公共关系客体:公众课件.ppt
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- 公共关系 客体 公众 课件
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1、第四章 公共关系对象公共关系对象公众公众 第一节第一节 公众的涵义,特征和公众意识公众的涵义,特征和公众意识 第四章 案例案例 美国美国长岛铁路公司长岛铁路公司“开漆大典开漆大典”美国纽约长岛铁路公司,原先和乘客关系紧张,一度声誉大降,旅客对公司的服务强烈不满,写来的抱怨信,每周就有200多封。后来,新上任的公司总经理决心“洗心革面”,重建信誉。美国长岛铁路公司沿线的车站显得有些陈旧了,公司决定对所有车站进行一次重新油漆。为了使长岛公司更富有人情味,创造与乘客融洽、和谐的工作气氛,他们决定,车站漆什么颜色,由公众来决定。于是,公司登出广告与启示,要求常坐长岛铁路公司列车的乘客与铁路沿线的居民大
2、家来投票,选择车站理想的颜色。有关公众纷纷踊跃响应,来电来函,对车站的颜色发表自己的意见。长岛铁路公司的这一举措,很快引起了新闻界的注意,各新闻媒介纷纷前来采访并进行报道。至此,长岛铁路公司认为时机成熟,便在其中心车站举行了一个隆重而热烈的“开漆大典”,当众宣布公众投票选择的结果,并正式开漆。第四章 是日,中心车站万众聚集,政府要员、社区主管、商会理事及工商人士等应邀到场。鼓乐声中,最后选定颜色的木板上的帷幕在一片欢呼声中被揭开。接着,一桶这种颜色的油漆被抬出来,当地政府要员第一个拿起漆刷,在中心车站的墙上刷下第一笔,这意味着长岛铁路公司车站正式开漆。如此隆重而富有新意的“开漆大典”,理所当然
3、地引来了一大批记者,随着他们的报道,长岛铁路公司的名声不胫而走,知名度很快得到了提高。除上述举办“开漆大典”外,还装修车箱,增设空调车,改善行车时间,以诚实态度对待差错,用出租雨伞等措施方便顾客,以及广邀各界人士参加公司125周年庆典,使公众对他们的态度发生了很大变化。长岛铁路公司还曾为此荣获公共关系新闻杂志颁发的“年度成就奖”。从这个意义上可以说,公众对组织形象的评价具有权威性。第四章一、公众的涵义一、公众的涵义 所谓公众指任何与组织发生直接或间接联所谓公众指任何与组织发生直接或间接联系的、正在或将会影响到它的形象塑造和组织系的、正在或将会影响到它的形象塑造和组织目标实现的特定社会群体。目标
4、实现的特定社会群体。公众是公共关系的一个特定的范畴,它与公众是公共关系的一个特定的范畴,它与社会学中的人群、政治学中的人民、哲学社会学中的人群、政治学中的人民、哲学中的群众等都有一定的区别。中的群众等都有一定的区别。第四章人民人民政治学与历史学的概念,本质上是指政治学与历史学的概念,本质上是指一切推动社会进步,顺应历史发展方向的人。一切推动社会进步,顺应历史发展方向的人。群众群众社会学概念,泛指构成社会的芸芸社会学概念,泛指构成社会的芸芸众生。和众生。和“人民人民”一词相近,但更宽泛,更一词相近,但更宽泛,更具体,没有鲜明的政治色彩。具体,没有鲜明的政治色彩。人群人群社会学概念,即指由人集结而
5、成的社会学概念,即指由人集结而成的群体,具有偶然性和松散性缺乏内在的相关群体,具有偶然性和松散性缺乏内在的相关性和整体性。这三个概念与性和整体性。这三个概念与“公众公众”一词有一词有紧密的联系,也有根本区别。紧密的联系,也有根本区别。第四章在发达国家,企业必须与在发达国家,企业必须与2424种公众打交种公众打交道:道:股东、雇员、顾客、社区、一般公股东、雇员、顾客、社区、一般公众、消费者、竞争者、原料供应者、批众、消费者、竞争者、原料供应者、批发商、代销商、经销商、公务员、金融发商、代销商、经销商、公务员、金融机构、报界、慈善团体、宗教团体、劳机构、报界、慈善团体、宗教团体、劳工、工会、学校、
6、政治团体、政府、公工、工会、学校、政治团体、政府、公共服务团体、同业团体、工业界等。所共服务团体、同业团体、工业界等。所有这些人集合起来称为该企业的公众。有这些人集合起来称为该企业的公众。上述案例中,长岛铁路公司所面对的公上述案例中,长岛铁路公司所面对的公众就有:乘客、铁路沿线居民、新闻媒众就有:乘客、铁路沿线居民、新闻媒介、政府、社区、工商界介、政府、社区、工商界等。等。第四章二、公众意识二、公众意识 公众意识是指对作为公共关系对象的公众意识是指对作为公共关系对象的“公公众众”的理解,认识和公众至上的服务观念。的理解,认识和公众至上的服务观念。(一)满足公众的需求是组织决策的出发点(一)满足
7、公众的需求是组织决策的出发点 组织的所有决策和行为是否均以公众利益为前提,组织的所有决策和行为是否均以公众利益为前提,是衡量组织公众意识强弱的标志。只有把满足公众需求是衡量组织公众意识强弱的标志。只有把满足公众需求作为决策的指导思想,组织才有发展,壮大的可能,因作为决策的指导思想,组织才有发展,壮大的可能,因为为“得民心者得市场得民心者得市场”,这是竞争社会的黄金法则。这,这是竞争社会的黄金法则。这已被无数事实所证明,美国一家商用机器公司发展历程已被无数事实所证明,美国一家商用机器公司发展历程便是明证。便是明证。(二)公众至上是组织一切行为的准则(二)公众至上是组织一切行为的准则 公关主体必须
8、把公关主体必须把“公众至上意识公众至上意识”引导成为组织的引导成为组织的全员共识,并体现在一切言行中。全员共识,并体现在一切言行中。第四章 从从19921992年开始,零售业外资军团开始在中国抢滩登陆,其年开始,零售业外资军团开始在中国抢滩登陆,其中法国的中法国的“家乐福家乐福”就是其中一家。这些外资企业展示给国就是其中一家。这些外资企业展示给国人的是全新的消费观念,更多的是现代零售业的形态对我国人的是全新的消费观念,更多的是现代零售业的形态对我国传统零售业形态的否定和升华。传统零售业形态的否定和升华。19981998年春节前夕,由于采购大军的光顾,天津年春节前夕,由于采购大军的光顾,天津“家
9、乐福家乐福”的收银台前排起了长龙。临近中午,顾客非但没有减少,反的收银台前排起了长龙。临近中午,顾客非但没有减少,反而更多,形成了进去容易出来难的局面。时间一久,肚子自而更多,形成了进去容易出来难的局面。时间一久,肚子自然会饿,于是有人开始吃起了店里的商品,一个人带头,许然会饿,于是有人开始吃起了店里的商品,一个人带头,许多人都跟着多人都跟着“学习学习”,其中不乏全家成员,人们大饱口福,其中不乏全家成员,人们大饱口福,“家乐福家乐福”成了真正的家、乐、福。成了真正的家、乐、福。“家乐福家乐福”的法国老板的法国老板也许从未见过这样的阵势,但他没有叫保安,没有关大门。也许从未见过这样的阵势,但他没
10、有叫保安,没有关大门。他任凭自己的自选超市变为免费的他任凭自己的自选超市变为免费的“自助餐厅自助餐厅”,把顾客的,把顾客的“自选自吃自选自吃”视为一件好事,让其成为佳话流传。视为一件好事,让其成为佳话流传。第四章三、公众的特征三、公众的特征 公关主体为了与公众有效地勾通,必须全公关主体为了与公众有效地勾通,必须全面把握公众特征。面把握公众特征。(二)公众的相关性(二)公众的相关性 公共关系中组织与公众之间永远是公共关系中组织与公众之间永远是“利益共同体利益共同体”(一)公众的同质性(一)公众的同质性特定社会群体的成员之间面临着相同或相似的问题,特定社会群体的成员之间面临着相同或相似的问题,对问
11、题抱着相同或相似的看法,在行动上具有相同对问题抱着相同或相似的看法,在行动上具有相同或相似的倾向。或相似的倾向。第四章(三)公众的特定性(三)公众的特定性 公众群体无论多么庞大和复杂,都能呈现清晰的层次性公众群体无论多么庞大和复杂,都能呈现清晰的层次性群体公众和个体公众这是宏观和微观上的两个层次群体公众和个体公众这是宏观和微观上的两个层次(四)公众的层次性(四)公众的层次性公众必须是特定的,他们处于特定的环境中,公众必须是特定的,他们处于特定的环境中,在某个特定的领域里面面临某个特定的问题,在某个特定的领域里面面临某个特定的问题,并由此与特定的组织发生特定的关系并由此与特定的组织发生特定的关系
12、第四章群体公众又因其群体的性质,构成状态不同而形群体公众又因其群体的性质,构成状态不同而形成不同层次成不同层次 1、社会组织公众、社会组织公众公关主体的对象是一个组公关主体的对象是一个组织整体,那么,这个社会组织就是公关主体的组织整体,那么,这个社会组织就是公关主体的组织公众织公众 2、群体组合公众、群体组合公众通过某种纽带联系而形成通过某种纽带联系而形成的群体成员。这种纽带可能是亲缘,地缘,业缘的群体成员。这种纽带可能是亲缘,地缘,业缘的关系,也可能是共同的兴趣,处境的关系,这的关系,也可能是共同的兴趣,处境的关系,这些庞杂关系网络又形成了不同的层次。些庞杂关系网络又形成了不同的层次。第四章
13、(五)(五)公众的稳定性公众的稳定性 如果说公众的可变性是绝对的,那么公众的如果说公众的可变性是绝对的,那么公众的稳定性则是相对的,公关主体要想稳定自己的公稳定性则是相对的,公关主体要想稳定自己的公众,必须明白这个道理:凡是与公关主体目标一众,必须明白这个道理:凡是与公关主体目标一致,或面临共同关心的问题的公众才可能与公关致,或面临共同关心的问题的公众才可能与公关主体保持相对稳定的关系。主体保持相对稳定的关系。(1)特定公众的相对稳定性)特定公众的相对稳定性(2)生存性公众的稳定性)生存性公众的稳定性第四章(六)(六)公众的能动性公众的能动性 公众并非总是被动接受公关主体的影响,他公众并非总是
14、被动接受公关主体的影响,他们常用自己的观点和行动作用于主体,制约他们们常用自己的观点和行动作用于主体,制约他们的思想和行为,迫使公关主体把公众的意见当作的思想和行为,迫使公关主体把公众的意见当作权威意见高度重视。做到权威意见高度重视。做到 :(1)努力掌握公众的情绪和要求,在满足他们)努力掌握公众的情绪和要求,在满足他们合理要求的同时,引导公众的观念朝着组织既定合理要求的同时,引导公众的观念朝着组织既定的目标发展;的目标发展;(2)根据公众普遍的意见和要求调整组织的目)根据公众普遍的意见和要求调整组织的目标,策略和服务水平,公众实质就是推动组织与标,策略和服务水平,公众实质就是推动组织与时具进
15、的老师和向导。时具进的老师和向导。第四章有效公众形象的建立机制有效公众形象的建立机制A、知名度与美誉度的协调、知名度与美誉度的协调 B、组织利益与公众利益的协调、组织利益与公众利益的协调C、总体形象与特殊形象的协调、总体形象与特殊形象的协调 D、产品形象和服务形象协调、产品形象和服务形象协调 第四章第二节第二节 公众的分类公众的分类 一、一、不同的组织有不同的公众不同的组织有不同的公众 要区分公众的类别,首先要区分组织的类要区分公众的类别,首先要区分组织的类别,科学地划分组织类别是一个浩繁的工程,别,科学地划分组织类别是一个浩繁的工程,我们仅从划分公众的需要出发,按下列两大系我们仅从划分公众的
16、需要出发,按下列两大系统粗分:统粗分:第四章系统一:将组织划分政治、经济、文化三大类。系统一:将组织划分政治、经济、文化三大类。经济类组织经济类组织 工厂、公司、商场、金融保险等领域,工厂、公司、商场、金融保险等领域,他面临的公众是内部员工,股东和外部顾客,原料供他面临的公众是内部员工,股东和外部顾客,原料供应商,工商管理者,银行职员等;应商,工商管理者,银行职员等;政治类组织政治类组织 政府、公、检、法,他们所面临的公众政府、公、检、法,他们所面临的公众几乎是全体公民;几乎是全体公民;文化类组织文化类组织 教育、卫生、文艺、体育、新闻、出版教育、卫生、文艺、体育、新闻、出版等机构,他们所面临
17、的公众是教师,医生,演员,运等机构,他们所面临的公众是教师,医生,演员,运动员,记者,编辑等。动员,记者,编辑等。第四章系统二:将社会组织划分成公益性系统二:将社会组织划分成公益性,互益性互益性,营营业性和服务性四类业性和服务性四类 公益性组织公益性组织是指党和政府所辖各职能部门是指党和政府所辖各职能部门,他们代表国他们代表国家行使职权家行使职权,具有权威性具有权威性.其工作对象是全体公民其工作对象是全体公民。互益性组织互益性组织是指职业社团和群众组织是指职业社团和群众组织,其成员为共同的其成员为共同的目标而结合目标而结合,以互为公众的形式而依存以互为公众的形式而依存,具有较强的凝具有较强的凝
18、聚力。聚力。营业性组织营业性组织是指以盈利为目的生产是指以盈利为目的生产,销售和服务的企业销售和服务的企业,如饭店、旅游业,银行、保险业等。这类组织比较关如饭店、旅游业,银行、保险业等。这类组织比较关注公众的意见、要求,能主动加强与公众勾通。注公众的意见、要求,能主动加强与公众勾通。服务性组织服务性组织是指非经营性事业机构。如公办的学校、是指非经营性事业机构。如公办的学校、医院、福利助残机构。这类组织以特定公众为服务对医院、福利助残机构。这类组织以特定公众为服务对象,体现国家服务社会、服务人民的宗旨。象,体现国家服务社会、服务人民的宗旨。第四章二、同一类组织有不同类型的公众二、同一类组织有不同
19、类型的公众 任何一个组织的公众都不是单一的,他们任何一个组织的公众都不是单一的,他们是由不同层次、不同特点的公众群所组成。如:是由不同层次、不同特点的公众群所组成。如:一个学校,一个工厂的公众类别一个学校,一个工厂的公众类别(一)按公众与组织关系重要性分类,可分为(一)按公众与组织关系重要性分类,可分为首要公众和次要公众首要公众和次要公众 1、首要公众首要公众 首要公众指那些对组织的生死存亡,事业成败起决首要公众指那些对组织的生死存亡,事业成败起决定性作用的公众。如产品的代理商,饭店的常客等。定性作用的公众。如产品的代理商,饭店的常客等。2 2、次要公众、次要公众 次要公众是指对组织的生存,发
20、展有一定影响,但次要公众是指对组织的生存,发展有一定影响,但不起决定性作用的公众。如:饭店和旅行社的散客等。不起决定性作用的公众。如:饭店和旅行社的散客等。要注意的是,今天的次要公众或许就是明天的首要公众,要注意的是,今天的次要公众或许就是明天的首要公众,因此,公关主体不可忽视对次要公众的尊重、礼遇。因此,公关主体不可忽视对次要公众的尊重、礼遇。第四章(二)按公众的组织结构分类,可分为个体公(二)按公众的组织结构分类,可分为个体公众和组织公众众和组织公众 1、个体公众个体公众 个体公众是指单个人作为意见、态度和行为的表达个体公众是指单个人作为意见、态度和行为的表达者与公关主体发生关系的公众。他
21、们对公关主体的影响者与公关主体发生关系的公众。他们对公关主体的影响是不可估量的。是不可估量的。2 2、组织公众、组织公众 组织公众是指组织作为意见、态度和行为的表达者组织公众是指组织作为意见、态度和行为的表达者与公关主体发生关系的公众。如商场的团体消费者,客与公关主体发生关系的公众。如商场的团体消费者,客运站的集体出游者。运站的集体出游者。第四章(三)按不同的聚集形式和稳定程度分类,可(三)按不同的聚集形式和稳定程度分类,可分为流散型公众、聚散型公众、周期型公众、分为流散型公众、聚散型公众、周期型公众、稳定型公众稳定型公众 1、流散型公众、流散型公众 流散型公众是指行踪不定,与公关主体联系松散
22、的公流散型公众是指行踪不定,与公关主体联系松散的公众。如:饭店或商场里来去匆匆的过客。众。如:饭店或商场里来去匆匆的过客。2 2、聚散型公众聚散型公众 聚散型公众是指因偶发事件而临时聚集,又因该事件聚散型公众是指因偶发事件而临时聚集,又因该事件的结束而分散的公众。如:突发事件涉及的人群、零时的结束而分散的公众。如:突发事件涉及的人群、零时活动的参与者等。活动的参与者等。第四章3、周期型公众、周期型公众 周期型公众是指按一定的周期规律,与公众主体发生周期型公众是指按一定的周期规律,与公众主体发生关系的公众。如:每年高考时出现在考点的考生和家长。关系的公众。如:每年高考时出现在考点的考生和家长。4
23、 4、稳定型公众稳定型公众 稳定型公众是指那些与公关主体保持正常而稳定联系稳定型公众是指那些与公关主体保持正常而稳定联系的公众。如:学校的学生、饭店的长客等。的公众。如:学校的学生、饭店的长客等。第四章三、按社会组织在运行过程中产生各类问题,因三、按社会组织在运行过程中产生各类问题,因问题的不同会形成不同的公众,可分为内部公众、问题的不同会形成不同的公众,可分为内部公众、政府及各政府管理部门公众、顾客公众、事件性政府及各政府管理部门公众、顾客公众、事件性公众、媒体公众、社区公众及同行公众。公众、媒体公众、社区公众及同行公众。1.内部公众内部公众指组织内部所有成员,它不是内部成员的简单相加,内部
24、公众可以根据他们所面临的问题分为好几类。2.政府及各政府管理部门公众政府及各政府管理部门公众是指对组织行使管理监督职能的政府及其管理部门第四章3.顾客公众顾客公众指组织所经营的产品或服务的消费群体,也称消费者公众。指组织所经营的产品或服务的消费群体,也称消费者公众。对于企业在内的许多组织来说,这类公众是最基本、最相对于企业在内的许多组织来说,这类公众是最基本、最相关的公众。关的公众。4.事件性公众事件性公众指由突发性天灾、人祸、事件而形成的公众如2008年雪灾,造成前所未有的灾害,对中央政府来说,面临着许多公众第四章5.媒体公众媒体公众指从事向社会传播信息、沟通意义、劝说态度的组织指从事向社会
25、传播信息、沟通意义、劝说态度的组织 。媒体及其记者和编辑可以辅助一个组织去交流、沟通、媒体及其记者和编辑可以辅助一个组织去交流、沟通、劝说,让一篇文章起到一年的广告费都无法企及的宣传劝说,让一篇文章起到一年的广告费都无法企及的宣传效果。效果。6.社区公众社区公众指社会组织所在地方的方方面面的组织和公众群体指社会组织所在地方的方方面面的组织和公众群体7.同行公众同行公众指属于同一行业的组织或业主。此类公众与组织指属于同一行业的组织或业主。此类公众与组织既是竞争对手,又有结成战略伙伴的可能性既是竞争对手,又有结成战略伙伴的可能性第四章三、按公众发展过程分类,可分为非公众、潜三、按公众发展过程分类,
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