茶叶需求分析及营销策略课件.ppt

1、1乌鲁木齐中茶国茗茶叶有限公司乌鲁木齐中茶国茗茶叶有限公司茶叶品类需求及营销策略茶叶品类需求及营销策略2012年年6月月2茶叶消费者需求分析消费者有哪些主要需求？消费者有哪些主要需求？消渴消渴 饮用习惯饮用习惯 保健保健 休闲休闲 提神提神 送礼送礼 社交社交 传递情感传递情感 投资投资 品位品位3茶叶品类定义SWOT分析SWOT 观察意见观察意见品类定义暗示品类定义暗示根据对消费者行为的观察，发现消费者对茶根据对消费者行为的观察，发现消费者对茶叶和对即饮茶饮料的购买习惯不同，且消费叶和对即饮茶饮料的购买习惯不同，且消费者认为他们不是一类商品组合者认为他们不是一类商品组合不包括即饮茶饮料不包括

2、即饮茶饮料通过对消费者的了解（小范围的市调），消通过对消费者的了解（小范围的市调），消费者在购买功能茶和茶叶时主要需求一致，费者在购买功能茶和茶叶时主要需求一致，且两者的冲泡方法相同，且消费者认为他们且两者的冲泡方法相同，且消费者认为他们是一类商品组合是一类商品组合包含功能茶（保健茶）包含功能茶（保健茶）通过对消费者消费习惯的了解，消费者对茶通过对消费者消费习惯的了解，消费者对茶具的需求与茶叶完全不同，且消费者认为他具的需求与茶叶完全不同，且消费者认为他们不是一类商品组合们不是一类商品组合不包含茶具（属关联品类）不包含茶具（属关联品类）4茶叶品类定义 茶叶满足了消费者饮用习惯、社交、保健、解渴

3、、茶叶满足了消费者饮用习惯、社交、保健、解渴、传递情感、休闲的需求。是指由茶树的鲜叶经过传递情感、休闲的需求。是指由茶树的鲜叶经过加工而成，可直接用开水冲泡成的产品。加工而成，可直接用开水冲泡成的产品。茶叶是由红茶、绿茶、黑茶、青茶、花茶、功能茶叶是由红茶、绿茶、黑茶、青茶、花茶、功能茶、白茶、黄茶组成茶、白茶、黄茶组成 包括功能茶，不包括即饮茶饮料和茶具包括功能茶，不包括即饮茶饮料和茶具5茶叶品类分类中国茶叶的分类尚无统一的方法，但比较科学的分类是依据制造方中国茶叶的分类尚无统一的方法，但比较科学的分类是依据制造方法和品质上的差异来划分的，特别是根据各种茶制作中茶多酚的氧法和品质上的差异来划

4、分的，特别是根据各种茶制作中茶多酚的氧化聚合程度由浅入深而将各种茶叶归纳为六大类，即是绿茶、黄茶、化聚合程度由浅入深而将各种茶叶归纳为六大类，即是绿茶、黄茶、白茶、青茶、黑茶和红茶。白茶、青茶、黑茶和红茶。按再加工茶类：也有六大类，即花茶、紧压茶、萃取茶按再加工茶类：也有六大类，即花茶、紧压茶、萃取茶(速溶茶、浓速溶茶、浓缩茶缩茶.)、果味茶、药用保健茶和含茶饮料。、果味茶、药用保健茶和含茶饮料。国际上较为通用之分类法，是按不发酵茶、半发酵茶、全发酵茶、后国际上较为通用之分类法，是按不发酵茶、半发酵茶、全发酵茶、后发酵茶来作简单分类。发酵茶来作简单分类。不发酵茶不发酵茶半发酵茶半发酵茶全发酵茶

5、全发酵茶后发酵茶后发酵茶绿茶绿茶青茶青茶(乌龙茶乌龙茶)红茶红茶黑茶黑茶0%15%20%30%40%70%95%80%龙井龙井碧螺春等碧螺春等清茶清茶茉莉花茶茉莉花茶冻顶茶冻顶茶铁观音铁观音白毫乌龙白毫乌龙红茶红茶普洱茶普洱茶6茶叶品类消费分类 茶叶品类消费茶叶品类消费1、个人购买自用（家庭、办公室）、个人购买自用（家庭、办公室）2、个人购买送礼、个人购买送礼3、商务、休闲品饮（至茶馆茶楼）、商务、休闲品饮（至茶馆茶楼）4、单位团购送礼、单位团购送礼5、单位团购员工福利、单位团购员工福利7茶叶品类消费者决策树形图1、个人购买自用（家庭、办公室）（包含招待、个人购买自用（家庭、办公室）（包含招待

6、客人）客人）2、个人购买送礼（购买者、个人购买送礼（购买者消费者）消费者）以上两种消费需求顾客在购买决策层级上有相以上两种消费需求顾客在购买决策层级上有相似之处，以非促销状态下正常消费按需求决似之处，以非促销状态下正常消费按需求决策重要性由高到低排序为：策重要性由高到低排序为：类别偏好类别偏好包装包装等级、品质等级、品质规格规格8茶叶品类消费者决策树形图3、商务、休闲品饮（至茶馆茶楼自饮、与朋友、商务、休闲品饮（至茶馆茶楼自饮、与朋友、客户）客户）这一类消费需求比较特殊，除却对茶叶本身的需求这一类消费需求比较特殊，除却对茶叶本身的需求之外，消费者更看重的是茶馆茶楼的环境、档次、之外，消费者更看

7、重的是茶馆茶楼的环境、档次、服务、便利性等软硬环境条件等服务、便利性等软硬环境条件等（喝茶的时间、（喝茶的时间、地点比喝什么茶在某种情况下更为重要）地点比喝什么茶在某种情况下更为重要）消费偏好消费偏好等级、档次等级、档次服务服务便利性便利性专业性专业性9茶叶品类消费者决策树形图4、单位团购送礼、单位团购送礼5、单位团购员工福利、单位团购员工福利此种渠道消费需求情况不同于个体消费者，需要业此种渠道消费需求情况不同于个体消费者，需要业务人员把握更多的是决策人（含参与决策人）的务人员把握更多的是决策人（含参与决策人）的一些隐性需求一些隐性需求等级等级包装包装品种、类别品种、类别规格规格品牌品牌10茶

8、叶消费决策-行动和调换标准1、个人购买自用（家庭、办公室）、个人购买自用（家庭、办公室）类别偏好类别偏好2、个人购买送礼、个人购买送礼等级、品质等级、品质包装包装3、商务、休闲品饮（至茶馆茶楼）、商务、休闲品饮（至茶馆茶楼）类别偏好类别偏好服务服务4、单位团购送礼、单位团购送礼等级等级包装包装5、单位团购员工福利、单位团购员工福利包装包装品种、类别品种、类别11茶叶消费者决策树（以下均为零售消费参照标准）茶叶茶叶红茶红茶绿茶绿茶黑茶黑茶青茶青茶黄茶黄茶花茶花茶功能功能茶茶（保健茶）（保健茶）白白茶茶12红茶红茶包装包装非独立包装非独立包装散装散装品种品种包装包装规格规格品种品种独立包装独立包装

9、品种品种包装包装规格规格规格规格品牌品牌茶叶消费者决策树13绿茶绿茶竹叶竹叶青青龙井龙井黄山黄山毛峰毛峰其它其它绿茶绿茶信阳信阳毛尖毛尖永川永川秀芽秀芽蒙顶蒙顶甘露甘露青城青城雪芽雪芽碧螺春碧螺春峨眉峨眉毛峰毛峰自用自用送礼送礼包装包装品牌品牌规格规格品牌品牌款式款式规格规格备注：绿茶所有细分备注：绿茶所有细分下决策树一致下决策树一致散装散装等级等级离店层级离店层级调换层级调换层级茶叶消费者决策树14茶叶茶叶黑茶黑茶砖茶砖茶制作工艺制作工艺品牌品牌包装包装普洱茶普洱茶熟茶熟茶生茶生茶自用自用自用自用包装包装其他黑茶其他黑茶品牌品牌产地产地品种品种品牌品牌产地产地规格规格包装包装品牌品牌产地产地

10、包装包装规格规格送礼送礼规格规格送礼送礼品牌品牌款式款式规格规格品牌品牌款式款式规格规格规格规格散装散装等级等级散装散装等级等级茶叶消费者决策树15茶叶茶叶青茶青茶铁观音铁观音武夷岩茶武夷岩茶大红袍大红袍自用自用独立包装独立包装送礼送礼品牌品牌品牌品牌冻顶乌龙冻顶乌龙其他青茶其他青茶规格规格款式款式规格规格备注：青茶所有细分备注：青茶所有细分下决策树一致下决策树一致散装散装等级等级茶叶消费者决策树16茶叶茶叶花茶花茶茉莉茉莉花茶花茶其他其他花茶花茶自用自用送礼送礼品牌品牌品牌品牌包装包装材质材质级别级别独立包装独立包装规格规格品牌品牌包装包装规格规格规格规格散装散装等级等级茶叶消费者决策树17

11、茶叶茶叶功能功能茶茶减肥减肥美容美容养颜养颜降火降火其他功能茶其他功能茶品牌品牌规格规格品种品种独立包装独立包装品牌品牌品种品种包装包装规格规格包装包装规格规格散装散装规格规格调节血脂血压调节血脂血压品种品种品牌品牌规格规格茶叶消费者决策树18茶叶茶叶白茶白茶银针白毫银针白毫其他白茶其他白茶白牡丹白牡丹自用自用包装包装送礼送礼规格规格品牌品牌品牌品牌款式款式规格规格茶叶消费者决策树19茶叶茶叶黄茶黄茶蒙顶黄芽蒙顶黄芽其他黄茶其他黄茶君山银针君山银针自用自用包装包装送礼送礼品牌品牌规格规格品牌品牌款式款式规格规格备注：黄茶所有细分备注：黄茶所有细分下决策树一致下决策树一致茶叶消费者决策树20茶叶

12、品类消费渠道及趋势观察主要渠道有商场、大卖场、专卖店、批发市场等主要渠道有商场、大卖场、专卖店、批发市场等趋势：商超、批发市场下降明显，专卖店（含品饮茶楼）渠道增长迅趋势：商超、批发市场下降明显，专卖店（含品饮茶楼）渠道增长迅速速市场份额：商超市场份额：商超30%；批发市场；批发市场40%；专卖；专卖30%。通过消费者数据分析，茶叶有很强的区域性购买，不同区域消费者主通过消费者数据分析，茶叶有很强的区域性购买，不同区域消费者主要购买茶叶品种各不相同要购买茶叶品种各不相同已形成饮茶风气的地区和饮茶的人群，饮茶习惯不变，茶叶的消费档已形成饮茶风气的地区和饮茶的人群，饮茶习惯不变，茶叶的消费档次一定

13、会越来越高次一定会越来越高 已养成饮茶习惯的人群，将会依据自身的健康需求，选择不同品种的已养成饮茶习惯的人群，将会依据自身的健康需求，选择不同品种的茶叶，不会再受到所在文化圈和根深蒂固习惯的制约茶叶，不会再受到所在文化圈和根深蒂固习惯的制约饮茶习惯将走向更为广泛的社会化，这是饮茶习惯将走向更为广泛的社会化，这是21世纪一个很大的变化，人世纪一个很大的变化，人们给饮茶赋予了更多的社会符号，因此很多人在需要的场合中消费茶们给饮茶赋予了更多的社会符号，因此很多人在需要的场合中消费茶叶，回到家里未必有那么的讲究，即茶叶消费的时尚化叶，回到家里未必有那么的讲究，即茶叶消费的时尚化21茶叶品类消费渠道及趋

14、势观察新兴的饮茶人群不是因为收入和年龄增长的因素，而是因为其它社会新兴的饮茶人群不是因为收入和年龄增长的因素，而是因为其它社会性饮料所不具有的天然和保健养生功效，吸引他们加入饮茶行列的是性饮料所不具有的天然和保健养生功效，吸引他们加入饮茶行列的是有机农业产品和工业产品对人类健康上的理念分别有机农业产品和工业产品对人类健康上的理念分别 茶叶包装将更加环保，包装技术要求更高，而包装材料的健康要求和茶叶包装将更加环保，包装技术要求更高，而包装材料的健康要求和便于携带，将是未来包装的一个基本趋势，而大包装将最终被淘汰，便于携带，将是未来包装的一个基本趋势，而大包装将最终被淘汰，人们将更习惯即买即饮的新

15、鲜茶叶人们将更习惯即买即饮的新鲜茶叶 通过消费者数据分析，品牌对茶叶礼盒购买的决策因素重要性高于包通过消费者数据分析，品牌对茶叶礼盒购买的决策因素重要性高于包装（机会点）装（机会点）保健功效显著及代表明显社会阶层符号的茶叶，将作为高端，乃至顶保健功效显著及代表明显社会阶层符号的茶叶，将作为高端，乃至顶级奢侈品流通于礼品市场，入侵传统的高档烟酒、保健品礼品级奢侈品流通于礼品市场，入侵传统的高档烟酒、保健品礼品 通过消费者数据的评估，茶叶消费有季节性（夏季为高峰），在春节、通过消费者数据的评估，茶叶消费有季节性（夏季为高峰），在春节、中秋期间礼盒销售有大幅的增长（机会点）定制中秋期间礼盒销售有大幅

16、的增长（机会点）定制懂茶、会喝茶、知茶礼将成为时尚；成功人士家家增设茶室迎客懂茶、会喝茶、知茶礼将成为时尚；成功人士家家增设茶室迎客 持续品饮有利于消费者体验，能刺激消费或促进饮用习惯及品种、品持续品饮有利于消费者体验，能刺激消费或促进饮用习惯及品种、品牌转向牌转向22茶叶品类市场份额（乌鲁木齐-金额）铁观音铁观音30%红茶：红茶：15%绿茶：绿茶：20%以上以上 黑茶：黑茶：15%以上以上 青茶：青茶：15%以下以下 花茶：花茶：0%以下，且不断下降以下，且不断下降 功能茶：功能茶：5%以下以下 白茶：白茶：5%以下以下 黄茶：可忽略不计黄茶：可忽略不计23茶叶品类市场份额（以金额占比计算）

17、1、个人购买自用（家庭、办公室）、个人购买自用（家庭、办公室）20%2、个人购买送礼、个人购买送礼10%3、商务、休闲品饮（至茶馆茶楼）、商务、休闲品饮（至茶馆茶楼）35%4、单位团购送礼、单位团购送礼20%5、单位团购员工福利、单位团购员工福利10%24中茶目标消费群定位目标消费者定位（包含但不仅限于）：目标消费者定位（包含但不仅限于）：性别：以男性为主性别：以男性为主 年龄：年龄：40岁以上为消费主力岁以上为消费主力 职业：政府、企事业单位、私营业主、文化从业职业：政府、企事业单位、私营业主、文化从业者者 教育背景：大学本科及以上教育背景：大学本科及以上 年收入：年收入：10万元以上万元以

18、上 其他描述：文化层次较高，注重自我保健，有茶其他描述：文化层次较高，注重自我保健，有茶叶品饮习惯和消费偏好，购买频率固定，计划性叶品饮习惯和消费偏好，购买频率固定，计划性较强较强25中茶目标消费群定位乌鲁木齐市场人口总计约300万人家庭渗透率高，对健康理念的提升，茶叶品类的消费家庭渗透率高，对健康理念的提升，茶叶品类的消费群体逐年扩大，消费增长趋势显著，且多元化发展群体逐年扩大，消费增长趋势显著，且多元化发展26营销模式 金字塔模式将茶叶分为做品牌形象的顶级产品；金字塔模式将茶叶分为做品牌形象的顶级产品；实现企业主要利润的高端产品；实现主要销量的实现企业主要利润的高端产品；实现主要销量的中端

19、产品；而低端产品是为了阻击竞争对手。中端产品；而低端产品是为了阻击竞争对手。27加盟投资商定位（茶饮体验）投资型投资型（以盈利为目的）（以盈利为目的）消费型（自我消费、接待友人）消费型（自我消费、接待友人）在自己享受的空间里招待友人，展现自我审在自己享受的空间里招待友人，展现自我审美品位，省时省力主场优势，节省招待费用美品位，省时省力主场优势，节省招待费用 投资兼消费（自我消费、收支平衡）投资兼消费（自我消费、收支平衡）明确投资目的，设定底线和止损、退出机制明确投资目的，设定底线和止损、退出机制 茶、茶时间、茶空间、茶文化（大众时尚文化、茶、茶时间、茶空间、茶文化（大众时尚文化、风雅）风雅）28茶叶品饮市场机会点 酒楼餐厅商务顾客群共享酒楼餐厅商务顾客群共享 保健保健 清净私密空间清净私密空间 晚宴高峰期主要酒楼餐厅消费拦截（内部设点合晚宴高峰期主要酒楼餐厅消费拦截（内部设点合作以及多渠道宣传）作以及多渠道宣传）代驾服务机构（指向型商务消费推荐）代驾服务机构（指向型商务消费推荐）店址选择店址选择 便利性（方便到达、容易发现，停车便利）便利性（方便到达、容易发现，停车便利）成本成本