2020-2021年天猫零食市场分析报告课件.pptx

1、2020-2021年天猫零食市场分年天猫零食市场分析析报告报告2021年年1月月数据说明数据说明u 研究平台：研究平台：天猫u 研究时间范围研究时间范围：2019年1月至2020年12月 u 主要涉及类目：主要涉及类目：零食/坚果/特产 u 名名词解释：词解释：本报告中的高端零食是指零食/坚果/特产类目下均价较高且有一定规模的商品目录目录零食市场概况零食市场概况零食市场重点类目分析零食市场重点类目分析零食市场重点品牌分析零食市场重点品牌分析 高端零食市场专题分析高端零食市场专题分析 食品市场新趋势分析食品市场新趋势分析 食品行业总结与展望食品行业总结与展望零食行业规模分析零食行业规模分析202

2、0年零食行业整体呈现稳步扩张势态，市场表现优于天猫平台整体，全年实现销售额707.0亿元，同比增速19.5%，高 于平台2.1个百分点，实现销量22.6亿件，同比增长18.5%，高于平台9.8个百分点。零食行业“春节效应”明显，连续两 年的销售额高点均出现在1月份。2019年年1月月-2020年年12月天猫平台零食行业市场规模变化趋势月天猫平台零食行业市场规模变化趋势88.882.785.80.00.51.01.52.02.53.0020406078.7801002019-012019-022019-032019-042019-052019-062019-072019-082019-09201

3、9-102019-112019-122020-012020-022020-032020-042020-052020-062020-072020-082020-092020-102020-112020-12销量（亿件）销售额（亿元）销售额（亿元）销量（亿件）2020年天猫平台零食行年天猫平台零食行业业实现销售额707.0亿元亿元 同比增长19.5%实现销量22.6亿件亿件同比增长18.5%零食行业市场份额分析零食行业市场份额分析零食行业的“春节效应”也表现在其在食品行业整体中的市场份额上，连续两年的销售额占比高点均出现在1月份。但零食行业在食品行业整体中的销售额占比呈现下滑趋势，主要是因为受疫情

4、影响，粮油调味等刚需食品消费由线下转移 至线上，一定程度上压缩了零食行业在食品行业整体中的销售额占比。2019年年1月月-2020年年12月天猫平台零食行业在食品行业中销售额占比变化趋势月天猫平台零食行业在食品行业中销售额占比变化趋势45.5%45.5%40%30%20%10%0%50%2019-012019-022019-032019-042019-052019-062019-072019-082019-092019-102019-112019-122020-012020-022020-032020-042020-052020-062020-072020-082020-092020-1020

5、20-112020-12销售额占比线性(销售额占比)数据说明：食品行业包含天猫平台零食/坚果/特产、粮油调味/速食/干货/烘焙、咖啡/麦片/冲饮、水产肉类/新鲜蔬果/熟食、保健食品/膳食营养补充食品、传统滋补营养品、奶粉/辅食/营养品/零食零食行业市场活跃性分零食行业市场活跃性分析析0.61.21.246.70204060800.00.20.40.624.50.81.01.21.42019-012019-022019-032019-042019-052019-062019-072019-082019-092019-102019-112019-122020-012020-022020-03202

6、0-042020-052020-062020-072020-082020-092020-102020-112020-12活跃商品数量（万个）活跃店铺数量（万家）活跃店铺数量（万家）活跃商品数量（万个）零食巨大的市场潜力吸引了越来越多的参与者，2019年以来，活跃店铺数量、活跃商品数量整体呈现上升趋势，2020年 12月活跃店铺已达1.2万家，相较2019年1月增加了5900多家，活跃商品达46.7万个，相较2019年1月增加了22.2万个。活跃店铺数量高点出现在2020年11月份，活跃商品数量高点出现在2020年6月份。2019年年1月月-2020年年12月天猫平台零食行业市场活跃性变化趋势月

7、天猫平台零食行业市场活跃性变化趋势73.6零食行业品牌分析零食行业品牌分析-23.2%-3.5%-9.9%111.2%-16.2%105.6%-50%0%50%100%150%250%200%300%020406080三只松鼠百草味良品铺子美心比比赞徐福记奥利奥旺旺销售额同比增速销售额（亿元）来伊份欧贝拉稻香村天福茗茶周黑鸭销售额（亿元）洽洽德芙销售额同比增速零食行业产品众多、品牌格局分散，2020年TOP3品牌销售额占比也未超过10%。当前零食行业已开始由增量市场向存量 转化，品牌竞争加剧，2020年TOP品牌市场表现两级分化，三只松鼠、百草味等以线上位为主要渠道的头部品牌市场体量 有所缩水

8、。2020年天猫平台零食行业年天猫平台零食行业TOP15品牌市场规模对比品牌市场规模对比664.2%数据说明：部分品牌因2019年无销售额所以销售额同比缺失700%=消费者分析消费者分析目前高线城市的富裕消费者比重明显高于低线城市，该状态还将长期持续，但在知名度不高的三四线城市（如绵阳、盐城 和自贡等），中上层中产阶级消费者数量快速增长，2010年-2018年宽裕小康和大众富裕家庭数量年复合增长率达38%，超过高线城市的23%。因看好低线城市潜力，京东、天猫、拼多多等电商平台纷纷着力渠道下沉。不同城市线富裕消费者对比不同城市线富裕消费者对比15%34%10%3%0%20%30%40%50%60

9、%70%2010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年一二线城市富裕消费者占比三四线城市富裕消费者占比2010年年-2018年宽裕小康和大众富裕家年宽裕小康和大众富裕家59%庭数量年复合增长率庭数量年复合增长率23%38%零食行业单品分析零食行业单品分析排名商品名商品名销售额（亿元）销售额（亿元）品牌名品牌名店铺名店铺名所属细分市场所属细分市场1【三只松鼠_每日坚果750g/30包】年货大礼包混合孕妇零食春节礼品5.5三只松鼠三只松鼠旗舰店山核桃/坚果/炒货2【三只松鼠_年货坚果大礼包1428g/8袋】零食礼盒每日坚果混合送礼4.7三只松鼠三只松鼠旗

10、舰店山核桃/坚果/炒货3【百草味-年货坚果大礼包1507g/9袋】每日干果过年零食混合礼盒3.5百草味百草味旗舰店山核桃/坚果/炒货4【三只松鼠_零食大礼包】专属特价休闲零食组合网红礼包整箱夜宵3.0三只松鼠三只松鼠旗舰店饼干/膨化5百草味-年货零食大礼包 网红爆款休闲充饥夜宵小吃组合一整箱礼品2.7百草味百草味旗舰店饼干/膨化6天福茗茶添福茶食礼盒 传统糕点饼干零食 伴手年货礼盒装2.5天福茗茶天福茗茶旗舰店糕点/点心7【百草味-每日坚果750g/30袋】零食大礼包混合小包装干果年货礼盒2.4百草味百草味旗舰店山核桃/坚果/炒货8脆乐淘 每日坚果混合坚果仁大礼包30袋儿童孕妇特产零食礼盒装2

11、.2卿春（食品）卿春旗舰店山核桃/坚果/炒货9三只松鼠 每日坚果750g/30天装混合礼盒送礼零食年货大礼包小包装1.9三只松鼠天猫超市山核桃/坚果/炒货10【三只松鼠_巨型零食大礼包/内含30包】网红年货休闲食品春节送礼1.8三只松鼠三只松鼠旗舰店饼干/膨化在零食行业整体市场中三只松鼠在打造爆品方面存在一定的比较优势，2020年TOP10单店单品中的5款是三只松鼠大礼包，其中，三只松鼠的每日坚果大礼包销售额达5.5亿元，远超其他单品。百草味、天福茗茶等多个品牌也有单品跻身TOP10单 店单品榜单。2020年天猫平台零食行业销售额年天猫平台零食行业销售额TOP10单店单品单店单品目录目录零食市

12、场概况零食市场概况零食市场重点类目分析零食市场重点类目分析零食市场重点品牌分析零食市场重点品牌分析 高端零食市场专题分析高端零食市场专题分析 食品市场新趋势分析食品市场新趋势分析 食品行业总结与展望食品行业总结与展望174.4亿亿元元127.4亿亿元元120.7亿亿元元101.0亿亿元元64.0亿亿元元39.0%4.8%7.6%38.6%9.8%糕点/点心山核桃/坚果/炒货饼干/膨化牛肉干/猪肉脯/卤味零食蜜饯/枣类/梅/果干/冻干零食行业重点类目分析零食行业重点类目分析糕点/点心、山核桃/坚果/炒货、饼干/膨化、牛肉干/猪肉脯/卤味零食、蜜饯/枣类/梅/果干/冻干5个零食重点类目作为零食 行

13、业“排头兵”，市场体量大且市场均处于稳定扩容阶段，5个重点类目在2020年分别实现销售额174.4亿元、127.4亿元、120.7亿元、101.0亿元、64.0亿元，同比增速分别达39.0%、4.8%、7.6%、38.6%、9.8%。2020年天猫平台零食行业重点类目市场规模对比年天猫平台零食行业重点类目市场规模对比同比增速同比增速市场规模市场规模山核桃山核桃/坚果坚果/炒货类目市场规模分炒货类目市场规模分析析26.517.521.932.815.9014.22000400060000102030402019-012019-022019-032019-042019-052019-062019-

14、072019-082019-092019-102019-112019-122020-012020-022020-032020-042020-052020-062020-072020-082020-092020-102020-112020-12销量（万件）销售额（亿元）销售额（亿元）销量（万件）山核桃/坚果/炒货销售额高点一般出现在下半年至来年春节前，主要是因为应季产品的成熟上市、双十一双十二大促活推 动以及春节前消费者的大量囤货。但2020年下半年因进入秋冬季部分地区疫情有所反复，山核桃/坚果/炒货销售额同比增 速回落，特别是在第四季度销量额出现负增长拖累了全年业绩。2019年年1月月-202

15、0年年12月天猫平台月天猫平台山核桃山核桃/坚果坚果/炒货类目市场规模变化趋势炒货类目市场规模变化趋势26.1%38.9%3.4%2020年各季度天猫平台山核桃年各季度天猫平台山核桃/坚坚 果果/炒货类目销售额同比增速炒货类目销售额同比增速-40%-20%0%20%40%60%2020-Q12020-Q22020-Q32020-Q4-20.8%山核桃山核桃/坚果坚果/炒货类目品牌分炒货类目品牌分析析17.08.54.73.62.42.32.32.21.7-22.8%-16.2%4.0%33.0%,33.0%510.5%,510.5%-100%0%100%200%300%400%500%600%

16、0102030.23040三只松鼠百草味良品铺子洽洽沃隆来伊份亦淘甘源销售额同比增速销售额（亿元）销售额（亿元）卿春老街口销售额同比增速山核桃/坚果/炒货是较为成熟的市场，头部品牌因掌握优质产源、供应链稳定且有长期的市场积累，能够实现远超后续品 牌的销量，2020年TOP3品牌三只松鼠、百草味、良品铺子3大品牌销售额占比达43.8%，3大品牌市场体量远超其他品牌。但头部品牌也出现一定分化：三只松鼠、百草味市场规模有所回落，良品铺子、洽洽等头部品牌保持稳定增长。2020年天猫平台山核桃年天猫平台山核桃/坚果坚果/炒货类目炒货类目TOP10品牌市场规模对比品牌市场规模对比山核桃山核桃/坚果坚果/炒

17、货类目价格段分炒货类目价格段分析析0%20%40%60%80%100%2019-012019-022019-032019-042019-052019-062019-072019-082019-092019-102019-112019-122020-012020-022020-032020-042020-052020-062020-072020-082020-092020-102020-112020-120-2020-4040-6060-8080-1001002019年1月及2019年11月-2020年1月山核桃/坚果/炒货产品大卖期间，40元以上产品的销量占比明显提升，但2020年第 四季度山

18、核桃/坚果/炒货类目市场规模受限，市场整体价格分布并未出现明显变动，预计2021年若全国疫情势态与2020年 持平山核桃/坚果/炒货类目价格分布将保持稳定，20-40元/件仍会是最主要的价格段。2019年年1月月-2020年年12月天猫平台山核桃月天猫平台山核桃/坚果坚果/炒货类目销量占比变化趋势炒货类目销量占比变化趋势山核桃山核桃/坚果坚果/炒货类目包装分炒货类目包装分析析0%20%40%60%80%100%2019-012019-022019-032019-042019-052019-062019-072019-082019-092019-102019-112019-122020-0120

19、20-022020-032020-042020-052020-062020-072020-082020-092020-102020-112020-120-200200-400400-600600-800800-100010002019年1月、2019年12月、2020年1月3个销售旺季，1000g以上大包装产品的销售额占比明显提升，2020年第四季度山 核桃/坚果/炒货产品相较平时提升幅度有限，1000g以上大包装产品的销售额占比略有增加。近年来400-600g产品销售额 占比有提高趋势。预测若疫情有所反复则市场整体难以扩张，消费者消费能力受限，400-600g中包装产品有望成为主流。2019

20、年年1月月-2020年年12月天猫平台山核桃月天猫平台山核桃/坚果坚果/炒货类目各种净重产品销售额占比变化趋势炒货类目各种净重产品销售额占比变化趋势山核桃山核桃/坚果坚果/炒货类目市场景气分炒货类目市场景气分析析2020年山核桃/坚果/炒货类目活跃商品数量整体上再上新台阶，各月跃商品数量基本保持在3万条以上，但是下半年活跃 商品数量明显不及上半年。2019年1月、2019年12月、2020年1月3个销售旺季因坚果礼盒大卖拉高了类目均价，2020年 整体上因类目发展受制价格保持在45元/件左右。2019年年1月月-2020年年12月天猫平台山核桃月天猫平台山核桃/坚果坚果/炒货类目活跃商品数量炒

21、货类目活跃商品数量&均价变化趋势均价变化趋势7.96.957.353.665.348.349.330405060700.02.04.06.08.010.02019-012019-022019-032019-042019-052019-062019-072019-082019-092019-102019-112019-122020-012020-022020-032020-042020-052020-062020-072020-082020-092020-102020-112020-12/活跃商品均价（元 件）活跃商品数量（万条）活跃商品数量（万条）活跃商品均价（元/件）山核桃山核桃/坚果坚果/

22、炒货类目单品分炒货类目单品分析析排名排名商品名商品名销售额（亿元）销售额（亿元）品牌名品牌名店铺名店铺名1【三只松鼠_每日坚果750g/30包】网红零食小吃休闲食 品年货大礼包5.5三只松鼠三只松鼠旗舰店2【三只松鼠_年货坚果大礼包1498g/8袋】网红健康零食 干果混合礼盒4.8三只松鼠三只松鼠旗舰店3百草味年货礼盒坚果大礼包8袋1502g混合干果零食新年 礼品整箱超大3.6百草味百草味旗舰店4百草味每日坚果年货礼盒750g/30包网红休闲零食健康混 合干果整箱2.4百草味百草味旗舰店5脆乐淘 每日坚果混合坚果仁大礼包30袋儿童孕妇特产零 食礼盒装2.2卿春卿春旗舰店6三只松鼠每日坚果750

23、g/30天装零食送礼礼盒干果大礼包 小包装年货1.9三只松鼠天猫超市7良品铺子每日坚果30包混合坚果礼盒小包装孕妇零食干果 零食大礼包1.7良品铺子良品铺子旗舰店8良品铺子坚果零食大礼包年货送礼混合坚果小包装干果食 品坚果礼盒1.7良品铺子良品铺子旗舰店9洽洽每日坚果年货礼盒750g混合装30袋小包装恰恰孕妇 健康零食坚果1.3洽洽洽洽食品官方旗舰店10【三只松鼠_年货坚果大礼包2288g】网红零食干果礼盒 年货置办春节1.3三只松鼠三只松鼠旗舰店山核桃/坚果/炒货类目的TOP10单品主要来源于三只松鼠、百草味、良品铺子等品推出的混合坚果，三只松鼠的两款年货 混合坚果大礼包销售额超过了4.5亿

24、元，远高于其他品牌单品。山核桃/坚果/炒货的主要“槽点”是配送过程中发生的包装 问题，此外，消费者也较关注产品所含果干的新鲜度、产品整体的营养搭配等。2020年天猫平台山核桃年天猫平台山核桃/坚果坚果/炒货类目炒货类目TOP10单店单品单店单品山核桃山核桃/坚果坚果/炒货产品消费者评价热词炒货产品消费者评价热词牛肉干牛肉干/猪肉脯猪肉脯/卤味零食类目市场规模分卤味零食类目市场规模分析析7.910.29.313.93335.7010002000300040000.05.010.015.02019-012019-022019-032019-042019-052019-062019-072019-0

25、82019-092019-102019-112019-122020-012020-022020-032020-042020-052020-062020-072020-082020-092020-102020-112020-12销量（万件）销售额（亿元）销售额（亿元）销量（万件）随着居民消费能力的提升，居民膳食结构将持续调整升级，肉类食品的消费比重将持续提升，这直接带动牛肉干/猪肉脯/卤味零食产品市场整体保持上升趋势，2020年各季度销售额同比增速均超过了25%，2020年11月销售额再创新高，达13.9亿元，销量也创新高达3335.7 万件。2019年年1月月-2020年年12月天猫平台月天猫

26、平台牛肉干牛肉干/猪肉脯猪肉脯/卤味零食类目市场规模变化趋势卤味零食类目市场规模变化趋势37.4%62.7%33.9%28.5%2020年各季度天猫平台牛肉干年各季度天猫平台牛肉干/猪猪 肉脯肉脯/卤味零食类目销售额同比增卤味零食类目销售额同比增速速0%20%40%60%80%2020-Q12020-Q22020-Q32020-Q4牛肉干牛肉干/猪肉脯猪肉脯/卤味零食类目品牌分卤味零食类目品牌分析析9.78.77.95.52.61.91.81.61.61.3-7.6%18.8%-4.6%31.3%1195.5%123.1%3660.8%-50%0%50%100%150%300%250%200%

27、350%0.02.04.06.08.010.012.0三只松鼠百草味良品铺子周黑鸭王小卤来伊份藤桥牌郝小子销售额同比增速销售额（亿元）销售额（亿元）无穷KINGWUU销售额同比增速牛肉干/猪肉脯/卤味零食TOP4品牌三只松鼠、百草味、良品铺子、周黑鸭均为传统知名食品品牌，2020年销售额均超过 了5亿元，远超其他品牌。后续品牌市场规模虽然远低于TOP4品牌，但多个品牌通过打造爆品实现了高增长，如主打无骨 鸡爪的王小卤、鸭舌多次登陆李佳琪直播间的藤桥牌、主推各种地方小吃的郝小子2020年销售额同比增速均超过了100%。2020年天猫平台牛肉干年天猫平台牛肉干/猪肉脯猪肉脯/卤味零食类目卤味零食类

28、目TOP10品牌市场规模对比品牌市场规模对比4000%=牛肉干牛肉干/猪肉脯猪肉脯/卤味零食类目价格段分卤味零食类目价格段分析析0%20%40%60%80%100%2019-012019-022019-032019-042019-052019-062019-072019-082019-092019-102019-112019-122020-012020-022020-032020-042020-052020-062020-072020-082020-092020-102020-112020-120-2020-4040-6060-8080-100100因消费者需求旺盛、国内猪肉价格上浮、进口肉类

29、食品数量受到疫情影响等多方面原因，牛肉干/猪肉脯/卤味零食价格分 布出现向上迁移迹象：20元以下产品的销量占比呈现下滑趋势，40元以上产品销量占比出现上涨趋势，类目整体有望逐渐 走向高端化、精品化。2019年年1月月-2020年年12月天猫平台牛肉干月天猫平台牛肉干/猪肉脯猪肉脯/卤味零食类目销量占比变化趋势卤味零食类目销量占比变化趋势牛肉干牛肉干/猪肉脯猪肉脯/卤味零食类目包装分卤味零食类目包装分析析0%20%40%60%80%100%2019-012019-022019-032019-042019-052019-062019-072019-082019-092019-102019-1120

30、19-122020-012020-022020-032020-042020-052020-062020-072020-082020-092020-102020-112020-120-200200-400400-600600-800800-10001000牛肉干/猪肉脯/卤味零食类目的包装分布相对稳定：各种净重产品产品销售额主要来源于200g以下产品，2020年下半年200g以下产品销售额占比虽有所回落，但各月销售额占比依然保持在40%以上。1000g以上的大包装产品市场份额相对有 限，但在2019年11月-2020年1月销售额走高时市场份额明显提升。2019年年1月月-2020年年12月天猫平

31、台牛肉干月天猫平台牛肉干/猪肉脯猪肉脯/卤味零食类目各种净重产品销售额占比变化趋势卤味零食类目各种净重产品销售额占比变化趋势牛肉干牛肉干/猪肉脯猪肉脯/卤味零食类目市场景气分卤味零食类目市场景气分析析2020年牛肉干/猪肉脯/卤味零食类目活跃商品数量整体上再上新台阶，各月活跃商品数量基本保持在3万条以上。近年来 肉类零食均价整体保持上涨趋势，2020年12月已达41.1元/件，相较2019年1月提高了4.4元/件，连续两年的均价高点均 出现在1月份，主要是因为春节前大包装产品比重提高、市场中肉类产品需求旺盛。2019年年1月月-2020年年12月天猫平台牛肉干月天猫平台牛肉干/猪肉脯猪肉脯/卤

32、味零食类目活跃商品数量卤味零食类目活跃商品数量&均价变化趋势均价变化趋势6.56.636.741.941.125303540450.02.04.06.08.02019-012019-022019-032019-042019-052019-062019-072019-082019-092019-102019-112019-122020-012020-022020-032020-042020-052020-062020-072020-082020-092020-102020-112020-12/活跃商品均价（元 件）活跃商品数量（万条）活跃商品数量（万条）活跃商品均价（元/件）牛肉干牛肉干/猪肉脯

33、猪肉脯/卤味零食类目单品分卤味零食类目单品分析析排名排名商品名商品名销售额（亿元）销售额（亿元）品牌名品牌名店铺名店铺名1良品铺子零食大礼包麻辣小零食小吃网红零食充饥夜宵休 闲食品整箱1.2良品铺子良品铺子旗舰店2【三只松鼠_麻辣零食大礼包】休闲小吃充饥夜宵宿舍零 食耐吃整箱1.0三只松鼠三只松鼠旗舰店3百草味麻辣零食大礼包鸭脖小吃网红肉类熟食卤味整箱年 货四川特产0.9百草味百草味旗舰店4郝小子 高汤猪蹄 熟食小吃卤味肉食小零食380g（7天内 发完）0.9郝小子郝小子旗舰店5【详情页领券减90】王小卤虎皮凤爪网红鸡爪辣零食食品 独立包装0.7王小卤王小卤旗舰店6酸辣无骨鸡爪罐装网红去骨柠檬

34、凤爪泡椒脱骨即食零食卤 味小吃熟食0.7甄味尚甄味尚旗舰店7【周黑鸭旗舰店_锁鲜】盒装卤鸭脖鸭锁骨鸭翅鸭掌 藤椒 多口味组合0.7周黑鸭周黑鸭食品旗舰店8藤桥牌精品大鸭舌 温州特产小吃熟食 卤味零食大礼包鸭 舌头500g0.7藤桥牌藤桥官方旗舰店9满减【三只松鼠_猪肉脯】网红年货小零食猪肉铺靖江特 产熟食即食0.7三只松鼠三只松鼠旗舰店10三只松鼠猪肉脯自然片150g小吃肉脯肉类熟食小零食网 红休闲食品0.6三只松鼠天猫超市牛肉干/猪肉脯/卤味零食类目的TOP10单店单品种类丰富，多个品牌均有产品上榜，可见肉类消费者“众口难调”，既有 良品铺子、三只松鼠、百草味零食大礼包，也有郝小子猪蹄、王小

35、卤鸡爪，还有藤桥牌的温州特色小吃鸭舌，其中良品铺 子零食大礼包销售额达1.2亿元，名列榜首。2020年天猫平台年天猫平台牛肉干牛肉干/猪肉脯猪肉脯/卤味零食类目卤味零食类目TOP10单店单品单店单品牛肉干牛肉干/猪肉脯猪肉脯/卤味零食产卤味零食产品品 消费者评价热词消费者评价热词目录目录零食市场概况零食市场概况零食市场重点类目分析零食市场重点类目分析零食市场重点品牌分析零食市场重点品牌分析 高端零食市场专题分析高端零食市场专题分析 食品市场新趋势分析食品市场新趋势分析 食品行业总结与展望食品行业总结与展望三只松三只松鼠鼠百草百草味味良品铺良品铺子子来伊来伊份份欧贝欧贝拉拉0%50%100%15

36、0%-50%-1001020304050607080销售额同比增速销售额（亿元）零食行业重点品牌分析零食行业重点品牌分析三只松鼠、百草味、良品铺子、来伊份、欧贝拉5大品牌作为目前中国零食行业TOP5品牌，其市场表现有一定的代表意义，2020年5大品牌分别实现销售额68.3亿元、48.1亿元、31.9亿元、7.4亿元、7.4亿元，5大品牌同比增速分别达-23.2%、-3.5%、-9.9%、14.9%、111.2%。2020年天猫平台零食行业重点品牌市场规模对比年天猫平台零食行业重点品牌市场规模对比三只松鼠零食行业规模分三只松鼠零食行业规模分析析2020年三只松鼠市场体量收缩，全年实现销售额68.

37、3亿元，同比下滑23.2%，三只松鼠市场规模收缩主要表现在下半年各 月份销售额相较去年同期有所下滑，在11月份大促月份销售额同比下滑35.1%，下半年业绩拖累了全年增速。与零食行业 整体相似，三只松鼠零食行业“春节效应”也较为明显，销售额高点连续两年均出现在1月份。2019年年1月月-2020年年12月天猫平台三只松鼠零食行业市场规模变化趋势月天猫平台三只松鼠零食行业市场规模变化趋势6.813.015.65.98.401000200030004000051015 14.4202019-012019-022019-032019-042019-052019-062019-072019-082019

38、-092019-102019-112019-122020-012020-022020-032020-042020-052020-062020-072020-082020-092020-102020-112020-12销量（万件）销售额（亿元）销售额（亿元）销量（万件）2020年三只松鼠零食行年三只松鼠零食行业业实现销售额68.3亿元亿元 同比下滑23.2%实现销量1.6亿件亿件 同比下滑28.3%三只松鼠零食行业主打类目分三只松鼠零食行业主打类目分析析三只松鼠的零食类目布局相对稳定，山核桃/坚果/炒货依然是三只松鼠零食行业最主要的销售额来源，2020年山核桃/坚 果/炒货销售额占比达44.3%

39、，相较去年提高了0.2个百分点。三只松鼠不同类目市场表现略有差别，如山核桃/坚果/炒货“春节效应”明显，连续两年的销售额高点均出现在1月份；饼干/膨化销售额高点出现在6月、11月大促月份。2019年年1月月-2020年年12月天猫平台月天猫平台三只松鼠零食行业三只松鼠零食行业TOP5主打类目规模变化趋势（亿元）主打类目规模变化趋势（亿元）2019年年&2020年三只松鼠年三只松鼠零食行业零食行业TOP5类目销售额占比对比类目销售额占比对比44.3%16.0%14.3%13.8%7.4%山核桃/坚果/炒货牛肉干/猪肉脯/卤味零食 蜜饯/枣类/梅/果干/冻干饼干/膨化糕点/点心 其他内环：内环：2

40、019年年外环：外环：2020年年9.110.70.02.04.06.08.010.012.02019-012019-022019-032019-042019-052019-062019-072019-082019-092019-102019-112019-122020-012020-022020-032020-042020-052020-062020-072020-082020-092020-102020-112020-12山核桃/坚果/炒货饼干/膨化牛肉干/猪肉脯/卤味零食糕点/点心蜜饯/枣类/梅/果干/冻干三只松鼠零食行业价格段分三只松鼠零食行业价格段分析析三只松鼠零食行业整体价格分布相

41、对稳定，50元以下产品是三只松鼠目前的主打产品，2020年50元以下产品贡献了79.3%的销量，与2019年基本持平。各类目的价格表现差异较大：如山核桃/坚果/炒货走向精品化，50元以上价格段产品 销量占比明显提升；饼干/膨化销量向40-50元产品集中，50元以上产品销量占比则明显下滑。2019年年&2020年天猫平台三只松鼠零食行业年天猫平台三只松鼠零食行业TOP5类目各价格段销量占比对比类目各价格段销量占比对比0%20%40%60%80%100%2019年2020年三只松鼠零食行业整体2019年2020年山核桃/坚果/炒货2019年2020年糕点/点心2019年2020年蜜饯/枣类/梅/果

42、干/冻干2019年2020年饼干/膨化0-1010-2020-302019年2020年牛肉干/猪肉脯/卤味零食30-4040-5050三只松鼠零食行业单品分三只松鼠零食行业单品分析析排名排名商品名商品名销售额（亿元）销售额（亿元）店铺名店铺名细分市场细分市场1【三只松鼠_年货坚果大礼包1428g/8袋】零食礼盒每日坚果混合送礼3.1三只松鼠旗舰店山核桃/坚果/炒货2【三只松鼠_每日坚果750g/30包】零食吃货大礼包干果混合孕妇礼盒1.6三只松鼠旗舰店山核桃/坚果/炒货3【三只松鼠_零食大礼包】网红小吃休闲食品饼干薯片充饥夜宵整箱1.5三只松鼠旗舰店饼干/膨化4【三只松鼠_年货坚果大礼包234

43、8g/13袋】零食每日坚果送礼礼盒1.0三只松鼠旗舰店山核桃/坚果/炒货5【三只松鼠_每日坚果750g/30包】网红孕妇健康零食混合干果大礼包1.0三只松鼠旗舰店山核桃/坚果/炒货6【三只松鼠_零食大礼包】休闲食品零食小吃组合网红整箱夜宵0.9三只松鼠旗舰店饼干/膨化7【三只松鼠_年货坚果大礼包1633g/9袋】零食每日坚果混合送礼礼盒0.8三只松鼠旗舰店山核桃/坚果/炒货8【三只松鼠_年货坚果大礼包1498g/8袋】网红健康零食干果混合礼盒0.8三只松鼠旗舰店山核桃/坚果/炒货9【三只松鼠_每日坚果750g/30包】休闲零食混合果干果仁礼盒小包装0.5三只松鼠旗舰店山核桃/坚果/炒货10【三

44、只松鼠_每日坚果750g/30包】年货大礼包混合孕妇零食春节礼品0.5三只松鼠旗舰店山核桃/坚果/炒货三只松鼠的TOP单品主要是山核桃/坚果/炒货类目下的每日坚果，同时三只松鼠也持续推进类目扩张，薯片、零食礼包等 产品也出现在TOP单品榜单。三只松鼠零食产品虽在多个店铺均有销售，但品牌自身旗舰店“三只松鼠旗舰店”仍是打造 爆品的主要渠道。2020年天猫平台三只松鼠零食行业年天猫平台三只松鼠零食行业TOP10单店单品单店单品良品铺子零食行业规模分良品铺子零食行业规模分析析2020年良品铺子市场体量收缩，全年实现销售额31.9亿元，同比下滑9.9%。连续两年良品铺子零食行业的两组高点均出 现在11

45、-12月份及1月份，主要是因为11月份开始，良品铺子受益于双十一、双十二、年货节等大促活动，零食行业本身的 热度较高，推高了品牌本身的销量。2019年年1月月-2020年年12月天猫平台良品铺子零食行业市场规模变化趋势月天猫平台良品铺子零食行业市场规模变化趋势3.62.95.35.42.64.305001000150020000.02.04.06.02019-012019-022019-032019-042019-052019-062019-072019-082019-092019-102019-112019-122020-012020-022020-032020-042020-052020-

46、062020-072020-082020-092020-102020-112020-12销量（万件）销售额（亿元）销售额（亿元）销量（万件）2020年良品铺子零食行年良品铺子零食行业业实现销售额31.9亿元亿元 同比下滑9.9%实现销量9620.6万件万件 同比下滑17.4%良品铺子零食行业主打类目分良品铺子零食行业主打类目分析析2020年良品铺子发展主线更加突出：山核桃/坚果/炒货、牛肉干/猪肉脯/卤味零食作为良品铺子的零食行业的两大核心类 目，2020年销售额占比分别达26.7%、24.9%，相较去年分别提高了3.6个百分点、1.4个百分点。其中，1月份零食行业热 销月份山核桃/坚果/炒货

47、销售额占比达53.8%，相较去年增加了16.3个百分点。2019年年1月月-2020年年12月天猫平台月天猫平台良品铺子零食行业良品铺子零食行业TOP5主打类目规模变化趋势（亿元）主打类目规模变化趋势（亿元）2019年年&2020年良品铺子年良品铺子零食行业零食行业TOP5类目销售额占比对比类目销售额占比对比26.7%24.9%13.3%11.7%9.7%山核桃/坚果/炒货糕点/点心蜜饯/枣类/梅/果干/冻干牛肉干/猪肉脯/卤味零食饼干/膨化 其他内环：内环：2019年年外环：外环：2020年年1.32.90.00.51.01.52.02.53.03.52019-012019-022019-0

48、32019-042019-052019-062019-072019-082019-092019-102019-112019-122020-012020-022020-032020-042020-052020-062020-072020-082020-092020-102020-112020-12山核桃/坚果/炒货牛肉干/猪肉脯/卤味零食饼干/膨化糕点/点心蜜饯/枣类/梅/果干/冻干良品铺子零食行业价格段分良品铺子零食行业价格段分析析作为高端零食品牌，2020年良品铺子持续推进自己零食产品高端化、精品化：2020年良品铺子20元以上产品销量占比达65.1%，相较去年提高了8.8个百分点，20元以

49、上各价格段销量占比均有所提升；山核桃/坚果/炒货、牛肉干/猪肉脯/卤味 零食、糕点/点心、蜜饯/枣类/梅/果干/冻干30元以上销量占比均明显提升。2019年年&2020年天猫平台良品铺子零食行业年天猫平台良品铺子零食行业TOP5类目各价格段销量占比对比类目各价格段销量占比对比0%20%40%60%80%100%2019年2020年良品铺子零食行业整体2019年2020年山核桃/坚果/炒货2019年2020年饼干/膨化2019年2020年蜜饯/枣类/梅/果干/冻干2019年2020年牛肉干/猪肉脯/卤味零食0-1010-2020-302019年2020年糕点/点心30-4040-5050良品铺子

50、零食行业单品分良品铺子零食行业单品分析析排名排名商品名商品名销售额（亿元）销售额（亿元）店铺名店铺名细分市场细分市场1【良品铺子年货坚果大礼包】每日坚果混合干果零食整箱装过年礼盒1.0良品铺子旗舰店山核桃/坚果/炒货2良品铺子每日坚果混合坚果小包装孕妇每日坚果30包干果零食大礼包0.8良品铺子旗舰店山核桃/坚果/炒货3【良品铺子麻辣零食大礼包】网红小吃整箱充饥夜宵休闲小食品一箱0.7良品铺子旗舰店牛肉干/猪肉脯/卤味零食4【良品铺子年货坚果大礼包1484g/9袋】每日干果零食混合整箱礼盒0.4良品铺子旗舰店山核桃/坚果/炒货5良品铺子坚果零食大礼包年货送礼混合坚果小包装巴旦木坚果礼盒0.4良品