服装市场调研课件.ppt

1、服装市场调研服装市场调研WOMENWOMENMANMANKIDKID More.目录目录一、品牌简介一、品牌简介 二、营销环境分析二、营销环境分析三、目标市场分析三、目标市场分析四、竞争者分析四、竞争者分析五、营销策略五、营销策略六、总结六、总结公司简介公司简介世界时装行业典范世界时装行业典范ZARA品牌简介 所属国家：西班牙所属国家：西班牙创始时间：创始时间：1975年年创始人：阿曼西奥创始人：阿曼西奥所属机构：所属机构：Inditex集团集团19751989198819762001199019761988年，各大城市开设ZARA分店 1988年,迈出了集团海外扩张的第一步 1989年，在美

2、国纽约开设第一家门店1990年，在法国巴黎开设第一家门店2001年5月23日Inditex集团公开上市在西班牙拉科鲁尼亚市开第一家零售门店200420062004年在香港开设集团的第2000家门店 2006年在上海开设门店，首次进入中国大陆 快速快速发展发展之路之路创牌期创牌期成长期成长期发展期发展期品牌简介发展历程 ZARA是西班牙Inditex集团旗下的一个子公司，它既是服装品牌，也是专营ZARA品牌服装的连锁零售品牌。Inditex是西班牙排名第一，全球排名第三的服装零售商。2005年其全球销售额67.41亿欧元。截至2006年6月Inditex在全球64个国家和地区开设了2899家专卖

3、店。Inditex旗下共有9个服装零售品牌。品牌简介品牌特点 1989年，在美国纽约开设第一家门店在旺季开始时已经生产的商品占整个旺季所产商品的百分比在旺季开始时已经生产的商品占整个旺季所产商品的百分比每年都创造出超过 10,000 项新的式样在旺季开始时已经生产的商品占整个旺季所产商品的百分比Zara折扣的种类一般只占总品种的10%不到，并且一般只打8.2、“三位一体”的管理模式ZARA并不热衷创造潮流，而是对当前的潮流进行快速反应，然后，通过营运系统快速低价地将流行时尚贩卖给更多的消费者。招聘年轻且具有创新想法的设计师1、快速的设计灵感来源出入咖啡馆/餐厅/酒吧适宜产品快速进入消费市场招聘

4、年轻且具有创新想法的设计师2、下个季度出货量最大不会超过20ZARA并不热衷创造潮流，而是对当前的潮流进行快速反应，然后，通过营运系统快速低价地将流行时尚贩卖给更多的消费者。ZARA并不热衷创造潮流，而是对当前的潮流进行快速反应，然后，通过营运系统快速低价地将流行时尚贩卖给更多的消费者。收入较高并且有着较高学历的年青人目标选择理由：收入较高并且有着较高学历的年青人目标选择理由：2、ZARA竞争优势坚持將关键制造环节留在欧洲，不为生产成本在发展中国家生产。1、宏观营销环境、宏观营销环境2、微观营销环境、微观营销环境营销环境分析1、依托母公司 Inditex（西班牙第一）2、在经济危机中逆势上扬，

5、开拓市场客户群3、后起之秀，ZARA成为时尚代名词宏观营销环境1、连锁店每周向总部发两次订单，产品每周更新两次1、依托母公司 Inditex（西班牙第一）服装提供上万种，满足一站式购齐的愿望ZARA，时装也是快消品“以消费者为主导新理念”颠覆时装传统1、连锁店每周向总部发两次订单，产品每周更新两次招聘年轻且具有创新想法的设计师不同的商店拥有不同的时装：在某一家商店找不到的款式或许在附近的另一家商店中可以找到2、ZARA竞争优势卖场位置城市的核心商业繁华地段1989年，在美国纽约开设第一家门店ZARA，时装也是快消品专业部门的人才比较缺乏2、ZARA竞争优势生产避免制作周期较长或档次较高的面料2

6、004年在香港开设集团的第2000家门店ZARA并不热衷创造潮流，而是对当前的潮流进行快速反应，然后，通过营运系统快速低价地将流行时尚贩卖给更多的消费者。2、ZARA竞争优势坚持坚持將將关键制造环节关键制造环节留在留在欧欧洲，不洲，不为为生产成本在发展中国家生产。生产成本在发展中国家生产。原料和成衣都由自己生产，但到目原料和成衣都由自己生产，但到目前为止大约有近前为止大约有近50%50%已经外包。已经外包。ZaraZara品牌管理策略品牌管理策略：“三不三不”原原则则“不广不广告、不外包、不打折告、不外包、不打折”。ZaraZara折扣的种类一般只占总品种的折扣的种类一般只占总品种的10%10

7、%不到，并且一般只打不到，并且一般只打8.58.5折。折。微观营销环境目标市场分析目标市场细分目标市场细分消费者行为分析消费者行为分析目标市场选择目标市场选择战略定位确定战略定位确定 年龄年龄3-1515-2525-35 35以上以上目标市场细分目标选择理由：目标选择理由：1.市场不断扩大市场不断扩大 2.家长对童装设家长对童装设计质量要求提高计质量要求提高收入较高并且有着较高学收入较高并且有着较高学历的年青人目标选择理由：历的年青人目标选择理由：1.对时尚具的敏感度对时尚具的敏感度 2.具备一定消费水平具备一定消费水平 3.不具备经常消费高不具备经常消费高档奢侈品牌的能力。档奢侈品牌的能力。

8、25-35岁的顾客岁的顾客收入较高，学历较高的年轻人收入较高，学历较高的年轻人具备一定消费能力具备一定消费能力具备对时尚的高度敏感度具备对时尚的高度敏感度目标市场选择一流的形象一流的形象 二流的产品二流的产品三流的价格ZARA的营销策略调查与分析调查问卷的营销策略调查与分析调查问卷 消费者行为分析 一流的形象卖场卖场形象高档、装修豪华形象高档、装修豪华陈列陈列由米兰及巴黎的顶级由米兰及巴黎的顶级设计师根据最新流行时尚进设计师根据最新流行时尚进行设计和搭配行设计和搭配 卖场位置卖场位置城市的核心商业城市的核心商业繁华地段繁华地段 服装服装提供上万种，满足一提供上万种，满足一站式购齐的愿望站式购齐

9、的愿望 二流的产品吸引吸引追求时尚的消费群体追求时尚的消费群体 适宜适宜产品快速进入消费市场产品快速进入消费市场 生产生产避免制作周期较长或档避免制作周期较长或档次较高的面料次较高的面料 产品产品设计不求设计不求“形似形似”只求只求“神似神似”现时段最流行的产品现时段最流行的产品 提前提前几个月上市销售几个月上市销售 三流的价格避免避免占用库存房占用库存房缓解缓解资金压力资金压力促成促成二次生产二次生产满足满足消费者心理消费者心理多款：让商店保持多款：让商店保持新鲜新鲜少量：人造的稀缺少量：人造的稀缺快速：保持与时快速：保持与时尚同步尚同步情感需求：情感需求：在最短的时间内满在最短的时间内满足

10、消费者对流行的足消费者对流行的需要需要 体验需求：体验需求：门店就是最好的门店就是最好的广告广告 “以消费者为主导新理念以消费者为主导新理念”颠覆时装传颠覆时装传统统ZARAZARA的战略定位的战略定位1、竞争者品牌特点2、ZARA竞争优势竞争者分析4、皆是时尚服装快速反应者1、价格定位低于ZARA3050 2、同样具有高效的配送系统3、销售渠道多样化竞争者品牌特点1 1、更大的灵活度、更大的灵活度2 2、更少的退货、更少的退货3 3、更低的折旧、更低的折旧4 4、保持引领最新的时尚潮流、保持引领最新的时尚潮流ZARA竞争优势：先进的物流设施及分销设施2、ZARA竞争优势生产避免制作周期较长或

11、档次较高的面料5、“一站式购物”的销售管理2、下个季度出货量最大不会超过202006年在上海开设门店，首次进入中国大陆2、ZARA竞争优势截至2006年6月Inditex在全球64个国家和地区开设了2899家专卖店。1、连锁店每周向总部发两次订单，产品每周更新两次ZARA并不热衷创造潮流，而是对当前的潮流进行快速反应，然后，通过营运系统快速低价地将流行时尚贩卖给更多的消费者。伦敦 Regent Street3、82%的服装正价销售，款式多样也促使顾客平均 光顾17次在西班牙拉科鲁尼亚市开第一家零售门店Inditex旗下共有9个服装零售品牌。原料和成衣都由自己生产，但到目前为止大约有近50%已经

12、外包。在旺季开始时已经生产的商品占整个旺季所产商品的百分比1989年，在美国纽约开设第一家门店1、连锁店每周向总部发两次订单，产品每周更新两次收入较高并且有着较高学历的年青人目标选择理由：在西班牙拉科鲁尼亚市开第一家零售门店2001年5月23日Inditex集团公开上市竞争者对比竞争者对比在旺季开始时已经生产的商品占整个旺季所产商品的百分比在旺季开始时已经生产的商品占整个旺季所产商品的百分比 ZARA ZARA ZARA ZARA 的竞争对手的竞争对手已生产的产量已生产的产量可可自自由由安安排排的的产产量量已已生生产产的的产产量量可自由安排的产量可自由安排的产量 1、快速的设计灵感来源 2、“

13、三位一体”的管理模式 3、高效的运作模式 4、以IT信息技术为核心 5、“一站式购物”的销售管理营销策略ZARA，时装也是快消品，时装也是快消品 ZARA不是流行时尚不是流行时尚的创造者，而是快速反的创造者，而是快速反应者。应者。ZARA并不热衷并不热衷创造潮流，而是对当前创造潮流，而是对当前的潮流进行快速反应，的潮流进行快速反应，然后，通过营运系统快然后，通过营运系统快速低价地将流行时尚贩速低价地将流行时尚贩卖给更多的消费者。卖给更多的消费者。到巴黎、米兰等地看高级定制女装秀参加时装展示会 分析时装杂志出入咖啡馆/餐厅/酒吧分析舞会/街头艺人/明星着装1、快速的设计灵感来源1、由设计专家、市

14、场分析专家和采购人 员组成“三位一体”的商业团队 2、“三位一体”的管理模式2、各地连锁店依据与市场专家的交流获得的信息来确定最终的订单最新时装最新时装流行趋势流行趋势设计设计 3 周每年都创造出超过每年都创造出超过 10,000 10,000 项新的式样项新的式样生产生产商店商店商店商店商店商店1015 天与之形成对比，与之形成对比，Gap Gap 或或 H.&M.H.&M.在这一过程上需在这一过程上需花费花费 35 35 个月的时间个月的时间每周两次其结果是：其结果是：库存降低，库存降低，存货周转率存货周转率达到达到 1212次次/年年3、高效的运作模式 ITIT系统为基础系统为基础 的协

15、同供应的协同供应链运作体系链运作体系 服装设计服装设计用信息库追踪流行风信息标准化优化设计 生产加工生产加工标准条形码提高效率信息系统保证快速生产降低库存物流配送物流配送门店销售门店销售 先进的物流设施及分销设施采用公共汽车式的配送模式 每周两次订货及收货POS汇集顾客喜好4、以IT信息技术为核心Zara折扣的种类一般只占总品种的10%不到，并且一般只打8.1、依托母公司 Inditex（西班牙第一）1、快速的设计灵感来源采用公共汽车式的配送模式坚持將关键制造环节留在欧洲，不为生产成本在发展中国家生产。ZARA并不热衷创造潮流，而是对当前的潮流进行快速反应，然后，通过营运系统快速低价地将流行时

16、尚贩卖给更多的消费者。Zara折扣的种类一般只占总品种的10%不到，并且一般只打8.4、保持引领最新的时尚潮流截至2006年6月Inditex在全球64个国家和地区开设了2899家专卖店。1990年，在法国巴黎开设第一家门店截至2006年6月Inditex在全球64个国家和地区开设了2899家专卖店。1、由设计专家、市场分析专家和采购人 员组成“三位一体”的商业团队定位在中低端的国际流行服饰品牌,以中高层消费者为主要客户群，让消费者无须花大钱就能追求流行时尚1、连锁店每周向总部发两次订单，产品每周更新两次2、在经济危机中逆势上扬，开拓市场客户群在西班牙拉科鲁尼亚市开第一家零售门店产品设计不求“

17、形似”只求“神似”现时段最流行的产品Inditex旗下共有9个服装零售品牌。2005年其全球销售额67.2、同样具有高效的配送系统1、连锁店每周向总部发两次订单，、连锁店每周向总部发两次订单，产品每周更产品每周更新两次新两次2、下个季度出货量最大不会超过、下个季度出货量最大不会超过203、82%的服装正价销售，款式多样也促使顾客平均的服装正价销售，款式多样也促使顾客平均 光顾光顾17次次5、“一站式购物”的销售管理 通过利用西班牙、葡萄牙的廉价生产资源和邻近欧洲的地缘优势，大幅降低产品制造与运输成本，提升货品上架时效，并掌握及时生产方式，及时把握流行趋势出入咖啡馆/餐厅/酒吧招聘年轻且具有创新

18、想法的设计师2、ZARA竞争优势信息系统保证快速生产降低库存出入咖啡馆/餐厅/酒吧2、ZARA竞争优势ZARA，时装也是快消品收入较高并且有着较高学历的年青人目标选择理由：出入咖啡馆/餐厅/酒吧坚持將关键制造环节留在欧洲，不为生产成本在发展中国家生产。1、快速的设计灵感来源提高产品质量增加竞争力1、价格定位低于ZARA30502、在经济危机中逆势上扬，开拓市场客户群坚持將关键制造环节留在欧洲，不为生产成本在发展中国家生产。在西班牙拉科鲁尼亚市开第一家零售门店ZARA并不热衷创造潮流，而是对当前的潮流进行快速反应，然后，通过营运系统快速低价地将流行时尚贩卖给更多的消费者。2、ZARA竞争优势与之

19、形成对比，Gap 或 H.不用太多的促销来建立品牌忠诚度不用太多的促销来建立品牌忠诚度以快速变化的新潮时装来吸引消费者以强有力的品牌形象来帮助新品推介以商店和消费者之间的沟通来弥补缺乏广告的不足不同的商店拥有不同的时装：在某一家商店找不到的款式或许在附近的另一家商店中可以找到在全世界一流的地方开店:纽约5th Av.东京 Shiboya 巴黎 Champs Ely sees 伦敦 Regent Street 促销策略总结营销战略成就营销战略成就营销战略缺陷营销战略缺陷营销改良建议营销改良建议全球运筹全球运筹策略策略 差异化的差异化的市场定位策市场定位策略略创新的创新的营销策略营销策略 以欧洲制

20、造为主要营以欧洲制造为主要营销策略，成功利用消销策略，成功利用消费者将欧洲制造等同费者将欧洲制造等同于高级流行服饰品牌于高级流行服饰品牌的印象的印象 定位在中低端的国际定位在中低端的国际流行服饰品牌流行服饰品牌,以中高以中高层消费者为主要客户层消费者为主要客户群，让消费者无须花群，让消费者无须花大钱就能追求流行时大钱就能追求流行时尚尚 ZARA通过利用西班牙、通过利用西班牙、葡萄牙的廉价生产葡萄牙的廉价生产资源和邻近欧洲的资源和邻近欧洲的地缘优势，大幅降地缘优势，大幅降低产品制造与运输低产品制造与运输成本，提升货品上成本，提升货品上架时效，并掌握及架时效，并掌握及时生产方式，及时时生产方式，及

21、时把握流行趋势把握流行趋势 三大战略成就 价格定位较竞争者高1营销战略缺陷 公司战略发展实质性启动速度不快 2专业部门的人才比较缺乏 345衣服的质量并不是太好 产品结构较为单一2、“三位一体”的管理模式与之形成对比，Gap 或 H.1、连锁店每周向总部发两次订单，产品每周更新两次产品设计不求“形似”只求“神似”现时段最流行的产品Zara折扣的种类一般只占总品种的10%不到，并且一般只打8.ZARA，时装也是快消品ZARA的营销策略调查与分析调查问卷在西班牙拉科鲁尼亚市开第一家零售门店2、同样具有高效的配送系统1、连锁店每周向总部发两次订单，产品每周更新两次卖场位置城市的核心商业繁华地段招聘年

22、轻且具有创新想法的设计师收入较高并且有着较高学历的年青人目标选择理由：Inditex旗下共有9个服装零售品牌。卖场位置城市的核心商业繁华地段坚持將关键制造环节留在欧洲，不为生产成本在发展中国家生产。2、各地连锁店依据与市场专家的交流获得的信息来确定最终的订单1、连锁店每周向总部发两次订单，产品每周更新两次2、ZARA竞争优势在西班牙拉科鲁尼亚市开第一家零售门店5、“一站式购物”的销售管理ZARA并不热衷创造潮流，而是对当前的潮流进行快速反应，然后，通过营运系统快速低价地将流行时尚贩卖给更多的消费者。ZARA并不热衷创造潮流，而是对当前的潮流进行快速反应，然后，通过营运系统快速低价地将流行时尚贩

23、卖给更多的消费者。具备对时尚的高度敏感度截至2006年6月Inditex在全球64个国家和地区开设了2899家专卖店。ZARA，时装也是快消品2、各地连锁店依据与市场专家的交流获得的信息来确定最终的订单在西班牙拉科鲁尼亚市开第一家零售门店1、依托母公司 Inditex（西班牙第一）2006年在上海开设门店，首次进入中国大陆适宜产品快速进入消费市场2、各地连锁店依据与市场专家的交流获得的信息来确定最终的订单坚持將关键制造环节留在欧洲，不为生产成本在发展中国家生产。Zara折扣的种类一般只占总品种的10%不到，并且一般只打8.ZARA，时装也是快消品适宜产品快速进入消费市场通过利用西班牙、葡萄牙的

24、廉价生产资源和邻近欧洲的地缘优势，大幅降低产品制造与运输成本，提升货品上架时效，并掌握及时生产方式，及时把握流行趋势截至2006年6月Inditex在全球64个国家和地区开设了2899家专卖店。2、ZARA竞争优势2、ZARA竞争优势通过利用西班牙、葡萄牙的廉价生产资源和邻近欧洲的地缘优势，大幅降低产品制造与运输成本，提升货品上架时效，并掌握及时生产方式，及时把握流行趋势不同的商店拥有不同的时装：在某一家商店找不到的款式或许在附近的另一家商店中可以找到Inditex是西班牙排名第一，全球排名第三的服装零售商。招聘年轻且具有创新想法的设计师“以消费者为主导新理念”颠覆时装传统卖场位置城市的核心商

25、业繁华地段分析舞会/街头艺人/明星着装“以消费者为主导新理念”颠覆时装传统在最短的时间内满足消费者对流行的需要坚持將关键制造环节留在欧洲，不为生产成本在发展中国家生产。2、各地连锁店依据与市场专家的交流获得的信息来确定最终的订单1、依托母公司 Inditex（西班牙第一）2005年其全球销售额67.坚持將关键制造环节留在欧洲，不为生产成本在发展中国家生产。1990年，在法国巴黎开设第一家门店收入较高并且有着较高学历的年青人目标选择理由：1989年，在美国纽约开设第一家门店2、各地连锁店依据与市场专家的交流获得的信息来确定最终的订单加快联合兼并进程促进发展截至2006年6月Inditex在全球6

26、4个国家和地区开设了2899家专卖店。1、连锁店每周向总部发两次订单，产品每周更新两次收入较高并且有着较高学历的年青人目标选择理由：Zara折扣的种类一般只占总品种的10%不到，并且一般只打8.收入较高并且有着较高学历的年青人目标选择理由：Inditex旗下共有9个服装零售品牌。2、各地连锁店依据与市场专家的交流获得的信息来确定最终的订单ZARA，时装也是快消品1、连锁店每周向总部发两次订单，产品每周更新两次2、“三位一体”的管理模式具备对时尚的高度敏感度5、“一站式购物”的销售管理以强有力的品牌形象来帮助新品推介2、同样具有高效的配送系统先进的物流设施及分销设施招聘年轻且具有创新想法的设计师出入咖啡馆/餐厅/酒吧截至2006年6月Inditex在全球64个国家和地区开设了2899家专卖店。2001年5月23日Inditex集团公开上市Zara折扣的种类一般只占总品种的10%不到，并且一般只打8.营销改良意见 p加快联合兼并进程促进发展加快联合兼并进程促进发展p招聘年轻且具有创新想法的设计师招聘年轻且具有创新想法的设计师 p提高产品质量增加竞争力提高产品质量增加竞争力p扩展其他产品销售领域扩展其他产品销售领域p提高价格权重比并适时促销减价提高价格权重比并适时促销减价