跨文化消费行为与全球化营销策略1024终稿课件.ppt

1、2022-12-19跨文化消费行为与全球化营销策略1024终稿跨文化消费行为与全球跨文化消费行为与全球化营销策略化营销策略1024终稿终稿跨文化消费行为与全球化营销策略1024终稿About Me 西北大学经济管理学院经济学博士 比利时安特卫普大学管理学博士后 西北大学跨文化管理研究中心副主任 美国管理学会年会论文匿名审稿人 权威期刊数量经济与技术经济杂志匿名审稿人 陕西应急管理学会理事 比利时青年联合会副会长 西北大学国际商学院国际项目办主任 西北大学国际商学院青年人才教育中心主任 西北大学欧洲研究中心副主任 西北大学中德企业管理研究中心副主任 德国富特旺根大学IMBA、EMBA项目协调人跨

2、文化消费行为与全球化营销策略1024终稿目录消费行为的跨文化差异：案例集锦消费行为的跨文化差异：案例集锦4团队能力面面观团队能力面面观团队建设及团队陷阱团队建设及团队陷阱全球化营销策略：全球全球化营销策略：全球vs本土，标准本土，标准vs适适应应5文化的概念、分层及跨文化分析框架文化的概念、分层及跨文化分析框架1文化的差异、冲突及对消费行为的影响文化的差异、冲突及对消费行为的影响2国际营销组合理论的演进脉络国际营销组合理论的演进脉络3跨文化消费行为与全球化营销策略1024终稿引子：卖不掉的可乐跨文化消费行为与全球化营销策略1024终稿消费者行为模型外部影响文化文化亚文化亚文化人口特征社会地位参

3、照群体家庭营销活动营销活动内部影响知觉学习记忆动机个性情绪态度决策过程情境问题识别信息搜寻选项评估与选择店铺选择与购买购后过程自我概念与生活方式跨文化消费行为与全球化营销策略1024终稿目录引例引例跨文化消费者行为模型跨文化消费者行为模型0消费行为的跨文化差异：案例集锦消费行为的跨文化差异：案例集锦4团队能力面面观团队能力面面观团队建设及团队陷阱团队建设及团队陷阱全球化营销策略：全球全球化营销策略：全球vs本土，标准本土，标准vs适适应应5文化的概念、分层及跨文化分析框架文化的概念、分层及跨文化分析框架1文化的差异、冲突及对消费行为的影响文化的差异、冲突及对消费行为的影响2国际营销组合理论的演

4、进脉络国际营销组合理论的演进脉络3跨文化消费行为与全球化营销策略1024终稿1.1 文化是什么？定义：400多种？霍夫斯泰德：“心理程序”（mental programs）“心理软件”（software of the mind）Shared Value 共享的价值观跨文化消费行为与全球化营销策略1024终稿1.2 文化的特征(1)文化是习得的;(2)文化是社会性的,为社会成员所共享；(3)提供一个大多数个体思考和行动的边界；(4)以一种很难意识到的方式对我们产生影响；(5)不是静态的。跨文化消费行为与全球化营销策略1024终稿1.3 文化的分层 国家-National Culture 区域-R

5、egion 种族-Race 宗教-Religion 性别-Gender 代际-Generation 阶层-Social Class 组织-Corporate Culture跨文化消费行为与全球化营销策略1024终稿1.4 对霍夫斯泰德文化分层的修正 东方VS西方东西对比or中西对比 宗教与文明冲突-基督教vs儒教vs伊斯兰教 国家文化差异（国别研究）区域与种族 代际、性别与阶层 组织文化（企业文化研究）跨文化消费行为与全球化营销策略1024终稿1.5 文化的比喻 洋葱？冰山？冰河？跨文化消费行为与全球化营销策略1024终稿1.6 跨文化研究的相关理论1.克拉克洪与斯多德贝克(Kluckhohn

6、&Strodtbeck）：六大价值取向理论2.爱德华.霍尔（Edward Hall）：高低语境理论3.霍夫斯泰德（Hofstede）：文化维度理论（四维五维）4.蔡安迪斯（Triandis）：个体主义-集体主义理论（五特征）5.特朗皮纳斯（Trompenaars）：七维文化架构理论6.施瓦茨（Schwartz）：十大价值导向理论7.豪斯（House）：九大纬度理论跨文化消费行为与全球化营销策略1024终稿1.7 文化维度理论-1980-1991 一、个人主义vs集体主义 例：聚餐与买单-金融的逻辑 二、权力距离 例：英国总经理在泰国、韩国MBA学员 三、不确定性规避 例：模糊语言-悟、美日合同

7、、中德合同 四、阳刚气质vs阴柔气质 例：事业成功与离婚率 五、长期导向vs短期导向 例：大禹治水、日本墨西哥的工作观跨文化消费行为与全球化营销策略1024终稿目录引例引例跨文化消费者行为模型跨文化消费者行为模型0消费行为的跨文化差异：案例集锦消费行为的跨文化差异：案例集锦4团队能力面面观团队能力面面观团队建设及团队陷阱团队建设及团队陷阱全球化营销策略：全球全球化营销策略：全球vs本土，标准本土，标准vs适适应应5文化的概念、分层及跨文化分析框架文化的概念、分层及跨文化分析框架1国际营销组合理论的演进脉络国际营销组合理论的演进脉络3跨文化消费行为与全球化营销策略1024终稿2.1 文化差异之中

8、西命理 四柱八字 十天干 十二地支 年柱 月柱 日柱 时柱 星相命盘 十大行星 十二星座 年 月 日 时 分 秒 经度 纬度跨文化消费行为与全球化营销策略1024终稿2.2 中西对世界的观照：四元素说VS五行说火原子火原子是最为锐利的正四面体，气原子气原子是几乎感觉不到的正八面体，水原子水原子是球一样滑溜的正二十面体，土原子土原子是能够堆砌起来的立方体。五行相生：五行相生：木生火，火生土，土生金，金生水，水生木。五行相克：五行相克：木克土，土克水，水克火，火克金，金克木。跨文化消费行为与全球化营销策略1024终稿2.3 美国电影vs法国漫画跨文化消费行为与全球化营销策略1024终稿2.4 文明

9、冲突基督教vs伊斯兰跨文化消费行为与全球化营销策略1024终稿2.5 愤怒的穆斯林 在西班牙，可口可乐公司在它的易拉罐上印上国旗 在英国，麦当劳公司在其儿童套餐的便携袋上也印上国旗 穆斯林很快被这种做法激怒了，他们觉得印有阿拉伯缄言的国旗应受到尊敬，而不是被商品化，应把那些亵渎他们的东西扔进垃圾堆。麦当劳公司已经印制了2 0 0万个袋子用于促销，而可口可乐公司也生产了2 7 0万个印有2 4个世界杯参赛国国旗的易拉罐。跨文化消费行为与全球化营销策略1024终稿2.6 芭比娃娃之中东遭遇危机 芭比外表性感暴露，打扮触犯了中东审美禁忌 芭比代表个性张扬的美国文化，与保守克己的中东传统文化相抵触。叙

10、利亚的“新少年设计室”设计的芙拉娃娃身着中东女性传统服饰，恬静温柔深受中东欢迎。跨文化消费行为与全球化营销策略1024终稿2.7 全球化的三个阶段：托马斯弗里曼 1.国家驱动的全球化1.0 大国崛起 民族中心主义VS民族相对主义 2.公司驱动的全球化2.0 公司的力量-宣传片 国家文化VS企业文化 3.个人驱动的全球化3.0 印度软件天才、航空软件公司跨文化消费行为与全球化营销策略1024终稿2.8 全球化进程中的跨文化冲突 全球化潜在的后果：收敛还是发散？趋同还是趋异？收敛理论认为各种文化正在互相融合 发散理论强调文化差异甚至比以前更加突出跨文化消费行为与全球化营销策略1024终稿2.9 故

11、宫里的星巴克跨文化消费行为与全球化营销策略1024终稿2.10 灵隐寺的星巴克跨文化消费行为与全球化营销策略1024终稿2.11 美国电影：文化入侵？跨文化消费行为与全球化营销策略1024终稿目录引例引例跨文化消费者行为模型跨文化消费者行为模型0消费行为的跨文化差异：案例集锦消费行为的跨文化差异：案例集锦4团队能力面面观团队能力面面观团队建设及团队陷阱团队建设及团队陷阱全球化营销策略：全球全球化营销策略：全球vs本土，标准本土，标准vs适适应应5文化的概念、分层及跨文化分析框架文化的概念、分层及跨文化分析框架1文化的差异、冲突及对消费行为的影响文化的差异、冲突及对消费行为的影响2跨文化消费行为

12、与全球化营销策略1024终稿3.1 营销组合理论的演进脉络 PCR分析框架-厂商导向：4P-5P-6P-7P-10P-11P-12P-13P-顾客导向：4C-6C-7C罗盘-关系导向：4R1-4R2 SEVIN分析框架-4S1-4S2-8Ss-4E1-4E2-4V-4I-4N跨文化消费行为与全球化营销策略1024终稿3.2 PCR分析框架之4PsProductPricePlacePromotion厂商导向跨文化消费行为与全球化营销策略1024终稿3.3 厂商导向的4Ps 1960年，杰罗姆麦卡锡（E.Jerome McCarthy）在其基础营销（Basic Marketing）首次将企业的营销

13、要素归结四个基本策略的组合，即著名的“4Ps”理论：产品（Product）价格（Price）渠道（Place）促销（Promotion）1967年，菲利普科特勒在其畅销书营销管理：分析、规划与控制第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法。跨文化消费行为与全球化营销策略1024终稿3.4 4P-6P-10P-11P 战术4P：产品、定价、渠道、促销 战略4P：探查、分割、优先、定位 公关2P：政府权力与公共关系 人员1P：员工和顾客 企业营销活动可分为两个部分：外部营销（External Marketing）是满足顾客的需求，让其在购买和消费中感到满意；内部营销（Internal Mark

14、eting）是满足员工的需求，让其在工作中感到满意。同时，企业的成长和利润也应该使股东及其他利益相关者感到满意。跨文化消费行为与全球化营销策略1024终稿顾客3.5 PCR分析框架之4Cs沟通便利成本顾客导向CustomerCostConvenienceCommunication跨文化消费行为与全球化营销策略1024终稿3.6 顾客导向：4Cs 4Cs营销理论（The Marketing Theory of 4Cs)随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4Ps理论越来越受到挑战。1990年，美国学者劳特朋（Robert Lauteerborn）教授提出了与传统营销的4P相对应的4C理论，

15、即Customer（顾客）、Cost（成本和费用）、Convenience（购买的便利性）、Communication（与顾客的沟通）。跨文化消费行为与全球化营销策略1024终稿3.7 4Cs4Ps Customer（顾客）-Product（产品）Cost（成本）-Price（价格）Convenience（便利）-Place（渠道）Communication（沟通）-Promotion（促销）跨文化消费行为与全球化营销策略1024终稿关系导向关系导向3.8 PCR分析框架之4RsReward 回报RelevancyRetrenchmentRelationship跨文化消费行为与全球化营销策略1

16、024终稿3.9 关系导向：4Rs 顾客战略为核心的4C说，随着时代的发展，也显现了其局限性。当顾客需求与社会原则相冲突时，顾客战略也是不适应的。例如，在倡导节约型社会的背景下，部分顾客的奢侈需求是否要被满足。这不仅是企业营销问题，更成为社会道德范畴问题。同样，建别墅与国家节能省地的战略要求也相背离。2001年，美国的唐E舒尔茨（Don E Schultz），又提出了关系(Relationship)、节省(Retrenchment)、关联(Relevancy)和报酬(Reward)的4R新说，“侧重于用更有效的方式在企业和客户之间建立起有别于传统的新型关系”。跨文化消费行为与全球化营销策略10

17、24终稿目录引例引例跨文化消费者行为模型跨文化消费者行为模型0团队能力面面观团队能力面面观团队建设及团队陷阱团队建设及团队陷阱全球化营销策略：全球全球化营销策略：全球vs本土，标准本土，标准vs适适应应5文化的概念、分层及跨文化分析框架文化的概念、分层及跨文化分析框架1文化的差异、冲突及对消费行为的影响文化的差异、冲突及对消费行为的影响2国际营销组合理论的演进脉络国际营销组合理论的演进脉络3跨文化消费行为与全球化营销策略1024终稿4.1 节约的悖论-蜜蜂的寓言卢森堡vs布隆迪18世纪，荷兰的曼德维尔博士在蜜蜂的寓言一书中讲过一个有趣的故事。一群蜜蜂为了追求豪华的生活，大肆挥霍，结果这个蜂群很

18、快兴旺发达起来。“哲学蜂”劝戒大家崇尚节俭，结果却导致了整个蜜蜂社会的衰败。跨文化消费行为与全球化营销策略1024终稿 4.2 世界各国的消费模式的差异（一）美国：高收入高消费的过度消费模式（二）瑞典：社会福利型消费模式（三）日本：资源节约型的消费模式（四）印度：享受型与温饱型共存的二元消费模式（五）非洲欠发达国家：贫困生存型消费模式（六）欧猪五国：中等收入高消费的消费模式（七）中国：低消费与奢侈型消费并存的二元消费模式跨文化消费行为与全球化营销策略1024终稿4.3 世界各国消费习惯的差异 收益率过高 IKEA橱柜 卖不掉的洗衣粉 撕不开的酸奶包装 加长版的汽车 尿不湿-美日中德跨文化消费行

19、为与全球化营销策略1024终稿4.4 环境与习俗的影响 防沙的日本空调 美式好客？还是法式热情跨文化消费行为与全球化营销策略1024终稿4.5 黑珍珠？还是白富美？欧美化妆品在东亚 日本的化妆品市场是美国商人难以攀登的富士山！皮肤颜色与社会认同 阳光沙滩 黄土高天跨文化消费行为与全球化营销策略1024终稿4.4 某中国公司眼里的外国客户 印度客户 巴西客户 俄罗斯客户 非洲客户跨文化消费行为与全球化营销策略1024终稿4.5 沃尔玛的全球扩张墨西哥以家庭为单位购物，周末娱乐-商店的通道更宽汽车-开车购物-靠近居民区事先包装好的肉蛋-趋向于频繁地去小商店和露天市场巴西 1995年，零售业革命？降

20、价-挤垮当地零售商典型的巴西购物者-零售商-关系德国员工培训顾客体验低价策略男人都去而不说的地方?女人都去而不说的地方?跨文化消费行为与全球化营销策略1024终稿4.6 欧洲迪斯尼面临的挑战 欧洲迪斯尼乐园于1992年4月在巴黎郊外建成。当时欧洲正值严重的经济衰退，人们都在节约开支。迪斯尼乐园门票42.25美元。宾馆340美元高于巴黎最高档宾馆的价格。欧洲人午餐和晚餐饮酒，而迪斯尼乐园却规定在乐园内不准饮酒。迪斯尼公司认为周一游客少而周五游客多，而实际情况则恰恰相反。听说欧洲人不吃早餐，就设计了很小的餐馆规模，结果，在只有350个座位的餐馆里，却要提供2500份早餐，游客排起了长长的队伍到19

21、93年9月巴黎的迪斯尼乐园亏损额高达9.6亿美元，陷入困境。跨文化消费行为与全球化营销策略1024终稿4.7 中国公司如何赢得阿拉伯客户 中国H公司想把贸易拓展到中东地区，一个迪拜代表团来访。冲突的地方：1.阿拉伯人每个小时要求谈判中断一下，去卫生间洗干净脸和手，在谈判室跪下来做祷告2.为阿拉伯人准备的午餐时特殊方法烹饪的猪肉，导致阿代表团集体离场。结局：阿代表团和H公司其他竞争对手C公司签订了合同H公司改进措施 1.启动培训项目，培训接待人员伊斯兰文化和习俗、语言；2.提供阿拉伯菜肴独立餐间 3.开设阿拉伯专门的祷告间成效：H公司半年后在中东获得5个客户，受客户好评 跨文化消费行为与全球化营

22、销策略1024终稿4.8 愤怒的中国消费者：砸 2001年12月19日，对中国消费者来说，是不平静的一天：武汉森林野生动物园在购得奔驰SLK230轿车后，一年中修理5次，产品仍不能正常使用，盛怒之下砸奔驰。科特勒的解释！王伟庆：因为门关不上有很多原因造成，门的角链，门的封条出现了一些损坏，还有比如冰箱门里搁东西，还有比如说到底用多大力气关门。罗永浩：就是说用户使用中碰到关不上门的问题，这句话就暗示，好像关不上门是用户傻，不会用冰箱，还有好象关门是个技术性的活，还必须按照他们的指示或者怎么着关门。罗永浩再砸20台西门子冰箱维权跨文化消费行为与全球化营销策略1024终稿4.9 中欧奢侈品消费动机对

23、比 Veblen（1899）：炫耀性消费：区隔-上层社会vs平民 功能性：针对内在品质，品质+质量 非功能：针对外部效应-从众效应、投机，非理性行为等 个人性：享乐价值-情感价值-追求精致-内在品质 社会性：炫耀（Conspicuous）、领先（Snob）、从众（Bandwagon）社会性：炫耀、从众、社交、身份象征 个人性：品质精致、自我享乐和自我赠礼。跨文化消费行为与全球化营销策略1024终稿目录引例引例跨文化消费者行为模型跨文化消费者行为模型0消费行为的跨文化差异：案例集锦消费行为的跨文化差异：案例集锦4团队能力面面观团队能力面面观团队建设及团队陷阱团队建设及团队陷阱文化的概念、分层与跨

24、文化分析框架文化的概念、分层与跨文化分析框架1文化的差异、冲突及对消费行为的影响文化的差异、冲突及对消费行为的影响2国际营销组合理论的演进脉络国际营销组合理论的演进脉络3跨文化消费行为与全球化营销策略1024终稿5.1 跨文化营销的语言障碍：巴别塔的故事跨文化消费行为与全球化营销策略1024终稿5.2 翻译对于跨文化营销的影响 白象-White Elepant 金鸡-Golden Cock 芳芳-Fang Fang 五羊-Five Goats Pampers-帮宝适 Benz-奔驰-平治-宾士 BMW-宝马 Pardo-霸道 Cross-cultural Marketing 跨文化消费行为与全

25、球化营销策略1024终稿5.3 霸气外露的“霸道”广告跨文化消费行为与全球化营销策略1024终稿5.4 中国反应:拿下！跨文化消费行为与全球化营销策略1024终稿5.5 全球化？还是地方化？可口可乐 think global act local 通用电器 think global act local Glocal：全球地方化跨文化消费行为与全球化营销策略1024终稿5.6 标准化？还是适应化？麦当劳在全世界的成功 肯德基在大中国的走红跨文化消费行为与全球化营销策略1024终稿5.7 海尔在不同市场的产品适应 美国：大学生冰箱+电脑桌、全塑料迷你型洗碗机 日本：4kg以下洗衣机-80%、梅雨-带

26、烘干洗衣机 巴基斯坦：双动力大洗衣机-大袍子 印度：适合印度水质的洗衣机 韩国：“小飓风”洗衣机-甩干草药 法国：跨时代冰箱-家装设计 西班牙：色彩鲜艳、外观对比强烈跨文化消费行为与全球化营销策略1024终稿5.8 国际化之路：华为vs海尔 农村包围城市“土狼战术”在俄罗斯的市场开拓 城市包围农村 国际化是为了占领国内市场 在印度-美国海尔跨文化消费行为与全球化营销策略1024终稿5.9 中国工程机械领域的跨国并购潮 中联中科收购意大利cifa 三一重工收购德国普茨迈斯特 徐工集团收购德国第二大混凝土泵制造商施维英跨文化消费行为与全球化营销策略1024终稿5.10 中国企业的国际化指数跨文化消费行为与全球化营销策略1024终稿5.11 2012 中国企业十大并购跨文化消费行为与全球化营销策略1024终稿5.12 企业国际化调查跨文化消费行为与全球化营销策略1024终稿5.13 企业国际化的着力点2022-12-19跨文化消费行为与全球化营销策略1024终稿