青蛙王子市场细分及选择目标市场课件.ppt

1、青蛙王子品牌定位青蛙王子品牌定位市场结构市场结构 随着国内儿童护理产业的“觉醒”，外资品牌长期垄断中国市场的格局正在悄然变化。市场上，本土儿童护理品牌层出不穷，各式产品极大丰富，还有不少企业试水高端市场，在外资包围中走出一条属于自己的发展道路。消费者需求消费者需求 1、消费者的购买需求将增加，市场前景好、消费者的购买需求将增加，市场前景好 目前，0至14岁儿童数目占总人口约19%。随着龙年的到来，在情意结的驱动下，中国将掀起壬辰龙年婴儿潮。据联合国估计，龙年婴儿出生数目将较去年增加约5%。另外，内地将进入第四次新生儿出生高峰。由此看来,消费者具有较旺盛的购买需求。随着消费者生活水平的提高，消费

2、者在婴儿用品消费方面有不俗的购买力。换句话说，婴儿用品市场是非常有发展潜力和吸引力的。2、质量最重要，消费者对价格比较不敏感、质量最重要，消费者对价格比较不敏感 随着“质量门”一起接一起的被曝光，消费者对质量更加的关注。几乎所有的消费者都认为，给婴儿买的东西一定要好，对质量的要求高过其他因素。在考虑质量的前提下，消费者才会考虑价格和品牌因素。换句话说，哪怕婴儿用品的价格再高，只要它的质量好，有钱或没钱的父母依然会去购买。由此可见，婴幼儿市场并不是一个对价格特别敏感的市场，价格已经不再是影响消费者购买意愿的主要因素，取而代之的事质量和安全性，品牌信誉对生产商而言至关重要 3、消费者对婴儿护肤用品

3、的品牌偏好、消费者对婴儿护肤用品的品牌偏好 据调查，消费者经常购买的护理用品品牌提到最多的是强生，其次较多的品牌是贝亲。在对国内和国外品牌的偏好方面，绝大多数的消费者认为只要产品的质量和使用效果好就行，他们对国内和国外品牌没有特别的偏好。只有一部分消费者声称自己还是比较喜欢国外的品牌（如日本的贝亲），他们认为国内品牌的产品价格比国外的便宜，但在产品设计的安全性、人性化乃至质量方面，国外品牌明显优于国内品牌。4、尝试新品牌的可能性和考虑因素、尝试新品牌的可能性和考虑因素 在婴儿对产品适应良好的前提下，绝大多数消费者是不会轻易尝试新品牌。主要基于风险性的考虑。如果尝试新品牌，可能会有适应性不良的情

4、况发生，而在以下两种情况下，年轻父母们会考虑尝试新品牌：一是原先的婴儿用品使用效果不好或一般，婴儿不能适应；二是旁边的亲戚朋友或邻居推荐说某个产品特别好，出于尝新的心理，他们也会尝试购买这一品牌。而尝试新品牌的考虑因素，排在第一的仍是质量，其他才考虑价格、款式之类的因素。市场竞争态势 1竞争格局已初见倪端。强势品牌竞争格局已初见倪端。强势品牌统领市场，弱势品牌无力争锋。统领市场，弱势品牌无力争锋。在国内，婴幼儿用品市场仅为少数几个品牌所统治，尚未出现百家争鸣的现象。其中强生依靠其强大的实力成为独占鳌头的霸主。2.市场上没有专业婴幼儿护肤日用品市场上没有专业婴幼儿护肤日用品的强势品牌，尚有空隙！

5、的强势品牌，尚有空隙！尽管强生在婴儿日用品这块有先入为主的优势。但是强生业务范围广。并非专业的婴幼儿护肤日用品生产商。象知名度高的六神，也涉及到婴幼儿市场，但主要还是做成人市场。还有小叮当定位于中国儿童的品牌，鳄鱼宝宝定位于儿童家庭装。专业的专门生产婴幼儿护肤品的厂家目前仍是空白。青蛙王子儿童护肤品市场竞争.doc主主要竞争分析要竞争分析整个市场上竞争状况：整个市场上竞争状况：A.市场领导者：市场领导者：强生定位在中高档，在一级市场拥有较强的竞争优势。强生凭借其企业自身的强大实力和一流的管理、丰富的产品线和层出不穷的新产品概念以及独到的市场策划能力占据着婴幼儿用品市场的领导者位置；而且强生不断

6、推出新活动：如在上海推出的影响比较大的“可爱宝宝”评选活动。B.主要竞争者：主要竞争者：小叮当，定位在儿童、婴幼儿市场。而且发展态势比较迅猛。发展潜力大。C.儿童市场价格层次分明，竞争激烈。儿童市场价格层次分明，竞争激烈。六神、大眼睛定位在儿童市场，六神主要以做花露水出名，价格比较便宜，适用于普通家庭。大眼睛价格中高档，例100ml润肤露价格为20元。主要产品是润肤露，沐浴露等，产品线并不广。D.地区性品牌借助地域优势在当地拥有相地区性品牌借助地域优势在当地拥有相当的市场占有率。当的市场占有率。以鳄鱼宝宝等品牌为典型代表，广州鳄鱼宝宝，在广东市场销量挺好；因为其自身资源、经营管理、销售网络等原

7、因，都只在当地拥有相当的市场占有率。这些当地品牌给其它品牌的进入带来了强大的壁垒。企业内部条件分析企业内部条件分析 青蛙王子日化（中国）有限公司 1995年在福建漳州成立，是一家领先中国市场专注于儿童个人护理产品的个人护理及家用卫生产品中国制造商及经销商。产品系列：婴童护理用品、家庭卫生用品 成人护理用品、OEM用品 2007年，通过欧盟及美国的化妆品GMPC认证。2007年11月，“青蛙王子”品牌荣获“中国驰名商标”称号。近年来青蛙王子在內地婴孩润肤及洗发沐浴市场排名第二，占有率分别为23%及10%，仅次于强生。青蛙王子儿童护理产品展示青蛙王子儿童护理产品展示企业优势：企业优势：1.与格林童

8、话青蛙王子同名，具有品牌亲和力，较易被接受。2.2005年青蛙王子开日化行业之先河，全额投资原创动画片青蛙王子，以寓教于乐方式，在呵护少年儿童身心健康的同时，极大的提升企业品牌。3.青蛙王子力邀国内顶尖的研发工程师、技术专家倾力加盟，通过不断更新技术设备，致力于研发、生产出安全、环保、高品质的儿童护理产品，以近乎苛求的严格管理来保证产品品质，严把采购关口，不仅定期进行对供应商的严格评估，而且每一批进厂的原材料都要经过严格的检验，以确保原材料品质优良，安全可靠、4.在婴童护理产业的龙头老大为自己的产品贴上纯正温和，无刺激的医药化工标签之后，青蛙王子采用萃取马齿苋等植物精华，打造天然温和，绿色健康

9、，更适合中国宝宝的护理产品。5.在产品包装设计上，青蛙王子采用绿色与黄色的主色调，更加紧贴青蛙王子的产品诉求。同时采用青蛙的卡通形象作为外包装设计更能获得儿童的喜爱。6.新媒体传播。通过开通微博、SNS、IM圈群、论坛等方式与准妈妈们交流分享更多儿童护理知识，与广大消费者进行更加深入的沟通与互动，不间断的向网友传达儿童护理的专业知识，在将企业做大做强的同时极尽全力履行社会责任，力求最大限度提升品牌口碑与知名度，以更好的服务消费大众。7.找明星代言，影响力广大。邀请陈慧琳担任品牌的全新代言人，是因为陈慧琳热心公益及爱护孩子的形象深入民心，与青蛙王子专注呵护孩子的品牌理念相契合。未来，青蛙王子将借

10、助陈慧琳代言的契机，推出全新的平面、电视、路牌、地铁、车身、售点、网络等广告，并积极开展一系列的市场推广活动。通过与陈慧琳这样有影响力的明星合作，必将进一步推动青蛙王子品牌飞跃式的发展。企业劣势：企业劣势：1.青蛙王子前期以二三四线城市为主要销售区域，进军一线大城市后难以在消费者心中形成中高端的产品形象；2.市场铺货率低，消费者难以在大中型的零售商场里购买到青蛙王子的商品；3.广告宣传力度小，市场拉力小。4.在市场上，除了强生外，其他儿童护肤品大都在十元左右或十元以下。因此在价格竞争上不具有明显的优势。但价格的高低对消费者选择的影响并不是太大，很多消费者表示购买儿童护肤品的依据往往是品牌儿童护

11、肤品的市场细分儿童护肤品的市场细分 1根据人口统计指标市场细分根据人口统计指标市场细分：青蛙王子的的产品市场定位是婴幼儿及儿童系列护肤产品，目标消费者群体是婴幼儿及儿童群体。由于婴幼儿及儿童对化妆品没有什么概念，需求也不是很旺盛，一般都是家长对其孩子健康成长的关注和呵护下对护肤产品做出选择与购买的。而目标群体所在的家庭收入一般是中低高收入的状况，因为随着经济水平的发展，中国现在大部分家庭都是处于中等收入及高收入的状况，因此目标消费群体为中高收入的家庭。2根据地理区域市场细分根据地理区域市场细分：对于青蛙王子来讲，在北京、上海、广州等国内一线城市市场他并不像强生等国际品牌那么知名，市场占有率也落

12、后于一些知名国际品牌。青蛙王子自品牌创立以来，产品主要面向二三线城市及农村市场。通过这些年的发展，青蛙王子已是二三线市场的领先品牌。青蛙王子相关负责人透露，现在，青蛙王子在稳固二三线市场的同时，必须开始一线市场的战略部署。按青蛙王子目前的营销网络来看，其产品主要集中在东部，而在中国广阔的中西部，市场份额远远不足。虽然中西部地区经济发展水平远不如东部，但我们仍不能忽略如此广阔的市场。我们可以进一步将其细分为西北、西南地区，进行拓展。3 根据心理因素市场细分根据心理因素市场细分：随着经济的发展和生活水平的提高，对护肤品的需求越来越强劲，婴幼儿护肤品也不例外。一直以来，家长对孩子健康成长的关注与呵护

13、使他们对婴童护肤产品的选择与购买形成了独有又共有的心理。因为小孩的皮肤很细嫩，所以家长在选择护肤产品的时候很关注产品的安全性，大都会选择化学成分较低，对孩子皮肤刺激伤害较小而又能滋润皮肤的护肤品。而这类购买者往往都是及其注重家人及自身皮肤的护理，对孩子皮肤的护理与呵护更是无微不至，很多年轻的父母为了孩子的健康成长都是很舍得花钱的。4 根据行为变量市场细分根据行为变量市场细分：忠诚度：婴童护理产品是属于使用频率较高的产品，随着生活水平的提高，家庭日益关注婴童的卫生护理，对于婴童的洗发、沐浴等用品的需求量渐长。而一经选用某种品牌的产品后，一般不会轻易更换产品品牌。相比于其他一些婴童护理产品，青蛙王

14、子婴童护理产品大多以纯天然植物提取的成分为主，给予婴童娇嫩的肌肤最柔软的滋养和呵护。我们可以以此培养顾客的忠诚度。选择目标市场选择目标市场 青蛙王子儿童护肤品目标市场的选择范围策略主要采用市场专业化策略市场专业化策略。市场专业化策略是指企业决定生产多种不同类型的产品，只将其销售给某一个顾客群，满足其多种需要。青蛙王子就是主要生产不同类型的儿童护肤产品，包括八个系列（润肤霜系列 润唇膏系列 防晒霜系列 花露水系列 痱子粉系列 洗手液系列 洁面乳系列 洗沐系列），但是其只销售给4到12岁的儿童。满足其多种需求。采用市场专业化策略的优劣势分析采用市场专业化策略的优劣势分析 青蛙王子品牌之所以知名度不

15、高，就是因为其产品线过宽，没有专业化。使用市场专业化策略通过专门顾客群体服务，可以提高知名度和美誉度。可是选择这种策略也存在着风险，一旦选定的细分市场出现波动，企业经营也会随之波动的。选择目标市场 青蛙王子主打的是中档产品，其价格是经济实惠。所以青蛙青蛙王子主打的是中档产品，其价格是经济实惠。所以青蛙王子的目标市场主要是在二三线城市及农村市场，随着市场王子的目标市场主要是在二三线城市及农村市场，随着市场的拓展我们会慢慢转向一线城市的。青蛙王子目前产品主要的拓展我们会慢慢转向一线城市的。青蛙王子目前产品主要集中在东部，而在中国广阔的中西部，市场份额远远不足。集中在东部，而在中国广阔的中西部，市场

16、份额远远不足。为了提高其品牌知名度，我们将进一步向西北、西南地区，为了提高其品牌知名度，我们将进一步向西北、西南地区，进行拓展。进行拓展。青蛙王子儿童护肤品的主要功效决定了其主要消费者青蛙王子儿童护肤品的主要功效决定了其主要消费者是家庭倍加呵护，高度重视的婴幼儿。即目标群体是是家庭倍加呵护，高度重视的婴幼儿。即目标群体是4到到12岁的儿童。岁的儿童。从消费者心理来分析，在一些发达地区护肤已经不是简单的从消费者心理来分析，在一些发达地区护肤已经不是简单的日常消费品，人们往往以其使用护肤的品牌和价格来断定一日常消费品，人们往往以其使用护肤的品牌和价格来断定一个家庭的经济状况。个家庭的经济状况。所以

17、青蛙王子做好其品牌很重要所以青蛙王子做好其品牌很重要强生、大眼睛、小叮当、六神、鳄鱼宝宝等各种品牌强生、大眼睛、小叮当、六神、鳄鱼宝宝等各种品牌进驻婴幼儿护肤日用品市场进驻婴幼儿护肤日用品市场 。专业的专门生产婴幼。专业的专门生产婴幼儿护肤品的厂家目前仍是空白。所以我们青蛙王子主儿护肤品的厂家目前仍是空白。所以我们青蛙王子主攻儿童护肤品产品，做好市场专业化。攻儿童护肤品产品，做好市场专业化。地理区地理区域域 主要消主要消费者费者次要消次要消费者费者 竞争者竞争者通过市场通过市场细分，结细分，结合青蛙王合青蛙王子儿童护子儿童护肤品自身肤品自身的特点，的特点，可以看出可以看出青蛙王子青蛙王子儿童护肤儿童护肤品的目标品的目标市场。市场。青蛙王子品牌定位青蛙王子品牌定位天然护肤，更专业，更安全天然护肤，更专业，更安全此课件下载可自行编辑修改，供参考！感谢您的支持，我们努力做得更好！