或具有替代关系的产品的价格互为参考格互为参考 同质同质同价同价高质高质高价高价低质低质低价低价n 供求关系：供求关系：价格

9、对需求量的影响价格对需求量的影响 价格对供应量的影响价格对供应量的影响 供求关系对价格的影响供求关系对价格的影响市场需求市场需求(Market Demand)：企业制定的每一种价格都会产生企业制定的每一种价格都会产生不同的需求水平。通常情况下，不同的需求水平。通常情况下，产品的需求量与产品价格成反比产品的需求量与产品价格成反比（需求定律）。（当然，对于某（需求定律）。（当然，对于某些高档名牌产品来说，其需求量些高档名牌产品来说，其需求量与价格可能成正比。）与价格可能成正比。）PQ需求量对价格变动的反应敏感程度称为需求量对价格变动的反应敏感程度称为需求的价格弹性需求的价格弹性(price ela

10、sticity of demand)。需求的价格弹性计算公式为：需求的价格弹性计算公式为：E=%Q%P当当E 1 时，需求缺乏弹性。企业提高时，需求缺乏弹性。企业提高产品售价可以增加总收益，因为需求产品售价可以增加总收益，因为需求减少的幅度小于提价的幅度。如生活减少的幅度小于提价的幅度。如生活日用品属于这类日用品属于这类.当当E 1 时，需求富有弹性。企业降低时，需求富有弹性。企业降低产品售价可以增加总收益，因为需求产品售价可以增加总收益，因为需求增加的幅度大于降价的幅度。一般的增加的幅度大于降价的幅度。一般的奢侈品奢侈品,金银首饰金银首饰,耐用消费品耐用消费品属于这类属于这类.当当E=0 时

11、，需求没有弹性时，需求没有弹性.需求的变需求的变化幅度不随价格的变化幅度化幅度不随价格的变化幅度.如生活必如生活必需品盐需品盐,油油.富于弹性富于弹性缺乏弹性缺乏弹性影响需求价格弹性的因素主要有：影响需求价格弹性的因素主要有：1.消费者对产品的需要程度；消费者对产品的需要程度；2.产品的可替代性；产品的可替代性；3.消费者的收入水平。消费者的收入水平。n 市场结构：市场结构：完全竞争完全竞争按照市场价格出售产品，买主和卖主只是按照市场价格出售产品，买主和卖主只是市场价格的接受者，而不是决定者。市场价格的接受者，而不是决定者。寡头竞争寡头竞争同行业中只存在几家大同行业中只存在几家大 企业，互看脸

12、色共同定价。企业，互看脸色共同定价。市市 场场 结结 构构(续）续）垄断竞争垄断竞争各卖主提供的产品在实质上各卖主提供的产品在实质上或心理上有差异，因而卖主是强有力的或心理上有差异，因而卖主是强有力的价格决定者。价格决定者。纯粹竞争纯粹竞争某一行业中的某产品完全被某一行业中的某产品完全被一个卖主独家经营，在国家法律容许的一个卖主独家经营，在国家法律容许的范围内，产品的价格完全由卖主控制。范围内，产品的价格完全由卖主控制。一、成本导向定价法一、成本导向定价法销售量销售量金额金额边际成本边际成本边际收入边际收入固定成本固定成本变动成本变动成本0利润利润=收入收入-成本成本 =单价单价销售量销售量

13、-（固定成本（固定成本+单位变动成本单位变动成本 销售量）销售量）1 1、成本定价法：、成本定价法：利润利润=0=0，即单价，即单价=成本成本2 2、成本加成定价法：、成本加成定价法：在成本基础上加以适当的利在成本基础上加以适当的利润，利润率是成本加成率，即成本的润，利润率是成本加成率，即成本的%之几。之几。3 3、目标利润定价法：、目标利润定价法：利润不为利润不为0 0，确保企业有一定，确保企业有一定利润。利润。例 题n 某企业投入某企业投入8080万元生产机械零件。形成的万元生产机械零件。形成的生产能力为每月最多生产生产能力为每月最多生产4.254.25万件，厂房、设万件，厂房、设备等固定

14、成本投入为备等固定成本投入为4040万元，材料、工资等单万元，材料、工资等单位变动成本投入约为每件位变动成本投入约为每件6 6元，企业要求一年内元，企业要求一年内收回全部固定资产投资，并实现年资金利润率收回全部固定资产投资，并实现年资金利润率为为30%30%的目标。的目标。n 要求：计算产品价格。要求：计算产品价格。答 案解：解：每月总变动成本每月总变动成本=4.25=4.256=25.56=25.5万元万元 每年总变动成本每年总变动成本=25.5=25.512=30612=306万元万元 当年需收回的固定成本当年需收回的固定成本=40=40万元万元 总成本总成本=40+306=346=40+

15、306=346万元万元 年度目标利润年度目标利润=80=8030%=2430%=24万元万元 价格价格=（346+24346+24）/4.25/4.25 12=7.2512=7.25元元/件件讨论：企业可以接受的价格底线是什么讨论：企业可以接受的价格底线是什么?企业可以接受的价格为企业可以接受的价格为PVC。n当市场价格低于企业产品的总成本，企业又拿不出别的对策时，只好按变动成本定价。只要变动成本小于市面价格，企业即可获得一定的边际贡献来弥补企业的固定成本，因为不论企业生产是否进行，固定成本一样要支付，如果停产，损失更大，变动成本是定价的极限。如产品的市面价格已经低于企业的变动成本，生意就不能

16、做了，因为在这种情况下，做多亏多，不如不做。二、需求导向定价法二、需求导向定价法 按市场需求的强弱情况来制定不同的价格。按市场需求的强弱情况来制定不同的价格。1 1、理解价值定价法：、理解价值定价法：基于自身需要的迫切程度、基于自身需要的迫切程度、支付能力及对市场供给状况的认识等，消费者对支付能力及对市场供给状况的认识等，消费者对其所购买的商品都有一个价值判断，这个判断就其所购买的商品都有一个价值判断，这个判断就是消费者对商品的理解价值。是消费者对商品的理解价值。企业可通过产品差异化和适当的市场定位，塑造企业和企业可通过产品差异化和适当的市场定位，塑造企业和产品形象，提高消费者对商品的效用认知

17、和价值理解度。产品形象，提高消费者对商品的效用认知和价值理解度。卡特匹勒公司的理解价值定价 美国的卡持匹勒工程机械公司为其建筑机械设备定价。美国的卡持匹勒工程机械公司为其建筑机械设备定价。如：拖拉机定价如：拖拉机定价1010万美元，尽管竞争对手同类产品售价只有万美元，尽管竞争对手同类产品售价只有9 9万美元，但该公司销售量居然超过了其竞争者。当一位潜万美元，但该公司销售量居然超过了其竞争者。当一位潜在顾客问其原因时，经销商回答说：在顾客问其原因时，经销商回答说：9 9万美元是拖拉机的价值，与竞争者的拖拉机价格相等、万美元是拖拉机的价值，与竞争者的拖拉机价格相等、+7+7千美元是最佳耐用性的价格

18、加成、千美元是最佳耐用性的价格加成、+6+6千美元是最佳可靠性千美元是最佳可靠性的价格加成、的价格加成、+5+5千美元是最佳服务价格加成、千美元是最佳服务价格加成、+2+2千美元是零千美元是零件较长保用期的价格加成、件较长保用期的价格加成、1111万美元是总价值的价格、万美元是总价值的价格、-1-1万美元折扣万美元折扣 =10=10万美元是最终价格。万美元是最终价格。顾客惊奇地发现尽管他购买卡持匹勒公司的拖拉机须多顾客惊奇地发现尽管他购买卡持匹勒公司的拖拉机须多付付1 1万美元，但实际上他却得到了万美元，但实际上他却得到了1 1万美元的折扣，及全部使万美元的折扣，及全部使用寿命期间操作成本较低

19、的好处用寿命期间操作成本较低的好处。2 2、需求差异定价法：需求差异定价法：调整基价以适应顾客、产品、地点等方面的差异调整基价以适应顾客、产品、地点等方面的差异地点差异定价：地点差异定价：同一个球场，不同座位不同价。同一个球场，不同座位不同价。时间差异定价：时间差异定价：价格按季节、日期、钟点等变动。价格按季节、日期、钟点等变动。产品式样定价：产品式样定价：同质量、成本的产品因花色、规格等同质量、成本的产品因花色、规格等 不同，价格也不同。不同，价格也不同。顾客细分定价：顾客细分定价：同样的产品或服务，同样的产品或服务，不同顾客不同的价格。不同顾客不同的价格。差别定价的适用条件分析差别定价的适

20、用条件分析市场必须能够细分，而且这些细分市场要显示不同的需求程度。市场必须能够细分，而且这些细分市场要显示不同的需求程度。套利（即在各分市场间的商品转移）是不可能的或是昂贵的，套利（即在各分市场间的商品转移）是不可能的或是昂贵的，即市场是即市场是“被分割被分割”的，低价细分市场的买主不会向高价细分市的，低价细分市场的买主不会向高价细分市场转手，否则价格差别将随套利的进行而趋于消失。场转手，否则价格差别将随套利的进行而趋于消失。防止高价细分市场的竞争者不可能以较低的价格进行竞销；防止高价细分市场的竞争者不可能以较低的价格进行竞销；划分细分市场所增加的开支不能超过高价销售的所得；划分细分市场所增加

21、的开支不能超过高价销售的所得；差别定价不会引起顾客的反感；差别定价不会引起顾客的反感；差别定价是合法的。差别定价是合法的。三、竞争导向定价法三、竞争导向定价法 以市场相互竞争的同类产品为价格的基本尺度，以市场相互竞争的同类产品为价格的基本尺度，随竞争变化调整价格水平。随竞争变化调整价格水平。1 1、通行价格定价法：、通行价格定价法：将竞争产品的价格作为本企业将竞争产品的价格作为本企业产品定价的基本依据。产品定价的基本依据。2 2、密封投标定价法：、密封投标定价法：企业投标时使用的价格。为了企业投标时使用的价格。为了中标，企业往往以低于预计竞争者报价的水平来确中标，企业往往以低于预计竞争者报价的

22、水平来确定自己的报价，而不是严格按照本公司定自己的报价，而不是严格按照本公司 的成本或顾客的需要。的成本或顾客的需要。一、心理定价策略一、心理定价策略n 整数定价策略整数定价策略n 尾数定价策略尾数定价策略n 声望定价策略声望定价策略n 习惯定价策略习惯定价策略n 招徕定价策略招徕定价策略P P案例案例:心理定价心理定价n刘小姐开了家普通服装店.有一批时尚女装卖剩几件老也卖不了.她就把这些50元一件的抬到150元,送到一个朋友的高级服装店.不想一下就卖完了.n小王到家具展览会想买套2000元的套柜.他看到一套标价2888元的,心想讲讲价2000元应可以.还没问价.女老板就说:”今天开张,给你优

23、惠.想要就1600元得了.”小王还没开口,旁边一家的老板走过来,悄悄对他说:”兄弟,我那边的更优惠.同样的货,你要1300就行.”小王心里犯嘀咕,赶快离开了.二、产品组合定价策略二、产品组合定价策略n同类产品分组定价策略：同类产品分组定价策略：即把同类商品分为价格即把同类商品分为价格不同的几组，每组商品制定一个统一的价格。有不同的几组，每组商品制定一个统一的价格。有助于消费者节省选购时间，迅速做出购买决策。助于消费者节省选购时间，迅速做出购买决策。n副产品定价策略：副产品定价策略：企业在提供主要产品的同时，企业在提供主要产品的同时，还会附带一些可供选择的产品或特征。还会附带一些可供选择的产品或

24、特征。n关联（互补）产品定价策略：关联（互补）产品定价策略：和主产品一起使用和主产品一起使用的产品。主产品价格定低，关联产品的定价较高。的产品。主产品价格定低，关联产品的定价较高。美国、加拿大的心理定价 美、加研究消费者心理的学者做过如下的调查：同一美、加研究消费者心理的学者做过如下的调查：同一商品定价商品定价$14.99$14.99、$199.99$199.99、$499$499其销售量远大于其销售量远大于$15$15、$200$200、$500$500定价的销售量。定价的销售量。在美国、加拿大，这种尾数定价策略通常是与分档定在美国、加拿大，这种尾数定价策略通常是与分档定价策略结合使用，从而

25、避免了尾数定价的弊端。价策略结合使用，从而避免了尾数定价的弊端。市场中商市场中商品种类繁多，若每种商品各定一个价格，则定价工作、收品种类繁多，若每种商品各定一个价格，则定价工作、收款工作、核算工作将会十分繁琐，也不利于不同消费层次款工作、核算工作将会十分繁琐，也不利于不同消费层次顾客的购买。于是美、加企业把众多规格商品划分成少数顾客的购买。于是美、加企业把众多规格商品划分成少数几个档次，每档次商品定一个价格，例如，将某类商品分几个档次，每档次商品定一个价格，例如，将某类商品分成四个档次，分别定价为成四个档次，分别定价为$199$199、$299$299、$399$399、$499$499，这样

26、，这样的定价一方面可以使企业在利润不受影响的情况下省去不的定价一方面可以使企业在利润不受影响的情况下省去不少麻烦，更重要的是可以满足不同消费层次顾客的需求，少麻烦，更重要的是可以满足不同消费层次顾客的需求，方便顾客的购买。方便顾客的购买。三、折扣价格策略三、折扣价格策略n现金折扣：现金折扣：给提前付清货款顾客的一种减价。给提前付清货款顾客的一种减价。如如2/102/10、1/201/20、n/30n/30n数量折扣数量折扣：对购买数量或金额多的顾客给予的折对购买数量或金额多的顾客给予的折扣，分为一次性和累计数量折扣。扣，分为一次性和累计数量折扣。n交易折扣：交易折扣：制造商给批发商或零售商的一

27、种额外制造商给批发商或零售商的一种额外折扣，促使它们执行某种市场营销功能。折扣，促使它们执行某种市场营销功能。n季节折扣：季节折扣：给购买过季商品或提前订购季节性商给购买过季商品或提前订购季节性商品的顾客的减价。品的顾客的减价。n推广折扣：推广折扣：给为其进行广告宣传、橱窗布置、展给为其进行广告宣传、橱窗布置、展销、促销活动的中间商提供的折扣优惠。销、促销活动的中间商提供的折扣优惠。四四、地理差价策略、地理差价策略n产地价格策略：产地价格策略：离岸价格，卖方只负担货物装到车船离岸价格，卖方只负担货物装到车船上之前的一切费用和风险，交货后商品所有权即归买方上之前的一切费用和风险，交货后商品所有权

28、即归买方所有。所有。n目的地交货价格目的地交货价格：卖方产地价格加上到达目的地的一卖方产地价格加上到达目的地的一切运输、保险等费用所形成的价格。切运输、保险等费用所形成的价格。n统一交货价格：统一交货价格：到岸价格，部分卖方路途远近，一律到岸价格，部分卖方路途远近，一律由卖方将商品送到买方所在地，收取同样的价格，即运由卖方将商品送到买方所在地，收取同样的价格，即运杂费、保险费等均由卖方承担。杂费、保险费等均由卖方承担。n分区运送价格：分区运送价格：地域价格，将市场划分成几个区域。地域价格，将市场划分成几个区域。n津贴运费定价：津贴运费定价：卖方补贴一部分或全部运费，弥补产卖方补贴一部分或全部运

29、费，弥补产地价格策略的不足。地价格策略的不足。五、新产品价格策略五、新产品价格策略撇脂定价策略撇脂定价策略满意定价策略满意定价策略渗透定价策略渗透定价策略 新产品定价策略案例 1 1、撇脂定价策略、撇脂定价策略：日本在日本在19721972年石英电子表问世时单价超过年石英电子表问世时单价超过300300美元，美元，19751975年便降到年便降到6464美元，美元，19791979年继续降到年继续降到2929美元，但日本企业在最美元，但日本企业在最初两年内已把成本全部收回。初两年内已把成本全部收回。目前有许多时装定价亦采用这种策略，初投放市场时按目前有许多时装定价亦采用这种策略，初投放市场时按

30、数倍、甚至数十倍的成本价，到过季时只按成本价甚至低于数倍、甚至数十倍的成本价，到过季时只按成本价甚至低于成本价出售。成本价出售。优点：需求弹性小，竞争力弱，有利于提高产品地位；后期能以降价来促销；利润高；优点：需求弹性小，竞争力弱，有利于提高产品地位；后期能以降价来促销；利润高；缺点：高价不利于开拓市场；高额利润可能吸引众多竞争者跟进，使价格迅速下跌。缺点：高价不利于开拓市场；高额利润可能吸引众多竞争者跟进，使价格迅速下跌。适用于产品有明显创新或独特性，进入门槛高，消费者对产品价格不敏感的市场。适用于产品有明显创新或独特性，进入门槛高，消费者对产品价格不敏感的市场。新产品定价策略案例2 2、渗

31、透定价策略、渗透定价策略：日本丰田汽车公司为了打入美国的汽车市场产品推日本丰田汽车公司为了打入美国的汽车市场产品推入初期采用了渗透定价策略，丰田皇冠每辆售价不到入初期采用了渗透定价策略，丰田皇冠每辆售价不到20002000美元，紧接着推出不到美元，紧接着推出不到18001800美元花冠轿车，再加较低的维美元花冠轿车，再加较低的维修费，车辆舒适，易操作，为丰田树立了价廉物修费，车辆舒适，易操作，为丰田树立了价廉物美的形象，这也是日本汽美的形象，这也是日本汽车能长驱直入的缘故。车能长驱直入的缘故。优点：有利于迅速打开销路，低价薄利能斥退竞争者的进入，使企业长期占据优势；优点：有利于迅速打开销路，低

32、价薄利能斥退竞争者的进入，使企业长期占据优势；缺点：投资回收期长，后期提价困难，也不能以降价来促销，影响企业和产品的形象。缺点：投资回收期长，后期提价困难，也不能以降价来促销，影响企业和产品的形象。适用于需求弹性大，竞争激励且对手容易进入市场，企业有成本优势的产品。适用于需求弹性大，竞争激励且对手容易进入市场，企业有成本优势的产品。新产品定价策略案例3 3、满意定价策略、满意定价策略：广东农星穗丰装饰厂生产压塑雕花门，既有实广东农星穗丰装饰厂生产压塑雕花门，既有实木雕花门的美观效果，满足了消费者追求古典、高木雕花门的美观效果，满足了消费者追求古典、高雅、豪华的消费要求。又有普通夹板门的成本优势

33、，雅、豪华的消费要求。又有普通夹板门的成本优势，只是在普通夹板门贴合上一层浮雕花纹的塑料片，只是在普通夹板门贴合上一层浮雕花纹的塑料片，能阻燃、防水、免油漆、易清洁等。能阻燃、防水、免油漆、易清洁等。按当时的标准规格的市场价，普通夹板门每扇按当时的标准规格的市场价，普通夹板门每扇为为180-200180-200元实木雕花门每扇为元实木雕花门每扇为600600一一30003000元，元，他们就将压塑雕花门的价格定位在这两者之间，每他们就将压塑雕花门的价格定位在这两者之间，每扇扇298298元，结果深受用户的欢迎。元，结果深受用户的欢迎。六、六、降价降价调整策略调整策略1、降价降价调整的原因调整的

34、原因 u 企业的生产能力过剩，需扩大销售；企业的生产能力过剩，需扩大销售；u 在强大竞争压力之下，企业市场占有率下降；在强大竞争压力之下，企业市场占有率下降；u 经济不景气，消费者购买意愿下降时经济不景气，消费者购买意愿下降时u 企业成本费用比竞争者低，可通过降价来掌握企业成本费用比竞争者低，可通过降价来掌握市场或提高市场占有率。市场或提高市场占有率。2、顾客对企业、顾客对企业降价降价的反映的反映u 产品的式样老了，将被新产品所代替；产品的式样老了，将被新产品所代替；u 这种产品有某些缺点，销售不畅；这种产品有某些缺点，销售不畅；u 企业财务困难，难以继续经营下去；企业财务困难，难以继续经营下

35、去；u 价格还要进一步下跌；价格还要进一步下跌；u 产品质量下降了。产品质量下降了。七、七、提价提价调整策略调整策略1、提价提价调整的原因调整的原因 u 通货膨涨，物价上涨，企业成本提高；通货膨涨，物价上涨，企业成本提高；u 企业产品供不应求，不能满足其所有顾客需要。企业产品供不应求，不能满足其所有顾客需要。2、顾客对企业、顾客对企业提价提价的反映的反映 u 产品很畅销，不赶快买就买不到了；产品很畅销，不赶快买就买不到了；u 这种产品很有价值；这种产品很有价值；u 卖主想尽快取得更多的利润。卖主想尽快取得更多的利润。案例分析案例分析 n凯特比勒公司是生产和销售牵引机的一家公司，它的计价方法凯特

36、比勒公司是生产和销售牵引机的一家公司，它的计价方法十分奇特，一般牵引机的价格均在十分奇特，一般牵引机的价格均在2万美元左右，然而该公司万美元左右，然而该公司却卖却卖24万美元，虽然一台高万美元，虽然一台高4 000美元，却卖得更多美元，却卖得更多.当顾客当顾客上门，询问为何该公司的牵引机要贵上门，询问为何该公司的牵引机要贵4 000美元时，该公司的美元时，该公司的经销人员会给你算以下一笔账：经销人员会给你算以下一笔账：n 1).2万美元是与竞争者同一型号的机器价格。万美元是与竞争者同一型号的机器价格。n 2).3 000美元是产品更耐用多付的价格。美元是产品更耐用多付的价格。n 3).2 00

37、0美元是产品可靠性更好多付的价格。美元是产品可靠性更好多付的价格。n 4).2 000美元是公司服务更佳多付的价格。任何地方的用户美元是公司服务更佳多付的价格。任何地方的用户买了该公司的产品，需要换零件时，不管他在世界的任何地方，买了该公司的产品，需要换零件时，不管他在世界的任何地方，保证在保证在48小时内把零件送到他的手里。小时内把零件送到他的手里。n 5).1 000美元是保修期更长多付的价格。由此可得：美元是保修期更长多付的价格。由此可得：n 28 000美元是上述总和的应付价格。美元是上述总和的应付价格。n 另外，另外，4 000美元是折扣，所以美元是折扣，所以24 000美元是最后价

38、格。美元是最后价格。课后作业课后作业n1、本案例的分析涉及到企业在对产品、本案例的分析涉及到企业在对产品定价时包含了哪些因素？定价时包含了哪些因素？n2、分析产品的定价方式，以及如何让、分析产品的定价方式，以及如何让消费者体会到企业为消费者提供的实惠。消费者体会到企业为消费者提供的实惠。n3、分析商品的价格、价值、品质和效、分析商品的价格、价值、品质和效用的关系。用的关系。思考题1 1、解释下列术语、解释下列术语成本加成定价法、理解价值定价法、撇脂定价法成本加成定价法、理解价值定价法、撇脂定价法2 2、试论定价的重要性。、试论定价的重要性。3 3、影响定价的因素主要有哪些？、影响定价的因素主要有哪些？4 4、企业定价的目标有哪些？、企业定价的目标有哪些？5 5、简述需求差别定价法。、简述需求差别定价法。6 6、试述企业调整价格的成因和后果。、试述企业调整价格的成因和后果。再再 见见