第四章需要、动机、行为课件.ppt

1、复习回顾1消费者兴趣的含义。2消费者兴趣的特点。3兴趣对消费者购买行为的影响。4引起消费者购买兴趣的方法。5兴趣的分类。第四章第四章影响消费者行为的内在因素-需要、动机第一节第一节 消费者需要消费者需要消费者的购买行为消费者的购买行为 是指消费者为了满足某种需要而在购是指消费者为了满足某种需要而在购买动机的驱使下，以货币换取商品的行动。买动机的驱使下，以货币换取商品的行动。模式模式 需要需要-购买动机购买动机-收集商品信息收集商品信息-分析评价待购商品分析评价待购商品-购买决策购买决策-购买购买后评价。后评价。第一节第一节 消费者的需要消费者的需要 第二节第二节 消费者动机消费者动机 第三节第

2、三节 消费者的购买行为消费者的购买行为第一节第一节 消费者的需要消费者的需要一、需要的含义一、需要的含义需要：最基本的欲望：希望需求：购买力动机：内驱力 心理学意义上是需要，是指个体由于心理学意义上是需要，是指个体由于缺缺乏乏某种生理或心理因素而产生内心的某种生理或心理因素而产生内心的紧张紧张，从而形成与周围环境之间的从而形成与周围环境之间的不平衡不平衡的状态。的状态。需要有两种 客观需要客观需要一般指主体处于缺乏状态缺乏状态而出现的自动平衡倾向自动平衡倾向和择取倾向。主观需要主观需要是指主体要求解除某种缺乏要求解除某种缺乏状态以实现平衡实现平衡的主观愿望。（二）决定因素1、生理状态2、社会因

3、素3、个人的认识三、消费需要的特征三、消费需要的特征1.消费需要具有多样性和差异性消费需要具有多样性和差异性（1）每个消费者的需要是多方面的；）每个消费者的需要是多方面的；（2）消费者对某一特定的对象有多种）消费者对某一特定的对象有多种要求（要求（价廉物美、经久耐用价廉物美、经久耐用等等）等等）（3）不同的消费者之间的需要存在差）不同的消费者之间的需要存在差异性。异性。2.层次性和发展性层次性和发展性（1）表现为消费需要的层次性：通常）表现为消费需要的层次性：通常是由低层次是由低层次-高层次；由量高层次；由量-质质；由物质；由物质-精神的提升。精神的提升。（2）随生产的发展和人民生活水平的）随

4、生产的发展和人民生活水平的提高而发展。提高而发展。（3）受广告、现场的演示、社会的流）受广告、现场的演示、社会的流行的影响。行的影响。附录附录1：从从“三大件三大件”的历史变迁，可以看出人们消的历史变迁，可以看出人们消费需要的发展性。费需要的发展性。20世纪世纪70年代，年代，中国百姓将中国百姓将手表、自行车、缝纫手表、自行车、缝纫机机视为家庭视为家庭“三大件三大件”。跨入跨入80年代，年代，新的新的“三大件三大件”：彩电、冰箱、洗彩电、冰箱、洗衣机衣机给我们的生活带来了又一个惊喜。给我们的生活带来了又一个惊喜。到了到了90年代，年代，中国人注重提高生活质量，此时的中国人注重提高生活质量，此时

5、的“三大件三大件”是什么呢？有人概括为是什么呢？有人概括为空调、电脑、空调、电脑、电话电话，有人说是私人，有人说是私人住宅、小轿车和现代通讯设住宅、小轿车和现代通讯设备备。短短短短30年间，中国城镇家庭消费走完了年间，中国城镇家庭消费走完了“旧三件旧三件”到到“新三件新三件”的历程，正在全力追求更的历程，正在全力追求更有质量和品味的生活。有质量和品味的生活。附录附录2：从从60年代到年代到90年代，城乡居民的衣年代，城乡居民的衣着状况也发生了较大变化，单调的着状况也发生了较大变化，单调的蓝一色蓝一色、灰一色、黑一色灰一色、黑一色，青年人中的，青年人中的黄一色黄一色已已逐渐消失，逐渐消失，羽绒服

6、、裘皮服、羊毛衫裤、羽绒服、裘皮服、羊毛衫裤、茄克衫、健美裤、呢大衣、风雨衣和西服茄克衫、健美裤、呢大衣、风雨衣和西服兴起。与时装配套的各种兴起。与时装配套的各种皮鞋、旅游鞋和皮鞋、旅游鞋和运动鞋，以及领带、头巾、袜子、眼镜运动鞋，以及领带、头巾、袜子、眼镜等等消费也成倍增长。消费也成倍增长。服务性消费中的旅游、服务性消费中的旅游、照相照相等也有了较快的发展，给人们的生活等也有了较快的发展，给人们的生活增添了新的色彩。增添了新的色彩。3.伸缩性伸缩性 消费的需要在种类、层次消费的需要在种类、层次、程度等方面是可以变化的。、程度等方面是可以变化的。主要取决于消费者的主要取决于消费者的经济能力经济

7、能力、需要的强烈程度需要的强烈程度以及以及商品的商品的供求供求关系。关系。一般而言，基本的日常生一般而言，基本的日常生活必需品的弹性比较小，而高活必需品的弹性比较小，而高档消费品的弹性系数比较大。档消费品的弹性系数比较大。4.可变性和可诱导性可变性和可诱导性 S-R 人是社会的动物，环境会人是社会的动物，环境会对人产生直接或间接的影响：对人产生直接或间接的影响：消费者主要受到消费者主要受到媒体、广告、媒体、广告、现场的演示、社会的流行现场的演示、社会的流行的的影响。影响。5.周期性周期性 呈现周而复始的循环呈现周而复始的循环，尤其是，尤其是衣食住行衣食住行等生理等生理性需要。性需要。6.互补性

8、和互替性互补性和互替性 互补性例如：互补性例如：皮鞋与皮鞋与鞋油、被子与被套；鞋油、被子与被套；互替性例如：互替性例如：丝绸增丝绸增加，棉布减少。加，棉布减少。四、消费需要的类型四、消费需要的类型1、现实需要、现实需要2、潜在需要、潜在需要3、退却需要、退却需要4、不规则需要、不规则需要5、充分需要、充分需要6、过度需要、过度需要7、否定需要、否定需要8无意需要无意需要 五、需要的层次理论五、需要的层次理论（一）（一）.马斯洛的理论马斯洛的理论 马斯洛于马斯洛于1943年出版了年出版了人的动机理论人的动机理论，该书提出了，该书提出了著名的需要层次论。马斯洛的著名的需要层次论。马斯洛的理论是心理

9、学和行为科学的基理论是心理学和行为科学的基础理论之一。础理论之一。需要层次论把人类的多种需要层次论把人类的多种需要归纳为五大类和五个等级需要归纳为五大类和五个等级。马斯洛（马斯洛（A.Maslow）的需要层次理论）的需要层次理论1.理论内容理论内容（1）生理需要）生理需要 这是人类最原始、最基本这是人类最原始、最基本需要。这些需要若不满足，则需要。这些需要若不满足，则有生命危险。即它是最强烈的有生命危险。即它是最强烈的不可避免的最底层需要，也是不可避免的最底层需要，也是推动人们行动的最强大动力。推动人们行动的最强大动力。（2）安全需要）安全需要 它包括对人身它包括对人身安全、安全、生活稳定以及

10、免受痛苦、生活稳定以及免受痛苦、威胁或疾病威胁或疾病等的需要，当等的需要，当生理需要基本满足以后就生理需要基本满足以后就要保障这种需要。要保障这种需要。（3）归属和爱的需要（社交需要）归属和爱的需要（社交需要）A.归属需要：归属需要：“人是社会的动物人是社会的动物”，都，都具有归属感。希望归属于群体或集具有归属感。希望归属于群体或集团，并从中得到成员之间相互关系团，并从中得到成员之间相互关系与照顾。与照顾。B.爱的需要：爱的需要：同事之间的融洽、朋友之同事之间的融洽、朋友之间的友谊和忠诚，异性之间的爱情间的友谊和忠诚，异性之间的爱情。（4）尊重的需要）尊重的需要 它可分为它可分为自尊、他尊和权

11、力自尊、他尊和权力欲欲。这种需要得到满足能使个体。这种需要得到满足能使个体感到自信、有价值、有能力、有感到自信、有价值、有能力、有力量。相反就会使人产生自卑感力量。相反就会使人产生自卑感、软弱感和无能感，甚至失去生、软弱感和无能感，甚至失去生活的基本信心。活的基本信心。（5）自我实现的需要）自我实现的需要 所谓自我实现，是指所谓自我实现，是指人都需要发挥自己的潜力人都需要发挥自己的潜力，表现自己的才能，只有，表现自己的才能，只有这样，人才会感到最大的这样，人才会感到最大的满足。满足。（二）理论层次（二）理论层次 后来，马斯洛又后来，马斯洛又补充了补充了认识和理解的认识和理解的需要、审美的需要需

12、要、审美的需要。需要层次理论和管理措施对应表需要层次理论和管理措施对应表需要层次需要层次 名称名称追求目标（诱因）追求目标（诱因）管理制度与措施管理制度与措施1生理需要生理需要薪水、健康的工作薪水、健康的工作环境、各种福利环境、各种福利休息时间、住宅建休息时间、住宅建设、福利制度设、福利制度2安全需要安全需要职位的保障、意外职位的保障、意外的防止的防止雇佣保证、退休金雇佣保证、退休金制度、意外保险制制度、意外保险制度。度。3社交需要社交需要友谊、团体的接纳友谊、团体的接纳协商制度、奖金制协商制度、奖金制度教育培训制度度教育培训制度4尊重需要尊重需要地位、名分、权力地位、名分、权力、责任、与他人

13、薪、责任、与他人薪水相对高低水相对高低人事考核、晋升、人事考核、晋升、表彰、娱乐表彰、娱乐5自我实现自我实现能发展个人特长的能发展个人特长的组织环境，具有挑组织环境，具有挑战性的工作战性的工作决策参与、提案制决策参与、提案制度、研究发展计划度、研究发展计划、劳资会议、劳资会议课堂小结1需要的含义。（需要、欲望、需求、动机）2需要的产生必须具备的两个前提条件。3马斯洛需要层次理论。4消费者需要的特征。5消费者需要的类型。本节作业1什么是需要？马斯洛需要层次理论的内容是什么？2消费者需要的特征是什么？3消费者需要的类有哪些？复习回顾1需要的含义。（需要、欲望、需求、动机）2需要的产生必须具备的两个

14、前提条件。3马斯洛需要层次理论。4消费者需要的特征。5消费者需要的类型。实例：为什么购买电脑实例：为什么购买电脑?消费者购买产品，可能有其深层次的多层含义，多种需消费者购买产品，可能有其深层次的多层含义，多种需要。比如：某人要购买一台电脑，据他本人讲是为了事业，工要。比如：某人要购买一台电脑，据他本人讲是为了事业，工作需要，或者自己爱好电脑，如果深入分析，作需要，或者自己爱好电脑，如果深入分析，可能是用购买电脑来加深他人可能是用购买电脑来加深他人印象，再进一步分析，则可能印象，再进一步分析，则可能是因为购买了电脑，则是为了是因为购买了电脑，则是为了体现其跟上时代潮流，不甘落体现其跟上时代潮流，

15、不甘落后，不断进取的思想。后，不断进取的思想。第二节消费者动机一、动机的概念一、动机的概念 动机是一种内在的驱动力量。当个体采取某种动机是一种内在的驱动力量。当个体采取某种行动时，总是受到某些迫切需要实现的意愿、希望、行动时，总是受到某些迫切需要实现的意愿、希望、要求的驱使；而这些内在的意愿、要求具有能动的、要求的驱使；而这些内在的意愿、要求具有能动的、积极的性质，能够激发和驱动特定行为的发生，由积极的性质，能够激发和驱动特定行为的发生，由此就构成该行为的动机。此就构成该行为的动机。动机由两部分组成：动机由两部分组成：、内驱力：、内驱力：促使人采取行动以降低内心紧张感的内心紧张状促使人采取行动

16、以降低内心紧张感的内心紧张状态，为人们的行动提供力量。态，为人们的行动提供力量。、目标事物：、目标事物：存在于机体外部的一种事物，拥有它可以降低存在于机体外部的一种事物，拥有它可以降低人们内心紧张感，为人们释放力量提供了方向。人们内心紧张感，为人们释放力量提供了方向。二、动机的功能二、动机的功能、激活功能激活功能：促使人产生某种活动：促使人产生某种活动、指向功能指向功能：在动机的作用下，人的行为：在动机的作用下，人的行为会指向某一目标会指向某一目标、强化功能强化功能：动机可以维持和调整活动。：动机可以维持和调整活动。当活动指向某个目标时个体相应的动机便当活动指向某个目标时个体相应的动机便获得强

17、化而使某种活动持续下去；在遇到获得强化而使某种活动持续下去；在遇到困难时能予以克服。困难时能予以克服。学习学习未被满足未被满足的需要、的需要、要求和欲要求和欲望望紧张紧张目标实现目标实现或需要得或需要得到满足到满足驱力驱力行为行为认知认知加工加工紧张紧张缓解缓解三、动机的产生三、动机的产生四、动机的种类四、动机的种类（一）、按动机的性质分类分为生理性动机和心理性动机（一）、按动机的性质分类分为生理性动机和心理性动机1、生理性动机：由生理需要而产生的消费动机，引起的消、生理性动机：由生理需要而产生的消费动机，引起的消费费行为具有经常性、重复性、习惯性、相对稳定性等特点。行为具有经常性、重复性、习

18、惯性、相对稳定性等特点。生存性消费动机生存性消费动机：为了满足生存需要而激发的动机：为了满足生存需要而激发的动机享受性消费动机享受性消费动机：对享受资料的需求而产生的动机：对享受资料的需求而产生的动机发展性消费动机发展性消费动机：为了满足个体的发展需求而引起的购买：为了满足个体的发展需求而引起的购买动机动机2、心理性消费动机：、心理性消费动机：由消费者的认识、情感、意志等心理活由消费者的认识、情感、意志等心理活动过程而引起的消费动机。动过程而引起的消费动机。来源于人们的社会环境所带来的需来源于人们的社会环境所带来的需要，由这些需要驱使的行为动机，一般通过外界学习而获得要，由这些需要驱使的行为动

19、机，一般通过外界学习而获得感情动机感情动机：由消费者情绪和情感变化而引起的动机。情绪动：由消费者情绪和情感变化而引起的动机。情绪动机是由消费者的喜怒哀乐等情绪出发的动机，引起的消费行为机是由消费者的喜怒哀乐等情绪出发的动机，引起的消费行为具有冲动性、不稳定性特点；情感动机是由消费者的道德感、具有冲动性、不稳定性特点；情感动机是由消费者的道德感、理智感和美感等人类高级情感触发的动机，具有相对的稳定性理智感和美感等人类高级情感触发的动机，具有相对的稳定性和深刻性，反映出消费者的精神面貌。和深刻性，反映出消费者的精神面貌。理智动机理智动机：建立在消费者对商品或服务的客观认识基础上，：建立在消费者对商

20、品或服务的客观认识基础上，经过分析比较后产生的消费动机。具有客观性、周密性、控制经过分析比较后产生的消费动机。具有客观性、周密性、控制性等特点性等特点惠顾动机惠顾动机：消费者基于感情与理智经验，对特定的商店、商：消费者基于感情与理智经验，对特定的商店、商标、厂牌、商品产生特殊的信任与偏爱而经常重复地购买的动标、厂牌、商品产生特殊的信任与偏爱而经常重复地购买的动机。机。课堂小结1动机的含义。2动机的功能。3动机的产生。本节作业1什么是动机？2动机的功能包括哪学内容？3动机的分类？复习回顾1动机的含义。2动机的功能。3动机的产生。（二）、（二）、按照动机在行为中的作用分类按照动机在行为中的作用分类

21、1、主导动机、主导动机：强烈而稳定，在活动中起主导作用：强烈而稳定，在活动中起主导作用和支配作用和支配作用2、辅助动机、辅助动机：作为主导动机的一种辅助，是对主：作为主导动机的一种辅助，是对主导动机的一种补充。导动机的一种补充。（三）、按照动机存在的形式分类（三）、按照动机存在的形式分类1、显性动机、显性动机：动机清晰明确，对当前的行为构成：动机清晰明确，对当前的行为构成直接的影响作用直接的影响作用2、潜在动机、潜在动机：动机非清晰明确，在内在和外部条：动机非清晰明确，在内在和外部条件成熟的时候才能浮现出来，并对行为产生影响件成熟的时候才能浮现出来，并对行为产生影响作用作用（四）、消费者具体的

22、购买动机（四）、消费者具体的购买动机求实动机求实动机：消费者以追求商品或服务的使用价值：消费者以追求商品或服务的使用价值为主导倾向的购买动机。消费者偏重商品的质量、为主导倾向的购买动机。消费者偏重商品的质量、功效、不在乎商品的造型与款式功效、不在乎商品的造型与款式求新动机求新动机：消费者以追求商品、服务的时尚、新：消费者以追求商品、服务的时尚、新颖、奇特为主导倾向的购买动机。消费者偏重商品颖、奇特为主导倾向的购买动机。消费者偏重商品的款式、色泽、流行性、独特性、新颖性。讲求商的款式、色泽、流行性、独特性、新颖性。讲求商品的常出现在收入高和青年群体中品的常出现在收入高和青年群体中求名动机求名动机

23、：消费者以追求名牌、高档商品以显示：消费者以追求名牌、高档商品以显示提高自己的身份地位而形成的购买动机。常出现在提高自己的身份地位而形成的购买动机。常出现在高收入和大中学生全体中高收入和大中学生全体中求美动机求美动机：以追求商品的欣赏价值和艺术价值为主要目：以追求商品的欣赏价值和艺术价值为主要目的，注重商品的颜色、款式、包装等外观因素，讲求商品的的，注重商品的颜色、款式、包装等外观因素，讲求商品的风格和个性化特征的美化所带来的美感享受。该动机的核心风格和个性化特征的美化所带来的美感享受。该动机的核心是追求赏心悦目、注重商品的美化作用和美化效果，常出现是追求赏心悦目、注重商品的美化作用和美化效果

24、，常出现在受教育程度高的群体和从事文化教育等工作的人群中在受教育程度高的群体和从事文化教育等工作的人群中求廉动机求廉动机：消费者以追求商品服务的价格低廉为主导倾向：消费者以追求商品服务的价格低廉为主导倾向的购买动机。消费者对降价、折让等促销活动有很大兴趣。的购买动机。消费者对降价、折让等促销活动有很大兴趣。求便动机求便动机：以追求商品购买和使用过程中的省时、便利为：以追求商品购买和使用过程中的省时、便利为主导倾向的购买动机。消费者对时间效率特别重视，要求能主导倾向的购买动机。消费者对时间效率特别重视，要求能方便的买到携带方便、便于使用和维修的商品方便的买到携带方便、便于使用和维修的商品模仿动机

25、模仿动机：模仿他人的购买行为而形成的购买动机：模仿他人的购买行为而形成的购买动机。模仿对象多是社会名流或所崇拜仰摹的偶像。采。模仿对象多是社会名流或所崇拜仰摹的偶像。采用各类明星做产品代言人就是要刺激顾客的模仿动用各类明星做产品代言人就是要刺激顾客的模仿动机促进商品销售机促进商品销售求速动机求速动机：以追求购买活动的迅速完成为主要目标：以追求购买活动的迅速完成为主要目标，注重购买过程的时间和效率，讲求商品携带方便，注重购买过程的时间和效率，讲求商品携带方便，易于使用，希望能快捷购买所需要的商品，易于使用，希望能快捷购买所需要的商品好奇购买动机好奇购买动机：为满足好奇心而产生的购买动机。：为满足

26、好奇心而产生的购买动机。利用人们对新生事物的不了解，觉得新鲜有趣而愿利用人们对新生事物的不了解，觉得新鲜有趣而愿意去了解尝试的心态，促使顾客产生购买行为意去了解尝试的心态，促使顾客产生购买行为好癖动机好癖动机：以满足个人特殊兴趣爱好为主导倾向的：以满足个人特殊兴趣爱好为主导倾向的购买动机。大多数出于生活习惯或个人癖好而购买购买动机。大多数出于生活习惯或个人癖好而购买某些类型的商品。消费者选择商品比较理智和挑剔某些类型的商品。消费者选择商品比较理智和挑剔，不轻易盲从，不轻易盲从五、消费者动机的特征五、消费者动机的特征（一）主导型与非主导型（一）主导型与非主导型（二）可转移性（二）可转移性（三）内

27、隐形（三）内隐形（四）冲突性（四）冲突性1、趋避冲突：利趋避冲突：利害冲突害冲突。消费者同时具有利、害两类购买动机而产生。消费者同时具有利、害两类购买动机而产生的矛盾和冲突。同一种目标即能满足需要同时又会可能产生威胁，我们的矛盾和冲突。同一种目标即能满足需要同时又会可能产生威胁，我们即想追求目标又害怕接近目标，导致消费者处于利弊同存的动机冲突中即想追求目标又害怕接近目标，导致消费者处于利弊同存的动机冲突中企业应积极采取措施，增强有利动机对消费者的吸引力，减少有害动机企业应积极采取措施，增强有利动机对消费者的吸引力，减少有害动机的负面效应，缓解或消除消费者的动机冲突。如开发低糖低热量低脂肪的负面

28、效应，缓解或消除消费者的动机冲突。如开发低糖低热量低脂肪食品，即满足消费者对美味食品的需求，又解除消费者对身体发胖的担食品，即满足消费者对美味食品的需求，又解除消费者对身体发胖的担忧。忧。（四）冲突性（四）冲突性1、趋避冲突：利趋避冲突：利害冲突害冲突。消费者同时具有利、害两类购。消费者同时具有利、害两类购买动机而产生的矛盾和冲突。同一种目标即能满足需要同买动机而产生的矛盾和冲突。同一种目标即能满足需要同时又会可能产生威胁，我们即想追求目标又害怕接近目标时又会可能产生威胁，我们即想追求目标又害怕接近目标，导致消费者处于利弊同存的动机冲突中，导致消费者处于利弊同存的动机冲突中企业应积极采取措施，

29、增强有利动机对消费者的吸引力，减企业应积极采取措施，增强有利动机对消费者的吸引力，减少有害动机的负面效应，缓解或消除消费者的动机冲突。少有害动机的负面效应，缓解或消除消费者的动机冲突。如开发低糖低热量低脂肪食品，即满足消费者对美味食品如开发低糖低热量低脂肪食品，即满足消费者对美味食品的需求，又解除消费者对身体发胖的担忧。的需求，又解除消费者对身体发胖的担忧。2、双重驱避冲突：害、双重驱避冲突：害害冲突害冲突。消费者同时具有。消费者同时具有两种以上的不利购买动机而又不得不从中选择其两种以上的不利购买动机而又不得不从中选择其一时所产生的矛盾和冲突。（通货膨胀、病患者一时所产生的矛盾和冲突。（通货膨

30、胀、病患者）“两害相权取其轻两害相权取其轻”企业应采取积极措施，减少消费者选择自己的产企业应采取积极措施，减少消费者选择自己的产品或服务可能承受的利益损害，或从其他方面给品或服务可能承受的利益损害，或从其他方面给予消费者适当的补偿，或通过广告宣传人员劝导予消费者适当的补偿，或通过广告宣传人员劝导方式让消费者相信企业推荐的产品是最好的方式让消费者相信企业推荐的产品是最好的3、双趋冲突：、双趋冲突：利利利冲突利冲突。消费者同时具有两种。消费者同时具有两种或两种以上的有利购买动机而只能从中选择其一或两种以上的有利购买动机而只能从中选择其一时所产生的矛盾和冲突。时所产生的矛盾和冲突。企业可通过广告宣传

31、、销售人员诱导和营业推广措企业可通过广告宣传、销售人员诱导和营业推广措施等途径，促使消费者心理偏好朝对自己有利的施等途径，促使消费者心理偏好朝对自己有利的方向倾斜，作出购买自己产品或服务的动机选择方向倾斜，作出购买自己产品或服务的动机选择。消费者会依据。消费者会依据“两利相权取其重两利相权取其重”的原则选择的原则选择，企业可在广告宣传中强化对自己产品或服务选，企业可在广告宣传中强化对自己产品或服务选择的利益和价值，也可利用降价或消费信贷等方择的利益和价值，也可利用降价或消费信贷等方式营造自己产品和服务的吸引力式营造自己产品和服务的吸引力六、消费者的一般性购买动机（一）理智动机（二）情感动机1、

32、情绪动机2、情感动机（三）信任动机七、消费者具体的购买动机1.求实动机求实动机2.求新动机求新动机 3.求美动机求美动机4.求名动机求名动机5.求廉动机求廉动机5.求廉动机求廉动机6.求便动机求便动机7.模仿或从众动机模仿或从众动机8.好癖动机好癖动机本节作业1消费者动机的特征是什么？2消费者的一般性购买动机包括哪些内容？3消费者具体的购买动机有哪几种？复习回顾1消费者动机的特征。2消费者的一般性购买动机的内容：理智动机、情感动机。3消费者具体的购买动机分类。第三节消费者的购买行为西班牙古谚语：欲成角斗士，必先认识牛的习性。佚名在你没有以他的观点思考问题以前，你根本不可能了解一个人除非你一直紧

33、贴着他和一直围着他转。阿蒂卡斯芬奇案例案例:90年代我国消费者购物决策面年代我国消费者购物决策面面观面观 进入90年代，我国居民的消费出现层次性、个性化的趋势，令一些商界老手难以捉摸，他们惊呼：“上帝”越来越难以满足了。某市百货纺织品公司刘经理却独有一番见解，对消费者购买决策新特点进行了归纳，并总结出市场营销新对策 刘经理认为，当今人们的购买决策，从不同的侧面看大体有八个特点。1.买涨不买落。有经验的购买者，要先看行情，货比三家。价格趋涨，争先购买，唯恐继续上涨;价格趋落，等待观望，寄望再落，直到看准最佳时机、最佳价格再购。2.就高不就低。当今城市的“上帝”有高档不购中档;有中档不购低档;有进

34、口不购国产;有名牌不购杂牌;有新产品不购旧货;这已成为最新时髦。3.求便不求廉。仅仅价格低廉、物品美观还不足取，更主要的是质量可靠、方便实用。现在的城里人，几乎没有自己做鞋子的，农村做鞋子的也不多见。城市居民80%以上购买成衣，只有少数老年人和特异体型的人才不得不去缝纫店里量体裁衣。在食品中，成品或半成品回家只需下锅或简单加工即可食用的食品越来越多。4.进大不进小。大型综合性商场更能招揽顾客。尤其购买大品种、大批量、大数量的商品和集团购买，几乎都光顾大商场，因为大商场品种齐全，管理规范，除实行“三包”外，有时还可送货上门。人们对购买环境的要求也日益升华。人们不仅希望买到自己称心如意的货物，还企

35、盼在购物过程中得到精神上的陶冶和美的享受。5.购少不购多。在商品货源极大丰富的今天，“只要有钱，什么买不到?”已成为现今群众的口头禅，因而宁可少购不多买。在副食品市场，购肉一次一斤、半斤，购鱼一次一条、两条屡见不鲜。6.购近不购远。新商品、新品种、新款式层出不穷，日新月异。与其早早买个“过时货”，不如将来再买“时髦货”。所以，不少年轻人临到婚礼时才去买彩电、冰箱;有的人到了下雪天才去买保暖鞋、电垫毯;有的人到了汗流泱背时才去买电风扇、空调器;有的人甚至客人到了家，临时去餐馆订菜，去商店买酒。7.存款不存物。花钱买一些一时用不着的东西“死”搁在那里，不如把钱存在银行，购买国库券，参与炒股等更实惠

36、、更灵活、更洒脱。8.投机不投需。近年来，“有奖销售”撩拨了不少人的投机欲望。为了投中“头奖大彩电，二奖大冰箱，末奖也有一件羊毛衫”的千万分之一的机遇，许多人都情不自禁地大把大把掏出钞票去购买那些暂时不需要或可买可不买的商品。针对人们购物决策的变化，刘经理认为，市场营销者应及时采取新的对策，顺应人们购买的新需求。1.要除旧布新。不断推出名、特、新、优商品，果断淘汰积压、过时的老商品2.要勤进快转。坚持少批量、多批次;少数量，多品种;少经销，多代销。以快销售、快周转取胜。3.要薄利多销。以薄利促销售，以扩销占市场。有了市场必然会赢得效益。4.要感情投资。强化售前、售中、售后服务，以情招客，以情引

37、购。5.要改善环境。精美的包装和华丽的装磺很能刺激消费者的购买欲。要舍得下本钱彻底改善购物环境，使国有商业的商场成为“上帝”的“宫殿”。6.要扩大宣传。经常利用电视广告、店内广告、用户座谈等多种形式宣传名特优新商品和企业形象，不断扩大商业企业的影响。消费者购买行为 consumer buying behavior 消费者购买行为是指消费者为满足其个人或家庭生活而发生的购买商品的决策过程。消费者到底会对企业的各种市场行为和手段产生何种反应。一、需要、动机和行为的关系 人的行为是由动机决定的，而动机是由是由需要支配的，但其三者之间并不一定一一对应。动机是在需要的基础上产生的。但是需要并不必然产生动

38、机，只有在需求的对象达到一定的强度才能转化为动机。一般来说，动机是行为产生的直接原因，行为是动机的外在表现，其之间有着复杂的关系，他们彼此之间并不一一对应，同一动机可以引起多种不同的行为，同一行为也可能出自不同的动机。动机会指导行为，同时行为也会反作用动机。一般说来，其三者满足下列链式关系：需要 心理紧张 动机目标导向行为 目标行为需要满足 新的需要。二、消费者行为规律1重复形成喜好与兴趣2“刺激-反应”链的巩固程度3认知理论4象征性社会行为理论三、消费者购买行为分类 1、习惯型习惯型。指消费者由于对某种商品或某家商店的信赖、偏爱而产生的经常、反复的购买。由于经常购买和使用，他们对这些商品十分

39、熟悉，体验较深，再次购买时往往不再花费时间进行比较选择，注意力稳定、集中。2、理智型理智型。指消费者在每次购买前对所购的商品，要进行较为仔细研究比较。购买感情色彩较少，头脑冷静，行为慎重，主观性较强，不轻易相信广告、宣传、承诺、促销方式以及售货员的介绍，主要靠商品质量、款式。3、经济型经济型。指消费者购买时特别重视价格，对于价格的反应特别灵敏。购买无论是选择高档商品，还是中低档商品，首选的是价格，他们对“大甩卖”、“清仓”、“血本销售”等低价促销最感兴趣。一般来说，这类消费者与自身的经济状况有关。4、冲动型冲动型。指消费者容易受商品的外观、包装、商标或其他促销努力的刺激而产生的购买行为。购买一

40、般都是以直观感觉为主，从个人的兴趣或情绪出发，喜欢新奇、新颖、时尚的产品，购买时不愿作反复的选择比较。5、疑虑型疑虑型。指消费者具有内倾性的心理特征，购买时小心谨慎和疑虑重重。购买一般缓慢、费时多。常常是“三思而后行”，常常会犹豫不决而中断购买，购买后还会疑心是否上当受骗。6、从众型。从众型购买行为从众型购买行为是指由于受他人或周围情景因素的影响而进行的购买行为。7、想象型。有些人往往根据自己对商品的想象、评价或联想进行选购。该类客户在购买商品时，比较重视商品名称、造型、图案、色彩、寓意等，这是一种比较复杂的购买行为。具有这种购买行为的客户通常对商品有很高的鉴赏力，他们的选择对相关群体的影响比

41、较大。四、消费者购买行为的心理过程（一）认识过程是消费者心理过程的第一阶段，是消费者其他心理过程的基础。人的认识过程主要是靠人的感觉、知觉、记忆、思维、想像、注意等心理活动来实现的。（二）情绪过程1喜欢阶段2激情阶段3选定阶段（三）意志过程：指消费者自觉地确定购买目标，并支配其行为以达到既定目标的心理过程。五、消费者购买行为的过程 消费者购买是较复杂的决策过程，其购买决策过程一般可分为以下五个阶段，并制定相应的营销策略。1、确认需要确认需要 当消费者意识到对某种商品有需要时，购买过程就开始了。消费者需要可以由内在因素引起，也可以是由外在因素引起。此阶段企业必须通过市场调研，认定促使消费者认识到

42、需要的具体因素，营销活动应致力于做好两项工作：（1）发掘消费驱策力；（2）规划刺激、强化需要。2、寻求信息寻求信息 在多数情况下，消费者还要考虑买什么牌号的商品，花多少钱到哪里去买等问题，需要寻求信息，了解商品信息。寻求的信息一般有：产品质量、功能、价格、牌号、已经购买者的评价等。消费者的信息来源通常有以下四个方面：（1）商业来源；（2）个人来源；（3）大众来源；（4）经验来源。企业营销任务是设计适当的市场营销组合，尤其是产品品牌广告策略，宣传产品的质量、功能、价格等，以便使消费者最终选择本企业的品牌。3、比较评价、比较评价 消费者进行比较评价的目的是能够识别哪一种牌号、类型的商品最适合自己的

43、需要。消费者对商品的比较评价，是根据收集的资料，对商品属性做出的价值判断。消费者对商品属性的评价因人因时因地而异，有的评价注重价格，有的注重质量，有的注重牌号或式样等。企业营销首先要注意了解并努力提高本企业产品的知名度，使其列入到消费者比较评价的范围之内，才可能被选为购买目标。同时，还要调查研究人们比较评价某类商品时所考虑的主要方面，并突出进行这些方面宣传，对消费者购买选择产生最大影响。4、决定购买决定购买 消费者通过对可供选择的商品进行评价，并作出选择后，就形成购买意图。在正常情况下，消费者通常会购买他们最喜欢的品牌。但有时也会受两个因素的影响而改变购买决定。（1）他人态度；（2）意外事件。

44、消费者修改、推迟或取消某个购买决定，往往是受已察觉风险的影响。“察觉风险”的大小，由购买金额大小、产品性能优劣程度，以及购买者自信心强弱决定。企业营销应尽可能设法减少这种风险，以推动消费者购买。5、购后评价购后评价 消费者购买商品后，购买的决策过程还在继续，他要评价已购买的商品。企业营销须给予充分的重视，因为它关系到产品今后的市场和企业的信誉。判断消费者购后行为有两种理论：（1）、预期满意理论。（2）、认识差距理论。企业营销应密切注意消费者购后感受，并采取适当措施，消除不满，提高满意度。如经常征求顾客意见，加强售后服务和保证，改进市场营销工作，力求使消费者的不满降到最低。课堂小结1消费者的购买行为。2需要、动机和行为的关系。3消费者行为规律。4消费者购买行为分类。5消费者购买行为的心理过程。6消费者购买行为的过程。本节作业1消费者购买行为的定义？需要、动机和行为的关系是什么？2消费者购买行为分类？3消费者购买行为的过程是什么？