区域传播策略课件.ppt
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- 关 键 词:
- 区域 传播 策略 课件
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1、21-May-202015年真心品牌整合传播方案21-May-20传播简报品牌名称:真心食品目标市场:安徽;重点市场合肥传播周期:2014年3月-6月,9-12月媒介目标对象:20-40岁,偏女性,遍布各级城市投放预算:500万左右投放要求:增加品牌知名度、促进销售;结合新品上市进行品牌传播与销售旺季传播21-May-20靠什么抓住当下及未来的消费者?数据来源:Mill ward Brown 2012年中国大广告主调研报告划时代、革命性的产品高效传播与营销21-May-20媒介环境扫描快速发展的新媒体重构媒介格局21-May-20媒介环境扫描:共识一:互联网覆盖人数一直处在快速持续增长的状态?
2、互联网覆盖人群较传统媒体一直处在持续增长的状态?互联网较传统媒体覆盖了更多的年轻受众数据来源:CTR21-May-20媒介环境扫描:共识二:用户媒介类型接触习惯决定了广告主通过多屏整合更有助于传播效果的提升15-40 岁主力消费人群中视频受众数量更接近电视电视达到率84%2.1亿视频到达率79%1.9亿双屏重合率69%1.7亿数据来源:2011 尼尔森双屏成为主流消费者收视的必选电视与视频用户数占比视频电视数据来源:GroupM,Sinomonitor Sept 2011视频用户多数时段高于电视全天收视时间21-May-20媒介环境扫描:共识三:随着新媒体快速发展,广告主会加大发挥新媒体在营销
3、中的作用?传统媒体将与数字媒体长期并存?典型营销活动中,89%广告主会使用数字媒体?未来2-3年,47%广告主会增加在线视频投入数据来源:Mill ward Brown 2012年中国大广告主调研报告台网联动与视频联动成为电视行业标配21-May-20抓住新生代的力量潮流 前沿 未来!媒介格局的重构为广告主创造了更有效传播与营销的机遇21-May-20媒介目标21-May-20媒介目标保持品牌声音,保持安徽市场相对竞争优势新产品上市建立高知名度,精准传播建立目标消费者粘性,结合营销旺季,提升传播力度,助力营销媒介组合21-May-20媒介组合?真心品牌媒介组合要素媒介组合重点考虑有效达成到达率
4、与人群精准两个要素高到达率:新产品上市传播要求人群媒介偏好:传播有效性要求目标人群媒介偏好高到达率21-May-20媒介组合电视省级地面频道保持市场声势与行业地位,提升品牌形象网络视频网站定投?核心目标对象偏好?事件热点互动,话题性、深度沟通媒介组合方式户外主商圈户外大屏,公交?增加暴露频次,营造市场氛围21-May-20媒介组合通过电视、网络、终端户外的组合,形成从空中到个人媒介到终端的完整传播链保持传播的延续性;精准(点)与广泛、高度(面)的结合户外电视网络媒介策略21-May-20媒介策略高举高打 精准投放 抓住热点最大化媒介投资回报率传播面、高度目标人群精准定向节奏性、效率21-May
5、-20媒介策略媒介传播目的传播策略省级地面频道品质背书、保持行业竞争优势、市场声音?15秒硬广+特殊资源网络视频目标人群定投,深度互动、沟通,事件热点传播?贴片户外核心市场贴地传播,助推销售?15秒大屏硬广+公交车身21-May-20电视传播策略21-May-20省级地面频道媒介策略2013真心、洽洽省内主流电视媒体费用投放情况2013年真心与地面频道的活动合作执行费用约180万,洽洽上述媒介硬广刊例费用为26684130元,按各频道平均折扣测算,投放执行费用约在500-600万左右050000001000000015000000200000002500000020132/420131/420
6、131/420132/420134/420131/420133/420131/4安徽公共安徽综艺安徽卫视合肥新闻)合肥生活真心洽洽真心在公共、综艺硬广投放刊例为38.9万2013洽洽投放了安徽卫视、综艺、合肥台,总毛评点为1302。综合分析,真心作为安徽具备知名度的成熟品牌,毛评点目标预设为5002013洽洽安徽媒体投放毛评点数据来源:CTR 市场研究2013数据来源:CSM 媒介研究201321-May-20省级地面频道媒介策略0200400600800100012001400010203040506070809101112安徽公共安徽经视安徽科教安徽影视安徽综艺2013各频道食品品牌数量分
7、布安徽影视21%安徽公共22%安徽经视24%安徽综艺28%安徽科教5%新品上市避开竞争激烈时期旺季加强投放最多食品客户选择综艺0123456702:00-02:1503:15-03:3004:30-04:4505:45-06:0007:00-07:1508:15-08:3009:30-09:4510:45-11:0012:00-12:1513:15-13:3014:30-14:4515:45-16:0017:00-17:1518:15-18:3019:30-19:4520:45-21:0022:00-22:1523:15-23:3024:30-24:4525:45-26:00安徽经视安徽影视安
8、徽公共安徽综艺安徽科教综艺合肥市网平均收视仅次于经视2013食品类各频道投放频次月度趋势2013各频道食品品牌数量分布数据来源:CTR 市场研究20132013各频道市网平均收视数据来源:CSM 媒介研究201321-May-2000.511.522.517:3017:5218:1418:3618:5819:2019:4220:0420:2620:4821:1021:3221:5422:1622:3823:0023:2223:44安徽F20-40收视率%合肥F20-40收视率%晚间黄金时段合肥市场目标人群收视总体优于省网,综艺在合肥市场比全省占有更大的收视份额因综艺合肥市收视人群更为广泛,故晚
9、间黄金时段合肥市场目标人群构成省网略优于市网综艺的全省收视状况与真心的市场状况匹配度较高05101520253017:3017:5118:1218:3318:5419:1519:3619:5720:1820:3921:0021:2121:4222:0322:2422:4523:0623:2723:48安徽F20-40观众构成%合肥F20-40观众构成%2013省网、市网综艺20-40岁人群收视率2013省网、市网综艺20-40岁观众构成比例数据来源:CSM 媒介研究2013省级地面频道媒介策略21-May-20安 徽 综 艺 频 道消 费 看 年 轻(18-40岁)与真心营销需求高度匹配21-
10、May-20省级频道媒介策略综艺频道投放方案美食来了互动资源+当红不让特约资源+大PK至尊醒目+少量硬广3月安排硬广首先基于新品上市的传播需求,另外3、4、5月的美食来了互动资源不含硬广,而自4月开始的当红不让特约配有硬广资源,考虑整体传播的连续性与实际营销的需要,故在3月配以硬广支持新品上市与预热。3月1日-31日综艺硬广建议栏目段位时间?刊例F20-40收视率频次总频次美食来了广告A特18:30156000.591次/天31当红不让广告B特19:00168000.9491次/天31快乐无敌大PK中插21:20210000.6661次/天3121-May-20省级地面频道媒介策略?特约资源与
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