定价决策分析课件.pptx
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1、 定价决策分析 影响价格的基本因素 一、从根本上来说,任何企业都必须以营利为目的。因此,产品或服务定价应当以补偿成本为前提。成本是影响定价的最基本因素。从长期来看,产品价格应等于总成本加上合理的利润,否则企业无利可图,将会停止生产;从短期来看,企业应根据成本结构确定产品价格,即产品价格必须高于平均变动成本,以便掌握盈亏情况,减少经营风险。定价决策分析 消费者需求对产品定价的影响,主要通过需求能力(购买力)、需求价格弹性等反映出来。在经济学中,弹性是指在经济变量之间存在函数关系时,因变量对自变量变化的反应程度,其大小可以用两个变化的百分比的比例来表示。需求价格弹性是指在其他条件不变的情况下,某种
2、商品价格变动的比率所引起的需求量变动的比率,即需求量变动对价格变动的反应程度。对于价格弹性较大的产品,可以制定较低的价格,实行薄利多销的策略;对于价格弹性较小的产品,适当提高产品价格就可以增加企业总利润。定价决策分析 产品寿命周期是指某种产品从投入市场开始直到退出市场为止的整个过程。产品的寿命周期包括四个阶段,即投入期、成长期、成熟期、衰退期。在不同寿命阶段,产品的质量、成本、产销量、竞争情况与需求者的评价等都存在着差异,对价格的确定会产生不同的影响,因而不同阶段的定价策略应有所不同。投入期的价格,既要补偿高成本,又要能为市场所接受;成长期和成熟期正是产品大量销售、扩大市场占有率的好时机,要求
3、稳定价格以利于开拓市场;进入衰退期后,一般应采取降价措施,以便充分挖掘老产品的经济效益。定价决策分析 每个国家对市场物价的高低和变动都有限制和法律规定。例如,法律一般禁止企业在制定价格上歧视消费者,同样被禁止的还有制定价格中的合谋串通行为。政府对产品征税,生产者就会将部分税收转嫁给消费者,从而提高产品价格。在进行国际贸易时,各国政府对价格制定的限制措施往往更多、更严。因此,企业应详细了解国家关于物价方面的政策和法规,并以此作为制定定价策略的指导和依据。定价决策分析 根据市场的竞争程度,市场结构分为四种不同的类型:完全竞争市场、完全垄断市场、垄断竞争市场和寡头垄断市场。不同类型的市场结构和竞争格
4、局有各自的运行机制和特点,对企业定价决策具有不同的约束力。在完全竞争市场中,企业只能接受市场价格,定价决策的中心问题是在产品价格既定的条件下,依据“边际收入与边际成本相等时,企业的利润最大化”的原则,决定预期实现最大化利润的产销水平。定价决策分析 定价决策的基本方法 二、成本加成定价法成本加成定价法1 (1)完全成本定价法。完全成本定价法是在单位完全成本的基础上加上一定比率的利润,来制定产品价格的一种方法。计算公式如下:产品销售单价产品预计单位完全变动成本(1利润加成率)定价决策分析【例例5 5-1515】某公司计划产销甲产品2 000件。该产品的预计单位变动成本为:直接材料10元,直接人工8
5、元,变动制造费用7元。该产品的固定成本总额为8 000元,利润加成率为20%。试计算甲产品的销售单价。甲产品的销售单价(10878 0002 000)(120%)34.8(元)完全成本定价法的优点在于:一般情况下,以完全成本为基础制定的产品价格,能够保证企业获得一定利润;成本信息可以从会计部门获得,计算简单、简便易行。定价决策分析 (2)变动成本定价法。变动成本定价法又称目标贡献毛益定价法,是以单位变动成本加上单位产品贡献毛益来制定产品单价的一种方法。相关计算公式如下:产品价格单位产品变动成本(1加成率)定价决策分析【例例5 5-1616】承【例5-15】,如果研究决定在所有变动成本的基础上加
6、成40,作为甲产品的目标售价,则甲产品的目标售价可计算如下:甲产品的单位变动成本108725(元)甲产品的目标售价25(140)35(元)变动成本定价法适用于短期定价决策。如果结合本量利分析考查价格和销售量变动对利润的影响,可以制定出使企业利润最大化的价格。在市场导向的条件下,按照成本加成定价法确定的产品售价,一般只能作为一种参考数据,还必须考虑其他因素特别是市场因素,再进行适当调整。定价决策分析目标成本法目标成本法2 目标成本法是一种以价格为基础的成本计算,以具有竞争性的市场价格和目标利润倒推出产品的目标成本的方法。计算公式如下:目标成本目标价格目标利润式中,目标价格是指预计潜在客户愿意接受
7、的价格,体现了市场导向;目标利润体现了企业长远发展战略的要求。定价决策分析成本加成定价法与目标成本法的区别 传统的产品定价方式多运用成本加成定价法,即用成本加上一个预计的加成金额作为目标售价,是以生产成本与厂商期望的获利程度来决定产品的成本,是通过常用的标准成本法所提供的历史性资料来计算生产成本。此种成本加成的定价方式着重以生产阶段的成本资料为依据,但在实务中有许多成本是在生产前便发生的,另外产品价格的最后主宰是市场而非单一厂商本身。因此,整个传统的产品定价方式是无法充分反映市场与顾客的期望的。知识拓展知识拓展 定价决策分析相反的,目标成本法则是以产品开发程序的观点来考虑产品定价问题的,经由产
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