《门店运营与管理实务（第2版）》课件7 促销管理.ppt

1、 项目七 促销管理一、购物者研究一、购物者研究二、常见的促销方式二、常见的促销方式三、高效促销三、高效促销能力目标v通过本次课的学习，学生能够针对不同顾客的购买心理，进行商品推荐.并能够掌握常规促销方法，对促销效果进行数据跟踪，及时发现问题，调整促销策略.一、购物者研究v购物者是指进入门店并有购物意向的人，即零售商能接触到的顾客。消费者是指使用产品的人，购物者有可能是消费者，也有可能仅是帮助消费者购买产品的人。消费者研究更多的是由产品生产商进行，购物者研究理论上应由零售商来主导，但由于市场研究需要较多的资金、人员和分析技术的投入，故大部分购物者研究仍由生产商在主导。购物者研究v相关调查显示，顾

2、客80%的购买决定是在到达门店后做出的，就洗发护发品而言，87%的购物者在进入门店之前是计划好要购买洗发护发产品，但42%的购物者会因为门店的促销、价格、陈列等的影响而改变购买决定。购物者受店内影响是很大的。购物者研究v根据AC尼尔森公司的调查：中国消费者有品牌忠诚度，没有门店忠诚度。造成顾客流失的原因有78%是因为商家不了解顾客们的需求，不能提供他们满意的商品和服务；只有18%的原因是因为别的商家价格更低廉、朋友口碑或自然地改变偏好而选择了对手。洞察中国购物者v麦肯锡咨询公司针对全球消费者如何购物进行了调查对美、法两国消费者和占全球一半人口的金砖四国（巴西、俄罗斯、印度和中国）消费者的购物行

3、为进行了全面比较。洞察中国购物者v结论是中国消费者在购物所消耗的时间超过美国、法国和其它金砖四国的消费者，他们对门店的忠诚度较低，他们具有较强的品牌意识，即便不一定买得起一些品牌产品；他们对价格的敏感度比普遍认为的要低，在遇到店内促销活动时倾向于冲动消费。洞察中国购物者v中国消费者平均每周用于购物的时间是9.8小时，金砖四国为7.2小时，美国仅3.6小时；41%的中国受访者认为，购物是他们最喜欢的娱乐方式。v43%的中国人认为购物是其最喜欢的休闲活动。v34%的中国人认为与家人一起购物是与他们相处的最好方式之一。洞察中国购物者v中国消费者对任何单独门店的忠诚度较差，零售商较难获得较多的消费者钱

4、包份额。仅有50%的中国消费者是特定门店的忠实顾客，而金砖四国的平均比例为59%，法国为67%。v中国购物者喜欢尝试新品牌，约40%以上的顾客都是大卖场的冲动型购买者。洞察中国购物者v中国购物者希望物超所值，但并不总是购买价格最低的商品，他们非常担心低价等同于低质量。v52%的中国消费者认为低价往往意味着劣质，而美国仅有16%的消费者有这样的观念，中国仅有12%的消费者购买最便宜的食品，而完全无视质量，和美国消费者比例相同，在法国24%的消费者总是购买最便宜的产品。结论v1、中国有相当部分顾客是冲动型的，所以促销会有效果v2、中国的消费者门店忠诚度不高，故可以通过促销争取更多的消费者，扩大市场

5、份额v3、中国的消费者把购物当作休闲娱乐，故要考虑门店的环境，促销的时间v4、价格并不是顾客流失的主要原因，故促销不仅仅是降价二、常见的促销方式v店内陈列v促销员介绍v店外宣传活动v消费者教育v主题促销店内陈列v店内陈列可以帮助提高目标商品的可见度，引起消费者的注意，从而产生购买行动。v店内陈列分为货架陈列、货架外陈列、端架陈列。货架外陈列v货架外陈列可见度较高，易于强化形象，所以最有利于商品的销售。端架陈列v端架位于主货架的端头，一般靠近通道，也是不错的展示位置。主货架陈列v消费者调查显示：80%的商品仍然是从主货架上售出，所以主货架的陈列不容忽视。促销员介绍v促销员介绍有利于商家产品的推广

6、，尤其是一些新品、高值品或使用需要引导的产品。例如高露洁公司在推出捷齿美白液时使用促销员，为该产品销售的快速提高做出了很大贡献。店外宣传活动v店外宣传活动是指有一定主题、规模较大、需要较大场地才能举办的一些活动。这种促销方式主要用于零售商的形象宣传、供应商的新品上市和一些主题活动。v雅芳公司在推出其新款口红时，除了聘请影视明星陈好作为嘉宾主持外，还聘请了一些身穿口红样式服装的模特在商店旁边的路上行走，吸引路人目光。v店外宣传能聚集客流，营造气氛，扩大产品知名度，但费用也较高。消费者教育v消费者教育主要用于推广新产品的功能/口味，改变消费者使用方式。v常见的消费者教育方法有店内演示，免费试吃，灯

7、箱文字宣传，产品使用手册派送等。v例如碧浪洗衣粉有很强的去污能力，宝洁公司就设计了一个店内演示活动，将墨汁、青菜汁、油污等倒在一块洁白的布上，放入加了碧浪洗衣粉的水中，一分钟不到，污浊的布便洁白如初，对这样的产品，店内演示比折价促销更能刺激消费者购买。主题促销v主题促销是以各种特殊节日或季节为主题进行促销。促销期间，门店中所有的陈列、装饰均与此主题相关。v例如圣诞节期间门店除了增加不少圣诞礼品外，整个门店都用圣诞树，有圣诞标志的POP进行装饰，还让员工扮演圣诞老人派发小礼品，形成浓厚的圣诞气氛。v进行主题促销时，必须考虑目标市场的大小，商品的可选择性、以及促销商品与促销主题的相关性等。三、高效

8、促销v据统计，零售业在促销上的花费目前已达到销售额的15%左右，但大部分促销活动都没有达到供应商和零售商的预期效果。在促销活动上的投入有38%是有机会节省的，大量的低效率促销迫使供应商和零售商开始追求促销的质量而不仅仅是数量。v高效促销需具备以下特点：达到促销目标并且系统成本最低。1、达到促销目标v促销目标包括：销售量的提高、增加忠诚消费者/购物者、客流的提高、客单价的提高、连带购买的增加等。2、促销目标促销机会促销目标促销形式来客数拜访数每次的购买量吸收高收入人群市场份额=渗透率*忠诚度*花费量指数特价时段有奖积分促销大包装捆绑销售促销高价值产品顾客俱乐部促进高价值产品穿梭巴士建立价格形象3

9、、增加销售量v促销的目标是让品类健康地成长，理想的促销结果应该是促销期间生意大幅度增长，促销期后，生意比促销前更上一层楼。如何增加促销品类的销售量v1、实现消费者对该品类的认同v例：圣诞节巧克力促销后，消费者对巧克力的喜好程度增加，从而增加了对巧克力类产品的购买。v2、实现购物者对门店的认同v例：零售商在圣诞节期间营造了很好的购物氛围，巧克力别出心裁的陈列和促销活动，让购物者觉得在这家门店购物非常愉快，从而增加了在这家门店购物的机会。如何增加促销品类的销售量v3、实现品类中的子品类的连带性购买v例：门店里牙膏牙刷产品的联合促销和陈列促进了牙刷小分类的销售，从而促进了口腔护理品类生意增长。v4、

10、实现品类使用量的增加v例：门店中不断传递着每次应使用两克牙膏，每3个月应更换一次牙刷的教育信息能增加消费者对牙膏和牙刷的的使用量，从而增加品类的销售量。4、系统成本最低v促销的目标主要是为了获取高于不做任何促销的正常经营时的利润增长。促销如果不能获取更多的利润，则还不如正常经营该商品。促销活动的报表分析v在促销进行期间，门店要安排专人，每天对促销效果进行数据跟踪，及时发现问题，及时调整。需要跟踪的内容主要包括：促销期间的数据跟踪：促销商品的库存跟踪，堆位端架陈列商品的销量跟踪，促销品中零动销商品的跟踪。促销结束后的销售总结：实地调查，数据分析。促销商品库存跟踪表促销档期时间：月 日 到 月 日

11、 制表时间：月 日编码品名规格原售价促销价当日销量目前库存建议订货数量重点陈列的促销商品日销量跟踪表促销档期时间：月 日 到 月 日 制表时间：月 日编码品名规格原售价促销价陈列方式日销量目前库存零动促销商品日销量跟踪表促销档期时间：月 日 到 月 日 制表时间：月 日编码品名规格本店情况竞争超市情况计划调整方案进价促销价价格陈列方式促销结束后的销售总结v促销活动结束后，采用科学的方法对促销活动的效果进行评估是促销工作的重要环节。分析方法主要包括实地调研和数据分析两种。1、实地调研v是指总部促销的负责人对此次促销活动的效果进行实地(即门店现场)调查，听取超市有关负责人对活动的评价。主要内容包括

12、：门店对本次活动的方法、赠品的选择、促销人员的总体评价及活动的成功与不足之处。对门店在现场操作中一些好的经验和方法进行总结、推广，如拍摄成功的现场陈列照片等。2、数据分析v促销占比分析v促销品提升率分析v其他辅助分析数据：价格带分析，客单价分析，动销品种占比分析案例：促销活动效益评估案例v一种洗发水在某商场举办了为期2周的促销活动。促销的内容包括降价(由原价23元降到19元)、促销广告和商品展示。销售数据如下：促销之前4周的平均每周销售量为1000瓶，单价为23元。促销期间(2周)的销售量为4000瓶，单价为19元。促销期后的2周的平均每周销售量为1100瓶，单价为23元。促销活动效益评估案例

13、促销广告、商品展示等成本为800元。商品的成本为每瓶16元。制造商提供的商品折扣是销售量的10%。v从以上资料中，可以粗略地计算出促销的获利情况，结果如下(单位：元)。1、如果不举办这次促销v销售收入=1000423=92000v销售成本=1610004=64000v销售利润=92000-64000=280002、促销期间v促销期间的销售收入=400019=76000v促销期间的销售成本=400016(1-10%)=57600v促销期间的销售利润=76000-57600=184003、促销活动的成本v促销活动的成本等于促销广告、商品展示等费用，为800元。4、促销影响期(2周)v促销影响期的销售收入=1100223=50600 v促销影响期的销售成本=1100216=35200v销售影响期的销售利润=50600-35200=154005、促销活动的利润v促销活动的利润=促销期间的销售利润+促销影响期的销售利润-促销活动的成本-没有举办促销活动的利润=18400+15400-800-28000=5000 v从以上分析可以看出，这次活动促销非常成功。不仅带来了销售期间的利润增长，同时带来了促销后生意的持续增长。