蒙牛冰淇淋特殊渠道战略规划课件.ppt

1、一、一、桶冰桶冰二、软冰冰冻奶浆二、软冰冰冻奶浆三、三、高档礼盒高档礼盒/冰点冰点 随着社会经济的快速发展，生活水平的提高，人们对于生活的需求随着社会经济的快速发展，生活水平的提高，人们对于生活的需求不再满足于单一的解决基本的生理需求，而是日趋丰富化、休闲化、不再满足于单一的解决基本的生理需求，而是日趋丰富化、休闲化、个性化；冰淇淋作为时尚、休闲食品的代表，加之其舶来的身份更加个性化；冰淇淋作为时尚、休闲食品的代表，加之其舶来的身份更加刺激了当今年轻人对它的推崇。刺激了当今年轻人对它的推崇。中国冰淇淋行业兴起于二十世纪中国冰淇淋行业兴起于二十世纪9090年代，在近年代，在近2020年的发展历程

2、中，年的发展历程中，伴随着国产品牌的崛起，众多国际知名品牌也纷纷进来抢占市场，特伴随着国产品牌的崛起，众多国际知名品牌也纷纷进来抢占市场，特别是近几年，中国冰淇淋高端市场的迅速崛起更加刺激了行业的发展、别是近几年，中国冰淇淋高端市场的迅速崛起更加刺激了行业的发展、品牌的纷争，同时冰淇淋渠道业态也得到了极大的丰富和发展，传统品牌的纷争，同时冰淇淋渠道业态也得到了极大的丰富和发展，传统的售卖方式已经远远不能满足人们对休闲、个性的追求，于是便加剧的售卖方式已经远远不能满足人们对休闲、个性的追求，于是便加剧了冰淇淋连锁及餐饮等特殊渠道的发展。了冰淇淋连锁及餐饮等特殊渠道的发展。蒙蒙牛牛1、强大的母品牌

3、支撑2、产能布局实现产品就近供应，利于市场、渠道的拓展S SW WO OT T1、冷链条件较差2、推广资源有限3、渠道运营经验不足1、八喜、雀巢等市场成熟度高2、主流竞品系统成熟、完善1、渠道发展速度快2、消费者品牌消费意识加强3、消费者消费观念转变市场定位 定位定位 高档、优质、专业冰淇淋缔造者高档、优质、专业冰淇淋缔造者调性调性 时尚、快乐、美味、高品味时尚、快乐、美味、高品味远景目标远景目标200920102011特通渠道主流品牌三强特通渠道主流品牌二甲特通渠道主流品牌二甲特通渠道主流领导品牌特通渠道主流领导品牌特通强势品牌特通强势品牌具有不可替代性具有不可替代性201320123500

4、500080001500010000销售目标（单位：万元）战略目标 20092009年年 特通渠道冰淇淋主流品牌前三强特通渠道冰淇淋主流品牌前三强 ；实现销售实现销售 35003500万元万元20102010年年 特通渠道主流品牌二甲之一特通渠道主流品牌二甲之一 ；实现销售实现销售 50005000万元万元20112011年年 特通渠道主流领导品牌特通渠道主流领导品牌 ；实现销售实现销售 80008000万元万元20122012年年 特通渠道强势品牌；销售目标特通渠道强势品牌；销售目标 1000010000万元万元20132013年年 特通渠道强势品牌（不可替代性消费）；销售目标特通渠道强势品

5、牌（不可替代性消费）；销售目标1500015000万万元元特渠产品特渠产品软冰软冰产品策略产品策略产品结构产品结构桶冰桶冰礼盒礼盒/冰点冰点欧欧陆陆印印象象和和林林小小镇镇中中档档和和林林小小镇镇莱莱慕慕和和林林小小镇镇高高档档桶桶 冰冰和林小镇（中档）和林小镇（中档）产品策略产品策略桶冰桶冰欧陆印象欧陆印象和林小镇（高端）和林小镇（高端）产品策略-桶冰欧陆印象 产品名称：产品名称：蒙牛桶装冰淇淋 品牌：品牌：蒙牛 产品描述：产品描述：蒙牛冰淇淋专门针对餐饮渠道推出的产品。包含8个口味：香草、巧克力、草莓、牛奶香草、巧克力、草莓、牛奶、抹茶、抹茶、蜜瓜、香芋、芒果蜜瓜、香芋、芒果。产品口味纯正

6、，口感细腻。产品净含量：产品净含量：3kg/桶 包装：包装：包铝箔纸筒+包铝箔纸盖桶冰和林小镇（中档）桶冰和林小镇（中档）产品名称：产品名称：和林小镇 品牌：品牌：蒙牛和林小镇 产品描述：产品描述：蒙牛冰淇淋专门针对餐饮渠道推出的产品。包含8个口味：香草、巧克力、草莓、牛奶香草、巧克力、草莓、牛奶、抹茶、抹茶、蜜瓜、香芋、菠萝蜜瓜、香芋、菠萝。产品口味纯正，口感细腻。产品净含量：产品净含量：3kg/桶 包装：包装：包铝箔纸筒+包铝箔纸盖 产品名称：产品名称：和林小镇 品牌：品牌：蒙牛和林小镇 产品描述：产品描述：蒙牛冰淇淋专门针对餐饮渠道推出的高端桶冰产品。产品口味纯正，口感细腻。产品规格：产

7、品规格：1.5kg/1.5kg/桶；桶；3kg/桶 包装：包装：包铝箔纸筒+包铝箔纸盖 消费场合：A家庭消费 B高档餐厅、4星级以上酒店及休闲会所等 桶冰和林小镇（高档）桶冰和林小镇（高档）待研发待研发价格策略渠道策略经销商模式重点市场定位300万以上万以上北京北京上海上海广州深圳南京成都青岛杭州天津武汉重庆宁波无锡苏州东北东北华北华北鲁豫皖鲁豫皖西北西北华东华东华中华中华南华南西南西南80万以上万以上2 2个个1212个个随着市场的精进拓展，逐年升级2009 2013渠道策略重点市场定位大连沈阳呼和浩特郑州昆明哈尔滨济南西安东莞东北东北华北华北鲁豫皖鲁豫皖西北西北华东华东华中华中华南华南西南

8、西南石家庄太 原合肥兰州乌鲁木齐温州长沙南宁50万以上万以上佛山厦门福州长春南通常州镇江珠海汕头绍兴包头南昌2929个个随着市场的精进拓展，逐年升级2009 2013渠道策略渠道业态软软 冰冰软软 冰冰软冰软冰产品策略产品策略冰冻奶浆冰冻奶浆和和林林小小镇镇产品策略产品策略软冰软冰 产品名称：产品名称：和林小镇冰淇淋冰冻奶浆 品牌：品牌：蒙牛 产品描述：美味经典口味的冰淇淋原产品描述：美味经典口味的冰淇淋原浆料液冰冻储运，使用时自然解冻即可浆料液冰冻储运，使用时自然解冻即可使用使用 产品净含量：产品净含量：A A5kg/桶 B B2.5kg/桶 包装：包装：塑料包装（可以同软冰机对接）待规划待

9、规划价格策略价格策略软冰软冰礼盒礼盒/冰点冰点 近年来，随着社会经济的发展，人民生活水平的不断提高，人们的生近年来，随着社会经济的发展，人民生活水平的不断提高，人们的生活需求也在不断升级，传统的、纯粹追求物质、功能诉求的消费理念逐活需求也在不断升级，传统的、纯粹追求物质、功能诉求的消费理念逐渐向情感化方向过渡。愈来愈多的人们开始喜欢尝试情感附加值更高的，渐向情感化方向过渡。愈来愈多的人们开始喜欢尝试情感附加值更高的，更能够带给他（她）们全新享受的高端商品，冰淇淋行业也不例外。更能够带给他（她）们全新享受的高端商品，冰淇淋行业也不例外。品牌化、高端化、吃法新异化是近几年各大国内外冰淇淋制造商竞相

10、品牌化、高端化、吃法新异化是近几年各大国内外冰淇淋制造商竞相角逐的焦点。角逐的焦点。.2007 2007年中国冰淇淋市场总容量年中国冰淇淋市场总容量150150亿，其中餐饮高端近亿，其中餐饮高端近2020亿亿.超高端主流品牌前三甲：超高端主流品牌前三甲：哈根达斯（哈根达斯（1）；雀巢（）；雀巢（2）；八喜（）；八喜（3）特别说明：特别说明：08年雀巢策略性将高档月饼礼盒从原有的雀巢品牌转移到做德雷尔副品牌，年雀巢策略性将高档月饼礼盒从原有的雀巢品牌转移到做德雷尔副品牌，团购价格从团购价格从138元元/盒提到盒提到200元左右元左右策略说明：策略说明：1、雀巢品牌礼盒已经售卖三年，多数老客户反应

11、缺乏新鲜感，价格、雀巢品牌礼盒已经售卖三年，多数老客户反应缺乏新鲜感，价格 透明透明.2、雀巢品牌支持到贴近或直接同冰淇淋月饼礼盒老大哈根达斯形成竞争态、雀巢品牌支持到贴近或直接同冰淇淋月饼礼盒老大哈根达斯形成竞争态势略显力量不足势略显力量不足.3、作高端小众高毛利市场采用副品牌（、作高端小众高毛利市场采用副品牌（1）有利于进行品牌定）有利于进行品牌定位和塑位和塑 型（型（2）降低或规避市场中不可控因素对母品牌的影响）降低或规避市场中不可控因素对母品牌的影响从竞争环境角度讲从竞争环境角度讲 社会经济快速增长，人民生活水平日益提升，品牌观念加强，情感社会经济快速增长，人民生活水平日益提升，品牌观

12、念加强，情感化、高档时尚、享受的消费理念改变刺激冰淇淋高端市场的发展。化、高档时尚、享受的消费理念改变刺激冰淇淋高端市场的发展。哈根达斯、雀巢、八喜等国际冰淇淋制造商纷纷涌入高端冰淇淋市哈根达斯、雀巢、八喜等国际冰淇淋制造商纷纷涌入高端冰淇淋市场，竞相先入为主，分抢第一杯羹。场，竞相先入为主，分抢第一杯羹。战略意义战略意义“蒙牛冰淇淋品牌发展角度蒙牛冰淇淋品牌发展角度”作为中国冰淇淋行业近几年兴起的领导者之一，优势在中低端棒式，作为中国冰淇淋行业近几年兴起的领导者之一，优势在中低端棒式，现有五大品牌支柱：现有五大品牌支柱：蒂兰圣雪、随便、冰、绿色心情及趣仔蒂兰圣雪、随便、冰、绿色心情及趣仔虽然

13、已经虽然已经实现多品类均衡发展，但皆属中低端品牌；纵观整个冰淇淋行业，能够实现多品类均衡发展，但皆属中低端品牌；纵观整个冰淇淋行业，能够实现多品类（棒式、杯类、蛋筒等）、多层级（高端、中端、低端）均实现多品类（棒式、杯类、蛋筒等）、多层级（高端、中端、低端）均衡发展的企业品牌才是市场的赢家，同时只有做到了均衡发展，才能扭衡发展的企业品牌才是市场的赢家，同时只有做到了均衡发展，才能扭转当前成本不断上涨给企业带来的巨大压力，才能够实现销量、利润、转当前成本不断上涨给企业带来的巨大压力，才能够实现销量、利润、品牌价值等多赢的局面。品牌价值等多赢的局面。战略意义战略意义五年战略目标五年战略目标0909

14、年年 中国高端冰淇淋礼盒品牌前三甲中国高端冰淇淋礼盒品牌前三甲 ；实现销售实现销售 500500万元万元1010年年 中国高端冰淇淋礼盒品牌前两名中国高端冰淇淋礼盒品牌前两名 ；实现销售实现销售 10001000万元万元1111年年 中国高端冰淇淋礼盒领导品牌中国高端冰淇淋礼盒领导品牌 ；实现销售实现销售 15001500万元万元1212年年 中国高端冰淇淋礼盒强势品牌；中国高端冰淇淋礼盒强势品牌；实现销售实现销售 20002000万元万元1313年年 中国高端冰淇淋礼盒强势品牌中国高端冰淇淋礼盒强势品牌 ；实现销售实现销售 30003000万元万元莱慕高贵礼品莱慕高贵礼品莱慕莱慕臻臻享享礼礼

15、盒盒月月饼饼冰冰淇淇淋淋有有机机特特供供冰冰淇淇淋淋情情人人节节礼礼盒盒冰冰淇淇淋淋圣圣诞诞节节礼礼盒盒冰冰淇淇淋淋？200920102011莱慕臻享莱慕臻享莱慕臻享高档（莱慕臻享高档（1515入）入）有机特供有机特供莱慕臻享高档（莱慕臻享高档（6 6入）入）一、产品定位：一、产品定位：1 1、品牌定位：时尚、高档、有面子的馈赠臻品、品牌定位：时尚、高档、有面子的馈赠臻品 2 2、市场定位：高贵礼品（商务、团购福利）、市场定位：高贵礼品（商务、团购福利）二、产品描述：二、产品描述：1 1、概念描述：、概念描述：6 6个经典、特色口味混搭，个经典、特色口味混搭，1414小十小十1 1大，精美礼盒

16、包装，内附赠精美赠品。大，精美礼盒包装，内附赠精美赠品。2、规格、规格A La Mode莱慕莱慕 十五团园月十五团园月内装内装15粒【（粒【（42*25mm）*14+（80*25mm）*1】巧克力口味巧克力口味（31克克2枚）枚）山核桃口味山核桃口味（24克克4枚）枚）夏威夷果口味夏威夷果口味（26克克2枚）枚）蓝莓口味蓝莓口味（105克克1枚）枚）草莓口味草莓口味（24克克3枚）枚）3 3、口、口 味（味（6 6种经典、特色）种经典、特色）四、包装四、包装 显著特征：取消包装中设计月饼、中秋字样，以规避产品强烈的季节性显著特征：取消包装中设计月饼、中秋字样，以规避产品强烈的季节性销售，降低库

17、存风险，延长售卖周期；销售，降低库存风险，延长售卖周期；凸现高档、时尚、贵气的气质。凸现高档、时尚、贵气的气质。四、包装精美礼品包四、包装精美礼品包 一、产品定位：一、产品定位：1 1、品牌定位：时尚、高档、有面子的馈赠臻品、品牌定位：时尚、高档、有面子的馈赠臻品 2 2、市场定位：高贵礼品（商务、团购福利）、市场定位：高贵礼品（商务、团购福利）二、产品描述：二、产品描述：1 1、概念描述：、概念描述：经典高贵方形礼盒，内装经典高贵方形礼盒，内装6 6枚（三种口味）精致、美味冰淇淋枚（三种口味）精致、美味冰淇淋2、规格、规格6枚（枚（65*35mm）/盒盒3、克重、克重60G*6=360G/盒

18、盒1 1、定位、定位 目标受众：蒙牛公司高级管理层、公司重要客户、政府部门领导目标受众：蒙牛公司高级管理层、公司重要客户、政府部门领导 使用时机：重要节日以及重要客人对公司访问时的赠送礼品使用时机：重要节日以及重要客人对公司访问时的赠送礼品 产品定位：用于公司赠送和内部特供的高档礼品产品定位：用于公司赠送和内部特供的高档礼品2 2、产品描述、产品描述 产品口味：牛奶、抹茶。产品口味：牛奶、抹茶。产品描述：特意甄选纯正有机奶源所产出的优质有机牛奶与有机绿茶粉为产品描述：特意甄选纯正有机奶源所产出的优质有机牛奶与有机绿茶粉为冰淇淋原料，同时采用特殊加工工艺，无任何人工色素与香精添加，让产冰淇淋原料

19、，同时采用特殊加工工艺，无任何人工色素与香精添加，让产品呈现出最天然的味道。品呈现出最天然的味道。包装形式：彩色印刷的纸盒包装形式：彩色印刷的纸盒+塑料托塑料托+纸杯纸杯规格：规格：60g60g*4 4杯杯 /盒盒 3 3、包、包 装装价格策略价格策略定价原则：定价原则：1 1、符合产品毛利要求（高端要求、符合产品毛利要求（高端要求5050以上）以上）2 2、符合产品定位（利润型、符合产品定位（利润型 OR OR 销量型销量型 OR OR 策略竞争型）策略竞争型）3 3、渠道各级利润分配合理、渠道各级利润分配合理 4 4、竞争参考、竞争参考哈根达斯：哈根达斯：188/298/388/488/6

20、88188/298/388/488/688元元/盒盒雀巢雀巢0707年：团购年：团购138138元元/盒；零售盒；零售218218元元/盒；盒；德雷尔德雷尔0808：团购据悉：团购据悉298298元左右元左右价格策略价格策略定价策略分析：定价策略分析：1 1、影响价格因素：成本、渠道利润、市场支持费用、物流配送及公司利、影响价格因素：成本、渠道利润、市场支持费用、物流配送及公司利润润2 2、设计毛利、设计毛利65657070，内含渠道激励，内含渠道激励1313、物流配送、物流配送1111、市场支持、市场支持1010渠道策略渠道策略重点城市：重点城市：北京、上海、广州、深圳北京、上海、广州、深圳特殊重点城市：特殊重点城市：呼和浩特呼和浩特销售模式销售模式大客户团购：大客户团购：重点城市大型企事业单位团购业务的外联，可以按需求进行定制装生产重点城市大型企事业单位团购业务的外联，可以按需求进行定制装生产代理公司代理公司/代理商模式：代理商模式：重点城市选定月饼、礼品代理商或票证代理商或客户；重点城市选定月饼、礼品代理商或票证代理商或客户；散户零定：散户零定：关系客户团购模式：关系客户团购模式：公司内部各单位合作关系业务团购公司内部各单位合作关系业务团购