营销咨询与诊断课件06.ppt

1、2022-12-191课程目录 诊断一：营销是什么 诊断二：如何制定战略计划和实施营销管理 诊断三：如何分析市场主体及其行为 诊断四：企业的市场定位 诊断五：市场竞争战略 诊断六：产品分析 诊断七：价格分析 诊断八：销售渠道分析 诊断九：促销分析 诊断十：市场信息与市场研究 诊断十一：市场调查与市场预测 诊断十二：服务业市场营销分析2022-12-192诊断六：产品分析2022-12-193问题：患者搞不清现代意义的产品究竟是什么。产品是企业的生命线。游泳、理发、摇滚音乐会以及夏威夷度假都是产品。工厂里，企业生产化妆品；商店里，我们出售美丽。理发、游泳、旅游、度假和摇滚音乐会都是产品。产品是营

2、销组合中第一个、无疑也是最重要的要素。2022-12-194 背景回顾公司问题：产品的真正定义是什么，根本不理解生产化妆品与出售美丽实质上是同一件事情。把对相关病症的诊治结果公布于下，为更多的尚未前来求治的患者提供一剂良方。2022-12-195诊断分析：p消费者在市场上，总寻找能够满足自己需要、称心如意的物品或劳务。p企业在市场营销活动中，现代产品竞争是全方位的竞争，并体现在产品的核心层、形式层与附加值层这三个层面。p必须首先考虑目标市场上的消费者需要什么样的产品、这些产品应该具有哪些功能和特点？需要提供哪些服务？然后才能设计生产，并向市场提供其所需的产品，满足消费者需求。这就是人们常说的：

3、市场需要什么，企业就生产供应什么，适销对路。p产品是企业市场营销的基础，是沟通产需的“使者2022-12-19601了解产品与产品组合02市场对产品的需求03了解产品的市场生命周期04产品生命周期与不同阶段的市场策略05新产品的研究与开发06把握市场对新产品的要求07包装你的产品08确定产品的商标2022-12-197产品策略架构产品组合决策产品组合决策品牌、商标品牌、商标包装决策包装决策产产品品生生命命周周期期新新产产品品开开发发产品产品（产品整体概念）（产品整体概念）2022-12-19801-1 产品一、产品整体概念二、产品分类2022-12-199产品整体（Product Concep

4、t)l产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。l产品实体服务一、产品整体概念2022-12-1910整体产品整体产品三层次整体概念三层次整体概念核心核心产品产品形式产品形式产品延伸产品延伸产品五层次整体概念五层次整体概念核心核心产品产品形式产品形式产品期望产品期望产品延伸产品延伸产品潜在产品潜在产品一、产品整体概念2022-12-1911形式产品一、产品整体概念2022-12-1912课堂讨论v产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？2022-12-1913整体产品概念对营销管理的意义l 1、整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。l 2、整体产品概念

5、为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。l 3、整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。l 4、整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。l 5、整体产品概念要求企业重视各种售后服务。一、产品整体概念2022-12-1914l耐用性和有形性：非耐用品、耐用品、服务l消费品：方便品、选购品、特殊品、非渴求品l工业品分类：材料和部件：指完全转化为制造商所生产的产品的那类产品 资本和品目：指部分地进入产品成品中的商品（装备和附属设备）。供应品和业务服务：是短寿命的商品和服务项目二、产品分类2022-12-1915产品习惯分类法产品习惯分类法根据其耐用性和是

6、根据其耐用性和是否有形否有形 非耐用品非耐用品 耐用品耐用品 劳务劳务消费品分类（根据消费品分类（根据产品及其购买特性）产品及其购买特性）便利品便利品 选购品选购品 特殊品特殊品 非渴求品非渴求品产业用品分类产业用品分类（根据产品特性）（根据产品特性）材料和部件材料和部件 资本项目资本项目 供应品和服务供应品和服务二、产品分类2022-12-191601-2 产品组合一、产品组合的宽度、长度、深度和关联性二、产品组合的优化和调整2022-12-1917l产品项目（Product Item）l产品线（Product Line）l产品组合（Product Mix）l产品组合宽度（Width）l产品

7、组合长度（Length）l产品组合深度（Depth）l产品组合黏度（Consistency）一、产品组合的宽度、长度、深度和关联性2022-12-1918P&G公公司司的的产产品品组组合合产品组合的宽度产品线长度清洁剂清洁剂牙膏牙膏条状肥皂条状肥皂纸尿布纸尿布纸巾纸巾象牙雪象牙雪1930格利格利1952象牙象牙1879帮宝适帮宝适1961媚人媚人1928德来夫特德来夫特1933佳洁士佳洁士1955柯克斯柯克斯1885露肤露肤1976粉扑粉扑1960汰渍汰渍1946洗污洗污1893旗职旗职1982快乐快乐1950佳美佳美1926绝顶绝顶1100s1992奥克雪多奥克雪多1914香味香味德希德希1

8、954保洁净保洁净1963波尔德波尔德1965海岸海岸1974圭尼圭尼1966玉兰油玉兰油1993伊拉伊拉1972产品组合的宽度：产品组合的宽度：5条产品线条产品线产品组合的长度：总长度为产品组合的长度：总长度为25个品种，平均每条产品线个品种，平均每条产品线5个品种个品种产品组合的深度：佳洁士品牌有产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格有两种口味个规格，每个规格有两种口味则佳洁士品牌的深度是则佳洁士品牌的深度是6。一、产品组合的宽度、长度、深度和关联性2022-12-1919二、产品组合的优化和调整l优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。1、产品线销售额和利润

9、分析。2、产品项目市场地位分析。2022-12-1920资料链接产品组合的宽度产品组合的宽度剃须刀和刀片剃须刀和刀片化妆品化妆品写字用品写字用品打火机打火机超感超感系列系列纸伴侣纸伴侣光明正大光明正大追踪追踪装饰装饰天赋天赋S.T.S.T.杜邦杜邦安拉安拉托尼托尼旋转旋转正义卫士正义卫士双面超级调节器双面超级调节器丝根丝丝根丝女款吉列女款吉列柔爽柔爽超速超速泡沫泡沫孪生注射器孪生注射器爽露爽露泰迈泰迈干爽观念干爽观念三片三片强刷强刷诀窍诀窍刀片刀片产产 品品 线线 的的 深深 度度吉列的产品组合2022-12-1921产品线销售额和利润分析l 对产品线上的每一个产品项目的销售额、利润对产品线上

10、的每一个产品项目的销售额、利润进行分析、比较，以决定哪些项目需要发展、进行分析、比较，以决定哪些项目需要发展、维持、收益与放弃。维持、收益与放弃。二、产品组合的优化和调整2022-12-1922产品项目市场地位分析单功能单功能双功能双功能多功能多功能沙发的功能沙发的功能高高中中低低价价格格AAABBCC二、产品组合的优化和调整l 假定假定A家具公司的生产项目是沙发，其对手是家具公司的生产项目是沙发，其对手是B、C二公司。通过二公司。通过分析，它可以占据以下三个位置分析，它可以占据以下三个位置：2022-12-1923l产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长

11、度、深度和相关性方面做出的决策。宽度宽度深度深度长度长度黏度黏度发展业发展业务组合务组合二、产品组合的优化和调整2022-12-1924l（一）扩大产品组合l（二）缩减产品组合l（三）产品线延伸策略1、向下延伸2、向上延伸3、双向延伸l（四）产品线现代化决策二、产品组合的优化和调整2022-12-192502 市场对产品的需求l 市场营销学：市场=人口+购买力+购买欲望。市场就是顾客，就是产品现实的和潜在的购买者。市场对产品的要求，就是指消费者对产品的要求。l 市场对产品的要求：产品必须符合消费者的愿望；产品必须保证质量；为顾客提供最优服务；开发新产品，满足新需求；要求公司全面诚信；2022-

12、12-192603 产品生命周期一、产品生命周期阶段二、产品生命周期策略2022-12-19272022-12-1928一、产品生命周期阶段l产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。2022-12-1929导入导入成长成长成熟成熟衰退衰退时间时间利润利润销售额销售额销售额和利润销售额和利润一、产品生命周期阶段2022-12-1930时尚产品的生命周期曲线及其特点是怎样的时尚产品的生命周期曲线及其特点是怎样的?课堂讨论2022-12-1931时尚产品的生命周期曲线与特点时尚产品l来也匆匆l

13、去也匆匆时间时间销售额销售额一、产品生命周期阶段2022-12-1932销售额销售额时间时间“循环再循环循环再循环”销售额销售额时间时间“成长衰退成熟成长衰退成熟”销售额销售额时间时间“扇扇”形形一、产品生命周期阶段2022-12-1933导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度，鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值一、产品生命周期阶段2022-12-1934产品生命周期判断法上述数字不是绝对准确的，要根据

14、产业及竞争状况有所调整2022-12-1935l对比类推法l调研分析法l销售增长率法10%，导入期10%，成长期0.1%10%，成熟期0，衰退期一、产品生命周期阶段2022-12-1936l导入期营销策略l成长期营销策略l成熟期营销策略l衰退期营销策略二、产品生命周期策略2022-12-1937策略特点策略特点对对 策策引引 入入 期期成成 长长 期期成成 熟熟 期期衰衰 退退 期期市场扩张市场扩张市场渗透市场渗透巩固占有率巩固占有率酌情退出酌情退出营销重点营销重点产品知晓产品知晓品牌偏好品牌偏好品牌忠诚品牌忠诚选择性选择性产品产品基本的基本的改进的改进的多变的多变的合理的合理的价格价格高价或

15、低价高价或低价较低价较低价最低价最低价低价低价促销促销信息培训信息培训强调竞争差异强调竞争差异以提醒为导向以提醒为导向最小化促销最小化促销分销分销零星的零星的增加网点增加网点网点最大化网点最大化尽可能减少网点尽可能减少网点二、产品生命周期策略2022-12-1938导入期营销策略 高高低低价 格促销费用高低高低Rapid-skimming strategySlow-skimming strategy Rapid-penetration strategy Slow-penetration strategy二、产品生命周期策略2022-12-1939成长期营销战略 l 公司改进产品质量和增加新产品

16、的特色和式样。公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样。l 公司增加新式样和侧翼产品。公司增加新式样和侧翼产品。l 公司进入新的细分市场。公司进入新的细分市场。l 公司进入新的分销渠道。公司进入新的分销渠道。l 公司广告的目标，从产品知名度的建立转移到说公司广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买产品上服消费者接受和购买产品上。l 公司在适当时候降低价格，以吸引要求低价供应公司在适当时候降低价格，以吸引要求低价供应的对价格敏感的购买者。的对价格敏感的购买者。二、产品生命周期策略2022-12-1940成熟阶段市场的特点成长率下降成长率下降整个生产能力过剩整个生产能力过剩竞争加剧

17、竞争加剧竞争方式：竞争方式：降价，加大促销，降价，加大促销，加大加大R&D等等利润减少利润减少弱者弱者退出退出行业存在两类竞争者：行业存在两类竞争者：处于支配地位的大型企业处于支配地位的大型企业(volumeleaders)和补缺企业和补缺企业(marketnichers)二、产品生命周期策略2022-12-1941成长中的成熟成长中的成熟稳定中的成熟稳定中的成熟衰退中的成熟衰退中的成熟成长率开始下降，成长率开始下降，没有新的分销渠道可利用没有新的分销渠道可利用潜在消费者基本上全部购买（新规需求基本满足潜在消费者基本上全部购买（新规需求基本满足主要为重置需求和再购需求主要为重置需求和再购需求销

18、售额总量开始下降销售额总量开始下降消费者转向其它产品或替代品消费者转向其它产品或替代品成熟市场的特点成熟市场的特点成熟期营销战略二、产品生命周期策略2022-12-1942成熟阶段的营销战略 市场改进市场改进 转变非使用人转变非使用人 进入新的细分市场进入新的细分市场 争取竞争对手的顾客争取竞争对手的顾客量上的改进量上的改进 增加使用次数增加使用次数 增加每个场合的使用量增加每个场合的使用量 新的和更多种的用途新的和更多种的用途产品改进产品改进 质量改进，质量改进，特点改进，式样改进特点改进，式样改进营销组合改进营销组合改进 二、产品生命周期策略2022-12-1943营销组合改进的关键性问题

19、 l 价格：价格：削价会吸引新的试用者和新用户吗？如果是，要削价会吸引新的试用者和新用户吗？如果是，要不要降低目录标价？或者通过特价，数量上或先购者的不要降低目录标价？或者通过特价，数量上或先购者的折扣、免费运输，较易的信贷条件等方法降低价格？或折扣、免费运输，较易的信贷条件等方法降低价格？或用提高价格来显示质量较好？用提高价格来显示质量较好？l 分销：分销：公司在现有的分销网点上能够获得比较多的产品公司在现有的分销网点上能够获得比较多的产品支持和陈列吗？公司能够渗透进入更多的销售网点吗？支持和陈列吗？公司能够渗透进入更多的销售网点吗？公司的产品能够进入某些新类型的分销渠道吗？公司的产品能够进

20、入某些新类型的分销渠道吗？l 广告：广告：广告费用应该增加吗？广告词句或文稿应该修改广告费用应该增加吗？广告词句或文稿应该修改吗？宣传媒介载体组合应该更换吗？宣传的时间、频率吗？宣传媒介载体组合应该更换吗？宣传的时间、频率或规模应变动吗？或规模应变动吗？二、产品生命周期策略2022-12-1944衰退期营销战略 l 辨认疲软产品辨认疲软产品 l 确定营销战略确定营销战略 增加公司的投资（使自己处于支配地位或得到一增加公司的投资（使自己处于支配地位或得到一个有利的竞争地位）。个有利的竞争地位）。在未解决行业的不确定因素前，公司保持原有的投资在未解决行业的不确定因素前，公司保持原有的投资水平。水平

21、。公司有选择地降低投资态势，抛弃无利润的顾客群体，公司有选择地降低投资态势，抛弃无利润的顾客群体，同时加强对有利可图的顾客需求领域的投资。同时加强对有利可图的顾客需求领域的投资。不顾对投资结构会产生什么后果，从公司的投资中获不顾对投资结构会产生什么后果，从公司的投资中获取（或榨取）巨利，以便快速回收现金。取（或榨取）巨利，以便快速回收现金。尽可能用有利的方式处理它的资产，迅速放弃该业务。尽可能用有利的方式处理它的资产，迅速放弃该业务。l 放弃决策放弃决策 二、产品生命周期策略2022-12-1945对对PLC的认识的认识l 产品的产品的生命生命是是有限有限的。的。l 产品销售经历不同的阶段，产

22、品销售经历不同的阶段，每一阶段每一阶段都对销售都对销售者提出了者提出了不同的挑战不同的挑战。l 在产品生命周期不同的阶段，产品在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有利润有高有低低。l 在产品生命周期在产品生命周期不同的阶段不同的阶段，产品，产品需要不同的需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源营销、财务、制造、购买和人力资源战略战略。资料来源：摘编自菲利普资料来源：摘编自菲利普科特勒营销管理第科特勒营销管理第367页页 北京：北京：中国人民大学出版社，中国人民大学出版社，2001.7。二、产品生命周期策略2022-12-1946 PLC的启示的启示l积极作用F居安思危，保持清醒F成功无限，

23、永远创新F明确特点，应对挑战F预测市场，掌握先机l消极作用F理论抽象F界限模糊F指导滞后二、产品生命周期策略2022-12-1947资料链接杜邦公司延长尼龙生命周期的战略l（1）频加使用：重复强调社交必须穿袜子，促）频加使用：重复强调社交必须穿袜子，促使现有的使用者时常穿着袜子。使现有的使用者时常穿着袜子。l（2）变化使用：首先，杜邦公司推出一种淡色）变化使用：首先，杜邦公司推出一种淡色的丝袜，当做时髦标致的装饰；让大家普通购用的丝袜，当做时髦标致的装饰；让大家普通购用后，又推出一些带有花样的高级丝袜，取代以前后，又推出一些带有花样的高级丝袜，取代以前那种花色单调的丝袜。那种花色单调的丝袜。l

24、(3)创造新顾客：即促人们公认少女穿尼龙丝袜创造新顾客：即促人们公认少女穿尼龙丝袜是种正当的需要，而增加少女这一阶层的顾客。是种正当的需要，而增加少女这一阶层的顾客。此时，必须用广告，公共关系来支持这种宣传。此时，必须用广告，公共关系来支持这种宣传。l(4)寻求新用途：从变化袜子的形态（如松紧长寻求新用途：从变化袜子的形态（如松紧长丝袜、松紧短袜）到寻求新的用途（如地毯、轮丝袜、松紧短袜）到寻求新的用途（如地毯、轮胎、轴随等等）。胎、轴随等等）。2022-12-194805 新产品开发、采用与扩散一、新产品开发的过程二、新产品采用过程三、新产品扩散过程2022-12-1949新产品的概念及种类

25、新产品的概念及种类l新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。包括以下六种基本类型：新产品新产品线现有产品线的增补产品现有产品的改进或更新再定位降低成本推广到新的目标市场一、新产品开发的过程2022-12-1950新产品开发的组织新产品开发的组织l（一）新产品开发的组织形式1、产品线经理2、新产品经理3、新产品开发委员会4、新产品部5、新产品开发小组l（二）团队导向的“同时型产品开发”组织一、新产品开发的过程2022-12-1951新产品新产品构思构思创意创意筛选筛选概念形成概念形成和测试和测试营销营销战略战略商业商业分析分析产品产品研制研制市场市场试销

26、试销商业化商业化新产品开发的程序一、新产品开发的过程2022-12-1952l 所谓新产品采用过程是指消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段。l 美国著名的学者埃弗雷特罗杰斯，他在1962年出版的创新扩散一书中，把采用过程看作是创新决策过程，并据此建立了创新决策过程模型，创新决策过程包括：认识阶段、说服阶段、决策阶段、实施阶段和证实阶段。二、新产品采用过程2022-12-1953二、新产品采用过程l1、新产品的相对优点l2、新产品的适应性l3、新产品的简易性l4新产品的认知性2022-12-19541.实现迅速起飞。派出销售队伍，主动加强推销；开展广告攻势，使目标市场很快熟悉创

27、新产品；开展促销，鼓励消费者试用新产品。2.实现快速增长 保证产品质量，促进口头沟通；继续加强广告攻势，影响后期采用者；推销人员向中间商提供各种支持，创造性地运用促销手段，使消费者重复购买。3.实现渗透最大化 继续采用快速增长的各种战略；更新产品设计和广告战略，以适应后期采用者的需要。4.尽可能长时间维持一定水平的销售额 使处于衰退期的产品继续满足市场需要；扩展分销渠道；加强广告推销。三、新产品扩散过程2022-12-1955购买行为与市场扩散购买行为与市场扩散罗杰斯模式罗杰斯模式l认知兴趣评价试用正式采用落伍者落伍者16%晚期晚期多数多数型型34%早期早期多数多数型型34%早期采用者早期采用

28、者创新者创新者13.5%2.5%三、新产品扩散过程2022-12-195601了解产品与产品组合02市场对产品的需求03了解产品的市场生命周期04产品生命周期与不同阶段的市场策略05新产品的研究与开发06把握市场对新产品的要求07包装你的产品08确定产品的商标2022-12-1957 06 把握市场对新产品的要求1.系列配套化。即要求新产品形成不同规格、型号、式样的系列产品和配套产品，满足消费者的不同需求，如成套的测量工具、组合家具等。2.指消费者要求新产品具有较多的实用的功能。组合音响应具收、放音（磁带、唱、视盘）、“卡拉OK”等多功能。3.简易微型化。新产品结构简单，零部件标准化和通用化，

29、产品维修、使用容易方便；新产品在保证性能、质量前提下，力求体积小，重量轻4.轻便节能化。新产品既要体积小、重量轻，使用简便，又要节约能源。5.无害环保化。新产品的使用不污染环境，不排放有害物质。保护人类的生存环境，已日益成为消费者所关注的焦点。6.舒适美观化。2022-12-195807-1包装概说l包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。l商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料、标签等要素。l按包装在流通过程中作用的不同，可以分为：运输包装销售包装2022-12-1959包装的作用1、保护商品2、便于储运3、促进销售4、增加盈利包装概说2022-12-1960l包装

30、标志是在运输包装的外部印制的图形、文字和数字以及它们的组合。主要有：运输标志指示性标志警告性标志l商品标签是指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。08-1包装概说2022-12-196107-2 包装的设计与装潢包装应该与商品的价值或质量相适应包装应该能显示商品的特点或独特的风格包装应该方便消费者购买，携带和使用包装上的文字说明应该实事求是包装装潢应该给人以美感包装装潢上的文字，图案，色彩等不能和目标市场的风俗习惯，宗教信仰发生抵触企业设计包装的原则2022-12-196207-3 包装策略l1、相似包装策略l2、差异包装策略l3、相关包装策略l4、复用包装策略或多用途包

31、装策略l5、分等级包装策略l6、附赠品包装策略l7、改变包装策略 2022-12-196301了解产品与产品组合02市场对产品的需求03了解产品的市场生命周期04产品生命周期与不同阶段的市场策略05新产品的研究与开发06把握市场对新产品的要求07把握市场对新产品的要求08包装你的产品09确定产品的商标2022-12-196401了解产品与产品组合02市场对产品的需求03了解产品的市场生命周期04产品生命周期与不同阶段的市场策略05新产品的研究与开发06把握市场对新产品的要求07包装你的产品08确定产品的商标2022-12-196508-1 商标对企业的作用 第一，商标能保护企业的正当权益，维护

32、企业的产品信誉。第二，商标有利于进行简捷明了的广告宣传和产品陈列，加深消费者对企业和产品的印象。第三，商标有促进和扩大销售的作用。特别是著名商标，在促进和扩大销售方面的作用尤为明显和突出。第四，商标有助于产品组合的扩展。在畅销产品生产线增加新的产品项目，就很容易打开销路。2022-12-196608-2 商标对消费者的作用 第一，商标使消费者很容易辨认所需要产品和服务，因为同类产品不同厂家的商标是不一样的。第二，商标是产品质量特征的标志。一方面可消除消费者对产品质量的疑虑；另一方面消费者可对产品质量进行监督，并维护自身的利益。第三，消费者可依据商标知道产品的生产厂家，便于产品的维修和零配件的更

33、换。商标是传达产品信息的重要工具。第四，便于消费者在选择最满意产品时，在几种同类产品中比质比价，从中选优。2022-12-1967l品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。l品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。l商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。08 确定产品的商标2022-12-1968l商标专用权，是指品牌经政府有关主管部门核准后独家享有其商标使用权。l国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。l商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或

34、近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。商标2022-12-1969中国企业的商标管理l 1.商标管理上的误区l 产品没有商标l 商标设计随意性大l 不注册l 商标注册范围过窄l 不注重国际注册l 商标宣传不够l 商标不续展l 不珍惜商标权2.商标防御战略：防卸性商标注册l 注册与使用相同或相似的一系列商标l 将同一商标运用于完全不同种类的产品或行业，防止他人在不同产品或产业上使用企业的商标商标2022-12-1970四、商标2022-12-1971注册商标l独占性l时效性l地域性l不可分割性商标2022-12-19721在品牌中未注册的部分没有专用权，不受法律保护：而商标

35、具有专用权。2商标可以为企业独占而不使用；品牌一定是使用的，不管是否为使用者独占。3品牌可以按企业的要求去设计、创意；商标则要受国家商标登记注册机关的有关规定约束。品牌与注册商标的区别商标2022-12-1973四、商标2022-12-19742022-12-1975申请认定驰名商标l驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。l与一般的商标相比，驰名商标的专属独占性特征，主要表现为：驰名商标的专用权跨越国界。驰名商标的注册权超越优先申请原则。商标2022-12-1976申请认定驰名商标l在我国，驰名商标的认定是由国家商标局负责。l凡在市场上有较高的知名度和市场占有率的商标都

36、可以申请认定驰名商标。l根据我国驰名商标认定和管理暂行规定的规定，企业在申请认定驰名商标时，应当提交有关“驰名”的证明文件。商标2022-12-197708-3 商标内容及设计原则l 商标是传达商品信息的工具。商标信息就是商标的内容。l 商标内容包括直观内容和寓意内容。直观内容是指商标中的文字、数字、图形、符号等通过感官传递给人们的内容。寓意内容是指隐含在商标的文字、数字、图形、符号之中的、需要人们经过思考才能悟到的内容。如“三九胃泰”商标“999”是数字商标。寓意是1000个胃病患者吃了“三九胃泰”999个人痊愈；或该药有99.9%的显效率；美国一眼镜公司用“OIC”作为商标，属于文字商标，

37、寓意是“oh,i see.！”（啊，我看见了！）设计者为使商标构图更像一付眼镜以反映公司特色，将S改为C。这是一个大胆而精巧的构思。低碳雇佣军团低碳雇佣军团 以您尊贵的品牌或名义 帮您精确锁定节能率，狙击低碳收益2022-12-1978商品设计的原则造型美观造型美观寓意深刻寓意深刻构思新颖构思新颖富有特色富有特色简练集中简练集中难于忘却难于忘却低碳雇佣军团低碳雇佣军团 以您尊贵的品牌或名义 帮您精确锁定节能率，狙击低碳收益2022-12-1979商品使用的策略使用商标或不使用商标策略使用商标或不使用商标策略。使用商品的使用商品的利润比不使用商标大，那就应毫无犹豫地采用使用商标策略；反之，就采取

38、不使用商标策略。不使用商标策略的情况：第一，产品本身并不具有因制造者不同而形成产品品质的不同，如电力、钢材、木材、水泥等均质产品，只要规格、标记、成份相同，不同企业生产的产品质量都是相同的。第二，消费者习惯上不是非要确认商标而购买的商品。如粮食、食油、食盐等。第三，生产过程简单，没有公开的质量和技术标准作为衡量依据，选择性不大的产品。如品种繁多的小商品。第四，临时性或一次性生产的产品。低碳雇佣军团低碳雇佣军团 以您尊贵的品牌或名义 帮您精确锁定节能率，狙击低碳收益2022-12-1980商品使用的策略使用采用生产者商标或销售者商标的策略使用采用生产者商标或销售者商标的策略。一般来说，如企业要在

39、本企业产品还不被了解的新市场上推销产品或在市场上本企业信誉不如销售者信誉高时，则适宜采用销售者商标。特别是当产品准备打入国际市场的时候，选择目标国商誉最好零售企业商标开展营销活动，可能是最佳选择。使用统一商标或个别商标的策略 采用统一商标策略条件：第一，企业与产品都必须在市场上处于优势地位，已经获得一定的声誉；第二，企业所有产品都必须保持相同的质量水平。个别商标策略有如下几种形式：第一，对不同的产品采用不同商标；第二，没有创新精神的商标是很难有生命力的。对企业各类产品（产品线）分别采用不同商标；第三，同一产品在不同的市场上采用不同商标，有企业产品在国内市场上使用一种商标，在国际市场上则采用另外

40、一种商标。低碳雇佣军团低碳雇佣军团 以您尊贵的品牌或名义 帮您精确锁定节能率，狙击低碳收益2022-12-1981商品使用的策略 商标创新策略 商标创新策略途径有两种：第一，商标骤变策略。产品销路不畅或产品更新换代时，原有商标不能反映产品特色，可采用商标骤变策略，舍弃原商标，采用新设计全新商标。第二，商标渐变策略。是指企业逐步改变原有商标，使新商标与旧商标在造型上大体一致，一脉相承，即有创新又有不失原商标的精华。2022-12-1982 品牌策略一、品牌设计二、品牌策略三、互联网域名商标策略四、企业商标防御策略 2022-12-1983一、品牌设计l简洁醒目，易读易记l构思巧妙，暗示属性l富蕴

41、内含，情意浓重l避免雷同，超越时空2022-12-1984资料链接2022-12-1985无品牌无品牌有品牌有品牌品牌使用者品牌使用者决策决策制造商品牌制造商品牌中间商品牌中间商品牌混合品牌混合品牌品牌名称品牌名称决策决策个别品牌名称个别品牌名称统一品牌名称统一品牌名称统个品牌名称统个品牌名称分类品牌名称分类品牌名称品牌战略品牌战略决策决策新品牌新品牌品牌延伸品牌延伸多品牌多品牌品牌重新品牌重新定位定位重新重新定位定位不重新不重新定位定位品牌化品牌化决策决策二、品牌策略2022-12-1986二、品牌策略l1.品牌有无决策（Brandingdecision）l2.品牌归属决策l3.品牌统分决策

42、l4.品牌战略决策l5.品牌重新定位决策2022-12-1987中国市场2007年第四季度品牌监测榜 资料链接2022-12-19882007年中国市场十大品牌危机榜 资料链接2022-12-1989注册互联网域名l域名具有商标属性。l域名注册仍然采用注册在先的原则。l注册域名有两种做法：国内注册二级域名国际注册一级域名三、互联网域名商标策略 2022-12-19902022-12-1991四、企业商标防御策略20032003的的2 2月月1818日日可口可乐在中国更换标识可口可乐在中国更换标识2022-12-1992解决方案 企业的产品是市场营销组合中第一个或是最重要的一个因素。整体产品的概念包含三层意义。产品具有市场寿命。开发新产品是企业发展的惟一途径。实体产品必须制定实体决策。企业要为其产品线上的每一个品种的产品制定商标策略。2022-12-1993启示 父母都认为自己的儿女最聪明最漂亮。然而企业的儿女产品却只能由市场和消费者来加以评判。牢记：在车间里，我们生产产品；在市场上，我们展示希望