铁路运输市场营销计划课件.pptx

1、铁路运输市场营销铁路运输市场营销计划 铁路运输市场营销计划 1.1运输市场营销计划基本知识 1.2运输市场营销计划的制定程序 1.3铁路运输市场营销计划的制定程序礼仪1.1运输市场营销计划基本知识运输市场营销计划基本知识运输市场营销计划的分类1、常见的运输市场营销计划类型主要有按时间跨度划分、按职能划分、按涉及对象和范围划分。（1）按时间跨度划分。运输市场营销计划从时间跨度上可以分为长期计划、中期计划和短期计划。长期计划的时间多在5年以上，内容一般是概要性的、主要涉及组织扩大、产品升级、市场转移等重大事项。知识研修知识研修礼仪1.1运输市场营销计划基本知识运输市场营销计划基本知识运输市场营销计

2、划的分类1、中期计划的时间在15年，内容与企业的中期规划和中层管理人员的日常工作有更多的直接关系。中期计划较为稳定，受环境变化影响小，因此它是大多数企业制订计划的重点。短期计划的时间在1年以内，内容详细具体，对企业一线管理人员的日常工作有更大的影响作用，一般包括年度经营计划和各项适应性计划。（2）按职能划分。运输市场营销计划从职能上可以分为市场调研计划、产品开发计划、包装计划、价格计划、广告计划、推销计划、营业推广计划、公关计划及顾客服务计划等。知识研修知识研修礼仪1.1运输市场营销计划基本知识运输市场营销计划基本知识运输市场营销计划的分类1、（3）按涉及对象和范围划分。运输市场营销计划按涉及

3、的对象和范围可以分为企业营销总策略计划、各项营销组合要素计划及每项要素内部各具体项目的活动计划等，分别由企业营销总裁、各事业部（产品部、分销部、公关部）经理、产品线经理及品牌经理制定。无论哪一种类型的运输市场营销计划，均应明确规定做什么、由谁做、如何做、何时做等问题。知识研修知识研修礼仪1.1运输市场营销计划基本知识运输市场营销计划基本知识运输市场营销计划的作用2、运输市场营销计划对于企业的发展和营销工作的开展有着重要的作用。（1）营销计划是企业计划的核心。面向市场的企业，其一切工作都是围绕着市场展开的。在运输企业的计划体系中，生产计划、设备计划、人事计划、财务计划等都要围绕着企业的营销计划来

4、展开。因此，营销计划在企业计划中处于核心地位。知识研修知识研修礼仪1.1运输市场营销计划基本知识运输市场营销计划基本知识运输市场营销计划的作用2、（2）营销计划是营销管理中最重要的文件。计划是将管理人员的构想、工作安排、工作程序等经过整理后表达出来所形成的文件。在营销管理过程中可能会形成许多文件，但任何文件都是围绕营销计划所进行的论证、辅助营销计划的实施和实现，对营销计划的修正或补充等。在计划的过程中，营销管理人员对未来的目标反复考虑、论证，对营销策略仔细斟酌、思考，对行动方案周密设计、安排，对营销预算多方估计、测算。所有这一切使得营销人员在营销工作进行前对营销中可能遇到的问题、困难及解决办法

5、和工作要点等进行了深入的研究。这在很大程度上不仅保证了计划的可行性，也使其在未来实施中的操作性增强。因此，营销计划应是营销管理人员付诸极大心血的重要文件，也是营销管理工作中必不可少的一个环节。知识研修知识研修礼仪1.1运输市场营销计划基本知识运输市场营销计划基本知识运输市场营销计划的作用2、（3）营销计划是多方参与制定的，可以保证企业各部门在营销工作中相互配合。在制订营销计划时，企业最高层领导、相关的部门（如生产、财务、人事等）都要参与或提供建议、资料等，营销计划最终也要由高层管理人员认可。这种在营销工作开展前的相互之间的信息沟通，对将来营销工作的开展、为各部门对营销工作的支持和配合奠定了良好

6、的基础。从某种意义上讲，营销计划的过程也是营销管理人员沟通多方信息、争取多方理解和支持的过程。知识研修知识研修礼仪1.1运输市场营销计划基本知识运输市场营销计划基本知识运输市场营销计划的作用2、（4）营销计划是提高营销管理效率的有效手段。营销人员对营销计划的了解，使大家明确营销目标、方向、策略等，这样就保证了营销工作有条不紊地协调进行，并且职能明确、目标明确，对提高营销管理效率非常有益。同时，随着企业的发展和市场竞争的加剧，靠着经验或“拍脑袋”来进行营销决策已远不能适应形势的发展。不研究市场的变化，不分析企业的优势、劣势，不了解技术的发展，不掌握竞争对手的动态等，单靠碰运气，企业营销必然会遇到

7、重重困难和问题。从这方面看，营销计划对企业营销管理效率提高的作用会越来越大。知识研修知识研修礼仪1.2运输市场营销计划的制定程序运输市场营销计划的制定程序进行现状分析1、（1）企业营销现状分析。分析过去几年到目前的企业的销售、利润、成本和费用、市场占有率等重要指标的变动情况，通过这一分析来反映企业营销的基本现状。（2）环境分析。分析营销环境中的各项要素的变化情况，包括面临的机会和威胁。例如，分析环境因素中的竞争情况，了解有多少竞争对手及其采取了哪些策略。总体来说，环境分析的目的就是要对环境中存在的机会和威胁做到心中有数，以便提前计划，趋利避害。知识研修知识研修礼仪1.2运输市场营销计划的制定程

8、序运输市场营销计划的制定程序进行现状分析1、（3）企业实力分析。分析本企业在目前的环境条件下有哪些优势和劣势，以便找出需要改善的方面，发挥企业优势。（4）未来趋势分析。这是对正常情况下市场需求和企业销售等发展趋势的预测。这里的正常情况主要是指在营销环境和企业自身情况没有大的、重要的变动前提下进行的预测与分析。知识研修知识研修礼仪1.2运输市场营销计划的制定程序运输市场营销计划的制定程序确定企业营销目标2、确定企业营销目标即确定在计划期内企业市场营销活动的目标。通常，宏观方面应包括企业的投资收益、销售总额（量）、利润额（率）、市场占有率和销售增长等。各部门计划和各专项计划均应以此目标体系为基础来

9、制订次级目标和阶段目标。在确定目标时应注意以下几点：知识研修知识研修礼仪1.2运输市场营销计划的制定程序运输市场营销计划的制定程序确定企业营销目标2、（1）目标要具体。目标要尽量数量化，以便在实施中进行衡量和控制。（2）时间要明确。指出应完成或达到目标的具体时间。（3）目标要细化。按时间、人员、区域等将目标分解，以便实行目标管理。（4）目标要具有可达成性和挑战性。目标过高，营销人员在执行中感到无法实现，会出现抵触情绪，甚至放弃；目标过低，难以激发营销人员的潜力和斗志。知识研修知识研修礼仪1.2运输市场营销计划的制定程序运输市场营销计划的制定程序制定营销策略3、营销策略偏重于从总体上考虑采取何种

10、方法来达到规定的目标。例如，为达到把市场占有率提高10%的目标，企业决定采取市场渗透和产品开发双重策略。一方面，在现有市场上通过采取改善推广活动来扩大销售；另一方面，通过开发新产品进入新的细分市场来提高市场占有率。知识研修知识研修礼仪1.2运输市场营销计划的制定程序运输市场营销计划的制定程序确定行动方案4、行动方案是营销策略的具体行动计划，它包括实际行动的具体步骤和各阶段的具体任务。例如，产品开发策略的具体部署包括开发几个新产品、由哪一个部门具体负责、分几个阶段完成、何时进入市场等。知识研修知识研修礼仪1.2运输市场营销计划的制定程序运输市场营销计划的制定程序确定营销预算5、确定营销预算即在上

11、述目标、策略和行动方案基础上编制企业营销预算。预算应规定企业收入和支出总额，并应具体分配到各部门和各个行动阶段，以获得预期的经济效益。知识研修知识研修礼仪1.2运输市场营销计划的制定程序运输市场营销计划的制定程序落实控制和检查的具体措施6、任何好的计划如果没有控制和检查的具体措施，那么其最后的效果是可想而知的。所以，营销计划应制定控制和检查的指标、步骤、奖惩措施等，以便计划执行者有所依据。营销计划的制定一般包括以上六部分内容，在具体应用中可结合实际情况加以扩充和删减，如1.3节中内容所示。知识研修知识研修礼仪1.3铁路运输市场营销计划的制定程序铁路运输市场营销计划的制定程序拟定内容提要1、铁路

12、运输市场营销计划首先要有一个内容提要，即对主要客、货运营销目标和措施做简要说明。知识研修知识研修礼仪1.3铁路运输市场营销计划的制定程序铁路运输市场营销计划的制定程序了解当前的铁路运输市场营销现状2、在拟定内容提要之后，铁路运输市场营销计划的第一个主要内容是提供当前铁路客、货运营销现状的简要而明确的分析。（1）运输市场情况。分析铁路运输的市场吸引范围（或吸引区）有多大，包括哪些细分市场；铁路运输市场及各细分市场近几年的运输收入有多少；铁路运输市场份额情况；顾客的需求状况及影响顾客行为的各种环境因素；等等。知识研修知识研修礼仪1.3铁路运输市场营销计划的制定程序铁路运输市场营销计划的制定程序了解

13、当前的铁路运输市场营销现状2、（2）运输产品情况。分析运输产品组合中每个运输产品的价格、销售额、利润率等。（3）竞争对手情况。分析铁路运输的主要竞争者、各个竞争者的特点和优势，以及他们采取的营销策略、占有的市场份额及其变化趋势等。（4）铁路运输销售渠道情况。分析各主要销售渠道的近期销售额及发展趋势。例如，各铁路客运站的客票销售情况和各代售点的客票销售情况等。知识研修知识研修礼仪1.3铁路运输市场营销计划的制定程序铁路运输市场营销计划的制定程序分析市场威胁与机会3、铁路运输市场营销计划中的第二个主要内容是对市场营销中所面临的主要威胁和机会的分析。“威胁”是指营销环境中存在着的对企业营销的不利因素

14、；“机会”是指营销环境中对企业营销的有利因素，即企业可取得竞争优势和差别利益的市场机会。知识研修知识研修礼仪1.3铁路运输市场营销计划的制定程序铁路运输市场营销计划的制定程序制定营销目标4、营销目标是营销计划的核心部分。铁路运输营销目标是在分析铁路运输市场营销现状并预测未来的威胁和机会的基础上制定的。它主要包括旅客发送量、货物发送量、换算周转量、运输收入等。知识研修知识研修礼仪1.3铁路运输市场营销计划的制定程序铁路运输市场营销计划的制定程序规划营销策略5、营销策略是指达到上述营销目标的途径或手段，包括目标市场的选择和市场定位战略、营销组合策略、营销费用策略等。（1）目标市场。在营销策略中应首

15、先明确企业的目标市场，即企业准备服务于哪个或哪几个细分市场，以及市场定位。知识研修知识研修礼仪1.3铁路运输市场营销计划的制定程序铁路运输市场营销计划的制定程序规划营销策略5、（2）营销组合。企业准备在各个细分市场上采取哪些具体的营销策略，如铁路运输产品、铁路运输销售渠道、铁路运输促销等方面的策略。（3）营销费用。根据上述营销策略确定营销费用水平。知识研修知识研修礼仪1.3铁路运输市场营销计划的制定程序铁路运输市场营销计划的制定程序设计活动程序6、营销策略还要转化成具体的活动程序，内容包括：（1）要做些什么？（2）何时开始?由谁负责?（3）需要多少成本?按上述问题把每项活动都列出详细的程序表，

16、以便于执行和检查。知识研修知识研修礼仪1.3铁路运输市场营销计划的制定程序铁路运输市场营销计划的制定程序设计活动程序6、营销策略还要转化成具体的活动程序，内容包括：（1）要做些什么？（2）何时开始?由谁负责?（3）需要多少成本?按上述问题把每项活动都列出详细的程序表，以便于执行和检查。知识研修知识研修礼仪1.3铁路运输市场营销计划的制定程序铁路运输市场营销计划的制定程序编制预算7、在营销计划中还要编制各项收支的预算，在收入一方要说明预计运输收入，在支出一方要说明预计运输生产成本（包括营销费用），收支的差额为预计的利润（或亏损）。上层管理者负责审批预算，预算一经批准，便成为购置设备、安排运输生产、人事及营销活动的依据。知识研修知识研修礼仪1.3铁路运输市场营销计划的制定程序铁路运输市场营销计划的制定程序控制执行8、营销计划的最后一部分是对计划执行过程的控制。典型的情况是将计划规定的目标和预算按月份或按季度分解，以便于企业的上层管理部门进行有效的监督与检查，督促未完成任务的部门改进工作，以确保营销计划的完成。知识研修知识研修铁路运输市场营销谢谢观看！