销售教材课程-课件.ppt

1、 引言 以客户需求为中心的销售 目标客户的描绘 预约目标客户 拜访目标客户 异意的处理 完成销售销售分享生产生产产品产品销售销售推销推销营销营销营销观念的演变以社会满足为核心以消费者需求为核心以推销为核心以产品为核心以生产为核心营销观念 以客户为中心对吗?(漂亮女孩)客户是上帝吗?(不是销售真理/移动毕马威)人生而平等对吗？(人格-享受过程)项目营销人员素质精神(打麻将)(守时)(全天候)(专心专听)(换位思考)(永不放弃)专业(医生)(着装T+1)(态度尊重研究)(知识结构)算计(套路）（谋略）有效营销 LTV+KTV 如何让客户喜欢(Like)你？客户喜欢能够帮他解决问题的人。客户为什么信

2、任(Trust)你？因为你是一位专家。客户信任你的好处?产生价值(Value)KTVLTV才是有效营销顾问式销售与传统销售的差异 传统销售（楼花保险）客户决策价格驱动 推销目标是满足短期需求 只与采购部门打交道 客户个人决策成分大 推销人员依靠个人努力 成功取决于具体指标 竞争环境高度激烈 等待客户的询问、被动销售 根据报价最终选定供应商 顾问式销售（医生律师）客户决策需求驱动 销售目标是建立长久关系 与各部门打交道 客户多位决策者和影响者 成功需要公司各方面支持 成功看思想和方案的总体水平 局部或后期竞争不激烈 掌握客户需求、主动销售 先确定合作意向、再寻求报价顾问式营销的核心从以产品为中心

3、转向以买方需求为中心 什么叫顾问式销售呢？就是从说服转变为理解，从以产品为中心转向以客户需求为中心，要劝说别人最好的办法不是劝说，你永远不可能说服客户，客户只能自己说服自己，做项目销售首先要达到这样的境界，就是要理解你的客户，知道他为什么不要、为什么要，分析客户是关键。做项目销售最关键的就是先分析，你的工作已经从原来简单的推销变为现在要学会进行策划、分析，然后拿出正确的方法或者是方案。它不是以自己的逻辑强加给客户，说这个产品好，而是客户认为这个产品好才是真的好，客户为什么认为好，所以任何时候顾问式销售都有一个问字，请大家记住圣经上有一句名言，如果你会问恰当的问题，同时又会恰当的听，可以说服任何

4、人，“问”是顾问式销售的核心技巧。客户采购流程立项阶段设计阶段确定阶段选型阶段标准制订阶段磨合实施/交付/维护阶段合作阶段价值价值=利益利益成本成本内在价值的购买者战略价值的购买者外在价值购买者合作货币型销售附加价值型销售交易型销售客户的交易类型客户的交易类型附加价值型销售的策略打造顾问销售队伍打造顾问销售队伍用问问题的方法，发现客户的需求；根据客户的需求，挖掘客户潜在的问题；透过对问题的分析，明确问题的严重程度；排列问题的重要程度，提供解决策略。影响采购的六类角色向高层渗透结盟中层结盟中层 -制定策略制定策略 不能同流，哪能交流；不能交流，哪能交心；不能交心，哪能交易！销售心得感悟.最好的销

5、售人员是与客户泡在一起的人；因为日久见真情，人脉=钱脉！项目销售流程描绘目标客户制定客户开发计划预约客户提纯名单搜集准客户信息实地拜访为客户提供合作机会设计访问目标及策略他们是谁？他们是谁？他们在哪里？他们在哪里？他们的采购流程？他们的采购流程？他们的采购特点？他们的采购特点？他们的采购能力？他们的采购能力？他们的采购决策人是谁？他们的采购决策人是谁？他们的最佳采购时机是？他们的最佳采购时机是？以客户需求为中心的销售描绘目标客户客户组织分析客户组织中重点人物类型分析根根据客户心理的销售行为对接以客户需求为中心的销售描绘目标客户客户的组织构成客户的组织构成 决策层 运作层 使用层人员构成人员构成

6、 决策者 决定者 使用者 辅助决定者以客户需求为中心的销售描绘目标客户决策者：拥有高层次决策权，直接确定整体的行动计划(老板或分管老总)决定者：在决策者的计划范围内，有权决定产品确立和供应商的确定(分管人员采购者设计者分包者)决策者与决定者都非常关心投资后的需求实现确定客户组织内部的决策者和决定者非常重要以客户需求为中心的销售描绘目标客户使用者：使用产品或服务的组织成员(工程施工人员)使用者更关心购买决策中产品或服务对他们工作可能产生的冲击（多关注可靠性、易操作、易维修、安全性等）使用者不容忽视发现使用者中的意见领袖以客户需求为中心的销售描绘目标客户辅助决定者在很大程度上是技术性的，在某一方面

7、的具体指标了解上有较深刻的认识(设计者提供咨询者)他们多很注重技术因素（产品具体指标）他们不具备决定产品的权力，但往往他们对产品的定义将很可能否决洽谈的深入以客户需求为中心的销售描绘目标客户以客户需求为中心的销售培养客户组织中内线帮助了解客户的真实需求了解项目进展状况，及时反馈危险信息提供方案的修改和指导意见介绍和疏通关系客户内部代言人和调节者描绘目标客户以客户需求为中心的销售客户内部的相信你及你所在的公司相信你能够满足他及其公司的需求尽量对于购买决策有影响在客户内部有良好的人际关系客户组织中内线应该是描绘目标客户以客户需求为中心的销售亲朋好友型亲朋好友型:对于你本人和公司感兴趣对于你本人和公

8、司感兴趣,而不是你的产品、服务或方案。而不是你的产品、服务或方案。师傅长辈型：一心想使你成功，而不关心你的方案是否为最合适的。师傅长辈型：一心想使你成功，而不关心你的方案是否为最合适的。利利 益益 型：只关心个人的好处和利益，不管对于其所在公司的益处。型：只关心个人的好处和利益，不管对于其所在公司的益处。个人目的型：利用你的方案来达到个人目的，如权力斗争。个人目的型：利用你的方案来达到个人目的，如权力斗争。特殊关系型：同决策者有特殊关系，但并不了解客户内部的状况。特殊关系型：同决策者有特殊关系，但并不了解客户内部的状况。夸夸 口口 型：开始大包大揽但不做实事，成功有功，失败无责。型：开始大包大

9、揽但不做实事，成功有功，失败无责。特殊兴趣型：同你在某些爱好和兴趣上相同而结交的朋友，缺乏对于公司业务特殊兴趣型：同你在某些爱好和兴趣上相同而结交的朋友，缺乏对于公司业务方面的热心。方面的热心。客户组织中的非内线人员描绘目标客户以客户需求为中心的销售注意注意：这些人可能都是你的信息提供者和内部帮腔者，但是他们的信息基本对你无用或由于他们太卖力以致引起别人的警惕！描绘目标客户以客户需求为中心的销售内线应该是真心支持你的方案，在商务关系的基础上相互信赖的。尽量在真正关心他们所在公司利益或个人事业发展的人们中发展支持者。任何支持者都可能存在缺陷，不可完全信赖。支持者不是天然的，需要不断的培育关系。支

10、持者最好不止一个。描绘目标客户年度（季度或月度）销售任务年度（季度或月度）销售任务销售目标分解销售目标分解确定新客户基数确定新客户基数确定拜访客户数量确定拜访客户数量确定拜访工作计划确定拜访工作计划以客户需求为中心的销售制定客户开发计划以客户需求为中心的销售制定客户开发计划引入高层会谈引入高层会谈与主管经理共同拜访与主管经理共同拜访与技术支持共同拜访与技术支持共同拜访组织技术交流会组织技术交流会安排客户对公司和销售业绩的访问安排客户对公司和销售业绩的访问公司资料公司资料老客户名单及档案老客户名单及档案公共资料公共资料报纸、杂志、电话黄页、政府报告、行业简报报纸、杂志、电话黄页、政府报告、行业简

11、报商业资料商业资料其他途径其他途径以客户需求为中心的销售搜集准客户信息与理想客户符合程度地理位置竞争程度以客户需求为中心的销售提纯名单描述你的目标客户并制订客描述你的目标客户并制订客户开发计划户开发计划以客户需求为中心的销售预约客户预约客户设计访问目标设计访问目标拜访前准备拜访前准备营销策略制定营销策略制定以客户需求为中心的销售预约客户 预约目标预约目标 探测客户价值探测客户价值 打消心理障碍打消心理障碍 确认面谈确认面谈第一目标：探测客户价值第一目标：探测客户价值第二目标：打消心理障碍第二目标：打消心理障碍第三目标：确认面谈第三目标：确认面谈预约客户电话直接预约电话直接预约邮寄、传真或邮寄、

12、传真或E-MAIL+电话预约电话预约朋友介绍朋友介绍+电话预约电话预约预约客户简明仔细确定的目标简明仔细确定的目标一个明确简单对打电话原因的陈述一个明确简单对打电话原因的陈述你需要问的排列好的合格的问题你需要问的排列好的合格的问题对所有可能问题的可行回答对所有可能问题的可行回答预约客户-电话预约第一步：介绍第二步：向决策者作介绍第三步：解释目的第四步：提问以证实和明确顾客需求 （无需求/现在需求/将来需求）第五步：达成一项行动后“结束”第六步：确认这一“结束”一次有效电话拜访的流程一次有效电话拜访的流程预约客户-电话预约制定拜访目标和策略让客户信任发现客户需求推荐产品打消客户疑虑少量试用成交长

13、期合作设计访问目标设计访问目标-真正目标真正目标计计划划的的反反应应用微笑回报我的微笑用微笑回报我的微笑同意给我几分钟时间同意给我几分钟时间坦率回答我的问题坦率回答我的问题允许我探讨出现的问题允许我探讨出现的问题同意接受并对我的建议有同意接受并对我的建议有 所反应所反应同意将来的一次会面同意将来的一次会面向我提供需见的其它人的途向我提供需见的其它人的途 径径接受少量试用接受少量试用签署我提供的定单签署我提供的定单因我的表现良好而与我长久因我的表现良好而与我长久 合作合作计计划划的的反反应应设计访问目标设计访问目标-真正目标真正目标设计访问目标设计访问目标-次级目标次级目标r 目标客户会坦率的和

14、我讨论其不愿意的目标客户会坦率的和我讨论其不愿意的 理由理由r 目标客户让我找其它可能参与购买决策目标客户让我找其它可能参与购买决策 的人的人r 目标客户表明我的服务或产品对他可能目标客户表明我的服务或产品对他可能 潜在用途，并同意将来作一次会面潜在用途，并同意将来作一次会面r 目标客户表明何时、在何种情况下他会目标客户表明何时、在何种情况下他会 对我推销的东西感兴趣，并同意到那时对我推销的东西感兴趣，并同意到那时 再联系再联系推销策略制定推销策略制定重点：建立信任的突破点选择重点：建立信任的突破点选择关键人物选择关键人物选择取得人际信任方式的选择取得人际信任方式的选择产品卖点的选择产品卖点的

15、选择其其 它它 准准 备备心理准备：心理准备：恐惧关、挫折关、人际关系关、自我管理关恐惧关、挫折关、人际关系关、自我管理关物品准备：物品准备：标准：如需要，五秒钟内取出标准：如需要，五秒钟内取出形象准备形象准备情报及信息准备情报及信息准备客户、产品、竞争对手、公司及市场客户、产品、竞争对手、公司及市场实地拜访为客户提供合作机会开场开场探测客户需求探测客户需求提供解决问题的方法提供解决问题的方法协商解决问题的条件协商解决问题的条件准备成交准备成交开场内容开场内容开场白：开场白：问好、姓名、公司、拜访目的问好、姓名、公司、拜访目的寒暄寒暄 时事、环境、交通、朋友介绍等时事、环境、交通、朋友介绍等导

16、入正题导入正题 开场内容开场内容提出议程：说明你想在拜访中完成或达成的事项；陈述议程对于客户的价值：这可让客户明白会议对他的好处，同时也帮助你将重点放在客户身上；询问是否接受：可以让你获得所需的资料，能更有效 地使用自己和客户的时间；开场注意事项开场注意事项首先要在普通人际关系上建立良好的会谈首先要在普通人际关系上建立良好的会谈 气氛气氛不要立即开始介绍产品，进行推销不要立即开始介绍产品，进行推销根据客户的个人特质和关系密切程度采用根据客户的个人特质和关系密切程度采用 不同的寒暄内容不同的寒暄内容提高观察力提高观察力-“-“情人的眼情人的眼”探测客户需求探测客户需求-客户需要什么客户需要什么

17、个人的需求个人的需求企业内其他人的企业内其他人的 需求需求企业的需求企业的需求探测客户需求的程序探测客户需求的程序探探 询询结结 论论分分 析析聆聆 听听未发现需未发现需求求发现需求发现需求问题技术问题技术-问题漏斗问题漏斗开放式询问开放式询问限制式询问限制式询问结论结论式询式询问问问的技巧S-情况问题P-难点问题I-隐含问题N-需要回报问题销售人员使用建立内容，为P打基础导致隐含需求由问题.引发出来培育隐含需求要使客户看到严重性明确需要由客户说出产品陈述.显示能力产品好处SPIN问题的五种功能问题的五种功能吸引注意力或注意力引向谈吸引注意力或注意力引向谈 话的主要方向话的主要方向获取你所想要

18、的信息获取你所想要的信息提供信息提供信息使客户思考使客户思考结束谈话结束谈话问题的两种类型问题的两种类型开放式询问鼓励客户自由回答：一般来说，询问方式越开放，客户就会与你分享越多的信息，但可能变得缺乏重点而浪费时间；有限制式询问把客户的回答限制于“是”或“否”：限制式询问可以使讨论有重点，提高效率，但过多使用，客户会有一种被盘问的感觉，而不愿合作；n 漏斗式询问，由大到小漏斗式询问，由大到小n 多采取开放式问题，要温和多采取开放式问题，要温和、礼、礼貌貌n 不是讨论问题，不能争论不是讨论问题，不能争论n 使客户感觉到受尊重，同时使客户感觉到受尊重，同时很平很平等等探询需求的注意事项探询需求的注

19、意事项聆听技术聆听技术 聆听五层次聆听五层次 听而不闻听而不闻 哼哼哈哈哼哼哈哈 有选择的听有选择的听 专注的听专注的听 设身处地的听设身处地的听聆听技术聆听技术 注意事项注意事项不要走神不要走神不仅要关注语言本身，更要不仅要关注语言本身，更要 关注语气和体态语言关注语气和体态语言做出积极反应做出积极反应提供解决问题的方法提供解决问题的方法 客户想要的是什么？客户想要的是什么？客户为什么需要你的产品或服务？客户为什么需要你的产品或服务？典型推销句式练习典型推销句式练习客户为什么会购买你的产品客户为什么会购买你的产品 卖点卖点卖点卖点：1、你的产品、你的产品/服务能满足服务能满足客户需求客户需求

20、2、你的竞争对手没有或没、你的竞争对手没有或没有表现出来有表现出来有效推荐句式：有效推荐句式：F F：Function Function 特性特性 A:Affection A:Affection 优点优点B:Benefit B:Benefit 利益利益 E:Evidence E:Evidence 证据证据典型推荐句式典型推荐句式：FAB FAB 特性特性-优点优点-利益利益FABE FABE 特性特性-优点优点-利益利益-证据证据FABAT FABAT 特性特性-优点优点-利益利益-适应性适应性 -限制式问题限制式问题有效推荐句式：有效推荐句式：协商解决问题的条件协商解决问题的条件 客户已经了

21、解了他可能获得的利益，但客户已经了解了他可能获得的利益，但为什么还会在决定之前产生反对意见呢为什么还会在决定之前产生反对意见呢？反反对对意意见见的的分分类类及及产产生生原原因因非实质反对意见非实质反对意见1 1、客户的采购欲望并不明确、客户的采购欲望并不明确2 2、客户感到推销员销售意愿太大、客户感到推销员销售意愿太大，想自己作决策，想自己作决策3 3、客户害怕变化、害怕受骗、客户害怕变化、害怕受骗4 4、客户对推销员缺乏基本信任、客户对推销员缺乏基本信任实质反对意见实质反对意见1 1、客户怀疑你推销的并不是、客户怀疑你推销的并不是他们他们想要的想要的2 2、客户对你的销售条件不能接受、客户对

22、你的销售条件不能接受3 3、客户需要了解更多的信息、客户需要了解更多的信息4 4、出于本能、出于本能反反对对意意见见的的分分类类及及产产生生原原因因反对意见的处理：反对意见的处理：1 1、表明对客户的理解、表明对客户的理解2 2、通过询问了解客户的真实原因、通过询问了解客户的真实原因3 3、调整推销策略、调整推销策略4 4、与客户协商新的解决方法、与客户协商新的解决方法处理反对意见练习处理反对意见练习我们已经有一家供应商 了，我们也很满意。你们价格太高啦，某某 公司比你们低30%。我认识你们张总，我下 次和张总谈吧。表示理解，但问题是：一家供应商是否可靠，如果有第二家，受益 的是你们；您认为我

23、们的价格高，但是，您有没有比较 一下功能，比如，A 功能对于你们目前的 应用是很有价值的；既然您和张总是熟人，那我和张总联系一下，你们俩聊聊，您看.完成销售完成销售 目标：签单并回款目标：签单并回款实质：双方达成一个互利的决实质：双方达成一个互利的决定定时机：当客户已接受你所介绍时机：当客户已接受你所介绍的几项利的几项利益时，或客户给予讯号可以进行下一益时，或客户给予讯号可以进行下一 步时步时成为有力的成交者成为有力的成交者1、具有明确的推销访问目标、具有明确的推销访问目标2、不要错过任何细节、不要错过任何细节3、至少要达到一个次级目标、至少要达到一个次级目标4、敢于要求成交、敢于要求成交当客

24、户故意拖延的时候当客户故意拖延的时候询问客户拖延的原因；鼓励客户自由表达顾虑；营造开放交流的气氛，显示出你愿意 付出诚意，帮助消除客户的顾虑的决心如果客户说“不”要感谢客户花时间与你会面；若可行，要求客户给予回答：客户的决定是出于什么原因？你的产品或服务缺少什么条件？你的哪些行为影响了这个决定？如果你希望保持这个客户，你可以请客户 与你保持联络；访后分析：访后分析：文件整理与记录文件整理与记录成功与失败之处成功与失败之处 分析分析“购物蓝购物蓝”分析分析下一次拜访目标下一次拜访目标 及策略制定及策略制定客户式销售实地拜访小结客户式销售实地拜访小结 三大技术：问题、聆听、观察三大技术：问题、聆听、观察五大原则：五大原则：1 1、双赢原则、双赢原则2 2、让客户感觉到他是决策者、让客户感觉到他是决策者3 3、掌握洽谈节奏和主动权、掌握洽谈节奏和主动权4 4、对自己、产品、公司拥有自信、对自己、产品、公司拥有自信5 5、把握自己的交易底牌、把握自己的交易底牌祝你成功！感谢参与！