06年华东华南营销规划课件.ppt

1、06年华东、华南营销规划市场部：方石市场部：方石目录目录 蒙牛酸奶产品的市场现状蒙牛酸奶产品的市场现状 06年产品线规划年产品线规划 推销渠道规划推销渠道规划 新产品价格规划新产品价格规划 传播、促销规划传播、促销规划蒙牛酸奶的市场现状蒙牛酸奶的市场现状 全国新鲜酸奶前全国新鲜酸奶前10名品牌的销量份额现状名品牌的销量份额现状从品牌看，市场领导者光明份额持续下滑；蒙牛和三鹿发展迅速，从品牌看，市场领导者光明份额持续下滑；蒙牛和三鹿发展迅速，伊利平缓伊利平缓销量份额销量份额(以整体新鲜酸奶作为以整体新鲜酸奶作为100%)蒙牛酸奶的市场现状蒙牛酸奶的市场现状 新鲜酸奶新鲜酸奶各地区的销量贡献各地区

2、的销量贡献从地区看，北区、东区销量贡献从地区看，北区、东区销量贡献突出，华北突出，华北/山东，广山东，广东重要性增长明显。东重要性增长明显。廣東廣東 上海上海 北京北京 产品市场地位产品市场地位蒙牛酸奶的市场现状蒙牛酸奶的市场现状酸奶主要品牌竞争形势酸奶主要品牌竞争形势-华南区华南区10.013.425.520.624.634.235.036.938.1051015202530354045第一提及品牌力渗透率蒙牛酸奶伊利酸奶达能酸奶华南区，达能、伊利、蒙牛顺序排位，蒙牛各项指标均呈现竞争弱势酸奶主要品牌竞争形势酸奶主要品牌竞争形势-华东区华东区6.48.223.35.65.016.146.83

3、5.046.76.912.723.420.516.828.505101520253035404550第一提及品牌力渗透率蒙牛酸奶伊利酸奶光明酸奶味全优酪乳达能酸奶产品市场地位产品市场地位华东区，竞品多且各具实力，光明独居榜首；蒙牛市场销售地位较伊利更好蒙牛酸奶的市场现状蒙牛酸奶的市场现状06年产品规划年产品规划全国全国新鲜酸奶新鲜酸奶市场规模走势市场规模走势整体新鲜酸奶市场保持两位数的增长速度，销售量增率高于整体新鲜酸奶市场保持两位数的增长速度，销售量增率高于销售额；蒙牛新鲜酸奶的增长速度是伊利的销售额；蒙牛新鲜酸奶的增长速度是伊利的2.6倍。倍。06年产品规划年产品规划 竞品的产品结构竞品的

4、产品结构06年产品规划年产品规划竞品的产品结构竞品的产品结构06年产品规划年产品规划竞品的产品结构竞品的产品结构酸牛奶酸牛奶预制瓶预制瓶预制杯预制杯大果粒大果粒特品特品原味原味无糖无糖谷物谷物凝固凝固侧贴标侧贴标益生菌益生菌酸牛奶酸牛奶原味原味原味原味圆周标圆周标双果粒双果粒草莓草莓树莓树莓葡萄葡萄蓝莓蓝莓猕猴桃猕猴桃芦荟芦荟黄桃黄桃芒果芒果屋顶包屋顶包原味原味桶酸桶酸原味原味无蔗糖无蔗糖子母杯子母杯果仁果仁麦片麦片袋装酸袋装酸奶奶无蔗糖无蔗糖高钙高钙中亚杯中亚杯单果粒单果粒原味原味/无无蔗糖蔗糖草莓草莓黄桃黄桃猕猴桃猕猴桃提子提子新普杯新普杯原味原味/无无糖糖单果粒单果粒草莓草莓黄桃黄桃猕猴

5、桃猕猴桃提子提子草莓果草莓果粒酸奶粒酸奶无蔗糖无蔗糖草莓果草莓果味味芦荟果芦荟果味味芦荟单芦荟单果粒果粒草莓果草莓果味味芦荟果芦荟果味味原味原味芦荟果芦荟果粒粒雪梨雪梨菠萝菠萝芦荟芦荟黄桃黄桃桔子桔子椰果椰果多纤酸奶多纤酸奶爱克林爱克林一杯二吃一杯二吃草莓黄桃草莓黄桃瓶酸瓶酸06年产品规划年产品规划蒙牛产品结构蒙牛产品结构结论结论l 达能、味全、光明产品线较短达能、味全、光明产品线较短l 产品发展方向主要以口味为导向产品发展方向主要以口味为导向l 蒙牛、伊利的产品线规划方向仍以包装形式为依据；蒙牛、伊利的产品线规划方向仍以包装形式为依据；光明开始呈现出以品牌组合为依据的产品线规划光明开始呈现出

6、以品牌组合为依据的产品线规划l 四大品牌中除达能在益生菌饮料领域有较好表现以外，四大品牌中除达能在益生菌饮料领域有较好表现以外，其它品牌都不具竞争力产品和市场表现其它品牌都不具竞争力产品和市场表现06年产品规划年产品规划结论结论l 预制杯和预制瓶装酸奶在蒙牛的产品线比重逐渐增大，且发展速度快，预制杯和预制瓶装酸奶在蒙牛的产品线比重逐渐增大，且发展速度快，发展趋势好，该类产品应作为蒙牛的战略品牌，作为重点发展发展趋势好，该类产品应作为蒙牛的战略品牌，作为重点发展l 添加物的功能型酸奶，尽管目前市场容量有限，但发展趋势看好，应作添加物的功能型酸奶，尽管目前市场容量有限，但发展趋势看好，应作为蒙牛的

7、战略品牌，进行深度发展为蒙牛的战略品牌，进行深度发展l 果味酸奶总体市场种类繁多，但总体发展趋势缓慢，果味、果粒酸奶作果味酸奶总体市场种类繁多，但总体发展趋势缓慢，果味、果粒酸奶作为满足消费者口味方面，已经难有突破，需要从酸奶的品质方面寻找突为满足消费者口味方面，已经难有突破，需要从酸奶的品质方面寻找突破破06年产品规划年产品规划l 04年年10月国务院新闻办公室发布的月国务院新闻办公室发布的中国居民营养与健康状况调查中国居民营养与健康状况调查报报告，我国的告，我国的 营养与健康现状显示出以下几个特点：营养与健康现状显示出以下几个特点：1、我国居民的营养与健康状况明显改善、我国居民的营养与健康

8、状况明显改善（1）居民膳食质量明显提高；）居民膳食质量明显提高；（2）儿童青少年生长发育水平稳步提）儿童青少年生长发育水平稳步提 高；高；（3）儿童营养不良患病率显著下降；）儿童营养不良患病率显著下降；（4）居民贫血患病率有所下降。）居民贫血患病率有所下降。2、然而，我国居民的营养与健康问题仍然不可忽视、然而，我国居民的营养与健康问题仍然不可忽视（1）城市居民膳食结构不尽合理。畜肉类及油脂类消费过多，谷类食物）城市居民膳食结构不尽合理。畜肉类及油脂类消费过多，谷类食物消费偏低；消费偏低；（2）一些营养缺乏病依然存在；）一些营养缺乏病依然存在；（3）慢性非传染性疾病患病率上升迅速；）慢性非传染性

9、疾病患病率上升迅速；a）高血压患病率有较大幅度升高（）高血压患病率有较大幅度升高（1.6亿）亿）b）糖尿病患病增加（）糖尿病患病增加（4000万）万）c）超重（）超重（2亿）和肥胖患病呈明显上升趋势亿）和肥胖患病呈明显上升趋势 d）血脂异常值得关注（估计）血脂异常值得关注（估计1.6亿）亿）e）膳食营养和体力活动与慢性病关系密切）膳食营养和体力活动与慢性病关系密切 06年产品规划年产品规划 华东、华南居民的营养现状和功能食品认知华东、华南居民的营养现状和功能食品认知l 广东省疾病预防控制中心慢性非传染性疾病防治研究所刚完成一项历时广东省疾病预防控制中心慢性非传染性疾病防治研究所刚完成一项历时两

10、年、涉及近两年、涉及近3万人口的首次广东居民膳食营养与健康状况调查，结果显万人口的首次广东居民膳食营养与健康状况调查，结果显示广东省居民每天能量、蛋白质、脂肪摄入量充足，维生素和钙的摄入示广东省居民每天能量、蛋白质、脂肪摄入量充足，维生素和钙的摄入量偏低，钠的摄入量偏高。量偏低，钠的摄入量偏高。l 广东省营养学会理事陈超刚认为，广州人营养不良与广州人饮食习惯有广东省营养学会理事陈超刚认为，广州人营养不良与广州人饮食习惯有关，因为广州人喜食清淡的食物，这就使脂肪、维生素等元素在体内失关，因为广州人喜食清淡的食物，这就使脂肪、维生素等元素在体内失衡，造成营养不良。衡，造成营养不良。l 调查发现，华

11、东、华南居民饮食具有四大特点：一是大米为膳食主体，调查发现，华东、华南居民饮食具有四大特点：一是大米为膳食主体，面类、杂粮和其他谷类消费量很少。二是动物性食物摄入量明显增加，面类、杂粮和其他谷类消费量很少。二是动物性食物摄入量明显增加，特别是城市和高收入家庭，动物性食物提供的蛋白质和脂肪都超过了特别是城市和高收入家庭，动物性食物提供的蛋白质和脂肪都超过了50，脂肪提供的能量超过，脂肪提供的能量超过33。三是居民膳食少糖多盐；四是奶豆制品。三是居民膳食少糖多盐；四是奶豆制品虽有明显增加，但仍然消费量偏少，豆类供给的蛋白质仅占膳食蛋白质虽有明显增加，但仍然消费量偏少，豆类供给的蛋白质仅占膳食蛋白质

12、的的3.8。06年产品规划年产品规划l 广州的气候特点广州的气候特点 属亚热带海洋性气候四季分明，全年平均温差小；夏季湿热严重对人体属亚热带海洋性气候四季分明，全年平均温差小；夏季湿热严重对人体的皮肤有不良影响，人们常通过饮用凉茶去除湿热症状。的皮肤有不良影响，人们常通过饮用凉茶去除湿热症状。l 上海的气候特点上海的气候特点 上海是一个大城市，人口众多、建筑密度大、能源消耗多。由此而形成上海是一个大城市，人口众多、建筑密度大、能源消耗多。由此而形成的热岛、湿岛、干岛、雨岛和混浊岛的所称的的热岛、湿岛、干岛、雨岛和混浊岛的所称的“五岛效应五岛效应”十分明显，十分明显，因此城市五岛是上海局地气候最

13、显著的特征之一。因此城市五岛是上海局地气候最显著的特征之一。1.热岛热岛 观测表明，在仲秋和初冬的夜间，无云、无风的稳定天气条件下，上观测表明，在仲秋和初冬的夜间，无云、无风的稳定天气条件下，上海是经常出现城市热岛现象的。海是经常出现城市热岛现象的。2.干岛与湿岛干岛与湿岛 上海的市区及其临近区域，白昼呈现湿度较小的干岛、夜间呈现湿度较上海的市区及其临近区域，白昼呈现湿度较小的干岛、夜间呈现湿度较大的湿岛特征。产生干、湿岛昼夜交替现象的天气条件是与产生热岛现大的湿岛特征。产生干、湿岛昼夜交替现象的天气条件是与产生热岛现象是十分相似的，也是出现在晴天、微风或无风的情况下，这是由于白象是十分相似的

14、，也是出现在晴天、微风或无风的情况下，这是由于白天郊区的农田里纵横交错的河流中，水汽蒸发量比市区多，因而郊区的天郊区的农田里纵横交错的河流中，水汽蒸发量比市区多，因而郊区的水汽压比市区高，便形成干岛。水汽压比市区高，便形成干岛。06年产品规划年产品规划3.雨岛雨岛 上海雨岛形成的原因是：在较弱的大气环流形势下，出现有利于上海产生降水的上海雨岛形成的原因是：在较弱的大气环流形势下，出现有利于上海产生降水的天气形势如气旋暖区型、低压型、静止切变型和静止锋型时，由于城市热岛效应天气形势如气旋暖区型、低压型、静止切变型和静止锋型时，由于城市热岛效应助长了局地气流的辐合上升；下垫面粗糙度大，对移动滞缓的

15、降雨系统有阻障效助长了局地气流的辐合上升；下垫面粗糙度大，对移动滞缓的降雨系统有阻障效应，使城市雨时增长；再加上城市上空凝结核多，有利于云层，特别是低云的形应，使城市雨时增长；再加上城市上空凝结核多，有利于云层，特别是低云的形成，这些因素的综合结果，便出现了城市雨岛现象。成，这些因素的综合结果，便出现了城市雨岛现象。4.混浊岛混浊岛 根据上海地区根据上海地区1959-1985年的日照百分率、总云量、低云量，由经验公式算出了年的日照百分率、总云量、低云量，由经验公式算出了上海地区各气象站的平均混浊度因子，并给出了混浊度因子分布图。计算表明，上海地区各气象站的平均混浊度因子，并给出了混浊度因子分布

16、图。计算表明，上海地区混浊度因子的地区差异是明显的。上海地区混浊度因子的地区差异是明显的。l华东、华南居民对功能食品的认知华东、华南居民对功能食品的认知滋补类：滋补类：绿豆莲子：健脾养心，绿豆莲子：健脾养心，定志安神定志安神，消肿下气，清热解毒，消暑止渴，消肿下气，清热解毒，消暑止渴 红枣枸杞：补中益气、养血安神，滋肝补肾，益精明目红枣枸杞：补中益气、养血安神，滋肝补肾，益精明目 口味类：口味类：木瓜：助消化，健脾胃，润肺、止咳、消暑解渴；这种热带水果在治疗皮肤病和木瓜：助消化，健脾胃，润肺、止咳、消暑解渴；这种热带水果在治疗皮肤病和美容方面的价值却鲜为人知。美容方面的价值却鲜为人知。啤梨：具

17、美白、补湿啤梨：具美白、补湿，由于含有丰富的维他命由于含有丰富的维他命C具有强力的美白具有强力的美白06年产品规划年产品规划l 华东、华南消费者所需求的产品特征和产品认知华东、华南消费者所需求的产品特征和产品认知 华东、华南消费者对滋补类产品、美味养颜类产品、驱湿毒等凉华东、华南消费者对滋补类产品、美味养颜类产品、驱湿毒等凉性类产品有较多的需求。性类产品有较多的需求。华东、华南消费者心智中有比较成熟认知的功能食品：华东、华南消费者心智中有比较成熟认知的功能食品：海藻：矿物质的保持、清热去毒海藻：矿物质的保持、清热去毒 黑芝麻：增强抵抗力、维生素、滋润脾肺黑芝麻：增强抵抗力、维生素、滋润脾肺 金

18、银花：清热、美容、减肥、含抑制糖尿病元素金银花：清热、美容、减肥、含抑制糖尿病元素 银杏：增强抵抗力、防心血管病、防高血压和血栓银杏：增强抵抗力、防心血管病、防高血压和血栓 南瓜：有效控制血糖、血脂、血压南瓜：有效控制血糖、血脂、血压 番茄：含丰富的维生素群番茄：含丰富的维生素群 06年产品规划年产品规划产品线规划的方向产品线规划的方向l 丰富酸奶功能对消费者潜在需求，进行差异化竞争丰富酸奶功能对消费者潜在需求，进行差异化竞争l 益生菌乳产品在欧洲和日本都占乳品整体市场份额的益生菌乳产品在欧洲和日本都占乳品整体市场份额的近近80%左右，需突出益生菌酸奶、益生菌乳饮料在产左右，需突出益生菌酸奶、

19、益生菌乳饮料在产品架构中的战略地位品架构中的战略地位l 填补细分市场空白填补细分市场空白l 依据消费需求，深化产品线依据消费需求，深化产品线06年产品规划年产品规划产品规划：酸奶产品规划：酸奶在现有产品线的基础上延展预制杯（带勺）和在现有产品线的基础上延展预制杯（带勺）和500g的预制罐的预制罐 预制杯酸奶预制杯酸奶原有原有180g口味诉求的果粒口味诉求的果粒和凝固预制杯酸奶和凝固预制杯酸奶滋补诉求的滋补诉求的100g带勺预制杯酸奶带勺预制杯酸奶特殊健康需求诉求的特殊健康需求诉求的400g预制罐酸奶预制罐酸奶06年产品规划年产品规划保健滋补诉求的保健滋补诉求的100g带勺预制杯带勺预制杯黑芝麻

20、酸奶黑芝麻酸奶（增强抵抗力、维生素（增强抵抗力、维生素滋养脾肺）滋养脾肺）海藻酸奶海藻酸奶（体内矿物资的保持、（体内矿物资的保持、清热去毒）清热去毒）银杏酸奶银杏酸奶（增强抵抗力、防（增强抵抗力、防心血管病和高血压）心血管病和高血压）l 滋补诉求的滋补诉求的100g带勺预制杯带勺预制杯06年产品规划年产品规划特殊健康需求诉求的特殊健康需求诉求的400g预制罐酸奶预制罐酸奶南瓜酸奶南瓜酸奶（有效控制血糖、（有效控制血糖、血脂、血压）血脂、血压）番茄维生素酸奶番茄维生素酸奶（维生素群、防晒美容、（维生素群、防晒美容、延缓衰老）延缓衰老）植物粗纤维酸奶植物粗纤维酸奶（润肠通便、控血糖、（润肠通便、控

21、血糖、降血脂、饱足感强）降血脂、饱足感强）l 健康需求诉求的健康需求诉求的400g预制罐预制罐06年产品规划年产品规划乳酸菌类饮料乳酸菌类饮料 纯活性纯活性乳酸菌强化型乳酸菌强化型多功能型多功能型含乳酸菌饮料含乳酸菌饮料营养调和型营养调和型含乳酸菌饮料含乳酸菌饮料 产品规划：乳酸菌饮料产品规划：乳酸菌饮料06年产品规划年产品规划纯活性纯活性乳酸菌强化型乳酸菌强化型100ml儿童型儿童型（快乐、营养）（快乐、营养）青年功能型青年功能型概念（概念（300亿菌）亿菌）特殊需求型特殊需求型（半脂、（半脂、半糖）半糖）药剂保健型药剂保健型60ml（专业功（专业功 能能1000亿菌亿菌）l 纯活性乳酸菌强

22、化型：纯活性乳酸菌强化型：06年产品规划年产品规划多功能型乳酸饮料多功能型乳酸饮料300ml矿物质型乳酸饮料矿物质型乳酸饮料（运动后（运动后、日常补充）、日常补充）维生素型乳酸饮料维生素型乳酸饮料（女性美容、（女性美容、儿童的元素补充）儿童的元素补充）免疫、能量型免疫、能量型乳酸饮料乳酸饮料（脑力劳动者、白领与（脑力劳动者、白领与儿童免疫力差等）儿童免疫力差等）l 多功能型乳酸饮料：多功能型乳酸饮料：06年产品规划年产品规划营养调和型乳酸饮料营养调和型乳酸饮料500ml蛋黄调和乳清饮料蛋黄调和乳清饮料 蛋清调和乳清饮料蛋清调和乳清饮料营养米汁调和营养米汁调和乳清饮料乳清饮料l 营养调和型乳酸饮

23、料营养调和型乳酸饮料06年产品规划年产品规划推销渠道规划推销渠道规划76.7%30.4%39.8%25.2%15.0%14.5%16.9%大型超市、大卖场大商场里面的超市一般中小超市牛奶专卖店小卖店，士多店社区奶站订奶76.7%6.7%8.3%3.6%1.4%1.7%1.6%大型超市、大卖场大商场里面的超市一般中小超市牛奶专卖店小卖店，士多店社区奶站订奶。大型超市、大卖场大商场里面的超市一般中小超市牛奶专卖店小卖店，士多店社区奶站订奶最主要渠道最主要渠道消费者购买牛奶的渠道消费者购买牛奶的渠道消费者购买的渠道消费者购买的渠道 不同功能需求人群购买牛奶的渠道不同功能需求人群购买牛奶的渠道健康天健

24、康天然族然族健康功效健康功效族族健康纯正健康纯正族族营养天然营养天然族族营养功效营养功效族族营养纯正营养纯正族族靓丽族靓丽族美味族美味族社区奶站13.216.512.714.116.813.412.616.1小卖店，士多店13.716.814.913.814.514.017.531.2订奶16.717.420.314.418.616.515.514.0牛奶专卖店26.023.530.524.523.126.621.428.0大商场里面的超市31.334.528.635.232.624.130.129.0一般中小超市41.947.732.742.739.135.751.541.9大型超市、大卖场

25、79.371.672.777.278.277.774.872.0样品量227310315661942103210393推销渠道规划推销渠道规划 不同城市人群购买牛奶的渠道不同城市人群购买牛奶的渠道大型超市、大型超市、大卖场大卖场大商场里大商场里面的超市面的超市一般中小一般中小超市超市牛奶专卖牛奶专卖店店小卖店，小卖店，士多店士多店社区奶站社区奶站订奶订奶样本量样本量北京72.432.452.411.212.45.25.5330太原74.910.040.850.733.619.09.5211沈阳86.728.040.422.916.520.27.8218吉林83.516.545.331.617.

26、925.08.5212西安74.522.711.836.49.158.615.0220乌鲁木齐67.831.376.08.721.67.21.0208济南77.219.517.739.523.711.223.7215淄博61.131.817.526.116.126.150.7211上海80.826.954.29.68.37.718.6312常州77.024.839.67.714.914.441.4222成都84.963.551.123.311.96.83.7219昆明68.78.421.057.914.518.730.8214广州81.645.239.028.520.35.910.8305福州

27、72.945.243.033.98.15.012.2221长沙84.039.350.214.68.72.74.1219九江76.434.124.515.06.410.534.5220推销渠道规划推销渠道规划l 调查显示，各种超市是居民购买牛奶的主要渠道，其中产品类型调查显示，各种超市是居民购买牛奶的主要渠道，其中产品类型多样的大型超市最受消费者青睐，有四分之三的消费者表示大超多样的大型超市最受消费者青睐，有四分之三的消费者表示大超市、大卖场是其购买牛奶的最主要渠道；市、大卖场是其购买牛奶的最主要渠道；l 而专门的牛奶专卖店和社区奶站等专门的供应渠道不是居民消费而专门的牛奶专卖店和社区奶站等专门

28、的供应渠道不是居民消费的主流，所占比例很少。的主流，所占比例很少。l 靓丽族则更多在中小型超市购买，这和该群体更多生活在超市业靓丽族则更多在中小型超市购买，这和该群体更多生活在超市业发达的大城市有一定关系。发达的大城市有一定关系。l 健康纯正族更喜欢牛奶专卖店或者定奶，这类人群年龄较大，偏健康纯正族更喜欢牛奶专卖店或者定奶，这类人群年龄较大，偏爱传统的牛奶购买渠道。爱传统的牛奶购买渠道。l 上海居民大都偏向于大卖场和大、小超市，而广州居民则偏向于上海居民大都偏向于大卖场和大、小超市，而广州居民则偏向于大卖场和百货店的超市；这都是缘于当地居民的消费习惯，其中大卖场和百货店的超市；这都是缘于当地居

29、民的消费习惯，其中大卖场的选择是两地共同多数的。大卖场的选择是两地共同多数的。l 所以作为低温保鲜度要求较高的产品应该在冷链发达的大卖场和所以作为低温保鲜度要求较高的产品应该在冷链发达的大卖场和大中型超市推销，即满足了产品的品质同时也符合了消费者的购大中型超市推销，即满足了产品的品质同时也符合了消费者的购买习惯需求。买习惯需求。推销渠道规划推销渠道规划新产品价格规划新产品价格规划新产品价格规划新产品价格规划新产品价格规划新产品价格规划结论06年产品规划总体与竞争对手形成差异化，同时产品的诉求也是与消费者的潜在需求相吻合，可实行产品价值取向定价原则，达到产品高利润目的。以中高端产品为产品规划导向

30、部分处于产品生命周期下滑阶段的低端产品可作为走量放水产品在价格不处于竞争优势的前提下，实际销售过程中可通过有效的促销活动和促销品去拉动新产品价格规划新产品价格规划传播、促销规划 消费者信息接触渠道与媒体习惯消费者信息接触渠道与媒体习惯家家中中媒媒体体购购买买点点媒媒体体在在途途媒媒体体不同功能需求人群了解乳制品的信息渠道不同功能需求人群了解乳制品的信息渠道健康天健康天然族然族健康功健康功效族效族健康纯健康纯正族正族营养天营养天然族然族营养功营养功效族效族营养纯营养纯正族正族靓丽族靓丽族美味族美味族互联网5.310.05.48.57.47.515.510.8地铁站内/公交路牌广告7.011.37

31、.08.611.99.315.519.4广播12.812.99.514.711.612.222.38.6车身、车厢内广告9.319.710.512.415.315.411.717.2促销员介绍20.326.822.520.724.623.412.619.4店内广告23.830.621.625.028.924.820.420.4报纸/杂志27.829.726.727.428.529.334.026.9亲戚朋友介绍33.531.628.629.533.030.726.223.7亲身品尝经验26.431.340.632.434.538.027.238.7店内商品陈列33.538.437.836.53

32、6.732.835.934.4电视86.889.484.486.587.984.990.381.7样品量（N）227310315661942103210393传播、促销规划不同城市人群了解乳制品的信息渠道不同城市人群了解乳制品的信息渠道互联互联网网地铁站内地铁站内/公交路牌公交路牌广告广告广播广播车身、车身、车厢内车厢内广告广告促销员促销员介绍介绍店内广店内广告告报纸报纸/杂志杂志亲戚亲戚朋友朋友介绍介绍亲身亲身品尝品尝经验经验店内店内商品商品陈列陈列电视电视样品量样品量（N）北京8.56.15.58.835.230.025.232.139.439.180.0330太原2.45.27.618.

33、528.425.631.848.325.142.282.5211沈阳3.79.214.716.123.427.122.922.539.025.789.0218吉林10.46.113.210.420.825.526.431.626.949.190.6212西安7.35.05.56.828.623.227.733.636.831.486.8220乌鲁木齐12.523.615.438.019.724.043.831.342.833.783.2208济南9.88.812.613.520.919.134.929.839.125.689.8215淄博10.49.520.415.621.329.927.53

34、2.744.128.992.4211上海9.610.314.411.923.128.526.632.434.043.386.9312常州4.17.214.914.412.232.018.518.928.438.386.0222成都1.82.35.08.746.122.833.847.537.032.979.5219昆明7.010.78.410.313.625.224.823.442.128.082.7214广州8.520.721.323.623.627.533.428.936.737.083.9305福州5.914.512.713.114.921.331.726.729.047.594.122

35、1长沙15.518.315.116.011.416.032.416.931.123.790.0219九江10.04.115.07.314.129.115.935.522.335.990.5220传播、促销规划l 调查显示，家中媒体受众最广，其中尤以电视突出，有高达调查显示，家中媒体受众最广，其中尤以电视突出，有高达86.5的消费者获取信息的最主要渠道就是电视。的消费者获取信息的最主要渠道就是电视。l 其次是销售点媒体，店内陈列、亲身品尝经验、促销员介绍、店其次是销售点媒体，店内陈列、亲身品尝经验、促销员介绍、店内广告等均有内广告等均有20-35的消费者提及，这说明销售现场各种在很大的消费者提及

36、，这说明销售现场各种在很大程度上影响消费者，比如产品摆放、广告布置、促销方式等。程度上影响消费者，比如产品摆放、广告布置、促销方式等。l 此外，口碑和在途媒体也是不可忽视的两种渠道。靓丽族较为年此外，口碑和在途媒体也是不可忽视的两种渠道。靓丽族较为年轻、时尚，他们的信息渠道也体现了同样的特点，在广播、互联轻、时尚，他们的信息渠道也体现了同样的特点，在广播、互联网、报纸杂志等渠道的利用比例比其他类人群更高。网、报纸杂志等渠道的利用比例比其他类人群更高。l 健康功效族、营养功效族是偏年轻群体，他们对销售的信息更为健康功效族、营养功效族是偏年轻群体，他们对销售的信息更为敏感，包括促销员介绍、店内广告等，提及率在敏感，包括促销员介绍、店内广告等，提及率在24-30之间。之间。l 而健康纯正族和营养纯正族年龄偏长，更相信自身的品尝经验。而健康纯正族和营养纯正族年龄偏长，更相信自身的品尝经验。l 上海居民通过网上获取的信息稍高于其他城市，广州居民则通过上海居民通过网上获取的信息稍高于其他城市，广州居民则通过报纸杂志、路牌广告等获取的信息量较大。报纸杂志、路牌广告等获取的信息量较大。传播、促销规划谢谢！